Qu'est-ce que c'est et comment le faire

Le suivi de l'engagement et de l'impact des publicités a toujours été aléatoire. Il n'existait pas de norme universelle pour mesurer le succès d'une campagne publicitaire. En fait, le terme ROI (retour sur investissement) n'a même pas été largement utilisé jusqu'au milieu des années 1960.

Beaucoup de choses ont changé depuis. Les annonceurs ont désormais accès à une multitude de données de suivi publicitaire granulaires pour chaque campagne qu'ils diffusent. Le suivi des publicités permet aux équipes marketing d'exploiter ces données pour mesurer, tester et réviser plus précisément les publicités en fonction de la manière dont les utilisateurs interagissent avec leurs campagnes en ligne.

Si vous débutez dans la diffusion d'annonces en ligne, il est important de passer un peu de temps à réfléchir aux mesures spécifiques qui détermineront le succès de votre campagne. Le suivi des publicités existe aujourd'hui sur un certain nombre d'outils et de plates-formes différents, et les annonceurs ont la possibilité de collecter des données sur tout, des vues et des clics aux impressions et au comportement sur plusieurs sessions et sites Web.

La quantité de données disponibles peut être écrasante (sans parler de vous distraire de vos objectifs), donc choisir un ou deux indicateurs de performance clés (KPI) vous aidera à concentrer vos efforts et à rendre les rapports plus simples et efficaces.

« De bons indicateurs clés de performance sont simples, opportuns, essentiels à la réussite d'un projet, et non de nature financière. Mais vous devez également ajouter une chose si vous voulez qu'il s'agisse d'un indicateur marketing efficace : il doit représenter un comportement clé que vous vouliez voir . Regardez votre campagne et demandez-vous : quel est le comportement que je veux influencer, pas seulement quelque chose que je peux mesurer ? »

— William Stentz, directeur des analyses marketing chez Carmichael Lynch

Nous avons écrit ici un article qui peut vous aider à déterminer les bons indicateurs à suivre en fonction des objectifs de votre campagne publicitaire.

Une fois que vous avez déterminé les statistiques que vous souhaitez suivre pour votre annonce, il est temps de trouver la meilleure méthode de suivi des annonces pour vos besoins. Les méthodes exactes de suivi des publicités à votre disposition varient en fonction de l'endroit où vous diffusez vos publicités et des outils que vous utilisez, mais voici quelques types de base à garder à l'esprit. Il est important de noter que les méthodes de suivi publicitaire suivantes ne s'excluent pas mutuellement. En fait, lorsqu'elles sont utilisées ensemble, elles peuvent fournir des informations encore plus puissantes.

Outils de suivi technique

En matière de suivi des publicités, les outils techniques sont un bon point de départ. Celles-ci incluent des options de suivi des URL de votre site Web, des publicités placées dans des e-mails ou des affichages de barre latérale ou des pages Web et un suivi basé sur des cookies pour analyser le comportement des utilisateurs et affiner votre plan marketing. Explorons chacun plus en détail.

URL de suivi

Une URL de suivi est une URL de page normale de votre site Web avec un jeton de suivi ajouté à la fin. Voici un exemple d'URL de page de destination seule et avec un jeton de suivi (en gras).

Ancienne URL de page de destination standard :

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/

URL de la page de destination avec un jeton de suivi :

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/ ?utm_campaign=test-campaign&utm_source=email

Comme vous pouvez le voir, l'URL de la page est la même dans les deux cas, mais dans le second cas, des éléments supplémentaires sont ajoutés à la fin. Ce truc supplémentaire est votre jeton de suivi, également appelé paramètre UTM.

Alors, comment ces "trucs supplémentaires" vous aident-ils à suivre les choses, exactement ?

