Jak śledzić zwrot z inwestycji w internetowe kampanie reklamowe

Właśnie rozpocząłeś nową kampanię AdWords.

Próbujesz zwiększyć łatwość i natychmiastową sprzedaż w swojej witrynie.

Ale szybko zdajesz sobie sprawę, że nie masz pojęcia, jak stwierdzić, czy ci użytkownicy dokonują konwersji. Nie ma pojęcia, czy marnujesz swój ciężko zarobiony budżet bez zwrotu.

Nie jesteś sam.

76% marketerów wciąż ma problemy ze śledzeniem ROI swoich kampanii.

Jeszcze gorzej jest, gdy marketerzy myślą , że śledzą skuteczność swoich kampanii, ale robią to w niewłaściwy sposób.

Wygląda więc, wydaje się i wydaje, że są na dobrej drodze. Przez cały czas marnowane są budżety, a wyniki nadal są opóźnione.

Oto, jak rozpocząć śledzenie zwrotu z internetowych kampanii reklamowych.

Opisz, czym jest „konwersja” w Twojej kampanii

Śledzenie konwersji może być złożone.

To nie jest cięte i suche, jak myśli większość ludzi.

Pierwszym krokiem do śledzenia zwrotu z inwestycji w kampanię reklamową online jest określenie celów kampanii.

Czy starasz się budować świadomość marki? Czy chcesz zwiększyć sprzedaż w e-commerce? Konsultacje? Bezpłatne wersje próbne?

W zależności od Twoich celów śledzenie konwersji będzie się znacznie różnić.

Na przykład konwersja dla sprzedaży e-commerce jest mierzalna bez większego wysiłku.

Możesz dokładnie powiedzieć, co ktoś kupił i ile wydałeś na pozyskanie tego klienta za pomocą reklam.

Ale co z konsultacjami lub bezpłatnymi próbami?

Gdy AdWords pokazuje konwersję dla Twojej kampanii, nie jest to sprzedaż.

Oznacza to, że jeszcze nie uzyskujesz zwrotu z inwestycji. Twoje konto bankowe nie rośnie, gdy ktoś zarejestruje się na konsultację.

Więc te konwersje nie opowiadają całej historii.

Jeśli nie śledzisz czegoś wymiernego, na przykład sprzedanych przedmiotów lub polubień wygenerowanych na Twojej stronie na Facebooku, musisz zacząć od podstawowej matematyki.

Jeśli próbujesz uzyskać konsultacje (lub inne podobne konwersje), które nie mają kwoty, z którą można by się powiązać, możesz ustawić podstawowe równanie, aby nadać im wartość:

(Średnia wartość zamkniętego leada X Szybkość zamknięcia leada) = na wartość potencjalnego klienta

To proste równanie da Ci wgląd w to, ile wart jest lead w Twojej firmie, ułatwiając powiązanie ROI z konwersjami.

Skonfiguruj śledzenie Google AdWords

Prawidłowe skonfigurowanie śledzenia konwersji Google AdWords ma kluczowe znaczenie dla pomiaru zwrotu z inwestycji w reklamę.

Pomaga śledzić dane dotyczące skuteczności kampanii i tego, czy odnosisz sukcesy.

Aby rozpocząć, otwórz konto AdWords i przejdź do sekcji konwersji:

Tutaj możesz rozpocząć konfigurowanie elementów śledzenia konwersji dla wielu części swoich kampanii.

Od podstawowych danych o połączeniach po konwersje w witrynie masz kilka różnych opcji:

W zależności od kampanii możesz potrzebować więcej niż jednego z tych elementów do śledzenia konwersji.

Jeśli na przykład zdecydujesz się wyświetlać reklamy AdWords z rozszerzeniami opartymi na połączeniach, będziesz potrzebować czegoś więcej niż tylko śledzenia witryny.

Aby rozpocząć, kliknij element, który chcesz śledzić.

Najczęstszą z nich będą konwersje w Twojej witrynie lub osoby, które kupią produkt lub dokonają konwersji w Twojej witrynie.

Wybierz typ śledzenia i nadaj mu nazwę oraz kategorię, aby go rozpoznać:

Następnie w sekcji „Wartość” będziesz chciał wprowadzić kilka podstawowych liczb.

Pamiętasz to równanie z poprzedniej sekcji?

Jeśli Twój produkt/usługa nie jest sprzedażą bezpośrednią, taką jak e-commerce, chcesz ustawić tutaj wartość potencjalnej sprzedaży jako wartość konwersji.

Zapewni to szybki wgląd w ROI bez konieczności przekopywania się przez każdą konwersję.

Gdy wszystko będzie gotowe, zapisz element śledzenia konwersji i zainstaluj tag.

Mogę powiedzieć, że już skaczesz z radości. Uspokój się, wiem, że to ekscytujące.

Teraz możesz przewinąć w dół do pola o nazwie „Fragment zdarzenia”, w którym możesz wybrać jedną z dwóch opcji:

Najpopularniejszą z nich będzie opcja Wczytaj stronę.

