Ce este și cum se face

Urmărirea angajamentului și a impactului publicitar a fost din trecut greșită. Nu exista un standard universal pentru măsurarea succesului unei campanii publicitare. De fapt, termenul ROI (rentabilitatea investiției) nu a fost folosit nici măcar pe scară largă până la mijlocul anilor 1960.

S-au schimbat multe de atunci. Agenții de publicitate au acum acces la o mulțime de date detaliate de urmărire a anunțurilor pentru fiecare campanie pe care o desfășoară. Urmărirea anunțurilor permite echipelor de marketing să utilizeze aceste date pentru a măsura, a testa și a revizui mai precis anunțurile în funcție de modul în care utilizatorii interacționează cu campaniile lor online.

Dacă sunteți nou în difuzarea reclamelor online, este important să vă gândiți la valorile specifice care vor determina succesul campaniei dvs. Urmărirea anunțurilor există astăzi pe o serie de instrumente și platforme diferite, iar agenții de publicitate au capacitatea de a colecta date despre orice, de la vizionări și clicuri, la afișări și comportament pe mai multe sesiuni și site-uri web.

Cantitatea imensă de date disponibile poate fi copleșitoare (să nu mai vorbim de distragerea atenției de la obiectivele dvs.), așa că alegerea unuia sau a doi indicatori cheie de performanță (KPI) vă va ajuta să vă concentrați eforturile și să faceți raportarea mai simplă și mai eficientă.

„Indicatorii cheie de performanță buni sunt simpli, oportuni, critici pentru succesul unui proiect și nu de natură financiară. Dar trebuie să adăugați și un singur lucru dacă doriți să fie o măsură de marketing de succes - trebuie să reprezinte un comportament cheie pe care ați vrut să-l vedeți . Privește campania ta și întreabă-te: care este comportamentul pe care vreau să-l influențez, nu doar ceva pe care îl pot măsura?”

— William Stentz, Director de Marketing Analytics la Carmichael Lynch

Am scris aici un articol care vă poate ajuta să determinați valorile potrivite de urmărit în funcție de obiectivele campaniei dvs. publicitare.

După ce ați determinat valorile pe care doriți să le urmăriți pentru anunțul dvs., este timpul să găsiți cea mai bună metodă de urmărire a anunțurilor pentru scopurile dvs. Metodele exacte de urmărire a anunțurilor disponibile pentru dvs. vor varia în funcție de locul în care difuzați anunțurile și de instrumentele pe care le utilizați, dar iată câteva tipuri de bază de care trebuie să rețineți. Este important să rețineți că următoarele metode de urmărire a anunțurilor nu se exclud reciproc - de fapt, atunci când sunt utilizate împreună, pot oferi informații și mai puternice.

Instrumente tehnice de urmărire

Când vine vorba de urmărirea anunțurilor, instrumentele tehnice sunt un loc bun de început. Acestea includ opțiuni de urmărire a adreselor URL de pe site-ul dvs., anunțuri plasate în e-mailuri sau afișări laterale sau pagini web și urmărire bazată pe cookie-uri pentru a despacheta comportamentul utilizatorului și a vă ajusta planul de marketing. Să le explorăm pe fiecare în detaliu.

Urmărirea adreselor URL

O adresă URL de urmărire este o adresă URL obișnuită a paginii de pe site-ul dvs. web, cu un simbol de urmărire adăugat la sfârșitul acesteia. Iată un exemplu de adresă URL a paginii de destinație în sine și cu un indicativ de urmărire (îngroșat).

Adresa URL obișnuită a paginii de destinație veche:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/

Adresa URL a paginii de destinație cu un indicativ de urmărire:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/ ?utm_campaign=test-campaign&utm_source=email

După cum puteți vedea, adresa URL a paginii este aceeași în ambele cazuri, dar în al doilea caz, sunt adăugate câteva lucruri suplimentare la sfârșit. Aceste lucruri suplimentare sunt simbolul dvs. de urmărire, numit și parametru UTM.

Deci, cum vă ajută aceste „lucruri suplimentare” să urmăriți lucrurile, exact?

