Как использовать сегментацию клиентов для повышения эффективности ваших маркетинговых кампаний

Ваша аудитория хочет персонализированного маркетинга от вашего бизнеса.

На самом деле, они этого ожидают. Согласно исследованию, 71% клиентов ожидают, что компании отправят им персонализированные маркетинговые сообщения, а 76% разочаровываются, когда вместо этого получают общие сообщения.

Соревнование? Если вы не знаете свою аудиторию, вы не можете отправлять им персонализированный контент. Вы не знаете, что для них важно, поэтому не можете достучаться до них на нужном уровне.

Если эта дилемма звучит знакомо, не беспокойтесь. У меня есть для вас решение, и оно называется сегментация клиентов. Сегментация клиентов помогает вам понять свою аудиторию, чтобы вы могли более точно нацеливать свои маркетинговые кампании. Позвольте мне показать вам, как это работает.

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов означает разделение клиентов на группы или «сегменты» на основе их общих черт, таких как возраст, покупательские привычки, пол и потребности.

Компании используют модели сегментации клиентов, чтобы лучше понять их потенциальных клиентов, чтобы они могли ориентироваться на них с помощью соответствующих персонализированных маркетинговых кампаний, включая рекламу, электронные письма и сообщения в социальных сетях.

Однако сегментация клиентов заключается не только в более эффективном охвате новой аудитории. Это также способ восстановить связь с бывшими клиентами и поощрять новые покупки, отправляя им тщательно подобранные сообщения.

Помните, что каждый клиент уникален. У каждого из них есть собственное покупательское поведение и причины, по которым они выбирают вас, а не ваших конкурентов. Хотя невозможно персонализировать свой маркетинг для каждого человека, лучше всего подойдет стратегия сегментации клиентов.

Почему важна сегментация клиентов?

С одной стороны, это поможет вам улучшить обслуживание клиентов. Понимая потребности и желания ваших клиентов, вы сможете лучше помочь решить их проблемы.

Имеет ли значение обслуживание клиентов? Абсолютно. Исследования показывают, что каждый пятый клиент откажется от бренда после всего лишь одного плохого обслуживания, поэтому чем больше усилий вы вкладываете в качественное обслуживание, тем лучше.

Точно так же сегментация вашей аудитории помогает повысить лояльность клиентов. Как? Поскольку клиенты, как правило, более лояльны к брендам, предлагающим персонализированные сообщения — для 79% потребителей чем больше персонализации использует компания, тем более они лояльны.

Что общего у лояльных и довольных клиентов? Они с большей вероятностью будут делать покупки у вас. Персонализируя покупательский опыт с помощью сегментации, вы создаете больше преданных клиентов и со временем увеличиваете количество конверсий.

Не убежден? Что ж, исследования показывают, что более 60% клиентов, вероятно, станут повторными покупателями после персонализированного опыта покупок , так что статистика говорит сама за себя.

Модели сегментации клиентов

Вы можете использовать различные модели сегментации клиентов в зависимости от потребностей вашего бизнеса и маркетинговых целей. Вот посмотрите на семь самых распространенных моделей.

1. Модель демографической сегментации

Демографическая сегментация означает разделение людей на группы на основе определенных демографических факторов, включая возраст, доход, семейное положение и род занятий.

Допустим, ваша аудитория — мужчины и женщины в возрасте от 30 до 65 лет. Вы хотите запустить кампанию TikTok для продвижения нового продукта.

• 61 процент пользователей TikTok — женщины.
• 11 процентов пользователей старше 50 лет.

Если вы проводите кампанию только на TikTok, вы упускаете огромную часть своей целевой аудитории. Выполните некоторую демографическую сегментацию, и вы также поймете, что нужно ориентироваться на Facebook, поскольку 73 процента людей в возрасте от 50 до 64 лет используют эту платформу.

Хотите попробовать?

1. Установите цель кампании.
2. Выберите свои переменные, будь то возраст, пол и так далее.
3. Выберите свои платформы для проведения персонализированных маркетинговых кампаний, таких как социальные сети, электронная почта и т. д.
4. Измеряйте успех с помощью таких инструментов, как Google Analytics, и при необходимости корректируйте свои кампании.