Oznacza to po prostu, że gdy ktoś trafi na stronę, AdWords oznaczy ją jako konwersję.

Kluczem jest więc umieszczenie tego tagu na właściwej stronie.

Jeśli umieścisz go na swojej stronie docelowej, Twoje dane konwersji nie będą miały sensu.

Musisz umieścić go na stronie z podziękowaniami, na którą trafi użytkownik po dokonaniu konwersji.

Tak więc, jeśli ktoś wypełni formularz gdzieś w Twojej witrynie, musi zostać przekierowany na stronę z podziękowaniami. Tam chcesz umieścić tag.

Po prostu zainstaluj kod w nagłówku strony z podziękowaniem, a będziesz mieć możliwość śledzenia kampanii na żywo.

Jeśli chcesz dokładnie sprawdzić instalację tagów, użyj Asystenta tagów Google, aby upewnić się, że jest zainstalowany poprawnie:

Voila! Otóż ​​to.

Teraz możesz zacząć śledzić podstawy zwrotu z inwestycji w AdWords.

Ale to nie wszystko. To dopiero pierwszy krok do śledzenia zwrotu z inwestycji w reklamę.

Czas zagłębić się.

Skonfiguruj piksele Facebooka

Reklama na Facebooku jest niesamowita ze względu na wszystkie różnorodne opcje, jakie daje.

Możliwości są praktycznie nieograniczone. Możesz tworzyć kampanie pasujące do niemal każdego celu, jaki możesz mieć.

Jednak to także część problemu. Dokładne określenie, w jaki sposób polubienia, komentarze, świadomość, wizyty i kliknięcia przekładają się na nowych płacących klientów, nie jest łatwe.

Najpierw musisz skonfigurować skrypty śledzenia, tak jak w przypadku AdWords.

To jedyny sposób na rozpoczęcie zbierania wstępnych danych o skuteczności Twoich kampanii.

Aby rozpocząć konfigurację piksela Facebooka do śledzenia, przejdź do Menedżera reklam na Facebooku i kliknij „Piksele” w sekcji Zasoby:

Teraz kliknij zielony przycisk „Konfiguruj piksel”, aby rozpocząć:

Facebook jest łatwy w obsłudze, ponieważ ma dziesiątki integracji, dzięki którym instalacja jest dziecinnie prosta:

Jeśli wiesz, jak zainstalować kod, możesz to zrobić sam.

Jeśli nie (lub po prostu jesteś leniwy jak ja), wybierz pierwszą opcję.

Po zakończeniu integracji wróć do Menedżera reklam, aby upewnić się, że w prawym górnym rogu znajduje się potwierdzenie:

Ten skrypt pikselowy da ci podstawy. Zaczniesz widzieć, kto co robi w Twojej witrynie (i jak to wszystko ma związek z oryginalnymi kampaniami reklamowymi).

Ale będziesz musiał zrobić kilka kroków dalej, zanim będziesz mógł uzyskać wgląd w zwrot z inwestycji.

Zróbmy to.

Skorzystaj z kodów UTM

Kody UTM „tagują” Twoje adresy URL, aby uzyskać dodatkowe dane o tym, skąd pochodzi ruch.

Załóżmy na przykład, że robisz płatną promocję z influencerem na Twitterze.

Codziennie publikują kilka postów na Twoim blogu, aby zwiększyć ruch i sprzedaż.

Ale kiedy spojrzysz w Google Analytics, zobaczysz tylko:

Świetny. Nie jest to pomocne, ponieważ możesz prowadzić dziesiątki takich kampanii jednocześnie. Albo Twój ruch może być po prostu wysoki i zróżnicowany.

Nie ma sposobu, aby określić, które działania lub kampanie generują te sesje. Oznacza to, że nie masz pojęcia, czy twoje wysiłki działają, czy nie.

Kody UTM umożliwiają dodawanie do adresu URL danych śledzenia, takich jak źródło, medium, kampania, a nawet słowa kluczowe, aby prawidłowo rejestrować każdą wizytę.

Na przykład, oto jak może wyglądać ukończony UTM:

Oto, jak Twoje dane będą wyglądać w Analytics, gdy zaczniesz dodawać kody UTM:

Teraz możesz dokładnie określić, skąd pochodzi ruch, dlaczego do Ciebie dociera i skąd pochodzi.

Jak więc to ustawić?

Można to zrobić na kilka sposobów.

Jeśli prowadzisz mniejsze kampanie reklamowe i potrzebujesz tylko śledzić kilka linków, przejdź do kreatora Google UTM:

Możesz użyć tej strony, aby wypełnić żądane tagi śledzenia, takie jak źródło kampanii, medium, nazwa i słowa kluczowe.

Wystarczy wpisać końcowy adres URL, który chcesz śledzić w sekcji „Adres URL witryny” i wygenerować nowy adres URL.

