Comment utiliser la segmentation client pour améliorer les performances de vos campagnes marketing

Votre public veut un marketing personnalisé de votre entreprise.

En fait, ils s'y attendent. Selon une étude, 71 % des clients s'attendent à ce que les entreprises leur envoient des messages marketing personnalisés, et 76 % sont déçus lorsqu'ils reçoivent à la place des communications génériques.

Le défi? Si vous ne connaissez pas votre public, vous ne pouvez pas lui envoyer de contenu personnalisé. Vous ne savez pas ce qui compte pour eux, vous ne pouvez donc pas les atteindre au bon niveau.

Si ce dilemme vous semble familier, ne vous inquiétez pas. J'ai une solution pour vous, et ça s'appelle la segmentation de la clientèle. La segmentation client vous aide à comprendre votre audience afin que vous puissiez cibler vos campagnes marketing avec plus de précision. Laissez-moi vous montrer comment cela fonctionne.

Qu'est-ce que la segmentation client ?

La segmentation de la clientèle consiste à diviser les clients en groupes, ou "segments", en fonction de caractéristiques qu'ils ont en commun, telles que l'âge, les habitudes d'achat, le sexe et les besoins.

Les entreprises utilisent des modèles de segmentation de la clientèle pour mieux comprendre leurs prospects afin de pouvoir les cibler avec des campagnes marketing personnalisées pertinentes, notamment des publicités, des e-mails et des publications sur les réseaux sociaux.

Cependant, la segmentation de la clientèle ne consiste pas seulement à atteindre un nouveau public plus efficacement. C'est aussi un moyen de renouer avec les anciens clients et d'encourager de nouveaux achats en leur envoyant des messages soigneusement ciblés.

N'oubliez pas que chaque client est unique. Ils ont chacun leurs propres comportements d'achat et leurs propres raisons de vous choisir par rapport à vos concurrents. Bien qu'il soit impossible de personnaliser votre marketing pour chaque individu, une stratégie de segmentation de la clientèle est la meilleure chose à faire.

Pourquoi la segmentation client est-elle importante ?

D'une part, cela vous aide à améliorer votre service client. En comprenant les besoins et les désirs de vos clients, vous êtes mieux placé pour aider à résoudre leurs problèmes.

Le service client est-il important ? Absolument. La recherche indique qu'un client sur cinq abandonnera une marque après une seule mauvaise expérience client, donc plus vous investissez d'efforts dans un excellent service, mieux c'est.

De même, segmenter votre audience permet de fidéliser votre clientèle. Comment? Parce que les clients sont généralement plus fidèles aux marques proposant des messages personnalisés - pour 79 % des consommateurs, plus une entreprise utilise de personnalisation, plus elle est fidèle.

Quel est le point commun entre des clients fidèles et satisfaits ? Ils sont plus susceptibles de magasiner avec vous. En personnalisant l'expérience d'achat grâce à la segmentation, vous créez des clients plus fidèles, ce qui augmente les conversions au fil du temps.

Pas convaincu? Eh bien, des études montrent que plus de 60 % des clients sont susceptibles d'être des acheteurs réguliers après une expérience d'achat personnalisée , donc les statistiques parlent d'elles-mêmes.

Modèles de segmentation de clientèle

Vous pouvez utiliser différents modèles de segmentation de la clientèle, en fonction des besoins de votre entreprise et de vos objectifs marketing. Voici un aperçu de sept des modèles les plus courants.

1. Modèle de segmentation démographique

La segmentation démographique consiste à diviser les personnes en groupes en fonction de certains facteurs démographiques, notamment l'âge, le revenu, l'état matrimonial et la profession.

Supposons que votre public soit composé d'hommes et de femmes âgés de 30 à 65 ans. Vous souhaitez lancer une campagne TikTok pour promouvoir un nouveau produit.

• 61% des utilisateurs de TikTok sont des femmes.
• 11% des utilisateurs ont plus de 50 ans.

Si vous ne lancez une campagne que sur TikTok, vous manquez une grande partie de votre public cible. Effectuez une segmentation démographique et vous saurez également cibler Facebook, puisque 73 % des 50 à 64 ans utilisent cette plateforme.

Vous voulez l'essayer ?

