Qué es y cómo hacerlo

El seguimiento de la participación y el impacto de los anuncios ha sido históricamente impredecible. No había un estándar universal para medir el éxito de una campaña publicitaria. De hecho, el término ROI (retorno de la inversión) ni siquiera se usó ampliamente hasta mediados de la década de 1960.

Mucho ha cambiado desde entonces. Los anunciantes ahora tienen acceso a una gran cantidad de datos granulares de seguimiento de anuncios para cada campaña que ejecutan. El seguimiento de anuncios permite a los equipos de marketing aprovechar estos datos para medir, probar y revisar los anuncios con mayor precisión en función de cómo los usuarios interactúan con sus campañas en línea.

Si es la primera vez que publica anuncios en línea, es importante que dedique algún tiempo a pensar en las métricas específicas que determinarán el éxito de su campaña. Actualmente, el seguimiento de anuncios existe en varias herramientas y plataformas diferentes, y los anunciantes tienen la capacidad de recopilar datos sobre todo, desde vistas y clics, hasta impresiones y comportamiento en múltiples sesiones y sitios web.

La gran cantidad de datos disponibles puede ser abrumadora (sin mencionar que distrae la atención de sus objetivos), por lo que decidir uno o dos indicadores clave de rendimiento (KPI) lo ayudará a enfocar sus esfuerzos y hacer que los informes sean más directos y efectivos.

“Los buenos indicadores clave de desempeño son simples, oportunos, críticos para el éxito de un proyecto y no de naturaleza financiera. Pero también debe agregar una cosa si desea que sea una métrica de marketing exitosa: debe representar un comportamiento clave que desea ver . Mire su campaña y pregúntese: ¿Cuál es el comportamiento que quiero influir, no solo algo que pueda medir?

— William Stentz, director de análisis de marketing de Carmichael Lynch

Escribimos un artículo aquí que puede ayudarlo a determinar las métricas correctas para realizar un seguimiento en función de los objetivos de su campaña publicitaria.

Una vez que haya determinado las métricas que desea rastrear para su anuncio, es hora de encontrar el mejor método de seguimiento de anuncios para sus propósitos. Los métodos de seguimiento de anuncios exactos disponibles para usted variarán según el lugar donde publique sus anuncios y las herramientas que esté utilizando, pero aquí hay algunos tipos básicos que debe tener en cuenta. Es importante tener en cuenta que los siguientes métodos de seguimiento de anuncios no se excluyen mutuamente; de ​​hecho, cuando se usan juntos, pueden proporcionar información aún más poderosa.

Herramientas de seguimiento técnico

Cuando se trata de seguimiento de anuncios, las herramientas técnicas son un buen lugar para comenzar. Estos incluyen opciones para el seguimiento de las URL de su sitio web, anuncios colocados en correos electrónicos o pantallas de la barra lateral o páginas web y seguimiento basado en cookies para descomprimir el comportamiento del usuario y ajustar su plan de marketing. Exploremos cada uno con más detalle.

URL de seguimiento

Una URL de seguimiento es una URL de página normal de su sitio web con un token de seguimiento agregado al final. Aquí hay una URL de página de destino de ejemplo por sí misma y con un token de seguimiento (en negrita).

URL de la página de destino antigua normal:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/

URL de la página de destino con un token de seguimiento:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/ ?utm_campaign=test-campaign&utm_source=email

Como puede ver, la URL de la página es la misma en ambos casos, pero en el segundo caso, se agregan algunas cosas adicionales al final. Este material adicional es su token de seguimiento, también llamado parámetro UTM.

Entonces, ¿cómo estas "cosas adicionales" te ayudan a rastrear cosas, exactamente?

Cuando un usuario hace clic en una URL con un parámetro UTM agregado al final, esencialmente envía una señal a su herramienta de seguimiento de anuncios de que se hizo clic en la URL. El bit " source=_____ " del token de seguimiento puede proporcionar información sobre dónde el usuario hizo clic en el enlace. De manera similar, el bit " campaña=_____ " se puede usar para señalar a su herramienta de seguimiento que el enlace debe incluirse en un depósito como parte de una campaña.

Por ejemplo, si tuviera que publicar el mismo anuncio en varios sitios web y quisiera saber cuál generó la mayor cantidad de clics, podría definir los dos sitios web diferentes como fuentes en los parámetros UTM de sus enlaces.

Puede obtener más información sobre los parámetros de seguimiento y cómo funcionan en este artículo.

Cuándo usar las URL de seguimiento:

Si está ejecutando una campaña de PPC, enviando un correo electrónico o poniendo un anuncio en otro sitio web, las URL de seguimiento son ideales para calcular la cantidad de visitas, clientes potenciales y conversiones que ha generado a partir de su arduo trabajo.

Píxeles de seguimiento

Un píxel de seguimiento es una imagen diminuta, a menudo transparente, de 1 px por 1 px que se puede colocar en un correo electrónico, un anuncio gráfico o simplemente en una página web. Cuando se carga, envía una señal a su herramienta de seguimiento de que un usuario ha visto la página.

