Cómo rastrear el ROI de sus campañas de publicidad en línea

Acaba de iniciar una nueva campaña de AdWords.

Está tratando de generar ventas fáciles e instantáneas en su sitio.

Pero rápidamente te das cuenta de que no tienes idea de cómo saber si esos visitantes se están convirtiendo. No tengo idea si está desperdiciando su presupuesto ganado con tanto esfuerzo sin obtener un retorno.

No estás solo.

El 76 % de los especialistas en marketing todavía tienen dificultades para realizar un seguimiento del ROI de sus campañas.

Peor aún es cuando los especialistas en marketing piensan que están rastreando la efectividad de sus campañas, pero lo están haciendo de manera incorrecta.

Así que parece y parece y se siente como si estuvieran en el camino correcto. Todo mientras los presupuestos se despilfarran y los resultados siguen rezagados.

A continuación, le mostramos cómo comenzar a realizar un seguimiento de su rendimiento en las campañas publicitarias en línea.

Describe qué es una "conversión" para tu campaña

El seguimiento de conversiones puede ser complejo.

No es simple como la mayoría de la gente piensa.

El primer paso para realizar un seguimiento del retorno de la inversión de una campaña publicitaria en línea es describir cuáles son los objetivos de la campaña.

¿Estás tratando de crear conciencia de marca? ¿Está tratando de impulsar las ventas de comercio electrónico? ¿Consultas? ¿Pruebas gratis?

Dependiendo de sus objetivos, el seguimiento de conversiones será muy diferente.

Por ejemplo, una conversión de ventas de comercio electrónico es cuantificable sin mucho esfuerzo adicional.

Puede saber exactamente qué compró alguien y cuánto gastó para adquirir ese cliente a través de anuncios.

Pero, ¿qué pasa con las consultas o las pruebas gratuitas?

Cuando AdWords muestra una conversión para su campaña, no es una venta.

Lo que significa que todavía no está obteniendo un retorno de la inversión. Su cuenta bancaria no aumenta cuando alguien se registra para una consulta.

Así que esas conversiones no cuentan toda la historia.

Si no está rastreando algo cuantificable, como los artículos vendidos o los Me gusta generados en su página de Facebook, entonces debe comenzar con algunas matemáticas básicas.

Si está tratando de obtener consultas (u otras conversiones similares) que no tienen un monto en dólares al que vincularse, puede configurar una ecuación básica para darles valor:

(Valor promedio de cliente potencial cerrado X Tasa de cierre de cliente potencial) = Valor por cliente potencial

Esta simple ecuación le dará una idea de cuánto vale un cliente potencial en su negocio, lo que facilita vincular el ROI a sus conversiones.

Configurar el seguimiento de Google AdWords

La configuración correcta del seguimiento de conversiones de Google AdWords es fundamental para medir el ROI de su anuncio.

Le ayuda a realizar un seguimiento de los datos sobre el rendimiento de sus campañas y si está teniendo éxito o no.

Para comenzar, abra su cuenta de AdWords y vaya a la sección de conversiones:

Aquí, puede comenzar a configurar elementos de seguimiento de conversiones para varias partes de sus campañas.

Desde datos básicos de llamadas hasta conversiones de sitios web, tiene algunas opciones diferentes:

Dependiendo de su campaña, es posible que necesite más de uno de estos elementos para realizar un seguimiento de las conversiones.

Por ejemplo, si decide publicar anuncios de AdWords con extensiones basadas en llamadas, querrá algo más que el seguimiento del sitio web.

Para comenzar, haga clic en el elemento que necesita rastrear.

Las más comunes serán las conversiones de su sitio web, o las personas que compran un producto o se convierten en su sitio.

Seleccione el tipo de seguimiento y asígnele un nombre y una categoría para reconocerlo:

A continuación, en "Valor", querrá ingresar algunos números básicos.

¿Recuerdas la ecuación de la sección anterior?

Si su producto/servicio no es una venta directa como el comercio electrónico, desea establecer aquí su valor de cliente potencial como el valor de conversión.

Esto le dará una idea rápida del ROI sin tener que profundizar en cada conversión.

Una vez que esté listo, guarde el elemento de seguimiento de conversiones y es hora de instalar su etiqueta.

Puedo decir que ya estás saltando de alegría. Baja el tono, sé que es algo emocionante.

