Cómo utilizar la segmentación de clientes para mejorar el rendimiento de sus campañas de marketing

Publicado: 2022-06-08


Cómo utilizar la segmentación de clientes para mejorar el rendimiento de sus campañas de marketing

Su audiencia quiere marketing personalizado de su negocio.

De hecho, lo esperan. Según una investigación, el 71 % de los clientes espera que las empresas les envíen mensajes de marketing personalizados, y el 76 % se siente decepcionado cuando recibe comunicaciones genéricas en su lugar.

¿El reto? Si no conoces a tu audiencia, no puedes enviarles contenido personalizado. No sabes lo que les importa, por lo que no puedes llegar a ellos en el nivel correcto.

Si este dilema te suena familiar, no te preocupes. Tengo una solución para usted, y se llama segmentación de clientes. La segmentación de clientes lo ayuda a comprender a su audiencia para que pueda orientar sus campañas de marketing con mayor precisión. Dejame mostrarte como funciona.

¿Qué es la segmentación de clientes?

La segmentación de clientes significa dividir a los clientes en grupos, o "segmentos", en función de las características que tienen en común, como la edad, los hábitos de compra, el género y las necesidades.

Las empresas utilizan modelos de segmentación de clientes para comprender mejor a sus prospectos y así poder dirigirse a ellos con campañas de marketing personalizadas relevantes que incluyen anuncios, correos electrónicos y publicaciones en redes sociales.

Sin embargo, la segmentación de clientes no se trata solo de llegar a una nueva audiencia de manera más efectiva. También es una forma de volver a conectar con los clientes perdidos y alentar nuevas compras enviándoles mensajes cuidadosamente dirigidos.

Recuerde, cada cliente es único. Cada uno tiene sus propios comportamientos de compra y razones para elegirlo a usted sobre sus competidores. Si bien es imposible personalizar su marketing para cada individuo, una estrategia de segmentación de clientes es la siguiente mejor opción.

¿Por qué es importante la segmentación de clientes?

Por un lado, le ayuda a mejorar su servicio al cliente. Al comprender las necesidades y los deseos de sus clientes, estará mejor posicionado para ayudar a resolver sus problemas.

¿Importa el servicio al cliente? Absolutamente. La investigación dice que uno de cada cinco clientes abandonará una marca después de solo una mala experiencia del cliente, por lo que cuanto más esfuerzo invierta en un excelente servicio, mejor.

Del mismo modo, la segmentación de su audiencia ayuda a fidelizar a los clientes. ¿Cómo? Debido a que los clientes suelen ser más leales a las marcas que ofrecen mensajes personalizados, para el 79 por ciento de los consumidores, cuanto más personalización usa una empresa, más leales son.

¿Qué tienen en común los clientes leales y felices? Es más probable que compren contigo. Al personalizar la experiencia de compra a través de la segmentación, crea clientes más dedicados, por lo que aumenta las conversiones con el tiempo.

¿No convencido? Bueno, los estudios muestran que es probable que más del 60 por ciento de los clientes vuelvan a comprar después de una experiencia de compra personalizada , por lo que las estadísticas hablan por sí solas.

Modelos de segmentación de clientes

Puede utilizar varios modelos de segmentación de clientes, según sus necesidades comerciales y objetivos de marketing. He aquí un vistazo a siete de los modelos más comunes.

1. Modelo de segmentación demográfica

La segmentación demográfica significa dividir a las personas en grupos según ciertos factores demográficos, como la edad, los ingresos, el estado civil y la ocupación.

Supongamos que su audiencia son hombres y mujeres de entre 30 y 65 años. Desea realizar una campaña de TikTok para promocionar un nuevo producto.

  • El 61 por ciento de los usuarios de TikTok son mujeres.
  • El 11 por ciento de los usuarios tiene más de 50 años.

Si solo ejecuta una campaña en TikTok, se pierde una gran parte de su público objetivo. Realice alguna segmentación demográfica y también sabrá cómo dirigirse a Facebook, ya que el 73 por ciento de las personas de 50 a 64 años usan esta plataforma.

¿Quieres probarlo?

  1. Establece el objetivo de tu campaña.
  2. Elija sus variables, ya sea edad, sexo, etc.
  3. Seleccione sus plataformas para ejecutar campañas de marketing personalizadas, como redes sociales, correo electrónico, etc.
  4. Mida el éxito con herramientas como Google Analytics y revise sus campañas según sea necesario.

