它是什麼以及如何做

跟踪廣告參與度和影響力在歷史上一直是失敗的。 衡量廣告活動的成功並沒有一個通用的標準。 事實上，直到 1960 年代中期，ROI（投資回報率）這個術語才被廣泛使用。

從那以後很多事情改變了。 廣告商現在可以訪問他們運行的每個廣告系列的大量精細廣告跟踪數據。 廣告跟踪讓營銷團隊可以利用這些數據根據用戶與其在線活動的交互方式更準確地衡量、測試和修改廣告。

如果您不熟悉投放在線廣告，請務必花一些時間考慮將決定您的廣告系列成功與否的具體指標。 今天的廣告跟踪存在於許多不同的工具和平台上，廣告商有能力收集從瀏覽量和點擊量到多個會話和網站的印象和行為的所有數據。

可用數據的絕對數量可能是壓倒性的（更不用說分散您的目標），因此確定一兩個關鍵績效指標 (KPI) 將有助於集中精力並使報告更加直接和有效。

“良好的關鍵績效指標簡單、及時、對項目的成功至關重要，而不是財務性質的。 但是，如果您希望它成為一個成功的營銷指標，您還需要添加一件事——它必須代表您希望看到的關鍵行為。 看看你的競選活動，問問自己：我想影響什麼行為，而不僅僅是我可以衡量的東西？”

— Carmichael Lynch 營銷分析總監 William Stentz

我們在這裡寫了一篇文章，可以幫助您根據廣告活動的目標確定要跟踪的正確指標。

確定要跟踪廣告的指標後，就該為您的目的尋找最佳的廣告跟踪方法了。 您可以使用的確切廣告跟踪方法將根據您投放廣告的位置和使用的工具而有所不同，但這裡有一些基本類型需要牢記。 需要注意的是，以下廣告跟踪方法並不相互排斥——事實上，當它們一起使用時，它們可以提供更強大的洞察力。

技術跟踪工具

在廣告跟踪方面，技術工具是一個很好的起點。 其中包括跟踪您網站中的 URL 的選項、放置在電子郵件或側邊欄顯示或網頁中的廣告以及基於 cookie 的跟踪，以解開用戶行為並微調您的營銷計劃。 讓我們更詳細地探討每一個。

跟踪網址

跟踪 URL 是來自您網站的正常頁面 URL，其末尾添加了跟踪令牌。 這是一個示例著陸頁 URL，它本身帶有一個跟踪令牌（粗體）。

常規的舊著陸頁網址：

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/

帶有跟踪令牌的著陸頁 URL：

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/ ?utm_campaign=test-campaign&utm_source=email

如您所見，兩種情況下的頁面 URL 是相同的，但在第二種情況下，最後添加了一些額外的內容。 這些額外的東西就是您的跟踪令牌，也稱為 UTM 參數。

那麼，這些“額外的東西”如何幫助您準確地跟踪事物呢？

當用戶單擊末尾添加了 UTM 參數的 URL 時，它實質上會向您的廣告跟踪工具發送一個信號，表明該 URL 已被單擊。 跟踪令牌的“ source=_____ ”位可以提供有關用戶單擊鏈接的位置的信息。 同樣，“ campaign=_____ ”位可用於向您的跟踪工具發出信號，表明該鏈接應作為活動的一部分進行存儲。

例如，如果您要在多個網站上投放相同的廣告並想知道哪個網站產生的點擊次數最多，您可以在鏈接的 UTM 參數中將這兩個不同的網站定義為來源。

您可以在本文中了解有關跟踪參數及其工作原理的更多信息。

何時使用跟踪 URL：

如果您正在運行 PPC 活動、發送電子郵件或在其他網站上投放廣告，那麼跟踪 URL 非常適合計算您通過辛勤工作產生的訪問次數、潛在客戶和轉化次數。

跟踪像素

跟踪像素是一個微小的、通常是透明的、1px x 1px 的圖像，可以放置在電子郵件、展示廣告或網頁上。 當它加載時，它會向您的跟踪工具發送一個用戶已查看該頁面的信號。

