Co to jest i jak to zrobić

Śledzenie zaangażowania i wpływu reklam było historycznie przypadkowe. Nie było uniwersalnego standardu mierzenia sukcesu kampanii reklamowej. W rzeczywistości termin ROI (zwrot z inwestycji) nie był nawet powszechnie używany do połowy lat sześćdziesiątych.

Od tego czasu wiele się zmieniło. Reklamodawcy mają teraz dostęp do wielu szczegółowych danych śledzenia reklam dla każdej prowadzonej przez nich kampanii. Śledzenie reklam umożliwia zespołom marketingowym wykorzystanie tych danych do dokładniejszego pomiaru, testowania i poprawiania reklam na podstawie interakcji użytkowników z kampaniami online.

Jeśli dopiero zaczynasz wyświetlać reklamy online, warto poświęcić trochę czasu na zastanowienie się nad konkretnymi danymi, które zadecydują o sukcesie Twojej kampanii. Obecnie śledzenie reklam istnieje na wielu różnych narzędziach i platformach, a reklamodawcy mają możliwość zbierania danych na temat wszystkiego, od wyświetleń i kliknięć po wyświetlenia i zachowanie w wielu sesjach i witrynach.

Sama ilość dostępnych danych może być przytłaczająca (nie wspominając o odwracaniu uwagi od celów), więc wybór jednego lub dwóch kluczowych wskaźników wydajności (KPI) pomoże skoncentrować wysiłki i sprawi, że raportowanie będzie prostsze i skuteczniejsze.

„Dobre kluczowe wskaźniki wydajności są proste, aktualne, krytyczne dla powodzenia projektu i nie mają charakteru finansowego. Ale musisz też dodać jedną rzecz, jeśli chcesz, aby była to skuteczna metryka marketingowa — musi odzwierciedlać kluczowe zachowanie, które chcesz zobaczyć . Spójrz na swoją kampanię i zadaj sobie pytanie: na jakie zachowanie chcę wpłynąć, a nie tylko na coś, co mogę zmierzyć?”

— William Stentz, dyrektor ds. analityki marketingowej w Carmichael Lynch

Napisaliśmy tutaj artykuł, który może pomóc w określeniu właściwych danych do śledzenia na podstawie celów kampanii reklamowej.

Po ustaleniu danych, które chcesz śledzić dla swojej reklamy, nadszedł czas, aby znaleźć najlepszą metodę śledzenia reklam do swoich celów. Dokładne dostępne metody śledzenia reklam będą się różnić w zależności od miejsca wyświetlania reklam i używanych narzędzi, ale należy pamiętać o kilku podstawowych typach. Należy zauważyć, że poniższe metody śledzenia reklam nie wykluczają się wzajemnie — w rzeczywistości stosowane razem mogą zapewnić jeszcze bardziej szczegółowe informacje.

Techniczne narzędzia do śledzenia

Jeśli chodzi o śledzenie reklam, dobrym początkiem są narzędzia techniczne. Obejmują one opcje śledzenia adresów URL z Twojej witryny, reklamy umieszczane w wiadomościach e-mail lub ekranach na pasku bocznym lub na stronach internetowych oraz śledzenie oparte na plikach cookie, aby rozpakować zachowanie użytkowników i dostosować swój plan marketingowy. Przyjrzyjmy się każdemu bardziej szczegółowo.

Śledzące adresy URL

Link monitorujący to zwykły adres URL strony w Twojej witrynie z tokenem śledzenia dodanym na jego końcu. Oto przykładowy adres URL strony docelowej sam i z tokenem śledzenia (pogrubioną czcionką).

Zwykły URL starej strony docelowej:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/

URL strony docelowej z tokenem śledzenia:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/ ?utm_campaign=test-campaign&utm_source=email

Jak widać, adres URL strony jest taki sam w obu przypadkach, ale w drugim przypadku na końcu dodawane są dodatkowe rzeczy. Te dodatkowe rzeczy to Twój token śledzenia, zwany także parametrem UTM.

Więc w jaki sposób te „dodatkowe rzeczy” pomagają ci dokładnie śledzić rzeczy?

