O que é e como fazer

O acompanhamento e o impacto do anúncio tem sido historicamente um sucesso ou um fracasso. Não havia um padrão universal para medir o sucesso de uma campanha publicitária. Na verdade, o termo ROI (retorno sobre o investimento) não era amplamente utilizado até meados da década de 1960.

Muita coisa mudou desde então. Os anunciantes agora têm acesso a uma grande variedade de dados granulares de rastreamento de anúncios para cada campanha que executam. O rastreamento de anúncios permite que as equipes de marketing aproveitem esses dados para medir, testar e revisar anúncios com mais precisão com base em como os usuários interagem com suas campanhas online.

Se você é novo na veiculação de anúncios on-line, é importante passar algum tempo pensando nas métricas específicas que determinarão o sucesso de sua campanha. Atualmente, o rastreamento de anúncios existe em várias ferramentas e plataformas diferentes, e os anunciantes têm a capacidade de coletar dados sobre tudo, desde visualizações e cliques até impressões e comportamento em várias sessões e sites.

A grande quantidade de dados disponíveis pode ser esmagadora (para não mencionar a distração de seus objetivos), portanto, decidir sobre um ou dois indicadores-chave de desempenho (KPIs) ajudará a concentrar seus esforços e tornar os relatórios mais diretos e eficazes.

“Os bons indicadores-chave de desempenho são simples, oportunos, críticos para o sucesso de um projeto e não de natureza financeira. Mas você também precisa adicionar uma coisa se quiser que seja uma métrica de marketing bem-sucedida – ela deve representar um comportamento-chave que você deseja ver . Olhe para sua campanha e pergunte a si mesmo: qual é o comportamento que eu quero influenciar, não apenas algo que eu possa medir?”

— William Stentz, diretor de análise de marketing da Carmichael Lynch

Escrevemos um artigo aqui que pode ajudá-lo a determinar as métricas certas a serem acompanhadas com base nas metas de sua campanha publicitária.

Depois de determinar as métricas que deseja acompanhar para seu anúncio, é hora de encontrar o melhor método de acompanhamento de anúncios para seus objetivos. Os métodos exatos de rastreamento de anúncios disponíveis variam de acordo com o local em que você exibe seus anúncios e quais ferramentas você está usando, mas aqui estão alguns tipos básicos a serem lembrados. É importante observar que os métodos de rastreamento de anúncios a seguir não são mutuamente exclusivos. Na verdade, quando usados ​​juntos, eles podem fornecer informações ainda mais poderosas.

Ferramentas de acompanhamento técnico

Quando se trata de rastreamento de anúncios, as ferramentas técnicas são um bom ponto de partida. Isso inclui opções para rastrear URLs do seu site, anúncios colocados em e-mails ou telas da barra lateral ou páginas da Web e rastreamento baseado em cookies para descompactar o comportamento do usuário e ajustar seu plano de marketing. Vamos explorar cada um com mais detalhes.

URLs de rastreamento

Um URL de rastreamento é um URL de página normal do seu site com um token de rastreamento adicionado ao final. Aqui está um exemplo de URL de página de destino sozinho e com um token de rastreamento (em negrito).

URL da página de destino antiga normal:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/

URL da página de destino com um token de rastreamento:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/ ?utm_campaign=test-campaign&utm_source=email

Como você pode ver, o URL da página é o mesmo em ambos os casos, mas no segundo caso, há algumas coisas extras adicionadas ao final. Esse material extra é seu token de rastreamento, também chamado de parâmetro UTM.

Então, como essas “coisas extras” ajudam você a rastrear as coisas, exatamente?

Quando um usuário clica em um URL com um parâmetro UTM adicionado ao final, ele basicamente envia um sinal de volta à sua ferramenta de rastreamento de anúncios de que o URL foi clicado. O bit “ source=_____ ” do token de rastreamento pode fornecer informações sobre onde o usuário clicou no link. Da mesma forma, o bit “ campanha=_____ ” pode ser usado para sinalizar à sua ferramenta de rastreamento que o link deve ser agrupado como parte de uma campanha.

Por exemplo, se você executar o mesmo anúncio em vários sites e quiser saber qual deles gerou mais cliques, poderá definir os dois sites diferentes como origens nos parâmetros UTM de seus links.

Você pode saber mais sobre parâmetros de rastreamento e como eles funcionam neste artigo.

Quando usar URLs de rastreamento:

Se você estiver executando uma campanha de PPC, enviando um e-mail ou colocando um anúncio em outro site, os URLs de rastreamento são ideais para calcular o número de visitas, leads e conversões que você gerou com seu trabalho árduo.

Pixels de rastreamento

Um pixel de rastreamento é uma imagem pequena, geralmente transparente, de 1 px por 1 px, que pode ser colocada em um e-mail, anúncio gráfico ou simplesmente em uma página da web. Quando carrega, envia um sinal de volta à sua ferramenta de rastreamento de que um usuário visualizou a página.

