Как отслеживать рентабельность ваших рекламных кампаний в Интернете

Вы только что запустили новую кампанию AdWords.

Вы пытаетесь обеспечить легкие и мгновенные продажи на своем сайте.

Но вы быстро понимаете, что понятия не имеете, как определить, конвертируются ли эти посетители. Не знаю, если вы тратите свой с трудом заработанный бюджет без возврата.

Ты не одинок.

76% маркетологов все еще пытаются отследить рентабельность своих кампаний.

Еще хуже, когда маркетологи думают , что отслеживают эффективность своих кампаний, но делают это неправильно.

Так что похоже и кажется, что они на правильном пути. Все это время бюджеты разбазариваются, а результаты продолжают отставать.

Вот как начать отслеживать рентабельность рекламных кампаний в Интернете.

Опишите, что такое «конверсия» для вашей кампании

Отслеживание конверсий может быть сложным.

Это не просто так, как думает большинство людей.

Первый шаг к отслеживанию рентабельности инвестиций в рекламную онлайн-кампанию — определение целей вашей кампании.

Вы пытаетесь повысить узнаваемость бренда? Вы пытаетесь стимулировать продажи электронной коммерции? Консультации? Бесплатные пробные версии?

В зависимости от ваших целей отслеживание конверсий будет сильно различаться.

Например, конверсию для продаж в электронной коммерции можно измерить без особых дополнительных усилий.

Вы можете точно сказать, что кто-то купил и сколько вы потратили на привлечение этого клиента с помощью рекламы.

Но как насчет консультаций или бесплатных пробных версий?

Когда AdWords показывает конверсию для вашей кампании, это не продажа.

Это означает, что вы еще не получаете возврат инвестиций. Ваш банковский счет не увеличивается, когда кто-то записывается на консультацию.

Таким образом, эти преобразования не рассказывают всю историю.

Если вы не отслеживаете что-то поддающееся количественному измерению, например, проданные товары или лайки, созданные на вашей странице Facebook, тогда вам нужно начать с базовой математики.

Если вы пытаетесь получить консультации (или другие подобные конверсии), которые не привязаны к сумме в долларах, вы можете создать базовое уравнение, чтобы придать им ценность:

(Средняя стоимость закрытого лида X Скорость закрытия лида) = Стоимость лида

Это простое уравнение даст вам представление о том, сколько стоит лид в вашем бизнесе, и упростит привязку рентабельности инвестиций к вашим конверсиям.

Настройте отслеживание Google AdWords

Правильная настройка отслеживания конверсий Google AdWords имеет решающее значение для измерения рентабельности инвестиций в рекламу.

Это помогает вам отслеживать данные о том, как работают ваши кампании и добиваетесь ли вы успеха.

Для начала откройте свою учетную запись AdWords и перейдите в раздел «Конверсии»:

Здесь вы можете начать настройку элементов отслеживания конверсий для нескольких частей ваших кампаний.

От базовых данных о звонках до конверсий на веб-сайте у вас есть несколько различных вариантов:

В зависимости от вашей кампании вам может понадобиться более одного из этих элементов для отслеживания конверсий.

Например, если вы решите показывать объявления AdWords с номерами телефонов, вам понадобится больше, чем просто отслеживание веб-сайтов.

Чтобы начать, нажмите на элемент, который вам нужно отслеживать.

Наиболее распространенным из них будет конверсия вашего веб-сайта или люди, которые покупают продукт или конвертируются на вашем сайте.

Выберите тип отслеживания и дайте ему имя и категорию, чтобы его можно было распознать:

Затем в разделе «Значение» вам нужно будет ввести некоторые основные числа.

Помните это уравнение в предыдущем разделе?

Если ваш продукт/услуга не является прямой продажей, такой как электронная коммерция, вы хотите установить ценность лида в качестве ценности конверсии здесь.

Это даст вам некоторое представление о рентабельности инвестиций без необходимости копаться в каждой конверсии.

Когда вы будете готовы, сохраните элемент отслеживания конверсий, и пришло время установить тег.

Я вижу, ты уже прыгаешь от радости. Сбавьте тон, я знаю, что это захватывающие вещи.

Теперь вы можете прокрутить вниз до поля «Фрагмент события», где вы можете выбрать один из двух вариантов:

Наиболее распространенным будет параметр «Загрузка страницы».