Los píxeles de seguimiento también son capaces de recopilar datos bastante completos sobre la actividad de un usuario y la configuración del navegador, pero solo debe realizar un seguimiento de la información que sea directamente útil para el viaje de su comprador y proporcionará una experiencia mejor y más personalizada para sus usuarios objetivo.

Cuando se usan correctamente, los píxeles de seguimiento pueden ayudar a optimizar sus anuncios y mostrarlos a una audiencia receptiva. Por ejemplo, el uso del seguimiento de anuncios de banner con un píxel le permite recopilar información sobre cuántas personas solo ven su anuncio y cuántas personas hacen clic en él, lo que lo ayudará a determinar si un anuncio tuvo éxito o no (y si vale la pena volver a publicarlo).

A modo de contexto, este es el tamaño de un píxel de seguimiento (no, no es solo una mota de polvo en la pantalla):

Cuándo usar píxeles de seguimiento:

Los píxeles de seguimiento son increíblemente útiles para realizar un seguimiento del éxito de sus campañas en línea en cada paso de su ruta de conversión. Pueden brindarle información sobre cómo interactúan los usuarios con sus anuncios y ayudarlo a optimizar cada etapa de su viaje de usuario desde el toque inicial hasta la compra final.

Galletas

Las cookies pueden ayudarlo a obtener información sobre el comportamiento de los usuarios en su sitio web en múltiples sesiones de actividad. Los especialistas en marketing deben obtener el consentimiento explícito de los usuarios antes de usar cookies para rastrear su actividad. Cuando se da el consentimiento explícito, las cookies se pueden utilizar para personalizar la experiencia de un usuario. Aquí hay una inmersión más profunda en las cookies si desea obtener más información sobre los aspectos técnicos de cómo funcionan.

Desde una perspectiva de seguimiento de anuncios, las cookies son la fuerza impulsora detrás de la mayoría de las campañas de retargeting de anuncios. Las cookies se pueden usar para crear esencialmente un perfil de usuario basado en la actividad y los hábitos web de alguien, y los anunciantes pueden aprovechar este perfil para publicar anuncios que se alineen con los intereses observados de un usuario. También pueden capturar información sobre la configuración del navegador, la ubicación y el idioma preferido de un usuario.

Cuándo usar cookies:

Las cookies son ideales cuando desea mostrar a un usuario anuncios alineados con su actividad de navegación web, o redireccionarlos con anuncios de productos en los que han demostrado interés. Las cookies también se pueden usar para crear una experiencia personalizada para los usuarios en su sitio web basada en sus interacciones anteriores con usted; por ejemplo, podría crear un correo electrónico de carrito abandonado cuando los usuarios colocan artículos en su carrito y luego abandonan su sitio web.

Ahora que hemos repasado algunas soluciones básicas relacionadas con la orientación de anuncios, echemos un vistazo más profundo a cómo funciona la orientación de anuncios en algunas de las plataformas de seguimiento de anuncios más grandes, y cómo puede usarla para hacer que sus propias campañas publicitarias sean más sólidas y más efectivo.

Soluciones de búsqueda y seguimiento de anuncios sociales

Las marcas también pueden aumentar su capacidad de seguimiento de anuncios mediante el uso de herramientas que se integran con herramientas de búsqueda como Google o sitios de redes sociales como Facebook e Instagram. Este tipo de seguimiento de anuncios proporciona información más detallada sobre el comportamiento y las preferencias de los usuarios para ayudar a las empresas a perfeccionar sus esfuerzos de marketing.

Seguimiento de anuncios de DoubleClick

Si alguna vez notó que un anuncio de un producto que vio hace semanas lo seguía en Internet, es probable que sea el resultado del seguimiento de anuncios de DoubleClick. DoubleClick, que fue adquirida por Google en 2008, es una plataforma de administración y publicación de anuncios que permite a los especialistas en marketing ejecutar campañas publicitarias en múltiples canales.

Los editores en línea usan DoubleClick esencialmente para alquilar espacio publicitario en sus sitios web, y las agencias y los anunciantes usan el producto para colocar anuncios en sitios web donde sus audiencias objetivo pasan el tiempo.

En 2012, Google renombró sus productos DoubleClick como Google Marketing Platform (anteriormente DoubleClick), Google Ads (anteriormente Google AdWords) y Google Ad Manager (anteriormente DoubleClick for Publishers y DoubleClick Ad Exchange).

El seguimiento de anuncios de Google ofrece a los anunciantes una serie de opciones diferentes cuando crean campañas en la plataforma, la mayoría de las cuales se basan en el uso de cookies.

Según Google, “las cookies en sí mismas no contienen información de identificación personal. Dependiendo de la configuración del editor y del usuario, la información asociada con las cookies utilizadas en la publicidad puede agregarse a la cuenta de Google del usuario".

Estas cookies genéricas pueden recopilar información sobre la hora y la fecha en que vio anuncios particulares, las páginas web específicas en las que estaba cuando vio un anuncio y su dirección IP, lo que puede ayudar a la cookie a inferir dónde se encuentra.