Când un utilizator dă clic pe o adresă URL cu un parametru UTM adăugat la sfârșit, acesta trimite, în esență, un semnal înapoi instrumentului de urmărire a anunțurilor că s-a făcut clic pe adresa URL. Bitul „ sursă=_____ ” al jetonului de urmărire poate oferi informații despre locul în care utilizatorul a făcut clic pe link. În mod similar, bitul „ campanie=_____ ” poate fi utilizat pentru a semnala instrumentului de urmărire că linkul ar trebui să fie grupat ca parte a unei campanii.

De exemplu, dacă ar fi să difuzați același anunț pe mai multe site-uri web și ați dori să știți care dintre ele a generat cele mai multe clicuri, ați putea defini cele două site-uri diferite ca surse în parametrii UTM ai link-urilor dvs.

Puteți afla mai multe despre parametrii de urmărire și cum funcționează aceștia în acest articol.

Când să utilizați adresele URL de urmărire:

Dacă desfășurați o campanie PPC, trimiteți un e-mail sau plasați o reclamă pe un alt site web, URL-urile de urmărire sunt ideale pentru a calcula numărul de vizite, clienți potențiali și conversii pe care le-ați generat din munca depusă.

Pixeli de urmărire

Un pixel de urmărire este o imagine minusculă, adesea transparentă, de 1 px pe 1 px, care poate fi plasată într-un e-mail, într-un anunț grafic sau pur și simplu pe o pagină web. Când se încarcă, trimite înapoi instrumentului dvs. de urmărire un semnal că un utilizator a vizualizat pagina.

Pixelii de urmărire sunt, de asemenea, capabili să colecteze date destul de cuprinzătoare despre activitatea unui utilizator și despre configurația browserului, dar ar trebui să urmăriți numai informații care sunt direct utile pentru călătoria cumpărătorului și care vor oferi o experiență mai bună și mai personalizată pentru utilizatorii dvs. țintă.

Când sunt utilizați corect, pixelii de urmărire vă pot ajuta să vă optimizați anunțurile și să le aduceți în fața unui public receptiv. De exemplu, utilizarea urmăririi anunțurilor banner cu un pixel vă permite să culegeți informații despre câți oameni doar văd anunțul dvs. și nu fac clic efectiv, ceea ce vă va ajuta să determinați dacă un anunț a avut sau nu succes (și merită difuzat din nou).

Pentru context, iată cât de mare apare un pixel de urmărire (nu, nu este doar un fir de praf pe ecran):

Când să folosiți pixelii de urmărire:

Pixelii de urmărire sunt incredibil de folositori pentru a urmări succesul campaniilor dvs. online prin fiecare pas al căii de conversie. Acestea vă pot oferi o perspectivă asupra modului în care utilizatorii interacționează cu anunțurile dvs. și vă pot ajuta să optimizați fiecare etapă a călătoriei utilizatorului, de la atingerea inițială până la achiziția finală.

Cookie-uri

Cookie-urile vă pot ajuta să obțineți o perspectivă asupra comportamentului utilizatorilor pe site-ul dvs. pe parcursul mai multor sesiuni de activitate. Specialiștii în marketing trebuie să obțină consimțământul explicit al utilizatorilor înainte de a utiliza module cookie pentru a-și urmări activitatea. Atunci când este dat consimțământul explicit, cookie-urile pot fi folosite pentru a personaliza experiența unui utilizator. Iată o analiză mai profundă a cookie-urilor dacă doriți să aflați mai multe despre aspectele tehnice ale modului în care funcționează.

Din perspectiva urmăririi anunțurilor, modulele cookie sunt forța motrice din spatele majorității campaniilor de redirecționare a anunțurilor. Cookie-urile pot fi folosite pentru a construi, în esență, un profil de utilizator pe baza activității și obiceiurilor cuiva pe web, iar agenții de publicitate pot folosi acest profil pentru a difuza reclame care se aliniază cu interesele observate ale utilizatorului. De asemenea, pot captura informații despre configurația browserului unui utilizator, locația și limba preferată.

Când să utilizați cookie-uri:

Cookie-urile sunt ideale atunci când doriți să difuzați reclame unui utilizator aliniate cu activitatea sa de navigare pe web sau să le redirecționați cu anunțuri pentru produse pentru care și-au demonstrat interesul. Cookie-urile pot fi, de asemenea, folosite pentru a crea o experiență personalizată pentru utilizatorii de pe site-ul dvs. interacțiunile lor anterioare cu dvs. - de exemplu, puteți crea un e-mail de coș abandonat atunci când utilizatorii pun articole în coș și apoi părăsesc site-ul dvs.