跟踪像素還能夠收集有關用戶活動和瀏覽器配置的非常全面的數據——但您應該只跟踪對買家旅程直接有用的信息，並為您的目標用戶提供更好、更個性化的體驗。

如果使用得當，跟踪像素可以幫助優化您的廣告，並將它們展示在容易接受的受眾面前。 例如，使用帶有像素的橫幅廣告跟踪可以讓您收集有關有多少人只是查看與實際點擊您的廣告的信息，這將幫助您確定廣告是否真正成功（並且值得再次運行）。

對於上下文，這是跟踪像素出現的大小（不，這不僅僅是屏幕上的一粒灰塵）：

何時使用跟踪像素：

跟踪像素對於通過轉化路徑的每一步跟踪在線廣告系列的成功非常有用。 它們可以讓您深入了解用戶如何與您的廣告互動，並幫助您優化從最初接觸到最終購買的用戶旅程的每個階段。

餅乾

Cookie 可以幫助您深入了解您網站上多個活動會話中的用戶行為。 營銷人員在使用 cookie 跟踪他們的活動之前需要獲得用戶的明確同意。 獲得明確同意後，cookie 可用於定制用戶體驗。 如果您想了解更多關於它們如何運作的技術方面的信息，這裡對 cookie 進行了更深入的了解。

從廣告跟踪的角度來看，cookie 是大多數廣告重定向活動背後的驅動力。 Cookie 可用於根據某人的網絡活動和習慣建立用戶檔案，廣告商可以利用此檔案來投放符合用戶觀察到的興趣的廣告。 它們還可以捕獲有關用戶瀏覽器配置、位置和首選語言的信息。

何時使用 cookie：

當您希望向用戶投放與他們的網絡瀏覽活動一致的廣告，或通過他們表現出感興趣的產品的廣告重新定位他們時，Cookie 是理想的選擇。Cookie 還可用於根據以下內容為您網站上的用戶創建個性化體驗他們之前與您的互動——例如，當用戶將商品放入購物車然後離開您的網站時，您可以創建一封廢棄的購物車電子郵件。

既然我們已經介紹了一些與廣告定位相關的核心解決方案，讓我們更深入地了解一些最大的廣告跟踪平台上的廣告定位功能，以及如何使用它來使您自己的廣告活動更強大，更加有效。

搜索和社交廣告跟踪解決方案

品牌還可以通過使用與穀歌等搜索工具或 Facebook 和 Instagram 等社交媒體網站集成的工具來提高其廣告跟踪能力。 這種類型的廣告跟踪提供了有關用戶行為和偏好的更深入的信息，以幫助公司微調他們的營銷工作。

DoubleClick 廣告跟踪

如果您曾注意到您幾週前在互聯網上瀏覽過的產品的廣告，這很可能是 DoubleClick 廣告跟踪的結果。 DoubleClick 於 2008 年被 Google 收購，是一個廣告管理和廣告服務平台，使營銷人員能夠跨多個渠道開展廣告活動。

在線出版商使用 DoubleClick 基本上是在其網站上租用廣告空間，而代理商和廣告商則使用該產品在其目標受眾花費時間的網站上投放廣告。

2012 年，Google 將其 DoubleClick 產品重新命名為 Google Marketing Platform（前身為 DoubleClick）、Google Ads（前身為 Google AdWords）和 Google Ad Manager（前身為 DFP 廣告管理系統和 DoubleClick Ad Exchange）。

谷歌廣告跟踪在廣告商在平台上創建活動時為他們提供了許多不同的選項——其中大部分依賴於 cookie 的使用。

據谷歌稱，“Cookie 本身不包含個人身份信息。 根據發布商和用戶的設置，與廣告中使用的 cookie 相關的信息可能會添加到用戶的 Google 帳戶中。”

這些通用 cookie 可以收集有關您查看特定廣告的時間和日期、您查看廣告時所在的特定網頁以及您的 IP 地址的信息——這可以幫助 cookie 推斷您所在的位置。