Плюсы и минусы демографической сегментации

С положительной стороны, эту модель легко использовать, и она помогает вам настроить свой тон для разных полов и возрастов.

Основные минусы? Вы рискуете сделать ложные предположения о конкретном сегменте. Вы также можете потерять голос своего бренда, ориентируясь на такие разные демографические данные.

Всегда используйте эту модель сегментации клиентов вместе с другими методами. Например, может быть полезно узнать о покупательских привычках и ценностях клиента или о том, где он живет.

2. Модель географической сегментации

С помощью географической сегментации вы классифицируете свою аудиторию в зависимости от того, где они работают, живут и совершают покупки.

Этот тип анализа сегментации клиентов довольно прост. Главный недостаток? Как ни странно, это простота. Сама по себе географическая сегментация мало что говорит о вашей аудитории, но вы можете использовать ее вместе с другими моделями в этом списке, чтобы создать максимально полную картину своей аудитории.

Как сегментировать клиентов с помощью географической сегментации

Вот как начать работу с географической сегментацией:

1. Определите свои сегменты. Вы можете разделить людей, например, по климату, культуре, языку или территории.
2. Собирайте данные, такие как данные о местоположении веб-сайта и данные о продажах, чтобы определить размер вашего сообщества.
3. Отправляйте целевые сообщения клиентам на основе этих сегментов. Например, вы можете запускать платные рекламные кампании на основе местоположения или, если вы запускаете эксклюзивный продукт на основе местоположения, отправить своей целевой аудитории промо-код по электронной почте.

Пример из практики: Макдональдс

McDonald's часто использует географическую сегментацию для целевой аудитории по всему миру. Например, вот бургер, найденный в Макдональдсе в Индии:

McDonald's создает продукты для своей разнообразной аудитории и использует вкусы и продукты, на которые они могут реагировать в зависимости от географии.

Это подводит меня к еще одному преимуществу географической сегментации: эксклюзивность. Поскольку меню McDonald's варьируется в зависимости от местоположения, каждый пункт кажется эксклюзивным, трудным для приобретения и более ценным, что может увеличить конверсию.

3. Психографическая сегментация

У каждого из нас есть уникальные личности, но у нас есть общие черты или характеристики. Психографическая сегментация означает формирование групп на основе общих черт, таких как хобби, образ жизни, черты характера, культурные убеждения и ценности.

Психографическая сегментация помогает вам понять психику клиента, чтобы вы могли разрабатывать целенаправленные и релевантные кампании. Однако основная проблема заключается в сборе (и организации) соответствующих данных.

Как использовать психографическую сегментацию

Выполните следующие шаги, чтобы начать использовать психографическую сегментацию:

1. Определите своего идеального клиента. Кому вы продаете? Что им нравится в вашей продукции? Этот этап может включать некоторые исследования потребителей.
2. Выберите свои сегменты, такие как хобби, ценности или черты характера.
3. Определите, где собирается ваша аудитория. Например, каждый месяц Reddit посещают более 1,5 миллиарда человек, а 38 процентов американцев ежемесячно слушают подкасты.
4. Проведите несколько (больше) потребительских исследований. Независимо от того, проводите ли вы опросы в Instagram или отправляете опросы, спросите свою аудиторию, какой тип контента они хотят от вас.
5. Оцените данные, чтобы решить, как правильно настроить таргетинг на группы.

Пример из практики: Патагония

Patagonia, бренд одежды для активного отдыха, знает, что его клиенты заботятся об экологичном образе жизни. Они сделали устойчивое развитие основной частью сообщений своего бренда:

Если у вас есть такой магазин, как Patagonia, вы можете сегментировать клиентов в зависимости от того, предпочитают ли они пешие или велосипедные прогулки, а затем отправлять целевые кампании, чтобы удовлетворить их потребности, сохраняя при этом основной посыл бренда.