Это просто означает, что всякий раз, когда кто-то переходит на страницу, AdWords отмечает это как конверсию.

Итак, ключ здесь — разместить этот тег на правильной странице.

Если вы разместите его на своей целевой странице, ваши данные о конверсиях не будут иметь смысла.

Вам нужно разместить его на странице благодарности, на которую попадет пользователь после того, как он конвертируется.

Итак, если кто-то заполняет форму где-то на вашем сайте, его нужно направить на страницу благодарности. Вот где вы хотите разместить тег.

Просто установите код в заголовок страницы благодарности, и вы получите отслеживание своей кампании в реальном времени.

Если вы хотите еще раз проверить установку своего тега, используйте Google Tag Assistant, чтобы убедиться, что он установлен правильно:

Вуаля! Вот и все.

Теперь вы можете начать отслеживать основы рентабельности инвестиций в AdWords.

Но это не все. Это только первый шаг к отслеживанию рентабельности инвестиций в рекламу.

Пришло время углубиться.

Настройте пиксели Facebook

Реклама в Facebook удивительна из-за множества разнообразных возможностей, которые она вам предоставляет.

Варианты практически безграничны. Вы можете создавать кампании, соответствующие практически любой поставленной цели.

Однако это тоже часть проблемы. Точно определить, как лайки, комментарии, осведомленность, посещения и клики превращаются в новых платящих клиентов, непросто.

Во-первых, вам необходимо настроить сценарии отслеживания, как вы это сделали для AdWords.

Это единственный способ начать сбор исходных данных об эффективности ваших кампаний.

Чтобы начать настройку Facebook Pixel для отслеживания, перейдите в свой Facebook Ads Manager и нажмите «Пиксели» в разделе «Активы»:

Теперь нажмите зеленую кнопку «Настроить пиксель», чтобы начать:

С Facebook легко работать, потому что у них есть десятки интеграций, которые упрощают установку:

Если вы знаете, как установить код, вы можете сделать это самостоятельно.

Если нет (или вы просто ленивы, как я), выберите первый вариант.

После интеграции обязательно вернитесь в Ads Manager и убедитесь, что в правом верхнем углу есть подтверждение:

Этот пиксельный скрипт даст вам основы. Вы начнете видеть, кто и что делает на вашем сайте (и как все это связано с вашими первоначальными рекламными кампаниями).

Но вам нужно будет сделать еще несколько шагов, прежде чем вы сможете получить какое-либо представление о рентабельности инвестиций.

Давай сделаем это.

Воспользуйтесь преимуществами кодов UTM

Коды UTM «помечают» ваши URL-адреса, чтобы предоставить вам дополнительные данные о том, откуда приходит ваш трафик.

Например, предположим, что вы занимаетесь платным продвижением с влиятельным лицом в Твиттере.

Они публикуют несколько ваших сообщений в блоге каждый день, чтобы увеличить трафик и продажи.

Но когда вы смотрите в Google Analytics, это все, что вы видите:

Большой. Это бесполезно , потому что вы можете запускать десятки таких кампаний одновременно. Или ваш трафик может быть просто высоким и разнообразным.

Невозможно точно определить, какие действия или кампании генерируют эти сеансы. Это означает, что вы понятия не имеете, работают ли ваши усилия или нет.

Коды UTM позволяют добавлять данные отслеживания, такие как источник, канал, кампания и даже ключевые слова, к вашему URL-адресу, чтобы правильно регистрировать каждое посещение.

Например, вот как может выглядеть заполненный UTM:

Вот как ваши данные будут выглядеть в Google Analytics, когда вы начнете добавлять коды UTM:

Теперь вы можете точно сказать, как вы получили трафик, почему он приходит к вам и откуда.

Итак, как вы их настраиваете?

Есть несколько способов сделать это.

Если вы проводите небольшие рекламные кампании и вам просто нужно отслеживать несколько ссылок, воспользуйтесь конструктором UTM от Google:

Вы можете использовать эту страницу, чтобы заполнить нужные теги отслеживания, такие как источник кампании, канал, имя и ключевые слова.

Вы просто вводите конечный URL-адрес, который хотите отслеживать, в разделе «URL-адрес веб-сайта» и создаете новый URL-адрес.

