Como acompanhar o ROI de suas campanhas de publicidade online

Você acabou de iniciar uma nova campanha do AdWords.

Você está tentando gerar vendas fáceis e instantâneas para seu site.

Mas você percebe rapidamente que não tem ideia de como saber se esses visitantes estão convertendo. Não faço ideia se você está desperdiçando seu suado orçamento sem retorno.

Você não está sozinho.

76% dos profissionais de marketing ainda estão lutando para acompanhar o ROI de suas campanhas.

Pior ainda é quando os profissionais de marketing pensam que estão rastreando a eficácia de suas campanhas, mas estão fazendo isso da maneira errada.

Então parece e parece que eles estão no caminho certo. Tudo isso enquanto os orçamentos são desperdiçados e os resultados continuam a ficar para trás.

Veja como começar a acompanhar seu retorno em campanhas de publicidade online.

Descreva o que é uma “conversão” para sua campanha

O acompanhamento de conversões pode ser complexo.

Não é simples como a maioria das pessoas pensa.

O primeiro passo para acompanhar o retorno do investimento de uma campanha de publicidade online é definir quais são os objetivos da campanha.

Você está tentando construir o reconhecimento da marca? Você está tentando impulsionar as vendas do e-commerce? Consultas? Testes grátis?

Dependendo de suas metas, o acompanhamento de conversões será muito diferente.

Por exemplo, uma conversão para vendas de comércio eletrônico é quantificável sem muito esforço extra.

Você pode dizer exatamente o que alguém comprou e quanto gastou para adquirir esse cliente por meio de anúncios.

Mas e as consultas ou testes gratuitos?

Quando o AdWords mostra uma conversão para sua campanha, não é uma venda.

Ou seja, você ainda não está obtendo um retorno sobre o investimento. Sua conta bancária não aumenta quando alguém se inscreve para uma consulta.

Portanto, essas conversões não contam toda a história.

Se você não está rastreando algo quantificável, como itens vendidos ou curtidas geradas em sua página do Facebook, então você precisa começar com algumas contas básicas.

Se você está tentando obter consultas (ou outras conversões semelhantes) que não têm um valor em dólar para vincular, você pode configurar uma equação básica para dar valor a elas:

(Valor Médio de Lead Fechado X Taxa de Fechamento de Lead) = Valor Por Lead

Essa equação simples lhe dará uma visão de quanto vale um lead em sua empresa, facilitando a vinculação do ROI às suas conversões.

Configurar o acompanhamento do Google AdWords

A configuração correta do acompanhamento de conversões do Google AdWords é fundamental para medir o ROI do seu anúncio.

Ele ajuda você a rastrear dados sobre o desempenho de suas campanhas e se você está ou não obtendo sucesso.

Para começar, abra sua conta do AdWords e navegue até a seção de conversões:

Aqui, você pode começar a configurar elementos de acompanhamento de conversões para várias partes de suas campanhas.

De dados básicos de chamadas a conversões de sites, você tem algumas opções diferentes:

Dependendo da sua campanha, você pode precisar de mais de um desses elementos para acompanhar as conversões.

Por exemplo, se você decidir exibir anúncios do Google AdWords com extensões baseadas em chamadas, desejará mais do que apenas o acompanhamento de websites.

Para começar, clique no elemento que você precisa rastrear.

O mais comum serão as conversões do seu site, ou as pessoas que compram um produto ou convertem no seu site.

Selecione o tipo de rastreamento e dê um nome e uma categoria para reconhecê-lo:

Em seguida, em "Valor", você vai querer inserir alguns números básicos.

Lembra daquela equação na seção anterior?

Se o seu produto/serviço não for uma venda direta como o e-commerce, você deve definir seu valor de lead como o valor de conversão aqui.

Isso lhe dará algumas informações sobre o ROI rapidamente, sem precisar vasculhar cada conversão.

Quando estiver pronto, salve o elemento de acompanhamento de conversões e é hora de instalar sua tag.

Eu posso dizer que você já está pulando de alegria. Diminua o tom, eu sei que é uma coisa excitante.

Agora você pode rolar para baixo até a caixa chamada “Event snippet” onde você pode selecionar entre duas opções:

A mais comum será a opção Carregar página.