Lorsqu'un utilisateur clique sur une URL avec un paramètre UTM ajouté à la fin, il envoie essentiellement un signal à votre outil de suivi publicitaire indiquant que l'URL a été cliqué. Le bit « source=_____ » du jeton de suivi peut fournir des informations sur l'endroit où l'utilisateur a cliqué sur le lien. De même, le bit " campagne=_____ " peut être utilisé pour signaler à votre outil de suivi que le lien doit être mis en compartiment dans le cadre d'une campagne.

Par exemple, si vous deviez diffuser la même annonce sur plusieurs sites Web et que vous vouliez savoir lequel a généré le plus de clics, vous pouvez définir les deux sites Web différents comme sources dans les paramètres UTM de vos liens.

Vous pouvez en savoir plus sur les paramètres de suivi et leur fonctionnement dans cet article.

Quand utiliser les URL de suivi :

Si vous lancez une campagne PPC, envoyez un e-mail ou placez une publicité sur un autre site Web, les URL de suivi sont idéales pour calculer le nombre de visites, de prospects et de conversions que vous avez générés grâce à votre travail acharné.

Pixels de suivi

Un pixel de suivi est une image minuscule, souvent transparente, de 1 px sur 1 px qui peut être placée dans un e-mail, une annonce graphique ou simplement sur une page Web. Lorsqu'il se charge, il renvoie un signal à votre outil de suivi indiquant qu'un utilisateur a consulté la page.

Les pixels de suivi sont également capables de collecter des données assez complètes sur l'activité d'un utilisateur et la configuration du navigateur, mais vous ne devez suivre que les informations directement utiles au parcours de votre acheteur et qui offriront une expérience meilleure et plus personnalisée à vos utilisateurs cibles.

Lorsqu'ils sont utilisés correctement, les pixels de suivi peuvent aider à optimiser vos publicités et à les diffuser devant un public réceptif. Par exemple, l'utilisation du suivi des bannières publicitaires avec un pixel vous permet de collecter des informations sur le nombre de personnes qui consultent ou cliquent réellement sur votre annonce, ce qui vous aidera à déterminer si une annonce a réellement réussi ou non (et mérite d'être diffusée à nouveau).

Pour le contexte, voici la taille d'un pixel de suivi (non, ce n'est pas juste un grain de poussière sur votre écran) :

Quand utiliser les pixels de suivi :

Les pixels de suivi sont extrêmement utiles pour suivre le succès de vos campagnes en ligne à chaque étape de votre chemin de conversion. Ils peuvent vous donner un aperçu de la façon dont les utilisateurs interagissent avec vos annonces et vous aider à optimiser chaque étape de votre parcours utilisateur, du contact initial à l'achat final.

Biscuits

Les cookies peuvent vous aider à mieux comprendre le comportement des utilisateurs sur votre site Web au cours de plusieurs sessions d'activité. Les spécialistes du marketing doivent obtenir le consentement explicite des utilisateurs avant d'utiliser des cookies pour suivre leur activité. Lorsqu'un consentement explicite est donné, les cookies peuvent être utilisés pour personnaliser l'expérience d'un utilisateur. Voici une plongée plus approfondie sur les cookies si vous souhaitez en savoir plus sur les aspects techniques de leur fonctionnement.

Du point de vue du suivi publicitaire, les cookies sont le moteur de la plupart des campagnes de reciblage publicitaire. Les cookies peuvent être utilisés pour créer essentiellement un profil d'utilisateur basé sur l'activité et les habitudes Web d'une personne, et les annonceurs peuvent tirer parti de ce profil pour diffuser des annonces qui correspondent aux intérêts observés d'un utilisateur. Ils peuvent également capturer des informations sur la configuration du navigateur, l'emplacement et la langue préférée d'un utilisateur.

Quand utiliser les cookies :

Les cookies sont idéaux lorsque vous souhaitez diffuser à un utilisateur des publicités alignées sur son activité de navigation Web ou le recibler avec des publicités pour des produits pour lesquels il a manifesté un intérêt. Les cookies peuvent également être utilisés pour créer une expérience personnalisée pour les utilisateurs de votre site Web en fonction de leurs interactions précédentes avec vous - par exemple, vous pouvez créer un e-mail de panier abandonné lorsque les utilisateurs mettent des articles dans leur panier, puis quittent votre site Web.

