它是什么以及如何做

跟踪广告参与度和影响力在历史上一直是失败的。 衡量广告活动的成功并没有一个通用的标准。 事实上，直到 1960 年代中期，ROI（投资回报率）这个术语才被广泛使用。

从那以后很多事情改变了。 广告商现在可以访问他们运行的每个广告系列的大量精细广告跟踪数据。 广告跟踪让营销团队可以利用这些数据根据用户与其在线活动的交互方式更准确地衡量、测试和修改广告。

如果您不熟悉投放在线广告，请务必花一些时间考虑将决定您的广告系列成功与否的具体指标。 今天的广告跟踪存在于许多不同的工具和平台上，广告商有能力收集从浏览和点击到多个会话和网站的印象和行为的所有数据。

可用数据的绝对数量可能是压倒性的（更不用说分散您的目标），因此确定一两个关键绩效指标 (KPI) 将有助于集中精力并使报告更加直接和有效。

“良好的关键绩效指标简单、及时、对项目的成功至关重要，而不是财务性质的。 但是，如果您希望它成为一个成功的营销指标，您还需要添加一件事——它必须代表您希望看到的关键行为。 看看你的竞选活动，问问自己：我想影响什么行为，而不仅仅是我可以衡量的东西？”

— Carmichael Lynch 营销分析总监 William Stentz

我们在这里写了一篇文章，可以帮助您根据广告活动的目标确定要跟踪的正确指标。

确定要跟踪广告的指标后，就该为您的目的寻找最佳的广告跟踪方法了。 您可以使用的确切广告跟踪方法将根据您投放广告的位置和使用的工具而有所不同，但这里有一些基本类型需要牢记。 需要注意的是，以下广告跟踪方法并不相互排斥——事实上，当它们一起使用时，它们可以提供更强大的洞察力。

技术跟踪工具

在广告跟踪方面，技术工具是一个很好的起点。 其中包括跟踪您网站中的 URL 的选项、放置在电子邮件或侧边栏显示或网页中的广告以及基于 cookie 的跟踪，以解开用户行为并微调您的营销计划。 让我们更详细地探讨每一个。

跟踪网址

跟踪 URL 是来自您网站的正常页面 URL，其末尾添加了跟踪令牌。 这是一个示例着陆页 URL，它本身带有一个跟踪令牌（粗体）。

常规的旧着陆页网址：

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/

带有跟踪令牌的着陆页 URL：

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/ ?utm_campaign=test-campaign&utm_source=email

如您所见，两种情况下的页面 URL 是相同的，但在第二种情况下，最后添加了一些额外的内容。 这些额外的东西就是您的跟踪令牌，也称为 UTM 参数。

那么，这些“额外的东西”如何帮助您准确地跟踪事物呢？

当用户单击末尾添加了 UTM 参数的 URL 时，它实质上会向您的广告跟踪工具发送一个信号，表明该 URL 已被单击。 跟踪令牌的“ source=_____ ”位可以提供有关用户单击链接的位置的信息。 同样，“ campaign=_____ ”位可用于向您的跟踪工具发出信号，表明该链接应作为活动的一部分进行存储。

例如，如果您要在多个网站上投放相同的广告并想知道哪个网站产生的点击次数最多，您可以在链接的 UTM 参数中将这两个不同的网站定义为来源。

您可以在本文中了解有关跟踪参数及其工作原理的更多信息。

何时使用跟踪 URL：

如果您正在运行 PPC 活动、发送电子邮件或在其他网站上投放广告，那么跟踪 URL 非常适合计算您通过辛勤工作产生的访问次数、潜在客户和转化次数。

跟踪像素

跟踪像素是一个微小的、通常是透明的、1px x 1px 的图像，可以放置在电子邮件、展示广告或网页上。 当它加载时，它会向您的跟踪工具发送一个用户已查看该页面的信号。

跟踪像素还能够收集有关用户活动和浏览器配置的非常全面的数据——但您应该只跟踪对买家旅程直接有用的信息，并为您的目标用户提供更好、更个性化的体验。

如果使用得当，跟踪像素可以帮助优化您的广告，并将它们展示在容易接受的受众面前。 例如，使用带有像素的横幅广告跟踪，您可以收集有关有多少人只是查看与实际点击您的广告的信息，这将帮助您确定广告是否真的成功（并且值得再次运行）。

对于上下文，这是跟踪像素出现的大小（不，这不仅仅是屏幕上的一粒灰尘）：

何时使用跟踪像素：

跟踪像素对于通过转化路径的每一步跟踪在线广告系列的成功非常有用。 它们可以让您深入了解用户如何与您的广告互动，并帮助您优化从最初接触到最终购买的用户旅程的每个阶段。

饼干

Cookie 可以帮助您深入了解您网站上多个活动会话中的用户行为。 营销人员在使用 cookie 跟踪他们的活动之前需要获得用户的明确同意。 获得明确同意后，cookie 可用于定制用户体验。 如果您想了解更多关于它们如何运作的技术方面的信息，这里对 cookie 进行了更深入的了解。

从广告跟踪的角度来看，cookie 是大多数广告重定向活动背后的驱动力。 Cookie 可用于根据某人的网络活动和习惯建立用户档案，广告商可以利用此档案来投放符合用户观察到的兴趣的广告。 它们还可以捕获有关用户浏览器配置、位置和首选语言的信息。

何时使用 cookie：

当您希望向用户投放与他们的网络浏览活动一致的广告，或通过他们表现出感兴趣的产品的广告重新定位他们时，Cookie 是理想的选择。Cookie 还可用于根据以下内容为您网站上的用户创建个性化体验他们之前与您的互动——例如，当用户将商品放入购物车然后离开您的网站时，您可以创建一封废弃的购物车电子邮件。

