Che cos'è e come farlo

Il monitoraggio del coinvolgimento e dell'impatto degli annunci è stato storicamente incostante. Non esisteva uno standard universale per misurare il successo di una campagna pubblicitaria. In effetti, il termine ROI (ritorno sull'investimento) non è stato nemmeno ampiamente utilizzato fino alla metà degli anni '60.

Molto è cambiato da allora. Gli inserzionisti ora hanno accesso a una vasta gamma di dati dettagliati sul monitoraggio degli annunci per ogni singola campagna che eseguono. Il monitoraggio degli annunci consente ai team di marketing di sfruttare questi dati per misurare, testare e rivedere in modo più accurato gli annunci in base al modo in cui gli utenti interagiscono con le loro campagne online.

Se non conosci la pubblicazione di annunci online, è importante dedicare un po' di tempo a pensare alle metriche specifiche che determineranno il successo della tua campagna. Il monitoraggio degli annunci oggi esiste su una serie di strumenti e piattaforme diversi e gli inserzionisti hanno la possibilità di raccogliere dati su qualsiasi cosa, dalle visualizzazioni e clic, alle impressioni e al comportamento in più sessioni e siti Web.

L'enorme quantità di dati disponibili può essere schiacciante (per non parlare della distrazione dai tuoi obiettivi), quindi decidere su uno o due indicatori chiave di prestazione (KPI) ti aiuterà a concentrare i tuoi sforzi e rendere il reporting più semplice ed efficace.

“I buoni indicatori chiave di prestazione sono semplici, tempestivi, critici per il successo di un progetto e non sono di natura finanziaria. Ma devi anche aggiungere una cosa se vuoi che sia una metrica di marketing di successo: deve rappresentare un comportamento chiave che volevi vedere . Guarda la tua campagna e chiediti: qual è il comportamento che voglio influenzare, non solo qualcosa che posso misurare?

— William Stentz, Direttore Marketing Analytics di Carmichael Lynch

Abbiamo scritto un articolo qui che può aiutarti a determinare le metriche giuste da monitorare in base agli obiettivi della tua campagna pubblicitaria.

Dopo aver determinato le metriche che desideri monitorare per il tuo annuncio, è il momento di trovare il miglior metodo di monitoraggio degli annunci per i tuoi scopi. I metodi esatti di monitoraggio degli annunci disponibili variano in base a dove pubblichi i tuoi annunci e quali strumenti stai utilizzando, ma qui ci sono alcuni tipi di base da tenere a mente. È importante notare che i seguenti metodi di monitoraggio degli annunci non si escludono a vicenda, infatti, se usati insieme possono fornire approfondimenti ancora più potenti.

Strumenti di monitoraggio tecnico

Quando si tratta di tracciamento degli annunci, gli strumenti tecnici sono un buon punto di partenza. Questi includono opzioni per il monitoraggio degli URL dal tuo sito Web, annunci inseriti nelle e-mail o nelle visualizzazioni della barra laterale o nelle pagine Web e il monitoraggio basato sui cookie per decomprimere il comportamento degli utenti e perfezionare il tuo piano di marketing. Esploriamo ciascuno più in dettaglio.

URL di monitoraggio

Un URL di monitoraggio è un normale URL di pagina del tuo sito Web con un token di monitoraggio aggiunto alla fine. Ecco un esempio di URL pagina di destinazione da solo e con un token di monitoraggio (in grassetto).

URL normale della vecchia pagina di destinazione:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/

URL della pagina di destinazione con un token di monitoraggio:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/ ?utm_campaign=test-campaign&utm_source=email

Come puoi vedere, l'URL della pagina è lo stesso in entrambi i casi, ma nel secondo caso ci sono alcune cose extra aggiunte alla fine. Questa roba extra è il tuo token di tracciamento, chiamato anche parametro UTM.

Quindi, in che modo queste "cose ​​extra" ti aiutano a tenere traccia delle cose, esattamente?