1. Définissez votre objectif de campagne.
2. Choisissez vos variables, qu'il s'agisse de l'âge, du sexe, etc.
3. Sélectionnez vos plateformes pour lancer des campagnes marketing personnalisées, telles que les réseaux sociaux, les e-mails, etc.
4. Mesurez le succès à l'aide d'outils tels que Google Analytics et révisez vos campagnes si nécessaire.

Avantages et inconvénients de la segmentation démographique

Sur le plan positif, il est facile d'utiliser ce modèle et il vous aide à ajuster votre ton pour cibler différents sexes et âges.

Les principaux inconvénients ? Vous risquez de faire de fausses hypothèses sur un segment particulier. Vous pourriez également perdre la voix de votre marque en ciblant des groupes démographiques aussi variés.

Utilisez toujours ce modèle de segmentation de la clientèle avec d'autres techniques. Par exemple, il peut être utile de connaître les habitudes d'achat et les valeurs d'un client, ou son lieu de résidence.

2. Modèle de segmentation géographique

Avec la segmentation géographique, vous catégorisez votre public en fonction de son lieu de travail, de résidence et d'achat.

Ce type d'analyse de segmentation de la clientèle est assez simple. Le principal inconvénient ? Ironiquement, c'est la simplicité. En soi, la segmentation géographique ne révèle pas grand-chose sur votre public, mais vous pouvez l'utiliser avec d'autres modèles de cette liste pour créer l'image la plus complète possible de votre public.

Comment segmenter les clients par segmentation géographique

Voici comment démarrer avec la segmentation géographique :

1. Déterminez vos segments. Vous pouvez diviser les gens en fonction, par exemple, du climat, de la culture, de la langue ou de la superficie.
2. Rassemblez des données, telles que des données de localisation de sites Web et des données de vente, pour identifier la taille de votre communauté.
3. Envoyez des messages ciblés aux clients en fonction de ces segments. Par exemple, vous pouvez lancer des campagnes publicitaires payantes basées sur la localisation ou, si vous lancez un produit exclusif basé sur la localisation, envoyer un code promotionnel par e-mail à votre public cible.

Étude de cas : McDonald's

McDonald's utilise fréquemment la segmentation géographique pour cibler différents publics à travers le monde. Par exemple, voici un burger trouvé chez McDonald's India :

McDonald's crée des produits adaptés à son public diversifié et exploite les saveurs et les produits auxquels ils peuvent répondre en fonction de la géographie.

Cela m'amène à un autre avantage de la segmentation géographique : l'exclusivité. Étant donné que le menu McDonald's varie selon l'emplacement, chaque article semble exclusif, plus difficile à acquérir et plus précieux, ce qui peut augmenter les conversions.

3. Segmentation psychographique

Nous avons chacun des personnalités uniques, mais nous partageons des traits ou des caractéristiques. La segmentation psychographique signifie former des groupes basés sur des traits communs tels que les loisirs, les choix de style de vie, les traits de personnalité, les croyances culturelles et les valeurs.

La segmentation psychographique vous aide à comprendre le psychisme d'un client afin que vous puissiez concevoir des campagnes très ciblées et pertinentes. Cependant, le principal défi consiste à rassembler (et à organiser) les données pertinentes.

Comment utiliser la segmentation psychographique

Suivez ces étapes pour commencer à utiliser la segmentation psychographique :

1. Déterminez votre client idéal. A qui vendez-vous? Qu'est-ce qu'ils aiment dans vos produits ? Cette étape peut impliquer des recherches sur les consommateurs.
2. Choisissez vos segments, tels que les loisirs, les valeurs ou les traits de personnalité.
3. Identifiez où votre public se rassemble. Par exemple, plus de 1,5 milliard de personnes visitent Reddit chaque mois et 38 % des Américains écoutent des podcasts chaque mois.
4. Effectuez des recherches (plus) sur les consommateurs. Que vous exécutiez des sondages Instagram ou envoyiez des sondages, demandez à votre public quel type de contenu il attend de vous.
5. Évaluez les données pour décider comment cibler correctement vos groupes.

Étude de cas : Patagonie

Patagonia, une marque de vêtements de plein air, sait que ses clients se soucient d'un mode de vie durable. Ils ont fait de la durabilité un élément central de leur message de marque :

Si vous dirigez un magasin comme Patagonia, vous pouvez segmenter les clients selon qu'ils préfèrent la randonnée ou le vélo, puis envoyer des campagnes ciblées pour répondre à leurs besoins tout en conservant ce message de marque de base.

