Was es ist und wie man es macht

Das Verfolgen von Anzeigenengagement und -wirkung war in der Vergangenheit ein Hit-or-Miss. Es gab keinen universellen Standard, um den Erfolg einer Werbekampagne zu messen. Tatsächlich war der Begriff ROI (Return on Investment) bis Mitte der 1960er Jahre nicht einmal weit verbreitet.

Seitdem hat sich viel verändert. Werbetreibende haben jetzt Zugriff auf eine Fülle detaillierter Anzeigenverfolgungsdaten für jede einzelne Kampagne, die sie ausführen. Anzeigenverfolgung ermöglicht es Marketingteams, diese Daten zu nutzen, um Anzeigen basierend darauf, wie Benutzer mit ihren Online-Kampagnen interagieren, genauer zu messen, zu testen und zu überarbeiten.

Wenn Sie neu in der Schaltung von Online-Werbung sind, ist es wichtig, einige Zeit damit zu verbringen, über die spezifischen Messwerte nachzudenken, die den Erfolg Ihrer Kampagne bestimmen. Ad-Tracking gibt es heute für eine Reihe verschiedener Tools und Plattformen, und Werbetreibende haben die Möglichkeit, Daten zu allem zu sammeln, von Aufrufen und Klicks bis hin zu Eindrücken und Verhalten über mehrere Sitzungen und Websites hinweg.

Die schiere Menge an verfügbaren Daten kann überwältigend sein (ganz zu schweigen davon, dass sie von Ihren Zielen ablenken). Die Entscheidung für ein oder zwei Key Performance Indicators (KPIs) hilft Ihnen, Ihre Bemühungen zu fokussieren und die Berichterstattung unkomplizierter und effektiver zu gestalten.

„Gute Key Performance Indicators sind einfach, zeitnah, entscheidend für den Erfolg eines Projekts und nicht finanzieller Natur. Aber Sie müssen auch eine Sache hinzufügen, wenn Sie möchten, dass es sich um eine erfolgreiche Marketingkennzahl handelt – es muss ein Schlüsselverhalten darstellen, das Sie sehen wollten . Schauen Sie sich Ihre Kampagne an und fragen Sie sich: Welches Verhalten möchte ich beeinflussen, nicht nur etwas, das ich messen kann?“

– William Stentz, Direktor für Marketinganalysen bei Carmichael Lynch

Wir haben hier einen Artikel geschrieben, der Ihnen helfen kann, die richtigen Metriken zu bestimmen, die Sie basierend auf den Zielen Ihrer Werbekampagne verfolgen können.

Nachdem Sie die Messwerte festgelegt haben, die Sie für Ihre Anzeige verfolgen möchten, ist es an der Zeit, die beste Anzeigenverfolgungsmethode für Ihre Zwecke zu finden. Die genauen Methoden zur Anzeigenverfolgung, die Ihnen zur Verfügung stehen, hängen davon ab, wo Sie Ihre Anzeigen schalten und welche Tools Sie verwenden, aber hier sind einige grundlegende Arten, die Sie beachten sollten. Es ist wichtig zu beachten, dass sich die folgenden Anzeigen-Tracking-Methoden nicht gegenseitig ausschließen – wenn sie zusammen verwendet werden, können sie sogar noch aussagekräftigere Erkenntnisse liefern.

Technische Tracking-Tools

Wenn es um Ad-Tracking geht, sind technische Tools ein guter Ausgangspunkt. Dazu gehören Optionen zum Verfolgen von URLs von Ihrer Website, Anzeigen, die in E-Mails oder Seitenleistenanzeigen oder Webseiten platziert werden, und Cookie-basiertes Verfolgen, um das Benutzerverhalten aufzuschlüsseln und Ihren Marketingplan zu optimieren. Lassen Sie uns jeden genauer untersuchen.

Tracking-URLs

Eine Tracking-URL ist eine normale Seiten-URL Ihrer Website, an deren Ende ein Tracking-Token angefügt ist. Hier ist ein Beispiel für eine Zielseiten-URL allein und mit einem Tracking-Token (in Fettdruck).

Reguläre alte Zielseiten-URL:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/

Zielseiten-URL mit Tracking-Token:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/ ?utm_campaign=test-campaign&utm_source=email

Wie Sie sehen können, ist die Seiten-URL in beiden Fällen gleich, aber im zweiten Fall wurden am Ende einige zusätzliche Dinge hinzugefügt. Dieses zusätzliche Zeug ist Ihr Tracking-Token, auch UTM-Parameter genannt.

Wie hilft Ihnen dieses „zusätzliche Zeug“ also dabei, Dinge genau zu verfolgen?