Quando un utente fa clic su un URL con un parametro UTM aggiunto alla fine, invia essenzialmente un segnale al tuo strumento di monitoraggio degli annunci che l'URL è stato cliccato. Il bit " source=_____ " del token di monitoraggio può fornire informazioni sul punto in cui l'utente ha fatto clic sul collegamento. Allo stesso modo, il bit " campagna=_____ " può essere utilizzato per segnalare al tuo strumento di monitoraggio che il link deve essere inserito in un bucket come parte di una campagna.

Ad esempio, se dovessi pubblicare lo stesso annuncio su più siti web e volessi sapere quale ha generato il maggior numero di clic, potresti definire i due diversi siti web come sorgenti nei parametri UTM dei tuoi link.

Puoi saperne di più sui parametri di monitoraggio e su come funzionano in questo articolo.

Quando utilizzare gli URL di monitoraggio:

Se stai eseguendo una campagna PPC, inviando un'e-mail o pubblicando un annuncio su un altro sito Web, gli URL di monitoraggio sono l'ideale per calcolare il numero di visite, lead e conversioni che hai generato dal tuo duro lavoro.

Pixel di tracciamento

Un pixel di tracciamento è un'immagine minuscola, spesso trasparente, di 1px per 1px che può essere inserita in un'e-mail, in un annuncio display o semplicemente in una pagina web. Quando viene caricato, invia un segnale al tuo strumento di monitoraggio che un utente ha visualizzato la pagina.

I pixel di tracciamento sono anche in grado di raccogliere dati piuttosto completi sull'attività di un utente e sulla configurazione del browser, ma dovresti sempre tenere traccia solo delle informazioni che sono direttamente utili al percorso del tuo acquirente e forniranno un'esperienza migliore e più personalizzata per i tuoi utenti target.

Se utilizzati correttamente, i pixel di monitoraggio possono aiutare a ottimizzare i tuoi annunci e portarli di fronte a un pubblico ricettivo. Ad esempio, l'utilizzo del monitoraggio degli annunci banner con un pixel ti consente di raccogliere informazioni su quante persone visualizzano semplicemente anziché fare clic effettivamente sul tuo annuncio, il che ti aiuterà a determinare se un annuncio ha effettivamente avuto successo (e vale la pena pubblicarlo di nuovo).

Per contesto, ecco quanto è grande un pixel di tracciamento (no, non è solo un granello di polvere sullo schermo):

Quando utilizzare i pixel di tracciamento:

I pixel di tracciamento sono incredibilmente utili per monitorare il successo delle tue campagne online in ogni fase del tuo percorso di conversione. Possono darti informazioni dettagliate su come gli utenti interagiscono con i tuoi annunci e aiutarti a ottimizzare ogni fase del tuo percorso utente dal tocco iniziale fino all'acquisto finale.

Biscotti

I cookie possono aiutarti a ottenere informazioni dettagliate sul comportamento degli utenti sul tuo sito Web in più sessioni di attività. Gli esperti di marketing devono ottenere il consenso esplicito degli utenti prima di utilizzare i cookie per tracciare la loro attività. Quando viene fornito il consenso esplicito, i cookie possono essere utilizzati per personalizzare l'esperienza dell'utente. Ecco un approfondimento sui cookie se vuoi saperne di più sugli aspetti tecnici del loro funzionamento.

Dal punto di vista del monitoraggio degli annunci, i cookie sono la forza trainante della maggior parte delle campagne di retargeting degli annunci. I cookie possono essere utilizzati essenzialmente per creare un profilo utente basato sull'attività e sulle abitudini web di qualcuno e gli inserzionisti possono sfruttare questo profilo per pubblicare annunci in linea con gli interessi osservati di un utente. Possono anche acquisire informazioni sulla configurazione del browser, la posizione e la lingua preferita di un utente.

Quando utilizzare i cookie:

I cookie sono l'ideale quando desideri pubblicare annunci pubblicitari in linea con la sua attività di navigazione sul Web o reindirizzarli con annunci per prodotti per i quali ha dimostrato interesse. I cookie possono anche essere utilizzati per creare un'esperienza personalizzata per gli utenti sul tuo sito Web basata su le loro precedenti interazioni con te, ad esempio, potresti creare un'e-mail di carrello abbandonata quando gli utenti mettono gli articoli nel carrello e poi lasciano il tuo sito web.