4. Segmentation Technographique

La segmentation technologique consiste à catégoriser les personnes en fonction des appareils, du matériel et des logiciels qu'elles utilisent. Pourquoi ces données sont-elles importantes ? Eh bien, selon les statistiques:

• 79 % des utilisateurs américains de smartphones ont acheté quelque chose en ligne via leur téléphone portable au cours des six derniers mois.
• 40 % des consommateurs passent à un concurrent après une (oui, une) mauvaise expérience de téléphonie mobile.
• Les achats effectués sur les tablettes devraient atteindre plus de 64 milliards de dollars en 2022.

En tant que spécialiste du marketing, vous devez vous soucier de la façon dont les gens accèdent à votre contenu afin d'optimiser leur expérience utilisateur (UX) et de les cibler efficacement. La segmentation technologique peut aider.

Comment effectuer une segmentation technologique

Il existe plusieurs façons de segmenter votre public à l'aide de cette méthode, mais voici comment je vous suggère de commencer.

1. Connaissez votre public : identifiez vos clients, car ils détermineront les catégories que vous choisirez.
2. Choisissez vos segments : pour la segmentation technographique, vous pouvez regrouper les personnes en fonction des appareils qu'elles utilisent, des logiciels avec lesquels elles travaillent, des applications qu'elles préfèrent ou de la manière dont elles utilisent la technologie.
3. Collecter des données : Collectez les données dont vous avez besoin pour segmenter les clients. Vous pouvez le faire en grattant des sites Web, en envoyant des sondages ou même en achetant des données auprès de fournisseurs de services.

Armé de ces données, vous pouvez créer vos campagnes.

Exemple de campagne de segmentation technologique

Disons que vous dirigez un magasin de technologie. Certains clients utilisent Norton 360 pour PC. D'autres utilisent Avast Security pour Mac.

Vous divisez votre campagne marketing par logiciel. Vous envoyez un e-mail aux abonnés Norton offrant une remise sur leur abonnement annuel. Vous envoyez un autre e-mail aux clients Avast offrant la même remise pour Avast.

Le résultat? Des e-mails qui répondent aux besoins techniques spécifiques de votre public, ce qui augmente vos chances de réaliser des conversions.

Vous pourriez aussi aller plus loin. Supposons que, grâce à l'analyse, vous remarquez que vos clients Norton PC recherchent des solutions antivirus mobiles. Vous pouvez leur envoyer un code de réduction comme celui-ci de PCWorld :

En anticipant ce qui compte pour votre public en fonction de ses préférences technologiques, vous répondez à ses besoins… et, espérons-le, vous le nourrissez jusqu'au paiement.

Est-ce un modèle de segmentation client parfait ? Non. Un inconvénient important est ses limites : connaître les préférences technologiques d'un client n'est qu'une partie de ce qui façonne le parcours de son acheteur. Cependant, c'est une technique de marketing qui vaut la peine d'être ajoutée à votre boîte à outils.

5. Segmentation comportementale

Vous voulez savoir comment votre public interagit avec votre entreprise ? Essayez la segmentation comportementale.

La segmentation comportementale consiste à regrouper des personnes en fonction de modèles de comportement. Ces modèles révèlent ce que les consommateurs pensent de votre entreprise afin que vous puissiez déterminer comment les atteindre avec succès à chaque étape du parcours de l'acheteur.

Comme avec d'autres modèles, la segmentation comportementale peut être utilisée à tout moment de votre stratégie marketing, qu'il s'agisse de réorganiser une page de destination ou d'envoyer des e-mails promotionnels.

Comment utiliser la segmentation comportementale

Tout d'abord, identifiez les modèles de comportement à suivre. Il existe de nombreuses façons d'aborder cela, mais vous pouvez segmenter les clients en fonction de leur :

• étape d'achat
• engagement
• historique des achats
• fréquence d'achat
• réponse aux campagnes marketing précédentes

Par exemple, disons que vous regroupez les clients en fonction de l'engagement. Ce qui compte comme un client « actif » et « résiduel » varie en fonction de votre entreprise, mais voici trois groupes que vous pourriez avoir :

• Les clients actifs achètent avec vous chaque mois.
• Les clients occasionnels n'achètent des produits que tous les quelques mois.
• Les clients périmés n'ont pas acheté chez vous depuis un an.