Ahora puede desplazarse hacia abajo hasta el cuadro llamado "Fragmento de evento" donde puede seleccionar entre dos opciones:

La más común será la opción Cargar página.

Esto simplemente significa que cada vez que alguien llega a una página, AdWords la marcará como una conversión.

Entonces, la clave aquí es colocar esta etiqueta en la página correcta.

Si lo coloca en su página de destino, sus datos de conversión no tendrán sentido.

Debe colocarlo en una página de agradecimiento en la que un usuario aterrizará después de que se haya convertido.

Por lo tanto, si alguien completa un formulario en algún lugar de su sitio, debe ser dirigido a una página de agradecimiento. Ahí es donde desea colocar la etiqueta.

Simplemente instale el código en el encabezado de su página de agradecimiento y tendrá un seguimiento en vivo de su campaña.

Si desea volver a verificar la instalación de su etiqueta, use el Asistente de etiquetas de Google para asegurarse de que esté instalada correctamente:

¡Voila! Eso es todo.

Ahora puede comenzar a realizar un seguimiento de los fundamentos del ROI en AdWords.

Pero eso no es todo. Este es solo el primer paso para realizar un seguimiento del ROI de su publicidad.

Es hora de profundizar un poco.

Configurar píxeles de Facebook

La publicidad en Facebook es increíble debido a todas las diversas opciones que te ofrece.

Las opciones son prácticamente infinitas. Puede crear campañas que se adapten a casi cualquier objetivo que pueda tener.

Sin embargo, eso también es parte del problema. Determinar exactamente cómo los Me gusta, los comentarios, la notoriedad, las visitas y los clics se traducen en nuevos clientes que pagan no es fácil.

Primero, debe configurar secuencias de comandos de seguimiento, tal como lo hizo con AdWords.

Esta es la única forma de comenzar a recopilar los datos iniciales sobre el rendimiento de sus campañas.

Para comenzar a configurar su píxel de Facebook para el seguimiento, diríjase a su Administrador de anuncios de Facebook y haga clic en "Píxeles" en la sección Activos:

Ahora, haga clic en el botón verde "Configurar píxel" para comenzar:

Es fácil trabajar con Facebook porque tiene docenas de integraciones que hacen que la instalación sea muy sencilla:

Si sabe cómo instalar el código, puede hacerlo usted mismo.

Si no lo hace (o simplemente es flojo como yo), seleccione la primera opción.

Una vez que haya integrado, asegúrese de regresar al Administrador de anuncios para asegurarse de que haya una confirmación en la esquina superior derecha:

Este script de píxeles le dará los conceptos básicos. Comenzará a ver quién hace qué en su sitio (y cómo todo se relaciona con sus campañas publicitarias originales).

Pero tendrá que avanzar unos pasos más antes de poder obtener información sobre el ROI.

Vamos a hacerlo.

Aprovecha los códigos UTM

Los códigos UTM "etiquetan" sus URL para brindarle datos adicionales sobre el origen de su tráfico.

Por ejemplo, supongamos que está realizando una promoción paga con un influencer en Twitter.

Están publicando algunas de las publicaciones de su blog todos los días para obtener más tráfico y ventas.

Pero cuando miras en Google Analytics, esto es todo lo que ves:

Excelente. Esto no es útil porque podría ejecutar docenas de estas campañas al mismo tiempo. O su tráfico podría ser alto y diverso.

No hay forma de identificar qué actividades o campañas están generando esas sesiones. Es decir, no tienes idea de si tus esfuerzos están funcionando o no.

Los códigos UTM le permiten agregar datos de seguimiento como fuente, medio, campaña e incluso palabras clave a su URL para registrar correctamente cada visita.

Por ejemplo, así es como podría verse un UTM completo:

Así es como se verán sus datos dentro de Analytics cuando comience a agregar códigos UTM:

Ahora, puede decir exactamente cómo obtuvo el tráfico, por qué llega a usted y de dónde proviene.

Entonces, ¿cómo se configuran estos?

Hay algunas maneras de hacerlo.

Si está ejecutando campañas publicitarias más pequeñas y solo necesita rastrear algunos enlaces, diríjase al generador UTM de Google:

Puede usar esta página para completar las etiquetas de seguimiento deseadas, como la fuente de la campaña, el medio, el nombre y las palabras clave.

Simplemente escriba la URL final que desea rastrear en la sección "URL del sitio web" y genere su nueva URL.

Úselo en su próxima campaña para obtener mejores datos en Google Analytics.

