Что это такое и как это сделать

Исторически сложилось так, что отслеживание вовлеченности и воздействия рекламы было случайным. Не существовало универсального стандарта для измерения успеха рекламной кампании. На самом деле, термин ROI (возврат инвестиций) даже не использовался широко до середины 1960-х годов.

С тех пор многое изменилось. Рекламодатели теперь имеют доступ к большому количеству детализированных данных отслеживания рекламы для каждой кампании, которую они проводят. Отслеживание рекламы позволяет маркетинговым командам использовать эти данные для более точного измерения, тестирования и пересмотра рекламы в зависимости от того, как пользователи взаимодействуют с их онлайн-кампаниями.

Если вы новичок в размещении онлайн-рекламы, важно уделить некоторое время размышлениям о конкретных показателях, которые будут определять успех вашей кампании. Сегодня отслеживание рекламы существует с помощью ряда различных инструментов и платформ, и рекламодатели имеют возможность собирать данные обо всем, от просмотров и кликов до показов и поведения в нескольких сеансах и на нескольких веб-сайтах.

Огромный объем доступных данных может быть ошеломляющим (не говоря уже о том, что он отвлекает от ваших целей), поэтому выбор одного или двух ключевых показателей эффективности (KPI) поможет сосредоточить ваши усилия и сделать отчетность более простой и эффективной.

«Хорошие ключевые показатели эффективности просты, своевременны, имеют решающее значение для успеха проекта и не имеют финансового характера. Но вам также нужно добавить одну вещь, если вы хотите, чтобы это была успешная маркетинговая метрика — она должна отражать ключевое поведение, которое вы хотели увидеть . Посмотрите на свою кампанию и спросите себя: на какое поведение я хочу повлиять, а не только на то, что я могу измерить?»

— Уильям Стенц, директор по маркетинговой аналитике Carmichael Lynch.

Мы написали здесь статью, которая поможет вам определить правильные показатели для отслеживания в зависимости от целей вашей рекламной кампании.

После того, как вы определили показатели, которые хотите отслеживать для своей рекламы, пришло время найти лучший метод отслеживания рекламы для ваших целей. Точные методы отслеживания рекламы, доступные вам, будут различаться в зависимости от того, где вы размещаете свою рекламу и какие инструменты используете, но вот несколько основных типов, о которых следует помнить. Важно отметить, что следующие методы отслеживания рекламы не являются взаимоисключающими — на самом деле, при совместном использовании они могут дать еще более ценную информацию.

Инструменты технического отслеживания

Когда дело доходит до отслеживания рекламы, хорошим началом станут технические инструменты. К ним относятся параметры отслеживания URL-адресов с вашего веб-сайта, рекламы, размещаемой в электронных письмах или на боковых панелях или веб-страницах, а также отслеживание на основе файлов cookie для анализа поведения пользователей и точной настройки вашего маркетингового плана. Давайте рассмотрим каждый более подробно.

URL-адреса отслеживания

URL-адрес отслеживания — это обычный URL-адрес страницы вашего веб-сайта с токеном отслеживания, добавленным в конце. Вот пример URL-адреса целевой страницы сам по себе и с токеном отслеживания (выделен полужирным шрифтом).

Обычный старый URL целевой страницы:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/

URL целевой страницы с токеном отслеживания:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/ ?utm_campaign=test-campaign&utm_source=email

Как видите, URL-адрес страницы одинаков в обоих случаях, но во втором случае в конец добавлены дополнительные элементы. Этот дополнительный материал — ваш токен отслеживания, также называемый параметром UTM.

Итак, как именно эти «дополнительные вещи» помогают вам отслеживать вещи?

Когда пользователь нажимает на URL-адрес с параметром UTM, добавленным в конце, он, по сути, отправляет обратно в ваш инструмент отслеживания рекламы сигнал о том, что URL-адрес был нажат. Бит « source=_____ » маркера отслеживания может предоставить информацию о том, где пользователь щелкнул ссылку. Точно так же бит «camping =_____ » можно использовать, чтобы сигнализировать вашему инструменту отслеживания о том, что ссылка должна быть помещена в корзину как часть кампании.

Например, если вы хотите разместить одно и то же объявление на нескольких веб-сайтах и ​​хотите узнать, какой из них генерирует наибольшее количество кликов, вы можете указать два разных веб-сайта в качестве источников в параметрах UTM ваших ссылок.

Вы можете узнать больше о параметрах отслеживания и о том, как они работают, в этой статье.

Когда использовать URL-адреса отслеживания:

Если вы проводите кампанию PPC, отправляете электронное письмо или размещаете рекламу на другом веб-сайте, URL-адреса отслеживания идеально подходят для подсчета количества посещений, потенциальных клиентов и конверсий, которые вы получили в результате своей тяжелой работы.

Отслеживание пикселей

Пиксель отслеживания — это крошечное, часто прозрачное изображение размером 1 на 1 пиксель, которое можно разместить в электронном письме, медийной рекламе или просто на веб-странице. Когда он загружается, он отправляет сигнал вашему инструменту отслеживания о том, что пользователь просмотрел страницу.