Ensuite, vous pouvez concevoir trois campagnes marketing distinctes. Vous pouvez envoyer aux clients actifs une remise de fidélité et aux clients peu fréquents une remise distincte pour les inciter à revenir.

Une fois vos campagnes lancées et diffusées, suivez vos analyses. Si vous n'obtenez pas les résultats escomptés, ajustez vos campagnes et réessayez.

Netflix et la segmentation comportementale

Avec plus de 221 millions d'abonnés , Netflix sait utiliser la segmentation comportementale pour satisfaire la demande des clients.

• Netflix utilise l'apprentissage automatique pour suivre ce que les clients regardent.
• Les algorithmes générés aident Netflix à tout personnaliser pour chaque client, de la page d'accueil aux recommandations d'émissions.
• Netflix peut utiliser les tests A/B pour suivre l'impact des différentes recommandations et fonctionnalités de personnalisation.

La segmentation comportementale a cependant un inconvénient important : il est toujours possible que vous vous trompiez d'algorithmes. Cela dit, si vous suivez les résultats avec diligence et répondez à vos conclusions, vous pouvez compenser cet inconvénient.

6. Segmentation basée sur les besoins

Un marketing réussi consiste souvent à montrer aux prospects comment vos produits ou services répondent à leurs besoins. C'est là qu'intervient la segmentation basée sur les besoins.

Avec la segmentation basée sur les besoins, vous regroupez les personnes en fonction de ce dont elles ont besoin de votre produit. Les avantages qu'ils recherchent lorsqu'ils achètent quelque chose. Quels points douloureux ils ont et les problèmes qu'ils doivent résoudre.

Le plus grand défi ? Identifier quels sont ces besoins.

Par exemple, disons que vous êtes une marque alimentaire. Deux prospects vous suivent sur les réseaux sociaux. L'un se soucie du poulet frais et l'autre veut de la nourriture végétalienne. Vous pouvez vendre de la viande et des produits non carnés, mais la même campagne publicitaire ne plaira pas aux deux.

Descendre dans les besoins et les motivations des groupes vous aide à maximiser vos campagnes.

Faisons une comparaison simple. Heck vend de la viande végétalienne et non végétalienne sans gluten. Ils savent que certains clients aiment la salle de sport et se soucient des collations riches en protéines. Ils ont donc lancé une campagne pour vendre leur viande dans les salles de sport locales :

Ils savent que les autres clients se soucient moins de la forme physique et plus d'un mode de vie végétalien, ils créent donc fréquemment des publications sur les réseaux sociaux autour de produits sans viande :

Heck a clairement passé du temps à se renseigner sur sa clientèle plus large et sur ce qui les motive afin de pouvoir atteindre efficacement tous les segments tout en conservant une voix de marque cohérente.

Voici un autre exemple. Beauty store Revolution permet aux clients de magasiner par problème de peau et par ingrédient pour cibler directement les besoins des consommateurs :

Avantages et inconvénients de la segmentation basée sur les besoins

Maintenant que vous comprenez comment fonctionne ce modèle de segmentation de la clientèle, est-ce qu'il vous convient ?

Eh bien, il y a des avantages évidents. La segmentation basée sur les besoins vous aide à commercialiser avec plus de précision que, par exemple, le ciblage de groupes par âge ou par lieu. Il est complet et efficace, et il pourrait vous aider à fidéliser vos clients.

Les principaux inconvénients ? Il est difficile d'identifier les « bons » besoins à cibler, et si vous ne disposez pas de données précises, vos campagnes risquent d'échouer. De plus, les besoins des consommateurs évoluent, vous devrez donc revoir votre stratégie régulièrement pour maximiser l'efficacité de votre campagne.

Comment effectuer une segmentation basée sur les besoins

Voici l'approche la plus simple.

1. Commencez par vos produits ou services. Regardez-les sous tous les angles et notez toutes leurs caractéristiques et avantages.
2. Créez des personnalités client autour de ces fonctionnalités. Si vous savez comment segmenter les clients en fonction du comportement, de l'âge, de l'emplacement, etc., utilisez les données dont vous disposez déjà pour vous aider ici.
3. Enfin, contactez les clients et apprenez ce qui compte pour eux. Vous pouvez, par exemple, consulter les avis sur les produits, demander des témoignages de clients ou envoyer des questionnaires.

Une fois que vous disposez de suffisamment de données, utilisez vos résultats pour créer des campagnes marketing segmentées. Suivez vos campagnes et ajustez-les au besoin.