Pros y contras de la segmentación demográfica

En el lado positivo, es fácil usar este modelo y lo ayuda a ajustar su tono para dirigirse a diferentes géneros y edades.

¿Las principales desventajas? Corre el riesgo de hacer suposiciones falsas sobre un segmento en particular. También podría perder la voz de su marca si se dirige a grupos demográficos tan variados.

Utilice siempre este modelo de segmentación de clientes junto con otras técnicas. Por ejemplo, podría ser útil conocer los hábitos y valores de compra de un cliente, o dónde vive.

2. Modelo de Segmentación Geográfica

Con la segmentación geográfica, categoriza a su audiencia en función de dónde trabajan, viven y compran.

Este tipo de análisis de segmentación de clientes es bastante sencillo. ¿La principal desventaja? Irónicamente, es la simplicidad. Por sí sola, la segmentación geográfica no revela mucho sobre su audiencia, pero puede usarla junto con otros modelos en esta lista para crear la imagen más completa posible de su audiencia.

Cómo segmentar clientes a través de la segmentación geográfica

Aquí le mostramos cómo comenzar con la segmentación geográfica:

  1. Determina tus segmentos. Puede dividir a las personas, por ejemplo, por clima, cultura, idioma o área geográfica.
  2. Reúna datos, como datos de ubicación del sitio web y datos de ventas, para identificar el tamaño de su comunidad.
  3. Envíe mensajes dirigidos a los clientes en función de estos segmentos. Por ejemplo, puede ejecutar campañas publicitarias pagas basadas en la ubicación, o si está lanzando un producto exclusivo basado en la ubicación, envíe un correo electrónico a su público objetivo con un código de promoción.

Estudio de caso: McDonald's

McDonald's utiliza con frecuencia la segmentación geográfica para dirigirse a diferentes audiencias en todo el mundo. Por ejemplo, aquí hay una hamburguesa que se encuentra en McDonald's India:

How to Segment Customers Through Geographic Segmentation -McDonalds example

McDonald's crea productos que se adaptan a su audiencia diversa y aprovecha los sabores y productos a los que pueden responder en función de la geografía.

Esto me lleva a otra ventaja de la segmentación geográfica: la exclusividad. Dado que el menú de McDonald's varía según la ubicación, cada artículo se siente exclusivo, más difícil de adquirir y más valioso, lo que puede aumentar las conversiones.

3. Segmentación psicográfica

Cada uno de nosotros tenemos personalidades únicas, pero compartimos rasgos o características. La segmentación psicográfica significa formar grupos basados ​​en rasgos comunes, como pasatiempos, opciones de estilo de vida, rasgos de personalidad, creencias culturales y valores.

La segmentación psicográfica lo ayuda a comprender la psique de un cliente para que pueda diseñar campañas relevantes y altamente enfocadas. Sin embargo, el principal desafío es recopilar (y organizar) los datos relevantes.

Cómo usar la segmentación psicográfica

Sigue estos pasos para empezar a utilizar la segmentación psicográfica:

  1. Determina tu cliente ideal. ¿A quién le estás vendiendo? ¿Qué les encanta de sus productos? Esta etapa puede implicar un poco de investigación del consumidor.
  2. Elija sus segmentos, como pasatiempos, valores o rasgos de personalidad.
  3. Identifique dónde se congrega su audiencia. Por ejemplo, más de 1500 millones de personas visitan Reddit todos los meses y el 38 % de los estadounidenses escucha podcasts todos los meses.
  4. Realice algunas (más) investigaciones de consumo. Ya sea que ejecute encuestas de Instagram o envíe encuestas, pregúntele a su audiencia qué tipo de contenido quiere de usted.
  5. Evalúe los datos para decidir cómo dirigirse correctamente a sus grupos.

Estudio de caso: Patagonia

Patagonia, una marca de ropa para actividades al aire libre, sabe que sus clientes se preocupan por una vida sostenible. Han hecho de la sustentabilidad una parte central de su mensaje de marca:

Patagonia Consumer Brand Awareness Sustainability in Customer Segmentation

Si tuviera una tienda como Patagonia, podría segmentar a los clientes en función de si prefieren caminar o andar en bicicleta y luego enviar campañas dirigidas para satisfacer sus necesidades manteniendo este mensaje central de la marca.