Isso significa simplesmente que sempre que alguém acessar uma página, o Google AdWords a marcará como uma conversão.

Então, a chave aqui é colocar essa tag na página certa.

Se você colocá-lo em sua página de destino, seus dados de conversão não farão sentido.

Você precisa colocá-lo em uma página de agradecimento que um usuário acessará após a conversão.

Então, se alguém preencher um formulário em algum lugar do seu site, ele precisa ser direcionado para uma página de agradecimento. É onde você quer colocar a etiqueta.

Basta instalar o código no cabeçalho da página de agradecimento e você terá acompanhamento ao vivo para sua campanha.

Se você quiser verificar novamente a instalação da sua tag, use o Google Tag Assistant para verificar se ela está instalada corretamente:

Voilá! É isso.

Agora você pode começar a acompanhar os fundamentos do ROI no AdWords.

Mas isso não é tudo. Este é apenas o primeiro passo para acompanhar seu ROI de publicidade.

É hora de ir em alguma profundidade.

Configurar pixels do Facebook

A publicidade no Facebook é incrível por causa de todas as diversas opções que ela oferece.

As opções são praticamente infinitas. Você pode criar campanhas para atender a praticamente qualquer objetivo que possa ter.

No entanto, isso também é parte do problema. Determinar exatamente como curtidas, comentários, reconhecimento, visitas e cliques se traduzem em novos clientes pagantes não é fácil.

Primeiro, você precisa configurar scripts de rastreamento, assim como fez para o AdWords.

Essa é a única maneira de começar a coletar os dados iniciais sobre o desempenho de suas campanhas.

Para começar a configurar seu Pixel do Facebook para rastreamento, vá para o Gerenciador de Anúncios do Facebook e clique em “Pixels” na seção Ativos:

Agora, clique no botão verde “Configurar Pixel” para começar:

O Facebook é fácil de trabalhar porque tem dezenas de integrações que facilitam muito a instalação:

Se você sabe como instalar o código, pode fazê-lo sozinho.

Se você não (ou você é apenas preguiçoso como eu), selecione a primeira opção.

Após a integração, volte ao Gerenciador de Anúncios para verificar se há uma confirmação no canto superior direito:

Este script de pixel fornecerá o básico. Você começará a ver quem faz o quê em seu site (e como tudo se relaciona com suas campanhas publicitárias originais).

Mas você precisará dar alguns passos adiante antes de obter qualquer insight de ROI.

Vamos fazer isso.

Aproveite os códigos UTM

Os códigos UTM 'marcam' seus URLs para fornecer dados extras sobre a origem do tráfego.

Por exemplo, digamos que você esteja fazendo uma promoção paga com um influenciador no Twitter.

Eles estão postando algumas das postagens do seu blog todos os dias para obter mais tráfego e vendas.

Mas quando você olha no Google Analytics, isso é tudo que você vê:

Excelente. Isso não é útil porque você pode estar executando dezenas dessas campanhas ao mesmo tempo. Ou seu tráfego pode ser alto e diversificado.

Não há como identificar quais atividades ou campanhas estão gerando essas sessões. Ou seja, você não tem ideia se seus esforços estão funcionando ou não.

Os códigos UTM permitem que você adicione dados de rastreamento como origem, mídia, campanha e até palavras-chave ao seu URL para registrar adequadamente cada visita.

Por exemplo, veja como pode ser um UTM concluído:

Veja como seus dados ficarão no Analytics quando você começar a adicionar códigos UTM:

Agora, você pode dizer exatamente como conseguiu o tráfego, por que ele está chegando até você e de onde está vindo.

Então, como você configura isso?

Existem algumas maneiras de fazer isso.

Se você estiver executando campanhas publicitárias menores e precisar apenas rastrear alguns links, acesse o construtor UTM do Google:

Você pode usar esta página para preencher as tags de rastreamento desejadas, como origem da campanha, mídia, nome e palavras-chave.

Você simplesmente digita o URL final que deseja rastrear na seção “URL do site” e gera seu novo URL.

Use isso em sua próxima campanha para obter dados melhores no Google Analytics.