Aunque las cookies no contienen información de identificación personal, Google puede combinar la información que obtiene a través de las cookies con la información de identificación personal asociada con su cuenta de Google (que incluye su navegación y actividad de búsqueda cuando inicia sesión en Google, lo cual, para la mayoría de nosotros , es casi siempre).

Google aprovecha dos tipos principales de cookies: propias y de terceros.

Las cookies de origen son eliminadas (es decir, asignadas a un usuario específico) por el propietario del sitio web que está visitando. La información recopilada a través de cookies propias puede ayudar a los editores a comprender mejor su actividad en su sitio y el rendimiento de los anuncios.

Las cookies de terceros son colocadas por un anunciante en un sitio web donde se muestran sus anuncios. Estas cookies envían información a los anunciantes sobre el rendimiento de sus campañas publicitarias en todos los sitios web donde se muestran sus anuncios de DoubleClick.

Actualmente, más de 11,1 millones de sitios web publican anuncios como parte de la red AdSense de Google. Si visita un sitio web dentro de la red, la información recopilada a través de una cookie de seguimiento de anuncios de DoubleClick será agrupada y aprovechada por otros sitios web y anunciantes que usan AdSense.

Esta consolidación de la información de las cookies da como resultado un grupo de datos extremadamente rico para los anunciantes de Google, ya que pueden realizar un seguimiento de los anuncios que se muestran en millones de sitios web diferentes.

Para comenzar a rastrear anuncios con Google, deberá obtener una cuenta de Google Marketing Platform. Según el tamaño de su negocio y sus necesidades particulares, elegirá una cuenta empresarial, que puede acomodar grandes campañas publicitarias en múltiples sitios web y medios, o una cuenta de pequeña empresa, con herramientas de seguimiento de anuncios más enfocadas y especializadas para empresas tempranas. crecimiento.

Píxel de Facebook

Los anunciantes en Facebook pueden aprovechar varias estrategias de seguimiento de anuncios diferentes para optimizar los anuncios para su audiencia. El píxel de seguimiento de anuncios de Facebook es uno de los métodos más comunes para el seguimiento de anuncios de escritorio y móviles. Funciona de manera similar al píxel de seguimiento básico que describimos anteriormente, y se puede usar para rastrear la ruta que alguien toma desde que ve un anuncio, visita su sitio web y compra un producto.

Cuando se lleva a cabo una acción en una página donde se ha configurado un píxel de seguimiento, el píxel se "disparará" y enviará esa información a su cuenta del administrador de eventos de Facebook. La información recopilada a través del píxel de seguimiento también se puede utilizar en la creación de audiencias personalizadas para futuras campañas publicitarias.

Por ejemplo, podría usar los datos recopilados a través de un píxel de seguimiento para crear una audiencia publicitaria personalizada dirigida a los usuarios que vieron una página particular en su sitio web que implica una intención de compra, como una página de precios. Escribimos un artículo que profundiza en cómo funciona el píxel de seguimiento si desea obtener más información sobre los diferentes usos y cómo configurarlo.

¿Digno de mención? Debido a que Facebook posee Instagram, el píxel funciona de la misma manera en el sitio para compartir fotos y brindará el mismo tipo de información. La recopilación de datos de Facebook e Instagram en conjunto es una excelente manera de identificar estrategias que pueden funcionar bien en una plataforma pero tener un rendimiento inferior en la otra. Por ejemplo, los anuncios basados ​​en texto más largos pueden generar clics en su página de Facebook, pero fallar en Instagram, donde las imágenes generan interacción.

Opciones adicionales de seguimiento de anuncios

Si bien el píxel de Facebook puede ofrecer a los anunciantes información valiosa sobre cómo los anuncios influyen en acciones específicas en sus sitios web, no es la única forma de realizar un seguimiento de los anuncios en la red social.

Otra opción de seguimiento de anuncios disponible para ayudar a mejorar la administración de anuncios es agregar parámetros UTM a los enlaces que aparecen en sus anuncios. Como discutimos anteriormente, los parámetros de seguimiento usan código adicional en una URL para "disparar" cuando un usuario carga el enlace. En Facebook, se pueden usar en el administrador de anuncios para comprender mejor qué anuncios que estás publicando generan qué tipos de tráfico.

Todo suma: mejora del impacto con el seguimiento de anuncios

El seguimiento de anuncios competitivos puede ayudar a su empresa a ver el rendimiento de sus esfuerzos y campañas de marketing a escala. Esto comienza con el seguimiento de URL, píxeles y cookies para explorar cómo los usuarios interactúan con su marca. Está respaldado por herramientas centradas en la búsqueda y en las redes sociales que ayudan a su marca a descubrir dónde funcionan los anuncios, dónde se quedan cortos y dónde deben mejorar para aumentar la participación del usuario e impulsar las conversiones de ventas.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en julio de 2019 y se actualizó para que sea más completa.