Пиксели отслеживания также способны собирать довольно подробные данные об активности пользователя и конфигурации браузера, но вы должны отслеживать только ту информацию, которая непосредственно полезна для пути вашего покупателя и обеспечит лучший, более персонализированный опыт для ваших целевых пользователей.

При правильном использовании пиксели отслеживания могут помочь оптимизировать вашу рекламу и представить ее восприимчивой аудитории. Например, отслеживание баннерной рекламы с помощью пикселя позволяет собирать информацию о том, сколько людей просто просматривают вашу рекламу, а сколько на самом деле нажимают на нее, что поможет вам определить, действительно ли реклама была успешной (и стоит ли показывать ее снова).

Для контекста, вот как выглядит пиксель слежения (нет, это не просто пылинка на вашем экране):

Когда использовать пиксели отслеживания:

Пиксели отслеживания невероятно полезны для отслеживания успеха ваших онлайн-кампаний на каждом этапе пути конверсии. Они могут дать вам представление о том, как пользователи взаимодействуют с вашими объявлениями, и помочь вам оптимизировать каждый этап пути пользователя от первоначального контакта до окончательной покупки.

Печенье

Файлы cookie могут помочь вам получить представление о поведении пользователей на вашем веб-сайте в течение нескольких сеансов активности. Маркетологи должны получить явное согласие пользователей, прежде чем использовать файлы cookie для отслеживания их активности. Когда дается явное согласие, файлы cookie могут использоваться для настройки взаимодействия с пользователем. Вот более подробное описание файлов cookie, если вы хотите узнать больше о технических аспектах их работы.

С точки зрения отслеживания рекламы файлы cookie являются движущей силой большинства рекламных кампаний по ретаргетингу. Файлы cookie можно использовать для создания профиля пользователя на основе чьей-либо активности и привычек в Интернете, а рекламодатели могут использовать этот профиль для показа рекламы, соответствующей наблюдаемым интересам пользователя. Они также могут собирать информацию о конфигурации браузера пользователя, его местоположении и предпочитаемом языке.

Когда использовать куки:

Файлы cookie идеально подходят, если вы хотите показывать пользователям рекламу, соответствующую их действиям в Интернете, или переориентировать их на рекламу продуктов, к которым они проявили интерес. Файлы cookie также можно использовать для создания персонализированного опыта для пользователей на вашем веб-сайте на основе их предыдущие взаимодействия с вами — например, вы можете создать электронное письмо о брошенной корзине, когда пользователи помещают товары в свою корзину, а затем покидают ваш сайт.

Теперь, когда мы рассмотрели несколько основных решений, связанных с таргетингом рекламы, давайте более подробно рассмотрим, как таргетинг рекламы работает на нескольких крупнейших платформах отслеживания рекламы, и как вы можете использовать его, чтобы сделать свои собственные рекламные кампании более сильными и эффективными. более эффективно.

Решения для отслеживания поисковой и социальной рекламы

Бренды также могут улучшить свои возможности отслеживания рекламы, используя инструменты, которые интегрируются с инструментами поиска, такими как Google, или с сайтами социальных сетей, такими как Facebook и Instagram. Этот тип отслеживания рекламы предоставляет более подробную информацию о поведении и предпочтениях пользователей, чтобы помочь компаниям оптимизировать свои маркетинговые усилия.

Отслеживание рекламы DoubleClick

Если вы когда-либо замечали рекламу продукта, который вы просматривали несколько недель назад, следуя за вами в Интернете, скорее всего, это результат отслеживания рекламы DoubleClick. DoubleClick, который был приобретен Google в 2008 году, представляет собой платформу для управления рекламой и показа рекламы, которая позволяет маркетологам проводить рекламные кампании по нескольким каналам.

Онлайн-издатели используют DoubleClick, по сути, для сдачи в аренду рекламных площадей на своих веб-сайтах, а агентства и рекламодатели используют этот продукт для размещения рекламы на веб-сайтах, на которых проводит время их целевая аудитория.

В 2012 году Google переименовал свои продукты DoubleClick в Google Marketing Platform (ранее DoubleClick), Google Ads (ранее Google AdWords) и Google Ad Manager (ранее DoubleClick for Publishers и DoubleClick Ad Exchange).

Отслеживание рекламы Google предлагает рекламодателям ряд различных вариантов при создании кампаний на платформе, большинство из которых основано на использовании файлов cookie.

Согласно Google, «сами файлы cookie не содержат личной информации. В зависимости от настроек издателя и пользователя информация, связанная с файлами cookie, используемыми в рекламе, может быть добавлена ​​в учетную запись Google пользователя».

Эти общие файлы cookie могут собирать информацию о времени и дате просмотра определенных объявлений, конкретных веб-страницах, на которых вы находились, когда просматривали рекламу, и вашем IP-адресе, что может помочь файлам cookie определить, где вы находитесь.