Se você veicula vários anúncios do Google AdWords e não deseja criar novos códigos UTM para cada página de destino, há um atalho.

Vá para sua conta do AdWords e navegue até sua biblioteca compartilhada.

A partir daqui, selecione a guia de opções de URL em suas configurações:

Em seguida, verifique se a codificação automática está ativada. Vá para o "Modelo de acompanhamento" e aqui é onde você pode inserir informações UTM.

Insira lpurl, um ponto de interrogação e quaisquer parâmetros ValueTrack que você deseja usar, separados por e comercial (&).

Por exemplo, digamos que você queira rastrear a campanha de onde veio. Você adicionaria uma string como esta:

lpurl?ads_cmpid=campaignid

Isso ativará o rastreamento no nível da conta, o que significa que você nunca precisará configurar códigos UTM para cada novo anúncio do AdWords que criar.

Rastrear suas chamadas telefônicas

Agora que você está rastreando dados básicos de conversão nas principais redes de publicidade, juntamente com um rastreamento de links mais focado em laser, é hora de juntar tudo.

Sem dados de chamadas telefônicas, você está perdendo uma grande peça do quebra-cabeça.

Toneladas de conversões do AdWords são provenientes de chamadas telefônicas.

Por quê? Quando alguém vai reservar algo como uma consulta ou quarto de hotel, eles costumam ligar.

É fácil, especialmente a partir de telefones celulares.

Mas o que acontece quando isso é tudo o que você vê no AdWords?

Você não tem nada para mostrar quem se converteu ou de onde diabos eles vieram.

O rastreamento de eventos offline é fundamental para o sucesso.

Se você está recebendo muitas conversões de ligações telefônicas, precisa saber quais vieram de publicidade e quais já vinham de tráfego orgânico.

Caso contrário, é um tiro no escuro se é melhor gastar seu dinheiro em SEO ou PPC.

Uma das minhas ferramentas favoritas para rastrear dados de chamadas é o CallRail.

Você pode configurar pools de palavras-chave em seu site que fornecem a cada usuário seus próprios dados de rastreamento.

Usando a inserção dinâmica de números, o CallRail fornece a cada usuário seu próprio número de telefone, em vez de 1.000 usuários vendo sua linha de negócios padrão.

Ou seja, você pode acompanhar cada indivíduo à medida que eles se movem pelo funil de publicidade.

Você pode ver como eles chegaram ao seu site, as palavras-chave que os trouxeram até você e a página de destino em que chegaram.

Você pode gravar chamadas telefônicas para um acompanhamento de conversões ainda melhor.

Se você deseja vincular o ROI às suas campanhas publicitárias, precisa de acompanhamento em todos os níveis.

Isso inclui coisas chatas e antiquadas, como telefones.

E sim, as pessoas ainda ligam para empresas (por mais que detestemos).

Conclusão

Quando você inicia uma nova campanha de publicidade on-line, qual é o seu primeiro passo?

Se não estiver configurando o acompanhamento de conversões, você pode estar cometendo um grande erro.

Acompanhar o retorno do investimento é fundamental para entender o desempenho de suas campanhas on-line.

Primeiro, você precisa começar descrevendo o que uma conversão significa para sua campanha.

É uma venda direta via e-commerce ou é uma consulta?

A ideia aqui é vincular seus esforços diretamente ao ROI e entender que uma conversão não é necessariamente dinheiro no seu bolso.

Em seguida, configure scripts de rastreamento com os principais meios de publicidade.

Você precisa deles para coletar dados críticos.

Certifique-se de aproveitar os códigos UTM para obter informações sobre a origem do seu tráfego.

Por último, rastreie suas chamadas telefônicas. As pessoas muitas vezes esquecem a importância do rastreamento de chamadas para entender o ROI.

Quer provar que suas campanhas valem a pena?

Os cliques não lhe dizem isso. Nem leads, opt-ins ou consultas. Só a receita.

Sobre o autor: Brad Smith é o fundador da Codeless, uma empresa de criação de conteúdo B2B. Colaborador frequente do Kissmetrics, Unbounce, WordStream, AdEspresso, Search Engine Journal, Autopilot e muito mais.