Si ejecuta toneladas de anuncios de AdWords y no quiere crear nuevos códigos UTM para cada página de destino, hay un atajo.

Dirígete a tu cuenta de AdWords y navega a tu biblioteca compartida.

Desde aquí, seleccione la pestaña de opciones de URL desde su configuración:

Luego, asegúrese de que el etiquetado automático esté habilitado. Dirígete a la "Plantilla de seguimiento" y aquí es donde puedes ingresar la información UTM.

Ingrese lpurl, luego un signo de interrogación y luego cualquier parámetro de ValueTrack que desee usar, separados por signos de y comercial (&).

Por ejemplo, supongamos que desea realizar un seguimiento de la campaña de la que proviene. Agregarías una cadena como esta:

lpurl?ads_cmpid=ID de campaña

Hacer esto habilitará el seguimiento a nivel de cuenta, lo que significa que nunca tendrá que configurar códigos UTM para cada nuevo anuncio de AdWords que cree.

Seguimiento de sus llamadas telefónicas

Ahora que está realizando un seguimiento de los datos de conversión básicos en las principales redes publicitarias, junto con un seguimiento de enlaces más centrado en el láser, es hora de reunirlo todo.

Sin datos de llamadas telefónicas, te estás perdiendo una gran pieza del rompecabezas.

Toneladas de conversiones de AdWords provienen de llamadas telefónicas.

¿Por qué? Cuando alguien va a reservar algo como una consulta o una habitación de hotel, a menudo llama.

Es fácil, especialmente desde teléfonos móviles.

Pero, ¿qué sucede cuando esto es todo lo que ve en AdWords?

No tienes nada que mostrar quién se convirtió o de dónde diablos vinieron.

El seguimiento de eventos fuera de línea es fundamental para el éxito.

Si obtiene muchas conversiones de llamadas telefónicas, necesita saber cuáles provienen de la publicidad y cuáles ya provienen del tráfico orgánico.

De lo contrario, es un tiro en la oscuridad en cuanto a si es mejor gastar su dinero en SEO o PPC.

Una de mis herramientas favoritas para rastrear datos de llamadas es CallRail.

Puede configurar grupos de palabras clave en su sitio que brinden a cada usuario sus propios datos de seguimiento.

Con la inserción dinámica de números, CallRail le da a cada usuario su propio número de teléfono en lugar de que 1000 usuarios vean su línea comercial estándar.

Lo que significa que puede rastrear a cada individuo a medida que se mueve a lo largo de su embudo publicitario.

Puede ver cómo llegaron a su sitio, las palabras clave que los llevaron a usted y la página de destino en la que aterrizaron.

Puede grabar llamadas telefónicas para mejorar aún más el seguimiento de conversiones.

Si desea vincular el ROI con sus campañas publicitarias, necesita un seguimiento en todos los niveles.

Eso incluye cosas aburridas de la vieja escuela como los teléfonos.

Y sí, la gente todavía llama a las empresas (por mucho que lo odiemos).

Conclusión

Cuando ha comenzado una nueva campaña publicitaria en línea, ¿cuál es su primer paso?

Si no está configurando el seguimiento de conversiones, es posible que esté cometiendo un gran error.

El seguimiento del retorno de la inversión es fundamental para comprender qué tan bien están funcionando sus campañas en línea.

Primero, debe comenzar describiendo lo que significa una conversión para su campaña.

¿Es una venta directa vía e-commerce, o es una consulta?

La idea aquí es vincular sus esfuerzos directamente con el ROI y comprender que una conversión no es necesariamente dinero en su bolsillo.

A continuación, configure secuencias de comandos de seguimiento con los principales medios publicitarios.

Los necesita para recopilar datos críticos.

Asegúrese de aprovechar los códigos UTM para obtener información sobre el origen de su tráfico.

Por último, rastree sus llamadas telefónicas. La gente a menudo olvida lo importante que es el seguimiento de llamadas para comprender el ROI.

¿Quieres demostrar que tus campañas valen la pena?

Los clics no te dicen eso. Tampoco lo hacen los clientes potenciales, las suscripciones o las consultas. Solo los ingresos lo hacen.

Sobre el autor: Brad Smith es el fundador de Codeless, una empresa de creación de contenido B2B. Colaborador frecuente de Kissmetrics, Unbounce, WordStream, AdEspresso, Search Engine Journal, Autopilot y más.