Maintenant que nous avons passé en revue quelques solutions de base liées au ciblage publicitaire, examinons plus en détail comment le ciblage publicitaire fonctionne sur quelques-unes des plus grandes plates-formes de suivi publicitaire, et comment vous pouvez l'utiliser pour rendre vos propres campagnes publicitaires plus fortes et plus efficace.

Solutions de recherche et de suivi des publicités sociales

Les marques peuvent également renforcer leur capacité de suivi des publicités en utilisant des outils qui s'intègrent aux outils de recherche tels que Google ou aux sites de médias sociaux tels que Facebook et Instagram. Ce type de suivi des publicités fournit des informations plus détaillées sur les comportements et les préférences des utilisateurs pour aider les entreprises à affiner leurs efforts de marketing.

Suivi des annonces DoubleClick

Si vous avez déjà remarqué qu'une annonce pour un produit que vous avez consulté il y a des semaines vous suit partout sur Internet, c'est probablement le résultat du suivi des annonces DoubleClick. DoubleClick, qui a été acquis par Google en 2008, est une plate-forme de gestion et de diffusion d'annonces qui permet aux spécialistes du marketing de diffuser des campagnes publicitaires sur plusieurs canaux.

Les éditeurs en ligne utilisent DoubleClick pour louer essentiellement de l'espace publicitaire sur leurs sites Web, et les agences et les annonceurs utilisent le produit pour placer des annonces sur des sites Web où leurs publics cibles passent du temps.

En 2012, Google a renommé ses produits DoubleClick en Google Marketing Platform (anciennement DoubleClick), Google Ads (anciennement Google AdWords) et Google Ad Manager (anciennement DoubleClick for Publishers et DoubleClick Ad Exchange).

Le suivi des publicités Google offre aux annonceurs un certain nombre d'options différentes lorsqu'ils créent des campagnes sur la plate-forme, dont la plupart reposent sur l'utilisation de cookies.

Selon Google, "les cookies eux-mêmes ne contiennent aucune information personnellement identifiable. Selon les paramètres de l'éditeur et de l'utilisateur, des informations associées aux cookies utilisés dans la publicité peuvent être ajoutées au compte Google de l'utilisateur.

Ces cookies génériques peuvent collecter des informations sur l'heure et la date auxquelles vous avez consulté des publicités particulières, les pages Web spécifiques sur lesquelles vous vous trouviez lorsque vous avez visionné une publicité et votre adresse IP, ce qui peut aider le cookie à déterminer où vous vous trouvez.

Bien que les cookies ne contiennent aucune information personnellement identifiable, Google peut combiner les informations qu'il obtient via les cookies avec les informations personnellement identifiables associées à votre compte Google (ce qui inclut votre activité de navigation et de recherche lorsque vous êtes connecté à Google — ce qui, pour la plupart d'entre nous , est à peu près toujours).

Google exploite deux principaux types de cookies : propriétaires et tiers.

Les cookies propriétaires sont déposés (c'est-à-dire attribués à un utilisateur spécifique) par le propriétaire du site Web que vous visitez. Les informations collectées via les cookies propriétaires peuvent aider les éditeurs à mieux comprendre votre activité sur leur site et les performances des annonces.

Les cookies tiers sont déposés par un annonceur sur un site Web où ses publicités sont affichées. Ces cookies renvoient aux annonceurs des informations sur les performances de leurs campagnes publicitaires sur tous les sites Web sur lesquels leurs annonces DoubleClick sont affichées.

Plus de 11,1 millions de sites Web diffusent actuellement des annonces dans le cadre du réseau AdSense de Google. Si vous visitez un site Web au sein du réseau, les informations collectées via un cookie de suivi publicitaire DoubleClick seront regroupées et exploitées par d'autres sites Web et annonceurs utilisant AdSense.