Используйте это в своей следующей кампании, чтобы получить более качественные данные в Google Analytics.

Если вы запускаете тонны объявлений AdWords и не хотите создавать новые коды UTM для каждой целевой страницы, есть короткий путь.

Перейдите в свою учетную запись AdWords и перейдите в общую библиотеку.

Отсюда выберите вкладку параметров URL в настройках:

Затем убедитесь, что автоматическая пометка включена. Перейдите к «Шаблону отслеживания», и здесь вы можете ввести информацию UTM.

Введите lpurl, затем вопросительный знак, а затем любые параметры ValueTrack, которые вы хотите использовать, разделенные амперсандом (&).

Например, предположим, что вы хотите отследить кампанию, из которой он поступил. Вы бы добавили такую ​​строку:

lpurl?ads_cmpid=идентификатор кампании

Это позволит отслеживать на уровне учетной записи, то есть вам никогда не придется настраивать коды UTM для каждого нового объявления AdWords, которое вы создаете.

Отслеживайте свои телефонные звонки

Теперь, когда вы отслеживаете базовые данные о конверсиях в ведущих рекламных сетях, а также отслеживаете ссылки в большей степени с помощью лазера, пришло время собрать все это воедино.

Без данных о телефонных звонках вы упускаете большую часть головоломки.

Огромное количество конверсий в AdWords связано с телефонными звонками.

Почему? Когда кто-то собирается заказать что-то вроде консультации или номера в гостинице, он часто звонит.

Это легко, особенно с мобильных телефонов.

Но что происходит, когда это все, что вы видите в AdWords?

Вам нечего показать, кто обратился или откуда, черт возьми, они взялись.

Отслеживание офлайн-событий имеет решающее значение для успеха.

Если вы получаете много конверсий по телефонным звонкам, вам нужно знать, какие из них были связаны с рекламой, а какие — с органическим трафиком.

В противном случае, это выстрел в неизвестность относительно того, что вам лучше потратить свои доллары на SEO или PPC.

CallRail — один из моих любимых инструментов для отслеживания данных о звонках.

Вы можете настроить пулы ключевых слов на своем сайте, которые предоставляют каждому пользователю свои собственные данные отслеживания.

Используя динамическую вставку номеров, CallRail дает каждому пользователю собственный номер телефона, а не 1000 пользователей, которые видят вашу стандартную бизнес-линию.

Это означает, что вы можете отслеживать каждого человека, когда он движется по вашей рекламной воронке.

Вы можете увидеть, как они попали на ваш сайт, ключевые слова, которые привели их к вам, и целевую страницу, на которую они попали.

Вы можете записывать телефонные звонки для лучшего отслеживания конверсий.

Если вы хотите привязать рентабельность инвестиций к своим рекламным кампаниям, вам необходимо отслеживать их на каждом уровне.

Это включает в себя скучные, олдскульные вещи, такие как телефоны.

И да, люди по-прежнему звонят в бизнес (как бы мы это не ненавидели).

Вывод

Когда вы начинаете новую рекламную кампанию в Интернете, каков ваш первый шаг?

Если это не настройка отслеживания конверсий, вы можете совершить большую ошибку.

Отслеживание рентабельности инвестиций имеет решающее значение для понимания того, насколько хорошо работают ваши онлайн-кампании.

Во-первых, вам нужно начать с определения того, что означает конверсия для вашей кампании.

Это прямая продажа через электронную коммерцию или консультация?

Идея здесь в том, чтобы напрямую связать свои усилия с рентабельностью инвестиций и понять, что конверсия не обязательно означает деньги в вашем кармане.

Затем настройте сценарии отслеживания с лучшими рекламными площадками.

Они нужны вам для сбора важных данных.

Обязательно используйте коды UTM, чтобы понять, откуда идет ваш трафик.

Наконец, отслеживайте свои телефонные звонки. Люди часто забывают, насколько важно отслеживание звонков для понимания рентабельности инвестиций.

Хотите доказать, что ваши кампании того стоят?

Клики не говорят вам об этом. Как и лиды, подписки или консультации. Только выручка.

Об авторе: Брэд Смит является основателем Codeless, компании по созданию контента B2B. Частый участник Kissmetrics, Unbounce, WordStream, AdEspresso, Search Engine Journal, Autopilot и других.