ما هو وكيف نفعل ذلك

لقد كان تتبع تفاعل الإعلان وتأثيره تاريخيًا مصيبًا أو مصيبًا بالفشل. لم يكن هناك معيار عالمي لقياس نجاح الحملة الإعلانية. في الواقع ، لم يتم استخدام مصطلح ROI (عائد الاستثمار) على نطاق واسع حتى منتصف الستينيات.

لقد تغير الكثير منذ ذلك الحين. يمكن للمعلنين الآن الوصول إلى مجموعة كبيرة من بيانات تتبع الإعلانات الدقيقة لكل حملة يديرونها. يتيح تتبع الإعلانات لفرق التسويق الاستفادة من هذه البيانات لقياس الإعلانات واختبارها ومراجعتها بشكل أكثر دقة بناءً على كيفية تفاعل المستخدمين مع حملاتهم عبر الإنترنت.

إذا كنت جديدًا في عرض الإعلانات عبر الإنترنت ، فمن المهم قضاء بعض الوقت في التفكير في المقاييس المحددة التي ستحدد نجاح حملتك. يوجد تتبع الإعلانات اليوم عبر عدد من الأدوات والأنظمة الأساسية المختلفة ، ويتمتع المعلنون بالقدرة على جمع البيانات حول كل شيء بدءًا من المشاهدات والنقرات إلى مرات الظهور والسلوك عبر جلسات ومواقع ويب متعددة.

قد يكون الكم الهائل من البيانات المتاحة مرهقًا (ناهيك عن تشتيت الانتباه عن أهدافك) ، لذا فإن اتخاذ قرار بشأن واحد أو اثنين من مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) سيساعد في تركيز جهودك وجعل إعداد التقارير أكثر وضوحًا وفعالية.

"مؤشرات الأداء الرئيسية الجيدة بسيطة ، وفي الوقت المناسب ، وضرورية لنجاح المشروع ، وليست ذات طبيعة مالية. لكنك تحتاج أيضًا إلى إضافة شيء واحد إذا كنت تريده أن يكون مقياسًا تسويقيًا ناجحًا - يجب أن يمثل سلوكًا رئيسيًا تريد رؤيته . انظر إلى حملتك واسأل نفسك: ما هو السلوك الذي أريد التأثير فيه ، وليس مجرد شيء يمكنني قياسه؟ "

- William Stentz ، مدير تحليلات التسويق في Carmichael Lynch

لقد كتبنا هنا مقالًا يمكن أن يساعدك في تحديد المقاييس المناسبة للتتبع بناءً على أهداف حملتك الإعلانية.

بمجرد تحديد المقاييس التي تريد تتبعها لإعلانك ، فقد حان الوقت للعثور على أفضل طريقة لتتبع الإعلانات لأغراضك. ستختلف طرق تتبع الإعلانات الدقيقة المتاحة لك بناءً على مكان عرض إعلاناتك والأدوات التي تستخدمها ، ولكن إليك بعض الأنواع الأساسية التي يجب وضعها في الاعتبار. من المهم ملاحظة أن طرق تتبع الإعلانات التالية ليست حصرية - في الواقع ، عند استخدامها معًا يمكن أن توفر رؤى أكثر قوة.

أدوات التتبع الفنية

عندما يتعلق الأمر بتتبع الإعلانات ، فإن الأدوات التقنية هي مكان جيد للبدء. يتضمن ذلك خيارات لتتبع عناوين URL من موقع الويب الخاص بك ، والإعلانات الموضوعة في رسائل البريد الإلكتروني أو عروض الشريط الجانبي أو صفحات الويب والتتبع المستند إلى ملفات تعريف الارتباط لفك سلوك المستخدم وتحسين خطة التسويق الخاصة بك. دعنا نستكشف كل منها بمزيد من التفصيل.

تتبع عناوين URL

عنوان URL للتتبع هو عنوان URL عادي للصفحة من موقع الويب الخاص بك مع إضافة رمز تتبع إلى نهايته. فيما يلي مثال على عنوان URL للصفحة المقصودة بمفرده ومع رمز تتبع (بخط عريض).