Acum că am trecut peste câteva soluții de bază legate de direcționarea anunțurilor, să aruncăm o privire mai profundă asupra modului în care funcționează direcționarea anunțurilor pe câteva dintre cele mai mari platforme de urmărire a anunțurilor și cum le puteți utiliza pentru a vă consolida propriile campanii publicitare și mai efectiv.

Soluții de căutare și de urmărire a reclamelor sociale

De asemenea, mărcile își pot spori capacitatea de urmărire a anunțurilor utilizând instrumente care se integrează cu instrumente de căutare precum Google sau site-uri de rețele sociale precum Facebook și Instagram. Acest tip de urmărire a reclamelor oferă informații mai aprofundate despre comportamentele și preferințele utilizatorilor, pentru a ajuta companiile să își ajusteze eforturile de marketing.

Urmărirea anunțurilor DoubleClick

Dacă ați observat vreodată un anunț pentru un produs pe care l-ați vizualizat cu săptămâni în urmă urmându-vă pe internet, probabil că este rezultatul urmăririi anunțurilor DoubleClick. DoubleClick, care a fost achiziționat de Google în 2008, este o platformă de gestionare a reclamelor și de difuzare a reclamelor care permite agenților de marketing să desfășoare campanii publicitare pe mai multe canale.

Editorii online folosesc DoubleClick pentru a închiria, în esență, spațiu publicitar pe site-urile lor web, iar agențiile și agenții de publicitate folosesc produsul pentru a plasa anunțuri pe site-uri unde publicul țintă își petrece timpul.

În 2012, Google și-a redenumit produsele DoubleClick drept Google Marketing Platform (fostă DoubleClick), Google Ads (fostă Google AdWords) și Google Ad Manager (fostă DoubleClick for Publishers și DoubleClick Ad Exchange).

Urmărirea anunțurilor Google oferă agenților de publicitate o serie de opțiuni diferite atunci când creează campanii pe platformă - majoritatea se bazează pe utilizarea cookie-urilor.

Potrivit Google, „Cookie-urile în sine nu conțin informații de identificare personală. În funcție de setările editorului și ale utilizatorului, informațiile asociate cookie-urilor utilizate în publicitate pot fi adăugate în Contul Google al utilizatorului.”

Aceste cookie-uri generice pot colecta informații despre ora și data la care ați vizualizat anumite anunțuri, paginile web specifice pe care ați văzut un anunț și adresa dvs. IP - ceea ce poate ajuta cookie-ul să deduce unde vă aflați.

Deși cookie-urile nu conțin informații de identificare personală, Google poate combina informațiile pe care le obține prin intermediul cookie-urilor cu informațiile de identificare personală asociate Contului dvs. Google (care includ activitatea dvs. de navigare și căutare atunci când sunteți conectat la Google - ceea ce, pentru majoritatea dintre noi, , este aproape întotdeauna).

Google folosește două tipuri principale de cookie-uri: prima parte și terță parte.

Cookie-urile primare sunt eliminate (adică, atribuite unui anumit utilizator) de către proprietarul site-ului web pe care îl vizitați. Informațiile colectate prin cookie-uri primare îi pot ajuta pe editori să înțeleagă mai bine activitatea dvs. pe site-ul lor și modul în care performanțele anunțurilor.

Cookie-urile terță parte sunt aruncate de un agent de publicitate pe un site web pe care sunt afișate anunțurile sale. Aceste module cookie trimit informații înapoi agenților de publicitate despre performanța campaniilor lor publicitare pe toate site-urile web pe care sunt afișate anunțurile DoubleClick.

Peste 11,1 milioane de site-uri web rulează în prezent reclame ca parte a rețelei AdSense a Google. Dacă vizitați un site web în cadrul rețelei, informațiile colectate prin intermediul unui cookie de urmărire a anunțurilor DoubleClick vor fi reunite și utilizate de alte site-uri web și agenți de publicitate care utilizează AdSense.