4. Технографическая сегментация

Технографическая сегментация означает категоризацию людей в зависимости от устройств, оборудования и программного обеспечения, которые они используют. Почему эти данные важны? Ну по статистике:

• 79% пользователей смартфонов в США за последние шесть месяцев совершили покупку в Интернете с помощью мобильного телефона.
• 40% потребителей переходят к конкуренту после одного (да, одного) неудачного опыта использования мобильного телефона.
• Ожидается, что к 2022 году покупки, сделанные с помощью планшетов, превысят 64 миллиарда долларов.

Как маркетолог, вы должны заботиться о том, как люди получают доступ к вашему контенту, чтобы вы могли оптимизировать их пользовательский опыт (UX) и эффективно ориентироваться на них. Технографическая сегментация может помочь.

Как выполнить технографическую сегментацию

Есть несколько способов сегментировать аудиторию с помощью этого метода, но вот как я предлагаю вам начать.

1. Знайте свою аудиторию: определите своих клиентов, так как они будут определять, какие категории вы выберете.
2. Выберите свои сегменты: для технографической сегментации вы можете сгруппировать людей на основе используемых ими устройств, программного обеспечения, с которым они работают, приложений, которые они предпочитают, или того, как они используют технологии.
3. Сбор данных. Соберите данные, необходимые для сегментации клиентов. Вы можете делать это, очищая веб-сайты, отправляя опросы или даже покупая данные у поставщиков услуг.

Вооружившись этими данными, вы можете создавать свои кампании.

Пример кампании по технографической сегментации

Допустим, вы управляете магазином техники. Некоторые клиенты используют Norton 360 для ПК. Другие используют Avast Security для Mac.

Вы разделяете свою маркетинговую кампанию по программному обеспечению. Вы отправляете одно электронное письмо подписчикам Norton с предложением скидки на их годовую подписку. Вы отправляете клиентам Avast еще одно электронное письмо с предложением такой же скидки на Avast.

Результат? Электронные письма, отвечающие конкретным техническим потребностям вашей аудитории и повышающие ваши шансы на конверсию.

Вы могли бы пойти дальше, тоже. Скажем, с помощью аналитики вы заметили, что ваши клиенты Norton PC ищут антивирусные решения для мобильных устройств. Вы можете отправить им код скидки, подобный этому, от PCWorld:

Предвидя, что важно для вашей аудитории, основываясь на ее технических предпочтениях, вы удовлетворяете их потребности… и, надеюсь, поддерживаете их до момента оформления заказа.

Это идеальная модель сегментации клиентов? Нет. Одним из существенных недостатков являются его ограничения: знание технических предпочтений клиента — это только часть того, что формирует путь его покупателя. Тем не менее, это маркетинговая техника, которую стоит добавить в свой набор инструментов.

5. Поведенческая сегментация

Хотите знать, как ваша аудитория взаимодействует с вашим бизнесом? Попробуйте поведенческую сегментацию.

Поведенческая сегментация означает группировку людей на основе моделей поведения. Эти шаблоны показывают, как потребители относятся к вашему бизнесу, поэтому вы можете определить, как успешно связаться с ними на каждом этапе пути покупателя.

Как и в случае с другими моделями, поведенческую сегментацию можно использовать на любом этапе вашей маркетинговой стратегии, будь то обновление целевой страницы или рассылка рекламных писем.

Как использовать поведенческую сегментацию

Во-первых, определите модели поведения, которые нужно отслеживать. Есть много способов подойти к этому, но вы можете сегментировать клиентов на основе их:

• этап покупки
• помолвка
• историческая история покупки
• частота покупки
• ответ на предыдущие маркетинговые кампании

Например, скажем, вы группируете клиентов на основе вовлеченности. То, что считается «активным» и «недействующим» клиентом, зависит от вашего бизнеса, но вот три группы, которые у вас могут быть:

• Активные клиенты делают покупки у вас каждый месяц.
• Нечастые клиенты покупают продукты только раз в несколько месяцев.
• Исчезнувшие клиенты не покупали у вас в течение года.

Затем вы можете разработать три отдельные маркетинговые кампании. Вы можете отправить активным клиентам скидку за лояльность, а нечастым клиентам — отдельную скидку, чтобы соблазнить их вернуться.

Как только ваши кампании запущены и запущены, отслеживайте аналитику. Если вы не получаете желаемых результатов, измените свои кампании и повторите попытку.