既然我们已经介绍了一些与广告定位相关的核心解决方案，让我们更深入地了解一些最大的广告跟踪平台上的广告定位功能，以及如何使用它来使自己的广告活动更强大，更加有效。

搜索和社交广告跟踪解决方案

品牌还可以通过使用与谷歌等搜索工具或 Facebook 和 Instagram 等社交媒体网站集成的工具来提高其广告跟踪能力。 这种类型的广告跟踪提供了有关用户行为和偏好的更深入的信息，以帮助公司微调他们的营销工作。

DoubleClick 广告跟踪

如果您曾注意到您几周前在互联网上浏览过的产品的广告，这很可能是 DoubleClick 广告跟踪的结果。 DoubleClick 于 2008 年被 Google 收购，是一个广告管理和广告服务平台，使营销人员能够跨多个渠道开展广告活动。

在线出版商使用 DoubleClick 基本上是在其网站上租用广告空间，而代理商和广告商则使用该产品在其目标受众花费时间的网站上投放广告。

2012 年，Google 将其 DoubleClick 产品重新命名为 Google Marketing Platform（前身为 DoubleClick）、Google Ads（前身为 Google AdWords）和 Google Ad Manager（前身为 DFP 广告管理系统和 DoubleClick Ad Exchange）。

谷歌广告跟踪在广告商在平台上创建活动时为他们提供了许多不同的选项——其中大部分依赖于 cookie 的使用。

据谷歌称，“Cookie 本身不包含个人身份信息。 根据发布商和用户的设置，与广告中使用的 cookie 相关的信息可能会添加到用户的 Google 帐户中。”

这些通用 cookie 可以收集有关您查看特定广告的时间和日期、您查看广告时所在的特定网页以及您的 IP 地址的信息——这可以帮助 cookie 推断您所在的位置。

尽管 cookie 不包含个人身份信息，但 Google 可以将其通过 cookie 获得的信息与与您的 Google 帐户相关联的个人身份信息（包括您登录 Google 时的浏览和搜索活动）结合起来 - 对于我们大多数人来说, 几乎总是）。

谷歌利用两种主要类型的 cookie：第一方和第三方。

第一方 cookie 由您正在访问的网站的所有者丢弃（即分配给特定用户）。 通过第一方 Cookie 收集的信息可以帮助发布商更好地了解您在其网站上的活动以及广告的效果。

第三方 cookie 被广告商丢弃在展示其广告的网站上。 这些 cookie 将信息发送回广告商，了解他们的广告活动在所有显示 DoubleClick 广告的网站上的效果。

作为 Google AdSense 网络的一部分，目前有超过 1110 万个网站投放广告。 如果您访问网络内的网站，则通过 DoubleClick 广告跟踪 cookie 收集的信息将被使用 AdSense 的其他网站和广告商汇集和利用。

Cookie 信息的这种整合为 Google 广告商提供了极其丰富的数据池，因为他们可以跟踪您在数百万个不同网站上投放的广告。

要开始使用 Google 跟踪广告，您需要获得一个 Google Marketing Platform 帐户。 根据您的业务规模和您的特定需求，您可以选择企业帐户（可以容纳跨多个网站和媒体的大型广告活动）或小型企业帐户，其中的广告跟踪工具更专注于早期公司生长。

脸书像素

Facebook 上的广告商可以利用多种不同的广告跟踪策略来为他们的受众优化广告。 Facebook 的广告跟踪像素是桌面和移动广告跟踪的更常见方法之一。 它的功能类似于我们上面概述的基本跟踪像素，可用于跟踪某人从查看广告到访问您的网站再到购买产品的路径。

当在已设置跟踪像素的页面上发生操作时，该像素将“触发”并将该信息发送回您的 Facebook 事件管理器帐户。 通过跟踪像素收集的信息还可用于为未来的广告活动创建自定义受众。

例如，您可以使用通过跟踪像素收集的数据来创建自定义广告受众，以针对查看过您网站上暗示购买意图的特定页面（如定价页面）的用户。 如果您想了解更多关于不同用途以及如何设置它的信息，我们写了一篇文章，深入探讨了跟踪像素的功能。

值得注意？ 由于 Facebook 拥有 Instagram，因此像素在照片共享网站上的工作方式相同，并将提供相同类型的见解。 同时从 Facebook 和 Instagram 收集数据是确定可能在一个平台上运行良好但在另一个平台上表现不佳的策略的好方法。 例如，较长的文本驱动广告可能会推动 Facebook 页面上的点击，但在图片推动互动的 Instagram 上却平淡无奇。

其他广告跟踪选项

虽然 Facebook 像素可以为广告商提供关于广告如何影响其网站上的特定操作的宝贵见解，但这并不是在社交网络上跟踪广告的唯一方法。

另一个可用于帮助改进广告管理的广告跟踪选项是将 UTM 参数添加到出现在广告上的链接。 正如我们上面所讨论的，当用户加载链接时，跟踪参数会在 URL 上使用额外的代码来“触发”。 在 Facebook 上，它们可以在广告管理器中使用，以更好地了解您投放的哪些广告正在推动哪些类型的流量。

一切加起来：通过广告跟踪提高影响力

竞争性广告跟踪可以帮助您的企业了解您的营销工作和活动如何大规模执行。 这从 URL、像素和 cookie 跟踪开始，以探索用户如何与您的品牌互动。 以搜索为中心和以社交为中心的工具支持它，这些工具可帮助您的品牌发现广告在哪里发挥作用、在哪里出现不足以及需要改进的地方以提高用户参与度并推动销售转化。

编者注：这篇文章最初于 2019 年 7 月发布，为了全面性已经更新。