7. Segmentation basée sur la valeur

Mieux vous comprenez combien il en coûte pour perdre l'activité d'un certain client, mieux vous pouvez orienter vos efforts de marketing. La segmentation basée sur la valeur peut vous aider en regroupant les clients en fonction de leur valeur pour votre entreprise.

Pourquoi regrouper les clients de cette manière ? Eh bien, il y a deux avantages.

Premièrement, si vous savez quels clients dépensent le plus d'argent pour vos produits, vous savez quels clients vous ne pouvez pas vous permettre de perdre. Vous pouvez orienter les ressources vers la fourniture à ces clients de campagnes très ciblées et d'un excellent service client.

Deuxièmement, vous pouvez identifier vos clients les plus fidèles et combien il en coûte pour conserver leur entreprise. Une fois que vous connaissez la valeur relative d'un client, vous pouvez décider s'il vaut la peine de le recibler ces clients inactifs avec une messagerie personnalisée.

La rétention en vaut-elle la chandelle ? Il est prouvé qu'il peut être jusqu'à sept fois plus cher d'acquérir des clients plutôt que de les fidéliser , alors oui, la fidélisation est importante.

Utilisation de la segmentation basée sur la valeur

Voici comment segmenter vos clients en fonction de leur valeur.

• Décidez des objectifs de votre campagne. Peut-être souhaitez-vous identifier votre public le plus lucratif et lancer une campagne publicitaire pour vos produits haut de gamme, ou souhaitez-vous inciter les anciens clients à revenir dans votre magasin avec des remises de fidélité alléchantes.
• Identifiez vos critères de segmentation. Pour le marketing basé sur la valeur, vous pouvez segmenter les clients en fonction des dépenses moyennes ou de la durée de la relation, comme décrit ci-dessus.
• Déterminez comment vous allez cibler les clients en fonction de vos découvertes ; par exemple, sur les réseaux sociaux, par e-mail ou via des publicités payantes.
• Analysez vos efforts, par exemple en exécutant des tests A/B réguliers ou en demandant des commentaires aux clients.

Du côté positif, la segmentation basée sur la valeur vous aide à identifier rapidement vos clients les plus précieux afin de les cibler plus efficacement. Cependant, si vous êtes une startup ou une jeune entreprise, vous ne disposez peut-être pas encore de suffisamment de données pertinentes pour utiliser ce modèle client.

Étude de cas : compagnie de croisière mondiale

Voici un exemple des principes de base de la segmentation basée sur la valeur en action et comment cette méthode aide au reciblage et à la conversion.

Merkle, une société de marketing, a aidé une compagnie de croisières mondiale à développer une approche basée sur la valeur pour sa prochaine campagne de marketing.

La compagnie de croisière a envoyé les mêmes messages à tous les clients, quelle que soit leur valeur à vie (LTV). Pour augmenter les revenus, ils souhaitaient segmenter les clients en fonction de leur LTV pour envoyer des publicités et des e-mails personnalisés.

L'entreprise a décomposé la valeur économique totale prévue de chaque client. Une fois qu'ils ont identifié les clients les plus intéressants et les plus fidèles, ils peuvent mieux les nourrir tout au long de l'entonnoir de vente avec des campagnes spécifiques et plus petites.

Les résultats? Cinq pour cent des clients périmés mais fidèles sont revenus, et ils ont raccourci le cycle d'achat de 24 pour cent. Tout ce qu'il fallait, c'était des messages ciblés et personnalisés basés sur la valeur relative d'un client.

Foire aux questions sur la segmentation de la clientèle

Conclusion : segmentation de la clientèle

Si vous essayez d'améliorer votre marketing, la segmentation de la clientèle est votre amie. En segmentant votre audience, vous pouvez savoir ce qui compte pour vos clients, lancer des campagnes ciblées et plus efficaces et, en fin de compte, convertir plus de prospects en clients au fil du temps.

Commencez par évaluer les modèles de segmentation de la clientèle que j'ai décrits et déterminez quelle combinaison convient le mieux à vos objectifs commerciaux. Si vous avez besoin de conseils pour choisir entre les types de segmentation de la clientèle, consultez mes services de conseil pour découvrir comment mon équipe peut vous aider.

Avez-vous déjà créé votre stratégie de segmentation client ? Selon vous, quel modèle fonctionne le mieux ?

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