Netflix и поведенческая сегментация

Netflix имеет более 221 миллиона подписчиков и знает, как использовать поведенческую сегментацию для удовлетворения потребительского спроса.

• Netflix использует машинное обучение, чтобы отслеживать, что смотрят клиенты.
• Сгенерированные алгоритмы помогают Netflix настраивать все для каждого клиента, от домашней страницы до рекомендаций шоу.
• Netflix может использовать A/B-тестирование для отслеживания влияния различных рекомендаций и функций персонализации.

Однако у поведенческой сегментации есть существенный недостаток: всегда есть шанс, что вы ошибетесь в алгоритмах. Тем не менее, если вы усердно отслеживаете результаты и реагируете на свои выводы, вы можете компенсировать этот недостаток.

6. Сегментация на основе потребностей

Успешный маркетинг часто сводится к тому, чтобы показать потенциальным клиентам, как ваши товары или услуги удовлетворяют их потребности. Вот где вступает в действие сегментация на основе потребностей.

С помощью сегментации на основе потребностей вы группируете людей на основе того, что им нужно от вашего продукта. Преимущества, которые они ищут, когда что-то покупают. Какие болевые точки у них есть, и проблемы, которые им нужно решить.

Самая большая проблема? Определение этих потребностей.

Например, предположим, что вы продовольственный бренд. Два потенциальных клиента следят за вами в социальных сетях. Один заботится о свежей курице, а другой хочет веганскую еду. Вы можете продавать мясные и немясные продукты, но одна и та же рекламная кампания не подойдет обоим.

Углубление в потребности и мотивы групп поможет вам максимизировать эффективность ваших кампаний.

Проведем простое сравнение. Heck продает веганское и невеганское мясо без глютена. Они знают, что некоторые клиенты любят спортзал и заботятся о закусках с высоким содержанием белка, поэтому они запустили кампанию по продаже мяса в местных спортзалах:

Они знают, что другие клиенты меньше заботятся о фитнесе и больше о веганском образе жизни, поэтому они часто создают посты в социальных сетях о продуктах без мяса:

Хек явно потратил время на изучение своей более широкой клиентской базы и того, что ими движет, чтобы он мог эффективно охватить каждый сегмент, сохраняя при этом постоянный голос бренда.

Вот еще один пример. Магазин красоты Revolution позволяет покупателям делать покупки по проблемам кожи и по ингредиентам, чтобы напрямую ориентироваться на потребности потребителей:

Плюсы и минусы сегментации на основе потребностей

Теперь, когда вы понимаете, как работает эта модель сегментации клиентов, подходит ли она вам?

Ну плюсы явные. Сегментация на основе потребностей помогает вам продавать с большей точностью, чем, скажем, таргетинг на группы по возрасту или местоположению. Он всеобъемлющий и эффективный, и он может помочь вам построить лояльные отношения с клиентами.

Основные недостатки? Сложно определить «правильные» потребности для таргетинга, и если у вас нет точных данных, ваши кампании могут потерпеть неудачу. Более того, потребности потребителей меняются, поэтому вам нужно будет регулярно пересматривать свою стратегию, чтобы максимизировать эффективность вашей кампании.

Как выполнить сегментацию на основе потребностей

Вот самый простой подход.

1. Начните с ваших продуктов или услуг. Посмотрите на них со всех сторон и запишите все их особенности и преимущества.
2. Создавайте образы клиентов вокруг этих функций. Если вы знаете, как сегментировать клиентов по поведению, возрасту, местоположению и т. д., используйте уже имеющиеся у вас данные.
3. Наконец, обратитесь к клиентам и узнайте, что для них важно. Например, вы можете просмотреть обзоры продуктов, запросить отзывы клиентов или разослать анкеты.

Когда у вас будет достаточно данных, используйте полученные результаты для создания сегментированных маркетинговых кампаний. Отслеживайте свои кампании и настраивайте их по мере необходимости.

7. Сегментация на основе ценности

Чем лучше вы понимаете, сколько стоит потеря бизнеса определенного клиента, тем лучше вы сможете направить свои маркетинговые усилия. Сегментация на основе ценности может помочь вам, группируя клиентов на основе их ценности для вашего бизнеса.