Wenn ein Benutzer auf eine URL mit einem am Ende hinzugefügten UTM-Parameter klickt, sendet er im Wesentlichen ein Signal an Ihr Anzeigenverfolgungstool zurück, dass auf die URL geklickt wurde. Das „ source=_____ “-Bit des Tracking-Tokens kann Auskunft darüber geben, wo der Benutzer auf den Link geklickt hat. Ebenso kann das Bit „ campaign=_____ “ verwendet werden, um Ihrem Tracking-Tool zu signalisieren, dass der Link als Teil einer Kampagne gebuckelt werden soll.

Wenn Sie beispielsweise dieselbe Anzeige auf mehreren Websites schalten und wissen möchten, welche die meisten Klicks generiert, können Sie die beiden verschiedenen Websites als Quellen in den UTM-Parametern Ihrer Links definieren.

In diesem Artikel erfahren Sie mehr über Tracking-Parameter und wie sie funktionieren.

Wann sollten Tracking-URLs verwendet werden:

Wenn Sie eine PPC-Kampagne durchführen, eine E-Mail senden oder eine Anzeige auf einer anderen Website platzieren, sind Tracking-URLs ideal, um die Anzahl der Besuche, Leads und Conversions zu berechnen, die Sie durch Ihre harte Arbeit generiert haben.

Tracking-Pixel

Ein Tracking-Pixel ist ein winziges, oft transparentes, 1 x 1 Pixel großes Bild, das in einer E-Mail, Display-Werbung oder einfach auf einer Webseite platziert werden kann. Wenn es geladen wird, sendet es ein Signal zurück an Ihr Tracking-Tool, dass ein Benutzer die Seite angesehen hat.

Tracking-Pixel sind auch in der Lage, ziemlich umfassende Daten über die Aktivität und Browserkonfiguration eines Benutzers zu sammeln – aber Sie sollten immer nur Informationen verfolgen, die für die Reise Ihres Käufers direkt nützlich sind und Ihren Zielbenutzern ein besseres, personalisierteres Erlebnis bieten.

Bei richtiger Verwendung können Tracking-Pixel dabei helfen, Ihre Anzeigen zu optimieren und sie einem aufgeschlossenen Publikum zu präsentieren. Wenn Sie beispielsweise Bannerwerbung mit einem Pixel verfolgen, können Sie Informationen darüber sammeln, wie viele Personen Ihre Anzeige nur ansehen und nicht darauf klicken, wodurch Sie feststellen können, ob eine Anzeige tatsächlich erfolgreich war (und es sich lohnt, sie erneut zu schalten).

Zum Kontext, hier ist, wie groß ein Tracking-Pixel erscheint (nein, das ist nicht nur ein Staubkorn auf Ihrem Bildschirm):

Wann sollten Tracking-Pixel verwendet werden:

Tracking-Pixel sind unglaublich nützlich, um den Erfolg Ihrer Online-Kampagnen in jedem Schritt Ihres Conversion-Pfads zu verfolgen. Sie können Ihnen einen Einblick geben, wie Benutzer mit Ihren Anzeigen interagieren, und Ihnen helfen, jede Phase Ihrer Benutzerreise von der ersten Berührung bis zum endgültigen Kauf zu optimieren.

Kekse

Cookies können Ihnen dabei helfen, einen Einblick in das Benutzerverhalten auf Ihrer Website über mehrere Aktivitätssitzungen hinweg zu erhalten. Vermarkter müssen die ausdrückliche Zustimmung der Benutzer einholen, bevor sie Cookies verwenden, um ihre Aktivitäten zu verfolgen. Wenn die ausdrückliche Zustimmung erteilt wird, können Cookies verwendet werden, um die Benutzererfahrung anzupassen. Hier erfahren Sie mehr über Cookies, wenn Sie mehr über die technischen Aspekte ihrer Funktionsweise erfahren möchten.

Aus Sicht des Ad-Trackings sind Cookies die treibende Kraft hinter den meisten Ad-Retargeting-Kampagnen. Cookies können verwendet werden, um im Wesentlichen ein Benutzerprofil basierend auf den Webaktivitäten und -gewohnheiten einer Person zu erstellen, und Werbetreibende können dieses Profil nutzen, um Anzeigen zu schalten, die den beobachteten Interessen eines Benutzers entsprechen. Sie können auch Informationen über die Browserkonfiguration, den Standort und die bevorzugte Sprache eines Benutzers erfassen.

Wann werden Cookies verwendet:

Cookies sind ideal, wenn Sie einem Benutzer Anzeigen schalten möchten, die auf seine Surfaktivitäten abgestimmt sind, oder ihn mit Anzeigen für Produkte, an denen er Interesse gezeigt hat, neu ausrichten möchten. Cookies können auch verwendet werden, um ein personalisiertes Erlebnis für Benutzer auf Ihrer Website zu erstellen ihre vorherigen Interaktionen mit Ihnen – zum Beispiel könnten Sie eine E-Mail für abgebrochene Warenkörbe erstellen, wenn Benutzer Artikel in ihren Warenkorb legen und dann Ihre Website verlassen.