Ora che abbiamo esaminato alcune soluzioni di base relative al targeting degli annunci, diamo uno sguardo più approfondito a come funziona il targeting degli annunci su alcune delle più grandi piattaforme di monitoraggio degli annunci e come puoi utilizzarlo per rendere le tue campagne pubblicitarie più forti e più efficace.

Soluzioni di ricerca e monitoraggio degli annunci social

I marchi possono anche aumentare la loro capacità di tracciamento degli annunci utilizzando strumenti che si integrano con strumenti di ricerca come Google o siti di social media come Facebook e Instagram. Questo tipo di monitoraggio degli annunci fornisce informazioni più approfondite sui comportamenti e le preferenze degli utenti per aiutare le aziende a perfezionare i propri sforzi di marketing.

Monitoraggio degli annunci DoubleClick

Se hai mai notato un annuncio per un prodotto che hai visualizzato settimane fa seguendoti su Internet, è probabile che sia il risultato del monitoraggio degli annunci DoubleClick. DoubleClick, acquisita da Google nel 2008, è una piattaforma di gestione e pubblicazione di annunci che consente ai professionisti del marketing di eseguire campagne pubblicitarie su più canali.

Gli editori online utilizzano DoubleClick essenzialmente per affittare uno spazio pubblicitario sui loro siti Web e le agenzie e gli inserzionisti utilizzano il prodotto per pubblicare annunci su siti Web in cui il pubblico di destinazione trascorre del tempo.

Nel 2012, Google ha rinominato i propri prodotti DoubleClick come Google Marketing Platform (ex DoubleClick), Google Ads (ex Google AdWords) e Google Ad Manager (ex DoubleClick for Publishers e DoubleClick Ad Exchange).

Il monitoraggio degli annunci di Google offre agli inserzionisti una serie di opzioni diverse quando creano campagne sulla piattaforma, la maggior parte delle quali si basa sull'uso dei cookie.

Secondo Google, "I cookie stessi non contengono informazioni di identificazione personale. A seconda delle impostazioni dell'editore e dell'utente, le informazioni associate ai cookie utilizzati nella pubblicità possono essere aggiunte all'account Google dell'utente."

Questi cookie generici possono raccogliere informazioni sull'ora e la data in cui hai visualizzato determinati annunci, le pagine Web specifiche in cui ti trovavi quando hai visualizzato un annuncio e il tuo indirizzo IP, il che può aiutare il cookie a dedurre dove ti trovi.

Sebbene i cookie non contengano informazioni di identificazione personale, Google può combinare le informazioni ottenute tramite i cookie con le informazioni di identificazione personale associate al tuo account Google (che include la tua attività di navigazione e ricerca quando sei connesso a Google, che, per la maggior parte di noi , è praticamente sempre).

Google sfrutta due tipi principali di cookie: di prima parte e di terza parte.

I cookie di prima parte vengono rilasciati (ovvero assegnati a un utente specifico) dal titolare del sito web che si sta visitando. Le informazioni raccolte tramite i cookie proprietari possono aiutare i publisher a comprendere meglio la tua attività sul loro sito e il rendimento degli annunci.

I cookie di terze parti vengono rilasciati da un inserzionista su un sito Web in cui vengono visualizzati i suoi annunci. Questi cookie inviano informazioni agli inserzionisti sul rendimento delle loro campagne pubblicitarie su tutti i siti Web in cui vengono visualizzati i loro annunci DoubleClick.

Oltre 11,1 milioni di siti Web attualmente pubblicano annunci come parte della rete AdSense di Google. Se visiti un sito Web all'interno della rete, le informazioni raccolte tramite un cookie di monitoraggio degli annunci DoubleClick verranno raccolte e sfruttate da altri siti Web e inserzionisti che utilizzano AdSense.

