Comment suivre le retour sur investissement de vos campagnes publicitaires en ligne

Vous venez de lancer une nouvelle campagne AdWords.

Vous essayez de générer des ventes faciles et instantanées sur votre site.

Mais vous réalisez rapidement que vous ne savez pas comment savoir si ces visiteurs se convertissent. Aucune idée si vous gaspillez votre budget durement gagné sans retour.

Tu n'es pas seul.

76 % des spécialistes du marketing ont encore du mal à suivre le retour sur investissement de leurs campagnes.

Pire encore, lorsque les spécialistes du marketing pensent qu'ils surveillent l'efficacité de leurs campagnes, mais qu'ils le font de la mauvaise manière.

Il semble donc qu'ils soient sur la bonne voie. Pendant ce temps, les budgets sont gaspillés et les résultats continuent d'être à la traîne.

Voici comment commencer à suivre votre retour sur les campagnes publicitaires en ligne.

Décrivez ce qu'est une "conversion" pour votre campagne

Le suivi des conversions peut être complexe.

Ce n'est pas simple comme la plupart des gens le pensent.

La première étape du suivi du retour sur investissement d'une campagne publicitaire en ligne consiste à définir les objectifs de votre campagne.

Essayez-vous de développer la notoriété de votre marque ? Essayez-vous de stimuler les ventes en ligne ? Consultations ? Essais gratuits?

Selon vos objectifs, le suivi des conversions sera très différent.

Par exemple, une conversion pour les ventes de commerce électronique est quantifiable sans trop d'effort supplémentaire.

Vous pouvez dire exactement ce que quelqu'un a acheté et combien vous avez dépensé pour acquérir ce client via des publicités.

Mais qu'en est-il des consultations ou des essais gratuits ?

Lorsqu'AdWords affiche une conversion pour votre campagne, il ne s'agit pas d'une vente.

Cela signifie que vous n'obtenez pas encore de retour sur investissement. Votre compte bancaire n'augmente pas lorsque quelqu'un s'inscrit pour une consultation.

Ces conversions ne racontent donc pas toute l'histoire.

Si vous ne suivez pas quelque chose de quantifiable, comme les articles vendus ou les likes générés sur votre page Facebook, vous devez commencer par quelques calculs de base.

Si vous essayez d'obtenir des consultations (ou d'autres conversions similaires) qui n'ont pas de montant en dollars à lier, vous pouvez configurer une équation de base pour leur donner une valeur :

(Valeur moyenne des prospects fermés X Taux de clôture des prospects) = Valeur par prospect

Cette équation simple vous donnera un aperçu de la valeur d'un prospect dans votre entreprise, ce qui vous permettra de lier plus facilement le retour sur investissement à vos conversions.

Configurer le suivi Google AdWords

La configuration correcte du suivi des conversions Google AdWords est essentielle pour mesurer le retour sur investissement de votre annonce.

Il vous aide à suivre les données sur les performances de vos campagnes et si vous rencontrez ou non du succès.

Pour commencer, ouvrez votre compte AdWords et accédez à la section des conversions :

Ici, vous pouvez commencer à configurer des éléments de suivi des conversions pour plusieurs parties de vos campagnes.

Des données d'appel de base aux conversions de sites Web, vous disposez de plusieurs options :

En fonction de votre campagne, vous aurez peut-être besoin de plusieurs de ces éléments pour suivre les conversions.

Par exemple, si vous décidez de diffuser des annonces AdWords avec des extensions basées sur les appels, vous souhaiterez plus qu'un simple suivi de site Web.

Pour commencer, cliquez sur l'élément que vous devez suivre.

Le plus courant sera les conversions de votre site Web, ou les personnes qui achètent un produit ou convertissent sur votre site.

Sélectionnez le type de suivi et donnez-lui un nom et une catégorie pour le reconnaître :

Ensuite, sous "Valeur", vous allez vouloir entrer quelques chiffres de base.

Vous souvenez-vous de cette équation dans la section précédente ?

Si votre produit/service n'est pas une vente directe comme le commerce électronique, vous souhaitez définir ici votre valeur de prospect comme valeur de conversion.

Cela vous donnera un aperçu rapide du retour sur investissement sans avoir à creuser à travers chaque conversion.

Une fois que vous êtes prêt, enregistrez l'élément de suivi des conversions et il est temps d'installer votre balise.

Je peux dire que vous sautez déjà de joie. Calmez-vous, je sais que c'est excitant.

Vous pouvez maintenant faire défiler jusqu'à la case intitulée "Extrait d'événement" où vous pouvez choisir entre deux options :

La plus courante sera l'option de chargement de page.