Gdy użytkownik klika adres URL z dodanym na końcu parametrem UTM, zasadniczo wysyła sygnał z powrotem do narzędzia do śledzenia reklam, że adres URL został kliknięty. Bit „ source=_____ ” tokena śledzenia może dostarczyć informacji o tym, gdzie użytkownik kliknął link. Podobnie, bit „ kampania=_____ ” może być użyty do zasygnalizowania narzędziu śledzącemu, że link powinien zostać przeniesiony jako część kampanii.

Na przykład, jeśli miałbyś wyświetlać tę samą reklamę w wielu witrynach i chciałbyś wiedzieć, która z nich wygenerowała najwięcej kliknięć, możesz zdefiniować dwie różne witryny jako źródła w parametrach UTM swoich linków.

Więcej informacji o parametrach śledzenia i sposobie ich działania znajdziesz w tym artykule.

Kiedy używać linków monitorujących:

Jeśli prowadzisz kampanię PPC, wysyłasz wiadomość e-mail lub umieszczasz reklamę w innej witrynie, adresy URL śledzenia są idealne do obliczania liczby odwiedzin, potencjalnych klientów i konwersji wygenerowanych w wyniku ciężkiej pracy.

Śledzenie pikseli

Piksel śledzący to mały, często przezroczysty obraz o wymiarach 1 na 1, który można umieścić w e-mailu, reklamie displayowej lub po prostu na stronie internetowej. Po załadowaniu wysyła sygnał z powrotem do narzędzia śledzącego, że użytkownik wyświetlił stronę.

Piksele śledzące są również w stanie zbierać dość obszerne dane o aktywności użytkownika i konfiguracji przeglądarki — ale należy zawsze śledzić tylko informacje, które są bezpośrednio przydatne w podróży kupującego i zapewniają lepsze, bardziej spersonalizowane wrażenia dla użytkowników docelowych.

Przy prawidłowym użyciu piksele śledzące mogą pomóc zoptymalizować reklamy i dotrzeć do odbiorców. Na przykład śledzenie banerów reklamowych za pomocą piksela pozwala zebrać informacje o tym, ile osób po prostu ogląda, a ile faktycznie klika Twoją reklamę, co pomoże Ci określić, czy reklama rzeczywiście się powiodła (i czy warto ją ponownie uruchomić).

Dla kontekstu, oto jak duży wydaje się piksel śledzący (nie, to nie tylko drobinka kurzu na ekranie):

Kiedy używać pikseli śledzących:

Piksele śledzące są niezwykle przydatne do śledzenia sukcesu kampanii online na każdym etapie ścieżki konwersji. Dają one wgląd w to, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoimi reklamami, i pomagają zoptymalizować każdy etap podróży użytkownika, od pierwszego kontaktu do ostatecznego zakupu.

Ciasteczka

Pliki cookie mogą pomóc Ci uzyskać wgląd w zachowanie użytkowników w Twojej witrynie w wielu sesjach aktywności. Marketerzy muszą uzyskać wyraźną zgodę użytkowników przed użyciem plików cookie do śledzenia ich aktywności. Po wyrażeniu wyraźnej zgody pliki cookie mogą być wykorzystywane do dostosowywania doświadczeń użytkownika. Oto bardziej szczegółowe informacje na temat plików cookie, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o technicznych aspektach ich działania.

Z punktu widzenia śledzenia reklam, pliki cookie są siłą napędową większości kampanii retargetingowych. Pliki cookie mogą zasadniczo służyć do tworzenia profilu użytkownika w oparciu o czyjąś aktywność w sieci i nawyki, a reklamodawcy mogą wykorzystać ten profil do wyświetlania reklam zgodnych z zaobserwowanymi zainteresowaniami użytkownika. Mogą również przechwytywać informacje o konfiguracji przeglądarki użytkownika, lokalizacji i preferowanym języku.

Kiedy używać plików cookie:

Pliki cookie są idealne, gdy chcesz wyświetlać użytkownikom reklamy dopasowane do ich aktywności w sieci lub przekierowywać ich na reklamy produktów, którymi wykazali zainteresowanie. Pliki cookie mogą być również wykorzystywane do tworzenia spersonalizowanych wrażeń dla użytkowników w Twojej witrynie na podstawie ich poprzednie interakcje z Tobą — na przykład możesz utworzyć wiadomość e-mail o porzuconym koszyku, gdy użytkownicy wkładają produkty do koszyka, a następnie opuszczają Twoją witrynę.