Os pixels de rastreamento também são capazes de coletar dados bastante abrangentes sobre a atividade de um usuário e a configuração do navegador, mas você só deve rastrear informações diretamente úteis para a jornada do comprador e fornecer uma experiência melhor e mais personalizada para seus usuários-alvo.

Quando usados ​​corretamente, os pixels de rastreamento podem ajudar a otimizar seus anúncios e apresentá-los a um público receptivo. Por exemplo, usar o rastreamento de anúncio de banner com um pixel permite coletar informações sobre quantas pessoas apenas visualizam versus realmente clicam em seu anúncio, o que o ajudará a determinar se um anúncio foi realmente bem-sucedido ou não (e vale a pena ser exibido novamente).

Para contextualizar, veja o tamanho de um pixel de rastreamento (não, isso não é apenas uma partícula de poeira na tela):

Quando usar pixels de rastreamento:

Os pixels de rastreamento são incrivelmente úteis para acompanhar o sucesso de suas campanhas on-line em todas as etapas do caminho de conversão. Eles podem fornecer informações sobre como os usuários estão interagindo com seus anúncios e ajudar você a otimizar cada etapa da jornada do usuário, desde o contato inicial até a compra final.

Biscoitos

Os cookies podem ajudá-lo a obter informações sobre o comportamento do usuário em seu site em várias sessões de atividade. Os profissionais de marketing precisam obter o consentimento explícito dos usuários antes de usar cookies para rastrear suas atividades. Quando o consentimento explícito é dado, os cookies podem ser usados ​​para personalizar a experiência de um usuário. Aqui está um mergulho mais profundo sobre cookies se você quiser saber mais sobre os aspectos técnicos de como eles funcionam.

Do ponto de vista do rastreamento de anúncios, os cookies são a força motriz por trás da maioria das campanhas de redirecionamento de anúncios. Os cookies podem ser usados ​​essencialmente para criar um perfil de usuário com base na atividade e nos hábitos de alguém na Web, e os anunciantes podem aproveitar esse perfil para veicular anúncios alinhados aos interesses observados de um usuário. Eles também podem capturar informações sobre a configuração do navegador de um usuário, localização e idioma preferido.

Quando usar cookies:

Os cookies são ideais quando você deseja veicular a um usuário anúncios alinhados com sua atividade de navegação na web ou redirecioná-los com anúncios de produtos nos quais eles demonstraram interesse. Os cookies também podem ser usados ​​para criar uma experiência personalizada para usuários em seu site com base em suas interações anteriores com você — por exemplo, você pode criar um e-mail de carrinho abandonado quando os usuários colocam itens no carrinho e saem do seu site.

Agora que analisamos algumas das principais soluções relacionadas à segmentação de anúncios, vamos analisar mais detalhadamente como a segmentação de anúncios funciona em algumas das maiores plataformas de rastreamento de anúncios e como você pode usá-la para tornar suas próprias campanhas publicitárias mais fortes e mais efetivo.

Soluções de pesquisa e rastreamento de anúncios sociais

As marcas também podem aumentar sua capacidade de rastreamento de anúncios usando ferramentas que se integram a ferramentas de pesquisa como Google ou sites de mídia social como Facebook e Instagram. Esse tipo de rastreamento de anúncios fornece informações mais detalhadas sobre comportamentos e preferências do usuário para ajudar as empresas a ajustar seus esforços de marketing.

Acompanhamento de anúncios da DoubleClick

Se você já notou um anúncio de um produto que viu semanas atrás seguindo você na Internet, provavelmente é o resultado do rastreamento de anúncios da DoubleClick. A DoubleClick, que foi adquirida pelo Google em 2008, é uma plataforma de gerenciamento e veiculação de anúncios que permite que os profissionais de marketing executem campanhas publicitárias em vários canais.

Os editores on-line usam o DoubleClick essencialmente para alugar espaço publicitário em seus sites, e agências e anunciantes usam o produto para colocar anúncios em sites onde seu público-alvo passa tempo.

Em 2012, o Google renomeou seus produtos DoubleClick como Google Marketing Platform (anteriormente DoubleClick), Google Ads (anteriormente Google AdWords) e Google Ad Manager (anteriormente DoubleClick for Publishers e DoubleClick Ad Exchange).

O rastreamento de anúncios do Google oferece aos anunciantes várias opções diferentes ao criar campanhas na plataforma – a maioria das quais depende do uso de cookies.

De acordo com o Google, “Os próprios cookies não contêm informações de identificação pessoal. Dependendo das configurações do editor e do usuário, as informações associadas aos cookies usados ​​na publicidade podem ser adicionadas à Conta do Google do usuário.”

Esses cookies genéricos podem coletar informações sobre a hora e a data em que você visualizou anúncios específicos, as páginas da Web específicas em que você estava quando visualizou um anúncio e seu endereço IP - o que pode ajudar o cookie a inferir onde você está localizado.