عنوان URL العادي القديم للصفحة المقصودة:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/

عنوان URL للصفحة المقصودة برمز تتبع مميز:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/ ?utm_campaign=test-campaign&utm_source=email

كما ترى ، فإن عنوان URL للصفحة هو نفسه في كلتا الحالتين ، ولكن في الحالة الثانية ، هناك بعض العناصر الإضافية المضافة إلى النهاية. هذه الأشياء الإضافية هي رمز التتبع الخاص بك ، وتسمى أيضًا معلمة UTM.

إذن كيف تساعدك هذه "الأشياء الإضافية" على تتبع الأشياء ، بالضبط؟

عندما ينقر المستخدم على عنوان URL مع إضافة معلمة UTM إلى النهاية ، فإنه يرسل إشارة إلى أداة تتبع الإعلانات الخاصة بك تفيد بأن عنوان URL قد تم النقر عليه. يمكن أن يوفر بت " source = _____ " من رمز التتبع معلومات حول مكان قيام المستخدم بالنقر فوق الارتباط. وبالمثل ، يمكن استخدام بت " الحملة = _____ " للإشارة إلى أداة التتبع الخاصة بك أنه يجب تجميع الارتباط كجزء من الحملة.

على سبيل المثال ، إذا كنت ستقوم بتشغيل نفس الإعلان على مواقع ويب متعددة وأردت معرفة الموقع الذي أدى إلى أكبر عدد من النقرات ، فيمكنك تحديد موقعي الويب المختلفين كمصادر في معلمات UTM للروابط الخاصة بك.

يمكنك معرفة المزيد حول معلمات التتبع وكيفية عملها في هذه المقالة.

متى تستخدم عناوين URL للتتبع:

إذا كنت تدير حملة PPC ، أو ترسل بريدًا إلكترونيًا ، أو تضع إعلانًا على موقع ويب آخر ، فإن عناوين URL للتتبع تعتبر مثالية لحساب عدد الزيارات ، والعملاء المحتملين ، والتحويلات التي أنشأتها من عملك الشاق.

بكسل التتبع

بكسل التتبع هو صورة صغيرة ، غالبًا شفافة ، 1 بكسل × 1 بكسل يمكن وضعها في بريد إلكتروني ، أو إعلان مصور ، أو ببساطة على صفحة ويب. عندما يتم تحميله ، فإنه يرسل إشارة إلى أداة التتبع الخاصة بك تفيد بأن المستخدم قد شاهد الصفحة.

بكسلات التتبع قادرة أيضًا على جمع بيانات شاملة جدًا حول نشاط المستخدم وتكوين المستعرض - ولكن لا يجب عليك إلا تتبع المعلومات المفيدة بشكل مباشر لرحلة المشتري الخاص بك وستوفر تجربة أفضل وأكثر تخصيصًا للمستخدمين المستهدفين.

عند استخدامها بشكل صحيح ، يمكن أن تساعد وحدات البكسل في تحسين إعلاناتك وعرضها على الجمهور المتلقي. على سبيل المثال ، يتيح لك استخدام تتبع إعلان البانر بالبكسل جمع معلومات حول عدد الأشخاص الذين يشاهدون فقط مقابل النقر الفعلي على إعلانك ، مما سيساعدك على تحديد ما إذا كان الإعلان ناجحًا بالفعل أم لا (ويستحق العرض مرة أخرى).

بالنسبة إلى السياق ، إليك حجم ظهور بكسل التتبع (لا ، هذه ليست مجرد ذرة غبار على شاشتك):

متى تستخدم بكسل التتبع:

تعد وحدات البكسل للتتبع مفيدة بشكل لا يصدق لتتبع نجاح حملاتك عبر الإنترنت من خلال كل خطوة في مسار التحويل. يمكن أن توفر لك نظرة ثاقبة حول كيفية تفاعل المستخدمين مع إعلاناتك ، وتساعدك على تحسين كل مرحلة من مراحل رحلة المستخدم الخاصة بك من اللمسة الأولى حتى الشراء النهائي.