Nachdem wir nun einige Kernlösungen im Zusammenhang mit Ad-Targeting besprochen haben, werfen wir einen genaueren Blick darauf, wie Ad-Targeting auf einigen der größten Ad-Tracking-Plattformen funktioniert und wie Sie es verwenden können, um Ihre eigenen Werbekampagnen stärker und stärker zu machen effektiver.

Such- und Social-Ad-Tracking-Lösungen

Marken können auch ihre Fähigkeit zur Anzeigenverfolgung verbessern, indem sie Tools verwenden, die in Suchtools wie Google oder Social-Media-Websites wie Facebook und Instagram integriert sind. Diese Art der Anzeigenverfolgung bietet detailliertere Informationen über Benutzerverhalten und -präferenzen, um Unternehmen bei der Feinabstimmung ihrer Marketingbemühungen zu unterstützen.

DoubleClick-Anzeigenverfolgung

Wenn Ihnen schon einmal eine Anzeige für ein Produkt aufgefallen ist, das Sie sich vor Wochen im Internet angesehen haben, ist dies wahrscheinlich das Ergebnis von DoubleClick-Anzeigenverfolgung. DoubleClick, das 2008 von Google übernommen wurde, ist eine Anzeigenverwaltungs- und Anzeigenbereitstellungsplattform, die es Vermarktern ermöglicht, Werbekampagnen über mehrere Kanäle hinweg durchzuführen.

Online-Publisher verwenden DoubleClick im Wesentlichen, um Werbeflächen auf ihren Websites zu vermieten, und Agenturen und Werbetreibende verwenden das Produkt, um Anzeigen auf Websites zu platzieren, auf denen sich ihre Zielgruppen aufhalten.

Im Jahr 2012 hat Google seine DoubleClick-Produkte in Google Marketing Platform (ehemals DoubleClick), Google Ads (ehemals Google AdWords) und Google Ad Manager (ehemals DoubleClick for Publishers und DoubleClick Ad Exchange) umbenannt.

Google Ad Tracking bietet Werbetreibenden eine Reihe verschiedener Optionen, wenn sie Kampagnen auf der Plattform erstellen – die meisten davon beruhen auf der Verwendung von Cookies.

Laut Google „enthalten Cookies selbst keine personenbezogenen Daten. Abhängig von den Einstellungen des Publishers und des Nutzers können Informationen im Zusammenhang mit Cookies, die in der Werbung verwendet werden, dem Google-Konto des Nutzers hinzugefügt werden.“

Diese generischen Cookies können Informationen über die Zeit und das Datum sammeln, an dem Sie bestimmte Anzeigen angesehen haben, die spezifischen Webseiten, auf denen Sie sich befanden, als Sie eine Anzeige angesehen haben, und Ihre IP-Adresse – was dem Cookie helfen kann, Ihren Standort abzuleiten.

Obwohl die Cookies keine persönlich identifizierbaren Informationen enthalten, kann Google die Informationen, die es über Cookies erhält, mit den persönlich identifizierbaren Informationen kombinieren, die mit Ihrem Google-Konto verknüpft sind (einschließlich Ihrer Browsing- und Suchaktivitäten, wenn Sie bei Google angemeldet sind – was für die meisten von uns , ist so ziemlich immer).

Google nutzt zwei Hauptarten von Cookies: Erstanbieter- und Drittanbieter-Cookies.

Erstanbieter-Cookies werden vom Eigentümer der von Ihnen besuchten Website abgelegt (dh einem bestimmten Benutzer zugewiesen). Informationen, die über Erstanbieter-Cookies gesammelt werden, können Publishern dabei helfen, Ihre Aktivitäten auf ihrer Website und die Leistung von Anzeigen besser zu verstehen.

Cookies von Drittanbietern werden von einem Werbetreibenden auf einer Website abgelegt, auf der seine Anzeigen angezeigt werden. Diese Cookies senden Informationen über die Leistung ihrer Werbekampagnen auf allen Websites, auf denen ihre DoubleClick-Anzeigen angezeigt werden, an Werbetreibende zurück.

Auf über 11,1 Millionen Websites werden derzeit Anzeigen als Teil des AdSense-Netzwerks von Google geschaltet. Wenn Sie eine Website innerhalb des Netzwerks besuchen, werden die über ein DoubleClick-Anzeigenverfolgungs-Cookie gesammelten Informationen gebündelt und von anderen Websites und Werbetreibenden, die AdSense verwenden, genutzt.