Teraz, gdy omówiliśmy już kilka podstawowych rozwiązań związanych z kierowaniem reklam, przyjrzyjmy się dokładniej, jak działa kierowanie reklam na kilku największych platformach śledzenia reklam oraz jak można je wykorzystać do wzmocnienia własnych kampanii reklamowych i bardziej efektywny.

Rozwiązania do śledzenia reklam w wyszukiwarkach i społecznościach

Marki mogą również zwiększyć zdolność śledzenia reklam, korzystając z narzędzi, które integrują się z narzędziami wyszukiwania, takimi jak Google lub serwisy społecznościowe, takie jak Facebook i Instagram. Ten rodzaj śledzenia reklam zapewnia bardziej szczegółowe informacje o zachowaniach i preferencjach użytkowników, aby pomóc firmom w dopracowaniu działań marketingowych.

Śledzenie reklam DoubleClick

Jeśli kiedykolwiek zauważyłeś reklamę produktu, który oglądałeś kilka tygodni temu, śledzącą Cię w internecie, prawdopodobnie jest to wynikiem śledzenia reklam DoubleClick. DoubleClick, przejęty przez Google w 2008 roku, to platforma do zarządzania i wyświetlania reklam, która umożliwia marketerom prowadzenie kampanii reklamowych w wielu kanałach.

Wydawcy internetowi korzystają z DoubleClick, aby zasadniczo wynajmować przestrzeń reklamową w swoich witrynach, a agencje i reklamodawcy używają tego produktu do umieszczania reklam w witrynach, na których spędzają czas ich docelowi odbiorcy.

W 2012 roku firma Google zmieniła markę swoich produktów DoubleClick na Google Marketing Platform (dawniej DoubleClick), Google Ads (dawniej Google AdWords) i Google Ad Manager (dawniej DoubleClick for Publishers i DoubleClick Ad Exchange).

Śledzenie reklam Google oferuje reklamodawcom wiele różnych opcji podczas tworzenia kampanii na platformie — z których większość opiera się na wykorzystaniu plików cookie.

Według Google „same pliki cookie nie zawierają żadnych informacji umożliwiających identyfikację osoby. W zależności od ustawień wydawcy i użytkownika, informacje związane z plikami cookie wykorzystywanymi w reklamach mogą zostać dodane do konta Google użytkownika.”

Te ogólne pliki cookie mogą zbierać informacje o godzinie i dacie wyświetlenia poszczególnych reklam, określonych stronach internetowych, na których byłeś, gdy oglądałeś reklamę, oraz o Twoim adresie IP — co może pomóc plikowi cookie określić, gdzie się znajdujesz.

Chociaż pliki cookie nie zawierają żadnych informacji umożliwiających identyfikację osoby, Google może łączyć informacje uzyskane za pomocą plików cookie z informacjami umożliwiającymi identyfikację użytkownika powiązanymi z Twoim kontem Google (co obejmuje przeglądanie i wyszukiwanie, gdy jesteś zalogowany w Google – co w przypadku większości z nas , jest prawie zawsze).

Google wykorzystuje dwa główne typy plików cookie: własne i zewnętrzne.

Własne pliki cookie są upuszczane (tj. przypisane do konkretnego użytkownika) przez właściciela odwiedzanej witryny. Informacje zebrane za pośrednictwem własnych plików cookie mogą pomóc wydawcom lepiej zrozumieć Twoją aktywność w ich witrynie i skuteczność reklam.

Pliki cookie stron trzecich są umieszczane przez reklamodawcę na stronie internetowej, na której wyświetlane są jego reklamy. Te pliki cookie wysyłają informacje z powrotem do reklamodawców o tym, jak działają ich kampanie reklamowe we wszystkich witrynach, na których wyświetlane są ich reklamy DoubleClick.

Ponad 11,1 miliona witryn wyświetla obecnie reklamy w ramach sieci Google AdSense. Jeśli odwiedzasz witrynę w sieci, informacje zebrane za pomocą pliku cookie śledzenia reklam DoubleClick będą gromadzone i wykorzystywane przez inne witryny i reklamodawców korzystających z AdSense.