بسكويت

يمكن أن تساعدك ملفات تعريف الارتباط في اكتساب نظرة ثاقبة لسلوك المستخدم على موقع الويب الخاص بك عبر جلسات نشاط متعددة. يحتاج المسوقون إلى الحصول على موافقة صريحة من المستخدمين قبل استخدام ملفات تعريف الارتباط لتتبع نشاطهم. عند منح الموافقة الصريحة ، يمكن استخدام ملفات تعريف الارتباط لتخصيص تجربة المستخدم. إليك نظرة أعمق على ملفات تعريف الارتباط إذا كنت تريد معرفة المزيد حول الجوانب الفنية لكيفية عملها.

من منظور تتبع الإعلانات ، تعد ملفات تعريف الارتباط هي القوة الدافعة وراء معظم حملات إعادة استهداف الإعلانات. يمكن استخدام ملفات تعريف الارتباط بشكل أساسي لإنشاء ملف تعريف مستخدم استنادًا إلى نشاط وعادات الويب لشخص ما ، ويمكن للمعلنين الاستفادة من هذا الملف الشخصي لعرض الإعلانات التي تتوافق مع اهتمامات المستخدم التي تتم ملاحظتها. يمكنهم أيضًا الحصول على معلومات حول تكوين متصفح المستخدم والموقع واللغة المفضلة.

متى تستخدم ملفات تعريف الارتباط:

تعد ملفات تعريف الارتباط مثالية عندما تريد عرض إعلانات للمستخدم تتماشى مع نشاط تصفح الويب الخاص به ، أو إعادة توجيهها بإعلانات للمنتجات التي أبدوا اهتمامًا بها. ويمكن أيضًا استخدام ملفات تعريف الارتباط لإنشاء تجربة مخصصة للمستخدمين على موقع الويب الخاص بك بناءً على تفاعلاتهم السابقة معك - على سبيل المثال ، يمكنك إنشاء رسالة بريد إلكتروني لعربة التسوق مهجورة عندما يضع المستخدمون عناصر في سلة التسوق الخاصة بهم ثم يغادرون موقع الويب الخاص بك.

الآن بعد أن انتهينا من بعض الحلول الأساسية المتعلقة باستهداف الإعلانات ، دعنا نلقي نظرة أعمق على كيفية عمل استهداف الإعلانات على عدد قليل من أكبر منصات تتبع الإعلانات ، وكيف يمكنك استخدامها لجعل حملاتك الإعلانية أقوى و أكثر فعالية.

البحث وحلول تتبع الإعلانات الاجتماعية

يمكن للعلامات التجارية أيضًا تعزيز قدرتها على تتبع الإعلانات باستخدام أدوات تتكامل مع أدوات البحث مثل Google أو مواقع التواصل الاجتماعي مثل Facebook و Instagram. يوفر هذا النوع من تتبع الإعلانات مزيدًا من المعلومات المتعمقة حول سلوكيات المستخدم وتفضيلاته لمساعدة الشركات على ضبط جهودهم التسويقية.

تتبع إعلانات DoubleClick

إذا لاحظت يومًا إعلانًا لمنتج شاهدته منذ أسابيع متابعًا لك على الإنترنت ، فمن المحتمل أن يكون ذلك نتيجة لتتبع إعلانات DoubleClick. DoubleClick ، ​​التي استحوذت عليها Google في عام 2008 ، هي عبارة عن نظام أساسي لإدارة الإعلانات وعرض الإعلانات يمكّن جهات التسويق من تشغيل حملات إعلانية عبر قنوات متعددة.

يستخدم الناشرون عبر الإنترنت DoubleClick بشكل أساسي لتأجير مساحات إعلانية على مواقعهم على الويب ، وتستخدم الوكالات والمعلنون المنتج لوضع إعلانات على مواقع الويب حيث يقضي جمهورهم المستهدف وقتهم.