Зачем группировать клиентов таким образом? Ну плюсов два.

Во-первых, если вы знаете, какие клиенты тратят больше всего денег на ваши продукты, то вы знаете, каких клиентов вы не можете позволить себе потерять. Вы можете направить ресурсы на то, чтобы предоставить этим клиентам узконаправленные кампании и отличное обслуживание клиентов.

Во-вторых, вы можете определить своих самых лояльных клиентов и узнать, сколько стоит сохранить их бизнес. Как только вы узнаете относительную ценность клиента, вы сможете решить, стоит ли его перенацеливать. этих неактивных клиентов с персонализированным обменом сообщениями.

Однако стоит ли удержание затраченных усилий? Есть свидетельства того, что привлечение клиентов может быть в семь раз дороже, чем их удержание , так что да, удержание имеет значение.

Использование сегментации на основе ценности

Вот как можно сегментировать клиентов на основе ценности.

• Определитесь с целями вашей кампании. Может быть, вы хотите определить свою самую прибыльную аудиторию и запустить рекламную кампанию для своих высококачественных продуктов, или вы хотите вернуть ушедших клиентов в свой магазин заманчивыми скидками за лояльность.
• Определите критерии сегментации. Для маркетинга, основанного на ценности, вы можете сегментировать клиентов на основе средних расходов или продолжительности отношений, как описано выше.
• Определите, как вы будете нацеливаться на клиентов на основе ваших выводов; например, в социальных сетях, по электронной почте или через платную рекламу.
• Проанализируйте свои усилия, например, проводя регулярное A/B-тестирование или запрашивая отзывы у клиентов.

С положительной стороны, сегментация на основе ценности помогает вам быстро определить наиболее ценных клиентов, чтобы более эффективно нацеливаться на них. Однако, если вы стартап или молодой бизнес, у вас может быть недостаточно релевантных данных для использования этой клиентской модели.

Пример из практики: Global Cruise Company

Вот пример основных принципов сегментации на основе ценности в действии и того, как этот метод помогает с ретаргетингом и конверсией.

Маркетинговая компания Merkle помогла международной круизной компании разработать ценностно-ориентированный подход к их следующей маркетинговой кампании.

Круизная компания отправляла одинаковые сообщения каждому клиенту независимо от их пожизненной ценности (LTV). Чтобы увеличить доход, они хотели сегментировать клиентов на основе их LTV, чтобы отправлять персонализированную рекламу и электронные письма.

Компания разбила общую прогнозируемую экономическую ценность каждого клиента. Как только они определили самых ценных и самых лояльных клиентов, они могли лучше развивать их через воронку продаж с помощью конкретных небольших кампаний.

Результаты, достижения? Пять процентов ушедших, но лояльных клиентов вернулись, и они сократили цикл покупки на 24 процента. Все, что для этого потребовалось, — это сфокусированные, персонализированные сообщения, основанные на относительной ценности клиента.

Сегментация клиентов Часто задаваемые вопросы

Вывод: сегментация клиентов

Если вы пытаетесь улучшить свой маркетинг, вам поможет сегментация клиентов. Сегментируя свою аудиторию, вы можете узнать, что важно для ваших клиентов, проводить целевые и более эффективные кампании и, в конечном итоге, со временем превратить больше лидов в клиентов.

Начните с оценки моделей сегментации клиентов, которые я описал, и подумайте, какая комбинация лучше всего подходит для ваших бизнес-целей. Если вам нужны какие-либо рекомендации по выбору между типами сегментации клиентов, ознакомьтесь с моими консультационными услугами, чтобы узнать, как моя команда может помочь.

Вы уже создали свою стратегию сегментации клиентов? Какая модель, по вашему мнению, работает лучше всего?

Посмотрите, как мое агентство может привлечь огромное количество трафика на ваш сайт

• SEO — разблокируйте огромное количество SEO-трафика. Смотрите реальные результаты.
• Контент-маркетинг — наша команда создает эпический контент, которым будут делиться, получать ссылки и привлекать трафик.
• Платные медиа – эффективные платные стратегии с четкой окупаемостью.

Заказать звонок