Cela signifie simplement que chaque fois qu'un internaute accède à une page, AdWords le marque comme une conversion.

Donc, la clé ici est de placer cette balise sur la bonne page.

Si vous le placez sur votre page de destination, vos données de conversion n'auront aucun sens.

Vous devez le placer sur une page de remerciement sur laquelle un utilisateur arrivera après sa conversion.

Ainsi, si quelqu'un remplit un formulaire quelque part sur votre site, il doit être dirigé vers une page de remerciement. C'est là que vous voulez placer la balise.

Installez simplement le code dans l'en-tête de votre page de remerciement et vous bénéficierez d'un suivi en direct de votre campagne.

Si vous souhaitez revérifier l'installation de votre balise, utilisez Google Tag Assistant pour vous assurer qu'elle est correctement installée :

Voilà! C'est ça.

Vous pouvez désormais commencer à suivre les fondamentaux du retour sur investissement sur AdWords.

Mais ce n'est pas tout. Ce n'est que la première étape du suivi de votre retour sur investissement publicitaire.

Il est temps d'approfondir.

Configurer les pixels Facebook

La publicité sur Facebook est incroyable en raison de toutes les diverses options qu'elle vous offre.

Les options sont pratiquement infinies. Vous pouvez créer des campagnes adaptées à presque tous les objectifs que vous pourriez avoir.

Cependant, cela fait également partie du problème. Il n'est pas facile de déterminer exactement comment les likes, les commentaires, la notoriété, les visites et les clics se traduisent par de nouveaux clients payants.

Tout d'abord, vous devez configurer des scripts de suivi, comme vous l'avez fait pour AdWords.

C'est le seul moyen de commencer à collecter les données initiales sur les performances de vos campagnes.

Pour commencer à configurer votre pixel Facebook pour le suivi, rendez-vous dans votre gestionnaire de publicités Facebook et cliquez sur « Pixels » dans la section Actifs :

Maintenant, cliquez sur le bouton vert "Set Up Pixel" pour commencer :

Facebook est facile à utiliser car il propose des dizaines d'intégrations qui facilitent l'installation :

Si vous savez comment installer le code, vous pouvez le faire vous-même.

Si ce n'est pas le cas (ou si vous êtes paresseux comme moi), sélectionnez la première option.

Une fois que vous avez intégré, assurez-vous de retourner au gestionnaire de publicités pour vous assurer qu'il y a une confirmation dans le coin supérieur droit :

Ce script de pixel vous donnera les bases. Vous commencerez à voir qui fait quoi sur votre site (et comment tout cela est lié à vos campagnes publicitaires d'origine).

Mais vous devrez aller plus loin avant de pouvoir glaner un aperçu du retour sur investissement.

Faisons-le.

Profitez des codes UTM

Les codes UTM "marquent" vos URL pour vous fournir des données supplémentaires sur la provenance de votre trafic.

Par exemple, disons que vous faites une promotion payante avec un influenceur sur Twitter.

Ils publient chaque jour quelques-uns de vos articles de blog pour vous apporter plus de trafic et de ventes.

Mais quand vous regardez dans Google Analytics, c'est tout ce que vous voyez :

Super. Cela n'est pas utile, car vous pourriez exécuter des dizaines de ces campagnes en même temps. Ou votre trafic pourrait simplement être élevé et diversifié.

Il n'y a aucun moyen de déterminer quelles activités ou campagnes génèrent ces sessions. Cela signifie que vous n'avez aucune idée si vos efforts fonctionnent ou non.

Les codes UTM vous permettent d'ajouter des données de suivi telles que la source, le support, la campagne et même des mots clés à votre URL pour enregistrer correctement chaque visite.

Par exemple, voici à quoi pourrait ressembler un UTM terminé :

Voici à quoi ressembleront vos données dans Analytics lorsque vous commencerez à ajouter des codes UTM :

Maintenant, vous pouvez dire exactement comment vous avez obtenu le trafic, pourquoi il vous parvient et d'où il vient.

Alors, comment les configurez-vous ?

Il y a plusieurs façons de s'y prendre.

Si vous exécutez des campagnes publicitaires plus petites et que vous avez juste besoin de suivre quelques liens, dirigez-vous vers le constructeur UTM de Google :

Vous pouvez utiliser cette page pour remplir les balises de suivi souhaitées telles que la source de la campagne, le support, le nom et les mots clés.

Vous tapez simplement l'URL finale que vous souhaitez suivre dans la section "URL du site Web" et générez votre nouvelle URL.

Utilisez-le dans votre prochaine campagne pour obtenir de meilleures données dans Google Analytics.