Wykorzystaj to w następnej kampanii, aby uzyskać lepsze dane w Google Analytics.

Jeśli wyświetlasz mnóstwo reklam AdWords i nie chcesz tworzyć nowych kodów UTM dla każdej strony docelowej, jest skrót.

Wejdź na konto AdWords i przejdź do udostępnianych zasobów.

W tym miejscu wybierz kartę Opcje adresu URL w ustawieniach:

Następnie upewnij się, że automatyczne tagowanie jest włączone. Przejdź do „Szablon śledzenia” i tutaj możesz wprowadzić informacje UTM.

Wpisz lpurl, następnie znak zapytania, a następnie dowolne parametry ValueTrack, których chcesz użyć, oddzielone znakami ampersand (&).

Załóżmy na przykład, że chcesz śledzić kampanię, z której pochodzi. Dodajesz taki ciąg:

lpurl?ads_cmpid=identyfikator kampanii

Umożliwi to śledzenie na poziomie konta, co oznacza, że ​​nigdy nie będziesz musiał konfigurować kodów UTM dla każdej nowej tworzonej reklamy AdWords.

Śledź swoje połączenia telefoniczne

Teraz, gdy śledzisz podstawowe dane konwersji w najlepszych sieciach reklamowych, wraz z bardziej skoncentrowanym na laserze śledzeniem linków, nadszedł czas, aby zebrać to wszystko w całość.

Bez danych połączeń telefonicznych tracisz duży element układanki.

Mnóstwo konwersji AdWords pochodzi z połączeń telefonicznych.

Czemu? Kiedy ktoś zamierza zarezerwować coś takiego jak konsultacja lub pokój w hotelu, często dzwoni.

To proste, zwłaszcza z telefonów komórkowych.

Ale co się stanie, gdy to wszystko, co widzisz w AdWords?

Nie masz nic do pokazania, kto się nawrócił i skąd, u licha, pochodził.

Śledzenie zdarzeń offline ma kluczowe znaczenie dla sukcesu.

Jeśli uzyskujesz dużo konwersji z połączeń telefonicznych, musisz wiedzieć, które pochodzą z reklam, a które już z ruchu organicznego.

W przeciwnym razie jest to strzał w ciemno, czy lepiej wydać pieniądze na SEO lub PPC.

Jednym z moich ulubionych narzędzi do śledzenia danych połączeń jest CallRail.

Możesz skonfigurować w swojej witrynie pule słów kluczowych, które zapewnią każdemu użytkownikowi własne dane śledzenia.

Dzięki dynamicznemu wstawianiu numeru CallRail nadaje każdemu użytkownikowi własny numer telefonu, a nie 1000 użytkowników, którzy widzą Twoją standardową linię biznesową.

Oznacza to, że możesz śledzić każdą osobę, która porusza się na ścieżce reklamowej.

Możesz zobaczyć, w jaki sposób dotarli do Twojej witryny, słowa kluczowe, które ich do Ciebie przyciągnęły, oraz stronę docelową, na którą trafili.

Możesz nagrywać rozmowy telefoniczne, aby jeszcze lepiej śledzić konwersje.

Jeśli chcesz powiązać ROI z kampaniami reklamowymi, potrzebujesz śledzenia na każdym poziomie.

Obejmuje to nudne, oldschoolowe rzeczy, takie jak telefony.

I tak, ludzie nadal dzwonią do firm (tak bardzo, jak my ich nienawidzimy).

Wniosek

Jaki jest Twój pierwszy krok po rozpoczęciu nowej kampanii reklamowej online?

Jeśli nie konfiguruje śledzenia konwersji, być może popełniasz duży błąd.

Śledzenie zwrotu z inwestycji ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia, jak dobrze radzą sobie Twoje kampanie online.

Najpierw musisz określić, co konwersja oznacza dla Twojej kampanii.

Czy jest to sprzedaż bezpośrednia przez e-commerce, czy jest to konsultacja?

Chodzi o to, aby powiązać swoje wysiłki bezpośrednio z ROI i zrozumieć, że konwersja niekoniecznie oznacza pieniądze w kieszeni.

Następnie skonfiguruj skrypty śledzące z najlepszymi punktami reklamowymi.

Potrzebujesz ich do zbierania krytycznych danych.

Skorzystaj z kodów UTM, aby dowiedzieć się, skąd pochodzi ruch.

Na koniec śledź swoje rozmowy telefoniczne. Ludzie często zapominają, jak ważne jest śledzenie połączeń dla zrozumienia ROI.

Chcesz udowodnić, że Twoje kampanie są tego warte?

Kliknięcia tego nie mówią. Ani potencjalni klienci, opt-in czy konsultacje. Tylko przychody.

O autorze: Brad Smith jest założycielem Codeless, firmy zajmującej się tworzeniem treści B2B. Częsty współpracownik Kissmetrics, Unbounce, WordStream, AdEspresso, Search Engine Journal, Autopilot i innych.