儘管 cookie 不包含個人身份信息，但 Google 可以將其通過 cookie 獲得的信息與與您的 Google 帳戶相關聯的個人身份信息（包括您登錄 Google 時的瀏覽和搜索活動）結合起來 - 對於我們大多數人來說, 幾乎總是）。

谷歌利用兩種主要類型的 cookie：第一方和第三方。

第一方 cookie 由您正在訪問的網站的所有者丟棄（即分配給特定用戶）。 通過第一方 Cookie 收集的信息可以幫助發布商更好地了解您在其網站上的活動以及廣告的效果。

第三方 cookie 被廣告商丟棄在展示其廣告的網站上。 這些 cookie 將信息發送回廣告商，了解他們的廣告活動在所有顯示 DoubleClick 廣告的網站上的效果。

作為 Google AdSense 網絡的一部分，目前有超過 1110 萬個網站投放廣告。 如果您訪問網絡內的網站，則通過 DoubleClick 廣告跟踪 cookie 收集的信息將被使用 AdSense 的其他網站和廣告商匯集和利用。

Cookie 信息的這種整合為 Google 廣告商提供了極其豐富的數據池，因為他們可以跟踪您在數百萬個不同網站上投放的廣告。

要開始使用 Google 跟踪廣告，您需要獲得一個 Google Marketing Platform 帳戶。 根據您的業務規模和您的特定需求，您可以選擇企業帳戶（可以容納跨多個網站和媒體的大型廣告活動）或小型企業帳戶，其中的廣告跟踪工具更專注於早期公司生長。

臉書像素

Facebook 上的廣告商可以利用多種不同的廣告跟踪策略來為他們的受眾優化廣告。 Facebook 的廣告跟踪像素是桌面和移動廣告跟踪的更常見方法之一。 它的功能類似於我們上面概述的基本跟踪像素，可用於跟踪某人從查看廣告到訪問您的網站再到購買產品的路徑。

當在已設置跟踪像素的頁面上發生操作時，該像素將“觸發”並將該信息發送回您的 Facebook 事件管理器帳戶。 通過跟踪像素收集的信息還可用於為未來的廣告活動創建自定義受眾。

例如，您可以使用通過跟踪像素收集的數據來創建自定義廣告受眾，以針對查看過您網站上暗示購買意圖的特定頁面（如定價頁面）的用戶。 如果您想了解更多關於不同用途以及如何設置它的信息，我們寫了一篇文章，深入探討了跟踪像素的功能。

值得注意？ 由於 Facebook 擁有 Instagram，因此像素在照片共享網站上的工作方式相同，並將提供相同類型的見解。 同時從 Facebook 和 Instagram 收集數據是確定可能在一個平台上運行良好但在另一個平台上表現不佳的策略的好方法。 例如，較長的文本驅動廣告可能會推動 Facebook 頁面上的點擊，但在圖片推動互動的 Instagram 上卻平淡無奇。

其他廣告跟踪選項

雖然 Facebook 像素可以為廣告商提供關於廣告如何影響其網站上的特定操作的寶貴見解，但這並不是在社交網絡上跟踪廣告的唯一方法。

另一個可用於幫助改進廣告管理的廣告跟踪選項是將 UTM 參數添加到出現在廣告上的鏈接。 正如我們上面所討論的，當用戶加載鏈接時，跟踪參數會在 URL 上使用額外的代碼來“觸發”。 在 Facebook 上，它們可以在廣告管理器中使用，以更好地了解您投放的哪些廣告正在推動哪些類型的流量。

一切加起來：通過廣告跟踪提高影響力

競爭性廣告跟踪可以幫助您的企業了解您的營銷工作和活動如何大規模執行。 這從 URL、像素和 cookie 跟踪開始，以探索用戶如何與您的品牌互動。 以搜索為中心和以社交為中心的工具支持它，這些工具可幫助您的品牌發現廣告在哪裡發揮作用、在哪裡出現不足以及需要改進的地方以提高用戶參與度並推動銷售轉化。

編者註：這篇文章最初於 2019 年 7 月發布，為了全面性已經更新。