Хотя файлы cookie не содержат информации, позволяющей установить личность, Google может объединять информацию, полученную с помощью файлов cookie, с информацией, позволяющей установить личность, связанной с вашей учетной записью Google (включая ваши действия в Интернете и поиске, когда вы вошли в систему Google, что для большинства из нас , практически всегда).

Google использует два основных типа файлов cookie: собственные и сторонние.

Основные файлы cookie удаляются (т. е. назначаются конкретному пользователю) владельцем веб-сайта, который вы посещаете. Информация, собранная с помощью собственных файлов cookie, может помочь издателям лучше понять вашу активность на их сайте и эффективность рекламы.

Сторонние файлы cookie размещаются рекламодателем на веб-сайте, где отображается его реклама. Эти файлы cookie отправляют рекламодателям информацию об эффективности их рекламных кампаний на всех веб-сайтах, на которых отображаются их объявления DoubleClick.

В настоящее время более 11,1 миллиона веб-сайтов размещают рекламу в рамках сети Google AdSense. Если вы посещаете веб-сайт в сети, информация, собранная с помощью файла cookie отслеживания рекламы DoubleClick, будет объединена и использована другими веб-сайтами и рекламодателями, использующими AdSense.

Эта консолидация информации о файлах cookie приводит к чрезвычайно богатому пулу данных для рекламодателей Google, поскольку они могут отслеживать, какие объявления вы показываете на миллионах различных веб-сайтов.

Чтобы начать отслеживать рекламу в Google, вам необходимо получить учетную запись Google Платформа для маркетинга. В зависимости от размера вашего бизнеса и ваших конкретных потребностей вы выберете либо корпоративную учетную запись, в которой можно проводить крупные рекламные кампании на нескольких веб-сайтах и ​​в различных средах, либо учетную запись для малого бизнеса с инструментами отслеживания рекламы, более сфокусированными и специализированными для ранней компании. рост.

Пиксель Facebook

Рекламодатели на Facebook могут использовать ряд различных стратегий отслеживания рекламы, чтобы оптимизировать рекламу для своей аудитории. Пиксель отслеживания рекламы Facebook — один из наиболее распространенных методов отслеживания рекламы как для ПК, так и для мобильных устройств. Он работает аналогично базовому пикселю отслеживания, который мы описали выше, и может использоваться для отслеживания пути, по которому кто-то проходит от просмотра рекламы до посещения вашего веб-сайта и покупки продукта.

Когда действие происходит на странице, где настроен пиксель отслеживания, пиксель «срабатывает» и отправляет эту информацию обратно в вашу учетную запись Facebook Events Manager. Информация, собранная с помощью пикселя отслеживания, также может использоваться при создании пользовательских аудиторий для будущих рекламных кампаний.

Например, вы можете использовать данные, собранные с помощью пикселя отслеживания, для создания настраиваемой рекламной аудитории, ориентированной на пользователей, которые просматривали определенную страницу на вашем веб-сайте, которая подразумевает намерение совершить покупку, например страницу с ценами. Мы написали статью, в которой подробно рассказывается о том, как работает пиксель отслеживания, если вы хотите узнать больше о различных способах его использования и о том, как его настроить.

Стоит отметить? Поскольку Instagram принадлежит Facebook, пиксель работает точно так же на сайте обмена фотографиями и предоставляет такие же сведения. Сбор данных из Facebook и Instagram в тандеме — отличный способ определить стратегии, которые могут хорошо работать на одной платформе, но неэффективны на другой. Например, более длинные текстовые объявления могут стимулировать клики на вашей странице в Facebook, но не будут работать в Instagram, где изображения стимулируют взаимодействие.

Дополнительные параметры отслеживания рекламы

Хотя пиксель Facebook может дать рекламодателям ценную информацию о том, как реклама влияет на определенные действия на их веб-сайтах, это не единственный способ отслеживать рекламу в социальной сети.

Еще один вариант отслеживания рекламы, который помогает улучшить управление рекламой, — это добавление параметров UTM к ссылкам, которые появляются в ваших объявлениях. Как мы обсуждали выше, параметры отслеживания используют дополнительный код в URL-адресе для «срабатывания», когда пользователь загружает ссылку. На Facebook их можно использовать в Ads Manager, чтобы лучше понять, какая реклама, которую вы показываете, приводит к тому или иному типу трафика.

Все сходится: повышение эффективности с помощью отслеживания рекламы

Отслеживание конкурентной рекламы может помочь вашему бизнесу увидеть, насколько эффективны ваши маркетинговые усилия и кампании в масштабе. Это начинается с отслеживания URL, пикселей и файлов cookie, чтобы изучить, как пользователи взаимодействуют с вашим брендом. Это поддерживается инструментами, ориентированными на поиск и социальные сети, которые помогают вашему бренду узнать, где реклама работает, где она не работает и где ее нужно улучшить, чтобы повысить вовлеченность пользователей и стимулировать продажи.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в июле 2019 года и обновлен для полноты информации.