Questo consolidamento delle informazioni sui cookie si traduce in un pool di dati estremamente ricco per gli inserzionisti di Google, in quanto possono tenere traccia di quali annunci vengono offerti su milioni di siti Web diversi.

Per iniziare a monitorare gli annunci con Google, devi ottenere un account Google Marketing Platform. A seconda delle dimensioni della tua attività e delle tue esigenze particolari, sceglierai un account aziendale, che può ospitare grandi campagne pubblicitarie su più siti Web e mezzi, o un account per piccole imprese, con strumenti di monitoraggio degli annunci più mirati e specializzati per le prime aziende crescita.

Pixel di Facebook

Gli inserzionisti su Facebook possono sfruttare una serie di diverse strategie di monitoraggio degli annunci per ottimizzare gli annunci per il loro pubblico. Il pixel di monitoraggio degli annunci di Facebook è uno dei metodi più comuni per il monitoraggio degli annunci sia desktop che mobile. Funziona in modo simile al pixel di tracciamento di base che abbiamo descritto sopra e può essere utilizzato per tracciare il percorso che qualcuno intraprende dalla visualizzazione di un annuncio, alla visita del tuo sito Web, all'acquisto di un prodotto.

Quando viene eseguita un'azione su una pagina in cui è stato impostato un pixel di tracciamento, il pixel si "attiverà" e invierà tali informazioni al tuo account Gestione eventi di Facebook. Le informazioni raccolte tramite il pixel di tracciamento possono essere utilizzate anche nella creazione di segmenti di pubblico personalizzati per future campagne pubblicitarie.

Ad esempio, potresti utilizzare i dati raccolti tramite un pixel di tracciamento per creare un pubblico di annunci personalizzato rivolto agli utenti che hanno visualizzato una determinata pagina sul tuo sito Web che implica l'intenzione di acquisto, come una pagina dei prezzi. Abbiamo scritto un articolo che approfondisce il funzionamento del pixel di tracciamento se vuoi saperne di più sui diversi usi e su come configurarlo.

Degno di nota? Poiché Facebook possiede Instagram, il pixel funziona allo stesso modo sul sito di condivisione di foto e fornirà lo stesso tipo di informazioni. La raccolta di dati da Facebook e Instagram in tandem è un ottimo modo per individuare strategie che potrebbero funzionare bene su una piattaforma ma avere prestazioni inferiori sull'altra. Ad esempio, annunci di testo più lunghi possono aumentare i click-through sulla tua pagina Facebook ma falliscono su Instagram, dove le immagini guidano l'interazione.

Ulteriori opzioni di monitoraggio degli annunci

Sebbene il pixel di Facebook possa offrire agli inserzionisti preziose informazioni su come gli annunci influiscono su azioni specifiche sui loro siti Web, non è l'unico modo per tenere traccia degli annunci sul social network.

Un'altra opzione di monitoraggio degli annunci disponibile per migliorare la gestione degli annunci è l'aggiunta di parametri UTM ai link che vengono visualizzati nei tuoi annunci. Come discusso in precedenza, i parametri di monitoraggio utilizzano codice aggiuntivo su un URL per "attivarsi" quando un utente carica il collegamento. Su Facebook, possono essere utilizzati in Gestione inserzioni per capire meglio quali annunci stai pubblicando stanno guidando quali tipi di traffico.

Tutto sommato: migliorare l'impatto con il monitoraggio degli annunci

Il monitoraggio competitivo degli annunci può aiutare la tua azienda a vedere come stanno andando i tuoi sforzi e le tue campagne di marketing su larga scala. Questo inizia con il monitoraggio di URL, pixel e cookie per esplorare il modo in cui gli utenti interagiscono con il tuo marchio. È rafforzato da strumenti incentrati sulla ricerca e sui social che aiutano il tuo marchio a scoprire dove funzionano gli annunci, dove sono scarsi e dove devono migliorare per aumentare il coinvolgimento degli utenti e aumentare le conversioni di vendita.

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato a luglio 2019 ed è stato aggiornato per completezza.