Această consolidare a informațiilor despre cookie-uri are ca rezultat un grup extrem de bogat de date pentru agenții de publicitate Google, deoarece aceștia pot urmări ce anunțuri vi se difuzează pe milioane de site-uri web diferite.

Pentru a începe să urmăriți anunțurile cu Google, va trebui să obțineți un cont Google Marketing Platform. În funcție de dimensiunea afacerii dvs. și de nevoile dvs. particulare, veți alege fie un cont de întreprindere - care poate găzdui campanii publicitare mari pe mai multe site-uri web și medii - sau un cont de afaceri mici - cu instrumente de urmărire a anunțurilor mai concentrate și specializate pentru primele companii. creştere.

Facebook Pixel

Agenții de publicitate de pe Facebook pot folosi o serie de strategii diferite de urmărire a reclamelor pentru a optimiza anunțurile pentru publicul lor. Pixelul de urmărire a reclamelor Facebook este una dintre cele mai comune metode de urmărire a reclamelor pentru desktop și mobil. Funcționează în mod similar pixelului de urmărire de bază pe care l-am subliniat mai sus și poate fi folosit pentru a urmări calea pe care o parcurge cineva de la vizualizarea unui anunț, la vizitarea site-ului dvs. web și la achiziționarea unui produs.

Când are loc o acțiune pe o pagină în care a fost configurat un pixel de urmărire, pixelul se va „declanșa” și va trimite acele informații înapoi în contul dvs. Facebook Events Manager. Informațiile colectate prin intermediul pixelului de urmărire pot fi folosite și la crearea de segmente de public personalizate pentru viitoarele campanii publicitare.

De exemplu, puteți utiliza datele colectate prin intermediul unui pixel de urmărire pentru a crea un public publicitar personalizat care vizează utilizatorii care au vizualizat o anumită pagină de pe site-ul dvs. care implică intenția de cumpărare, cum ar fi o pagină de prețuri. Am scris un articol care aprofundează modul în care funcționează pixelul de urmărire dacă doriți să aflați mai multe despre diferite utilizări și despre cum să-l configurați.

Nu valoreaza nimic? Deoarece Facebook deține Instagram, pixelul funcționează în același mod pe site-ul de partajare a fotografiilor și va oferi același tip de informații. Colectarea de date atât de pe Facebook, cât și de pe Instagram în tandem este o modalitate excelentă de a identifica strategiile care pot funcționa bine pe o platformă, dar cu performanțe slabe pe cealaltă. De exemplu, reclamele mai lungi bazate pe text pot genera clicuri pe pagina dvs. de Facebook, dar nu pot apărea pe Instagram, unde imaginile stimulează interacțiunea.

Opțiuni suplimentare de urmărire a anunțurilor

În timp ce pixelul Facebook poate oferi agenților de publicitate informații valoroase despre modul în care reclamele influențează anumite acțiuni de pe site-urile lor web, nu este singura modalitate de a urmări reclamele pe rețeaua socială.

O altă opțiune de urmărire a anunțurilor disponibilă pentru a ajuta la îmbunătățirea gestionării anunțurilor este adăugarea de parametri UTM la linkurile care apar în anunțurile dvs. După cum am discutat mai sus, parametrii de urmărire folosesc cod suplimentar pe o adresă URL pentru a „declanșa” atunci când un utilizator încarcă linkul. Pe Facebook, acestea pot fi folosite în Ads Manager pentru a înțelege mai bine ce reclame difuzați generează ce tipuri de trafic.

Totul se adaugă: Îmbunătățirea impactului cu urmărirea anunțurilor

Urmărirea anunțurilor concurente vă poate ajuta compania să vadă modul în care eforturile și campaniile dvs. de marketing funcționează la scară. Aceasta începe cu urmărirea adresei URL, a pixelilor și a modulelor cookie pentru a explora modul în care utilizatorii interacționează cu marca dvs. Este susținută de instrumente axate pe căutare și pe cele sociale, care vă ajută marca să descopere unde funcționează anunțurile, unde sunt scurte și unde trebuie să se îmbunătățească pentru a crește implicarea utilizatorilor și a genera conversii în vânzări.

Nota editorului: această postare a fost publicată inițial în iulie 2019 și a fost actualizată pentru a fi completă.