في عام 2012 ، أعادت Google تسمية منتجاتها من DoubleClick لتصبح منصة Google للتسويق (DoubleClick سابقًا) ، وإعلانات Google (Google AdWords سابقًا) ، و Google Ad Manager (المعروف سابقًا باسم DoubleClick for Publishers و DoubleClick Ad Exchange).

يوفر تتبع الإعلانات من Google للمعلنين عددًا من الخيارات المختلفة عند إنشاء حملات على النظام الأساسي - يعتمد معظمها على استخدام ملفات تعريف الارتباط.

وفقًا لـ Google ، "لا تحتوي ملفات تعريف الارتباط نفسها على معلومات تعريف شخصية. اعتمادًا على إعدادات الناشر والمستخدم ، يمكن إضافة المعلومات المرتبطة بملفات تعريف الارتباط المستخدمة في الإعلانات إلى حساب Google الخاص بالمستخدم ".

يمكن لملفات تعريف الارتباط العامة هذه جمع معلومات عن وقت وتاريخ عرض إعلانات معينة ، وصفحات الويب المحددة التي كنت تتصفحها عندما شاهدت إعلانًا ، وعنوان IP الخاص بك - والذي يمكن أن يساعد ملف تعريف الارتباط في معرفة مكان وجودك.

على الرغم من أن ملفات تعريف الارتباط لا تحتوي على معلومات تعريف شخصية ، يمكن لـ Google دمج المعلومات التي تحصل عليها عبر ملفات تعريف الارتباط مع معلومات التعريف الشخصية المرتبطة بحساب Google الخاص بك (والتي تشمل نشاط التصفح والبحث الخاص بك عندما تقوم بتسجيل الدخول إلى Google - والتي بالنسبة لمعظمنا ، إلى حد كبير دائمًا).

تستفيد Google من نوعين رئيسيين من ملفات تعريف الارتباط: الطرف الأول والطرف الثالث.

يتم إسقاط ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول (على سبيل المثال ، يتم تعيينها لمستخدم معين) بواسطة مالك موقع الويب الذي تزوره. يمكن أن تساعد المعلومات التي يتم جمعها عبر ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول الناشرين على فهم نشاطك على مواقعهم بشكل أفضل وكيفية أداء الإعلانات.

يتم إسقاط ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بواسطة المعلن على موقع ويب حيث يتم عرض إعلاناته. ترسل ملفات تعريف الارتباط هذه معلومات إلى المعلنين حول أداء حملاتهم الإعلانية عبر جميع مواقع الويب حيث يتم عرض إعلانات DoubleClick الخاصة بهم.

يشغل أكثر من 11.1 مليون موقع إعلانات حاليًا كجزء من شبكة Google AdSense. إذا قمت بزيارة موقع ويب داخل الشبكة ، فسيتم تجميع المعلومات التي يتم جمعها عبر ملف تعريف ارتباط تتبع إعلانات DoubleClick والاستفادة منها بواسطة مواقع الويب والمعلنين الآخرين الذين يستخدمون AdSense.

ينتج عن هذا الدمج لمعلومات ملفات تعريف الارتباط مجموعة غنية جدًا من البيانات لمعلني Google ، حيث يمكنهم تتبع الإعلانات التي تعرضها عبر الملايين من مواقع الويب المختلفة.

لبدء تتبع الإعلانات مع Google ، ستحتاج إلى الحصول على حساب في منصة Google للتسويق. اعتمادًا على حجم عملك واحتياجاتك الخاصة ، ستختار إما حساب مؤسسة - يمكنه استيعاب حملات إعلانية كبيرة عبر مواقع ويب ووسائط متعددة - أو حساب شركة صغيرة - مع أدوات تتبع الإعلانات أكثر تركيزًا وتخصصًا للشركة المبكرة نمو.