Cette consolidation des informations sur les cookies se traduit par un pool de données extrêmement riche pour les annonceurs Google, car ils peuvent suivre les annonces qui vous sont diffusées sur des millions de sites Web différents.

Pour commencer à suivre les annonces avec Google, vous devez créer un compte Google Marketing Platform. En fonction de la taille de votre entreprise et de vos besoins particuliers, vous choisirez soit un compte d'entreprise, qui peut accueillir de grandes campagnes publicitaires sur plusieurs sites Web et supports, soit un compte de petite entreprise, avec des outils de suivi publicitaire plus ciblés et spécialisés pour les premières entreprises. croissance.

Pixel Facebook

Les annonceurs sur Facebook peuvent tirer parti de différentes stratégies de suivi des publicités pour optimiser les publicités pour leur public. Le pixel de suivi des publicités de Facebook est l'une des méthodes les plus courantes pour le suivi des publicités sur ordinateur et sur mobile. Il fonctionne de la même manière que le pixel de suivi de base que nous avons décrit ci-dessus et peut être utilisé pour suivre le chemin parcouru par quelqu'un depuis la visualisation d'une annonce, la visite de votre site Web et l'achat d'un produit.

Lorsqu'une action a lieu sur une page où un pixel de suivi a été configuré, le pixel se « déclenche » et renvoie ces informations à votre compte Facebook Events Manager. Les informations collectées via le pixel de suivi peuvent également être utilisées dans la création d'audiences personnalisées pour de futures campagnes publicitaires.

Par exemple, vous pouvez utiliser les données collectées via un pixel de suivi pour créer une audience publicitaire personnalisée ciblant les utilisateurs qui ont consulté une page particulière de votre site Web qui implique une intention d'achat, comme une page de tarification. Nous avons écrit un article qui approfondit le fonctionnement du pixel de suivi si vous souhaitez en savoir plus sur les différentes utilisations et comment le configurer.

À noter? Étant donné que Facebook est propriétaire d'Instagram, le pixel fonctionne de la même manière sur le site de partage de photos et fournira le même type d'informations. La collecte de données de Facebook et d'Instagram en tandem est un excellent moyen d'identifier les stratégies qui peuvent bien fonctionner sur une plate-forme mais sous-performer sur l'autre. Par exemple, des publicités textuelles plus longues peuvent générer des clics sur votre page Facebook, mais tomber à plat sur Instagram, où les images stimulent l'interaction.

Options supplémentaires de suivi des publicités

Bien que le pixel Facebook puisse offrir aux annonceurs des informations précieuses sur la manière dont les publicités influencent des actions spécifiques sur leurs sites Web, ce n'est pas le seul moyen de suivre les publicités sur le réseau social.

Une autre option de suivi des publicités disponible pour améliorer la gestion des publicités consiste à ajouter des paramètres UTM aux liens qui apparaissent sur vos publicités. Comme nous l'avons vu ci-dessus, les paramètres de suivi utilisent un code supplémentaire sur une URL pour "se déclencher" lorsqu'un utilisateur charge le lien. Sur Facebook, ils peuvent être utilisés dans le Gestionnaire de publicités pour mieux comprendre quelles publicités vous diffusez et génèrent quels types de trafic.

Tout s'additionne : améliorer l'impact avec le suivi des publicités

Le suivi des publicités concurrentielles peut aider votre entreprise à voir les performances de vos efforts et campagnes marketing à grande échelle. Cela commence par le suivi des URL, des pixels et des cookies pour explorer comment les utilisateurs interagissent avec votre marque. Il est renforcé par des outils axés sur la recherche et axés sur les réseaux sociaux qui aident votre marque à découvrir où les publicités fonctionnent, où elles manquent et où elles doivent être améliorées pour accroître l'engagement des utilisateurs et générer des conversions de ventes.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en juillet 2019 et a été mis à jour pour être complet.