Embora os cookies não contenham informações de identificação pessoal, o Google pode combinar as informações obtidas por meio de cookies com as informações de identificação pessoal associadas à sua Conta do Google (que inclui sua atividade de navegação e pesquisa quando você está conectado ao Google — o que, para a maioria de nós, , é praticamente sempre).

O Google utiliza dois tipos principais de cookies: primários e de terceiros.

Os cookies primários são descartados (ou seja, atribuídos a um usuário específico) pelo proprietário do site que você está visitando. As informações coletadas por meio de cookies primários podem ajudar os editores a entender melhor sua atividade no site e o desempenho dos anúncios.

Os cookies de terceiros são descartados por um anunciante em um site onde seus anúncios estão sendo exibidos. Esses cookies enviam informações aos anunciantes sobre o desempenho de suas campanhas publicitárias em todos os sites em que seus anúncios DoubleClick estão sendo exibidos.

Mais de 11,1 milhões de sites atualmente exibem anúncios como parte da rede AdSense do Google. Se você visitar um site na rede, as informações coletadas por meio de um cookie de rastreamento de anúncios da DoubleClick serão agrupadas e aproveitadas por outros sites e anunciantes que usam o AdSense.

Essa consolidação de informações de cookies resulta em um conjunto extremamente rico de dados para os anunciantes do Google, pois eles podem acompanhar quais anúncios são veiculados em milhões de sites diferentes.

Para começar a rastrear anúncios com o Google, você precisa ter uma conta do Google Marketing Platform. Dependendo do tamanho de sua empresa e de suas necessidades específicas, você escolherá uma conta corporativa — que pode acomodar grandes campanhas publicitárias em vários sites e mídias — ou uma conta de pequena empresa — com ferramentas de rastreamento de anúncios mais focadas e especializadas para empresas iniciais crescimento.

Pixel do Facebook

Os anunciantes no Facebook podem aproveitar várias estratégias diferentes de rastreamento de anúncios para otimizar anúncios para seu público. O pixel de rastreamento de anúncios do Facebook é um dos métodos mais comuns para rastreamento de anúncios para desktop e dispositivos móveis. Ele funciona de maneira semelhante ao pixel de rastreamento básico descrito acima e pode ser usado para rastrear o caminho que alguém percorre desde a visualização de um anúncio, a visita ao seu site e a compra de um produto.

Quando uma ação ocorre em uma página onde um pixel de rastreamento foi configurado, o pixel será “disparado” e enviará essas informações de volta para sua conta do Gerenciador de Eventos do Facebook. As informações coletadas por meio do pixel de rastreamento também podem ser usadas na criação de públicos personalizados para futuras campanhas publicitárias.

Por exemplo, você pode usar dados coletados por meio de um pixel de rastreamento para criar um público-alvo de anúncio personalizado que segmente usuários que visualizaram uma página específica em seu site que implica intenção de compra, como uma página de preços. Escrevemos um artigo que aprofunda o funcionamento do pixel de rastreamento se você quiser saber mais sobre os diferentes usos e como configurá-lo.

Vale nada? Como o Facebook é dono do Instagram, o pixel funciona da mesma maneira no site de compartilhamento de fotos e fornecerá o mesmo tipo de insights. A coleta de dados do Facebook e do Instagram em conjunto é uma ótima maneira de identificar estratégias que podem funcionar bem em uma plataforma, mas com baixo desempenho na outra. Por exemplo, anúncios mais longos baseados em texto podem gerar cliques em sua página do Facebook, mas caem no Instagram, onde as imagens impulsionam a interação.

Opções adicionais de acompanhamento de anúncios

Embora o pixel do Facebook possa oferecer aos anunciantes informações valiosas sobre como os anúncios estão influenciando ações específicas em seus sites, não é a única maneira de rastrear anúncios na rede social.

Outra opção de rastreamento de anúncios disponível para ajudar a melhorar o gerenciamento de anúncios é adicionar parâmetros UTM aos links que aparecem em seus anúncios. Como discutimos acima, os parâmetros de rastreamento usam código extra em um URL para “disparar” quando um usuário carrega o link. No Facebook, eles podem ser usados ​​no Gerenciador de Anúncios para entender melhor quais anúncios você está executando estão direcionando quais tipos de tráfego.

Tudo somado: melhorando o impacto com o acompanhamento de anúncios

O rastreamento de anúncios competitivos pode ajudar sua empresa a ver o desempenho de seus esforços e campanhas de marketing em escala. Isso começa com o rastreamento de URL, pixel e cookie para explorar como os usuários estão interagindo com sua marca. Ele é reforçado por ferramentas focadas em pesquisa e social que ajudam sua marca a descobrir onde os anúncios estão funcionando, onde eles falham e onde precisam melhorar para aumentar o envolvimento do usuário e gerar conversões de vendas.

Nota do editor: Esta postagem foi publicada originalmente em julho de 2019 e foi atualizada para ser mais abrangente.