فيسبوك بيكسل

يمكن للمعلنين على Facebook الاستفادة من عدد من استراتيجيات تتبع الإعلانات المختلفة لتحسين الإعلانات لجمهورهم. يعد بكسل تتبع الإعلانات على Facebook أحد أكثر الطرق شيوعًا لتتبع إعلانات سطح المكتب والجوّال. إنه يعمل بشكل مشابه لبكسل التتبع الأساسي الذي حددناه أعلاه ، ويمكن استخدامه لتتبع المسار الذي يسلكه شخص ما من عرض إعلان ، إلى زيارة موقع الويب الخاص بك ، إلى شراء منتج.

عندما يتم تنفيذ إجراء على صفحة تم فيها إعداد بكسل التتبع ، فإن البكسل "يطلق" ويرسل هذه المعلومات مرة أخرى إلى حساب Facebook Events Manager الخاص بك. يمكن أيضًا استخدام المعلومات التي تم جمعها عبر بكسل التتبع في إنشاء جماهير مخصصة للحملات الإعلانية المستقبلية.

على سبيل المثال ، يمكنك استخدام البيانات التي تم جمعها عبر بكسل التتبع لإنشاء جمهور إعلان مخصص يستهدف المستخدمين الذين شاهدوا صفحة معينة على موقع الويب الخاص بك والتي تشير إلى نية الشراء - مثل صفحة التسعير. كتبنا مقالًا يتعمق في كيفية عمل بكسل التتبع إذا كنت تريد معرفة المزيد حول الاستخدامات المختلفة وكيفية إعدادها.

لا يستحق شيئا؟ نظرًا لأن Facebook يمتلك Instagram ، فإن pixel يعمل بنفس الطريقة على موقع مشاركة الصور وسيقدم نفس النوع من الأفكار. يعد جمع البيانات من كل من Facebook و Instagram جنبًا إلى جنب طريقة رائعة لتحديد الاستراتيجيات التي قد تعمل بشكل جيد على منصة واحدة ولكنها لا تعمل على الأخرى. على سبيل المثال ، قد تؤدي الإعلانات الطويلة التي تعتمد على النصوص إلى زيادة نسبة النقر إلى الظهور على صفحتك على Facebook ، ولكنها تصبح ثابتة على Instagram ، حيث تدفع الصور التفاعل.

خيارات تتبع الإعلانات الإضافية

بينما يمكن أن يقدم Facebook pixel للمعلنين رؤى قيمة حول كيفية تأثير الإعلانات على إجراءات معينة على مواقع الويب الخاصة بهم ، فهي ليست الطريقة الوحيدة لتتبع الإعلانات على الشبكة الاجتماعية.

يتوفر خيار آخر لتتبع الإعلانات للمساعدة في تحسين إدارة الإعلانات وهو إضافة معلمات UTM إلى الروابط التي تظهر على إعلاناتك. كما ناقشنا أعلاه ، تستخدم معلمات التتبع شفرة إضافية على عنوان URL "للتنشيط" عند تحميل المستخدم للرابط. على Facebook ، يمكن استخدامها في Ads Manager لفهم الإعلانات التي تعرضها بشكل أفضل والتي تقود أنواع حركة المرور.

كل شيء يضيف: تحسين التأثير مع تتبع الإعلانات

يمكن أن يساعد تتبع الإعلانات التنافسي عملك في معرفة أداء جهودك التسويقية وحملاتك على نطاق واسع. يبدأ هذا بتتبع عنوان URL والبكسل وملفات تعريف الارتباط لاستكشاف كيفية تفاعل المستخدمين مع علامتك التجارية. يتم دعمها من خلال أدوات تركز على البحث وتركز على المجتمع والتي تساعد علامتك التجارية على اكتشاف مكان عمل الإعلانات ، وأين تأتي قصيرة ، وأين يحتاجون إلى التحسين لزيادة تفاعل المستخدم وزيادة تحويلات المبيعات.

ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في يوليو 2019 وتم تحديثه للشمول.