Si vous diffusez des tonnes d'annonces AdWords et que vous ne souhaitez pas créer de nouveaux codes UTM pour chaque page de destination, il existe un raccourci.

Accédez à votre compte AdWords et accédez à votre bibliothèque partagée.

À partir de là, sélectionnez l'onglet Options d'URL dans vos paramètres :

Ensuite, assurez-vous que le marquage automatique est activé. Dirigez-vous vers le "Modèle de suivi" et c'est ici que vous pouvez saisir les informations UTM.

Entrez lpurl, puis un point d'interrogation, puis tous les paramètres ValueTrack que vous souhaitez utiliser, séparés par des esperluettes (&).

Par exemple, supposons que vous vouliez suivre la campagne dont il provient. Vous ajouteriez une chaîne comme celle-ci :

lpurl?ads_cmpid=ID de campagne

Cela permettra d'activer le suivi au niveau du compte, ce qui signifie que vous n'aurez jamais à configurer de codes UTM pour chaque nouvelle annonce AdWords que vous créez.

Suivez vos appels téléphoniques

Maintenant que vous suivez les données de conversion de base sur les principaux réseaux publicitaires, ainsi qu'un suivi des liens plus axé sur le laser, il est temps de tout rassembler.

Sans données d'appels téléphoniques, vous manquez une grande pièce du puzzle.

Des tonnes de conversions AdWords proviennent d'appels téléphoniques.

Pourquoi? Quand quelqu'un va réserver quelque chose comme une consultation ou une chambre d'hôtel, il appelle souvent.

C'est facile, surtout depuis les téléphones portables.

Mais que se passe-t-il lorsque c'est tout ce que vous voyez dans AdWords ?

Vous n'avez rien pour montrer qui s'est converti ou d'où ils viennent.

Le suivi des événements hors ligne est essentiel au succès.

Si vous obtenez beaucoup de conversions à partir d'appels téléphoniques, vous devez savoir lesquelles provenaient de la publicité et lesquelles provenaient déjà du trafic organique.

Sinon, il est difficile de savoir si vous feriez mieux de dépenser votre argent en SEO ou en PPC.

L'un de mes outils préférés pour le suivi des données d'appel est CallRail.

Vous pouvez configurer des pools de mots clés sur votre site qui donnent à chaque utilisateur ses propres données de suivi.

Grâce à l'insertion dynamique de numéros, CallRail donne à chaque utilisateur son propre numéro de téléphone plutôt que 1 000 utilisateurs voyant votre ligne d'affaires standard.

Cela signifie que vous pouvez suivre chaque individu au fur et à mesure qu'il se déplace dans votre entonnoir publicitaire.

Vous pouvez voir comment ils sont arrivés sur votre site, les mots clés qui les ont amenés et la page de destination sur laquelle ils ont atterri.

Vous pouvez enregistrer les appels téléphoniques pour un meilleur suivi des conversions.

Si vous souhaitez lier le retour sur investissement à vos campagnes publicitaires, vous avez besoin d'un suivi à tous les niveaux.

Cela inclut les choses ennuyeuses de la vieille école comme les téléphones.

Et oui, les gens appellent encore les entreprises (autant que nous le détestons).

Conclusion

Lorsque vous avez lancé une nouvelle campagne publicitaire en ligne, quelle est votre première étape ?

S'il ne configure pas le suivi des conversions, vous faites peut-être une grosse erreur.

Le suivi du retour sur investissement est essentiel pour comprendre les performances de vos campagnes en ligne.

Tout d'abord, vous devez commencer par définir ce qu'une conversion signifie pour votre campagne.

S'agit-il d'une vente directe via e-commerce, ou s'agit-il d'une consultation ?

L'idée ici est de lier vos efforts directement au retour sur investissement et de comprendre qu'une conversion n'est pas nécessairement de l'argent dans votre poche.

Ensuite, configurez des scripts de suivi avec les meilleurs supports publicitaires.

Vous en avez besoin pour collecter des données critiques.

Assurez-vous de tirer parti des codes UTM pour avoir un aperçu de la provenance de votre trafic.

Enfin, suivez vos appels téléphoniques. Les gens oublient souvent à quel point le suivi des appels est important pour comprendre le retour sur investissement.

Vous voulez prouver que vos campagnes en valent la peine ?

Les clics ne vous le disent pas. Les prospects, les opt-ins ou les consultations non plus. Seuls les revenus le font.

À propos de l'auteur : Brad Smith est le fondateur de Codeless, une société de création de contenu B2B. Contributeur fréquent à Kissmetrics, Unbounce, WordStream, AdEspresso, Search Engine Journal, Autopilot, etc.