Diese Konsolidierung von Cookie-Informationen führt zu einem äußerst reichhaltigen Datenpool für Google-Werbetreibende, da sie nachverfolgen können, welche Anzeigen Ihnen auf Millionen verschiedener Websites angezeigt werden.

Um Anzeigen mit Google verfolgen zu können, benötigen Sie ein Google Marketing Platform-Konto. Abhängig von der Größe Ihres Unternehmens und Ihren besonderen Anforderungen wählen Sie entweder ein Unternehmenskonto – das große Werbekampagnen über mehrere Websites und Medien hinweg aufnehmen kann – oder ein Kleinunternehmenskonto – mit Anzeigenverfolgungstools, die stärker auf junge Unternehmen ausgerichtet und spezialisiert sind Wachstum.

Facebook-Pixel

Werbetreibende auf Facebook können eine Reihe verschiedener Anzeigenverfolgungsstrategien nutzen, um Anzeigen für ihre Zielgruppe zu optimieren. Das Anzeigen-Tracking-Pixel von Facebook ist eine der gebräuchlicheren Methoden für das Anzeigen-Tracking sowohl für Desktop- als auch für Mobilgeräte. Es funktioniert ähnlich wie das oben beschriebene einfache Tracking-Pixel und kann verwendet werden, um den Weg zu verfolgen, den jemand vom Anzeigen einer Anzeige über den Besuch Ihrer Website bis zum Kauf eines Produkts zurücklegt.

Wenn eine Aktion auf einer Seite stattfindet, auf der ein Tracking-Pixel eingerichtet wurde, „feuert“ das Pixel und sendet diese Informationen an Ihr Facebook Events Manager-Konto zurück. Über das Tracking-Pixel gesammelte Informationen können auch bei der Erstellung von benutzerdefinierten Zielgruppen für zukünftige Werbekampagnen verwendet werden.

Sie könnten beispielsweise Daten verwenden, die über ein Tracking-Pixel gesammelt wurden, um eine benutzerdefinierte Anzeigenzielgruppe zu erstellen, die auf Benutzer abzielt, die eine bestimmte Seite Ihrer Website aufgerufen haben, die eine Kaufabsicht impliziert – wie z. B. eine Preisseite. Wir haben einen Artikel geschrieben, der tiefer auf die Funktionsweise des Tracking-Pixels eingeht, wenn Sie mehr über verschiedene Verwendungszwecke und seine Einrichtung erfahren möchten.

Nichts wert? Da Facebook Eigentümer von Instagram ist, funktioniert Pixel auf der Foto-Sharing-Site genauso und liefert die gleiche Art von Erkenntnissen. Das gleichzeitige Sammeln von Daten von Facebook und Instagram ist eine großartige Möglichkeit, Strategien zu ermitteln, die auf der einen Plattform gut funktionieren, auf der anderen jedoch unterdurchschnittlich funktionieren. Zum Beispiel können längere textgesteuerte Anzeigen zu Klicks auf Ihrer Facebook-Seite führen, fallen aber auf Instagram ins Stocken, wo Bilder die Interaktion fördern.

Zusätzliche Ad-Tracking-Optionen

Während das Facebook-Pixel Werbetreibenden wertvolle Erkenntnisse darüber bieten kann, wie Anzeigen bestimmte Aktionen auf ihren Websites beeinflussen, ist es nicht die einzige Möglichkeit, Anzeigen im sozialen Netzwerk zu verfolgen.

Eine weitere verfügbare Anzeigenverfolgungsoption zur Verbesserung der Anzeigenverwaltung ist das Hinzufügen von UTM-Parametern zu Links, die in Ihren Anzeigen erscheinen. Wie wir oben besprochen haben, verwenden Tracking-Parameter zusätzlichen Code auf einer URL, die „ausgelöst“ wird, wenn ein Benutzer den Link lädt. Auf Facebook können sie im Werbeanzeigenmanager verwendet werden, um besser zu verstehen, welche Anzeigen, die du schaltest, welche Arten von Traffic antreiben.

Es summiert sich alles: Verbesserung der Wirkung durch Ad-Tracking

Competitive Ad Tracking kann Ihrem Unternehmen helfen zu sehen, wie Ihre Marketingbemühungen und Kampagnen in großem Maßstab funktionieren. Dies beginnt mit URL-, Pixel- und Cookie-Tracking, um zu untersuchen, wie Benutzer mit Ihrer Marke interagieren. Es wird durch such- und sozialorientierte Tools unterstützt, die Ihrer Marke dabei helfen, herauszufinden, wo Anzeigen funktionieren, wo sie zu kurz kommen und wo sie verbessert werden müssen, um das Nutzerengagement zu steigern und die Verkaufszahlen zu steigern.

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Juli 2019 veröffentlicht und aus Gründen der Vollständigkeit aktualisiert.