Ta konsolidacja informacji z plików cookie zapewnia niezwykle bogatą pulę danych dla reklamodawców Google, ponieważ mogą oni śledzić, jakie reklamy są wyświetlane w milionach różnych witryn.

Aby rozpocząć śledzenie reklam w Google, musisz założyć konto Google Marketing Platform. W zależności od wielkości firmy i konkretnych potrzeb możesz wybrać konto firmowe — które może pomieścić duże kampanie reklamowe w wielu witrynach i na wielu nośnikach — lub konto dla małej firmy — z narzędziami do śledzenia reklam bardziej skoncentrowanymi i wyspecjalizowanymi dla wczesnych firm wzrost.

Piksel Facebooka

Reklamodawcy na Facebooku mogą wykorzystać wiele różnych strategii śledzenia reklam, aby zoptymalizować reklamy dla swoich odbiorców. Piksel śledzący reklamy Facebooka jest jedną z najczęstszych metod śledzenia reklam zarówno na komputery stacjonarne, jak i na urządzenia mobilne. Działa on podobnie do podstawowego piksela śledzącego, który opisaliśmy powyżej i może być używany do śledzenia drogi, jaką ktoś przechodzi od obejrzenia reklamy, przez odwiedzenie Twojej witryny, aż do zakupu produktu.

Gdy akcja ma miejsce na stronie, na której skonfigurowano piksel śledzący, piksel „odpali” i wyśle ​​te informacje z powrotem na konto Menedżera wydarzeń na Facebooku. Informacje zebrane za pomocą piksela śledzącego mogą być również wykorzystywane do tworzenia niestandardowych odbiorców dla przyszłych kampanii reklamowych.

Na przykład możesz użyć danych zebranych za pomocą piksela śledzącego, aby utworzyć niestandardową grupę odbiorców reklamy skierowaną do użytkowników, którzy wyświetlili określoną stronę w Twojej witrynie, która sugeruje zamiar zakupu — na przykład stronę z ceną. Napisaliśmy artykuł, w którym głębiej wyjaśniono, jak działa piksel śledzący, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o różnych zastosowaniach i jak je skonfigurować.

Warto zauważyć? Ponieważ Facebook jest właścicielem Instagrama, piksel działa w ten sam sposób w witrynie do udostępniania zdjęć i zapewnia ten sam rodzaj spostrzeżeń. Zbieranie danych jednocześnie z Facebooka i Instagrama to świetny sposób na określenie strategii, które mogą działać dobrze na jednej platformie, ale słabiej sprawdzać się na drugiej. Na przykład dłuższe reklamy tekstowe mogą zwiększać liczbę kliknięć na Twojej stronie na Facebooku, ale spadać na Instagram, gdzie obrazy napędzają interakcję.

Dodatkowe opcje śledzenia reklam

Chociaż piksel Facebooka może zapewnić reklamodawcom cenny wgląd w to, jak reklamy wpływają na określone działania w ich witrynach, nie jest to jedyny sposób śledzenia reklam w sieci społecznościowej.

Inną dostępną opcją śledzenia reklam, która pomaga usprawnić zarządzanie reklamami, jest dodawanie parametrów UTM do linków wyświetlanych w reklamach. Jak omówiliśmy powyżej, parametry śledzenia wykorzystują dodatkowy kod w adresie URL, który uruchamia się, gdy użytkownik ładuje link. Na Facebooku można ich używać w Menedżerze reklam, aby lepiej zrozumieć, które reklamy, które wyświetlasz, generują ruch.

Wszystko się sumuje: poprawa wpływu dzięki śledzeniu reklam

Śledzenie reklam konkurencyjnych może pomóc Twojej firmie sprawdzić skuteczność działań marketingowych i kampanii na dużą skalę. Zaczyna się od śledzenia adresów URL, pikseli i plików cookie, aby zbadać, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoją marką. Jest wspierany przez narzędzia skoncentrowane na wyszukiwaniu i społecznościach, które pomagają Twojej marce odkryć, gdzie działają reklamy, gdzie są krótkie i gdzie należy je poprawić, aby zwiększyć zaangażowanie użytkowników i zwiększyć liczbę konwersji sprzedaży.

Uwaga redaktora: Ten post został pierwotnie opublikowany w lipcu 2019 r. i został zaktualizowany w celu zapewnienia kompleksowości.