4. Segmentación tecnológica

La segmentación tecnológica significa categorizar a las personas según los dispositivos, el hardware y el software que utilizan. ¿Por qué importa este dato? Bueno, según las estadísticas:

  • El 79 por ciento de los usuarios de teléfonos inteligentes de EE. UU. compraron algo en línea a través de su teléfono móvil en los últimos seis meses.
  • El 40 por ciento de los consumidores se cambia a un competidor después de una (sí, una) mala experiencia con el teléfono móvil.
  • Se espera que las compras realizadas en tabletas aumenten a más de $ 64 mil millones en 2022.

Como especialista en marketing, debe preocuparse por cómo las personas acceden a su contenido para que pueda optimizar su experiencia de usuario (UX) y dirigirse a ellos de manera efectiva. La segmentación tecnológica puede ayudar.

Cómo realizar la segmentación tecnológica

Hay algunas maneras de segmentar a su audiencia usando este método, pero así es como le sugiero que comience.

  1. Conoce a tu audiencia: Identifica a tus clientes, ya que ellos determinarán qué categorías eliges.
  2. Elija sus segmentos: para la segmentación tecnológica, puede agrupar a las personas según los dispositivos que usan, el software con el que trabajan, las aplicaciones que prefieren o cómo usan la tecnología.
  3. Recopilar datos: recopile los datos que necesita para segmentar a los clientes. Puede hacer esto raspando sitios web, enviando encuestas o incluso comprando datos de proveedores de servicios.

Armado con estos datos, puede crear sus campañas.

Ejemplo de una Campaña de Segmentación Tecnográfica

Digamos que tienes una tienda de tecnología. Algunos clientes usan Norton 360 para PC. Otros usan Avast Security para Mac.

Divide su campaña de marketing por software. Envía un correo electrónico a los suscriptores de Norton ofreciendo un descuento en su suscripción anual. Envía otro correo electrónico a los clientes de Avast ofreciendo el mismo descuento para Avast.

¿El resultado? Correos electrónicos que hablan de las necesidades tecnológicas específicas de su audiencia, lo que aumenta sus posibilidades de realizar conversiones.

También podrías llevarlo más lejos. Digamos que, a través de análisis, nota que sus clientes de PC Norton están buscando soluciones antivirus móviles. Podrías enviarles un código de descuento como este de PCWorld:

Technographic Customer Segmentation PCWorld Norton Discount

Al anticipar lo que le importa a su audiencia en función de sus preferencias tecnológicas, está satisfaciendo sus necesidades... y, con suerte, alimentándolos hasta el momento de la compra.

¿Es este un modelo perfecto de segmentación de clientes? No. Un inconveniente importante son sus limitaciones: conocer las preferencias tecnológicas de un cliente es solo una parte de lo que da forma al viaje de su comprador. Sin embargo, es una técnica de marketing que vale la pena agregar a su caja de herramientas.

5. Segmentación conductual

¿Quieres saber cómo interactúa tu audiencia con tu negocio? Pruebe la segmentación por comportamiento.

La segmentación del comportamiento significa agrupar a las personas en función de los patrones de comportamiento. Estos patrones revelan cómo se sienten los consumidores acerca de su negocio para que pueda determinar cómo llegar a ellos con éxito en cada etapa del viaje del comprador.

Al igual que con otros modelos, la segmentación por comportamiento se puede utilizar en cualquier punto de su estrategia de marketing, ya sea para renovar una página de destino o enviar correos electrónicos promocionales.

Cómo utilizar la segmentación por comportamiento

Primero, identifique los patrones de comportamiento a rastrear. Hay muchas maneras de abordar esto, pero puede segmentar a los clientes en función de su:

  • etapa de compra
  • compromiso
  • histórico historial de compras
  • frecuencia de compra
  • respuesta a campañas de marketing anteriores

Por ejemplo, supongamos que agrupa a los clientes en función del compromiso. Lo que cuenta como un cliente "activo" y "caducado" varía según su negocio, pero aquí hay tres grupos que puede tener:

  • Los clientes activos compran contigo todos los meses.
  • Los clientes poco frecuentes solo compran productos cada pocos meses.
  • Los clientes caducados no le han comprado en un año.

A continuación, puede diseñar tres campañas de marketing separadas. Puede enviar a los clientes activos un descuento por lealtad y a los clientes poco frecuentes un descuento por separado para tentarlos a regresar.

Una vez que sus campañas estén en funcionamiento, realice un seguimiento de sus análisis. Si no obtiene los resultados que desea, ajuste sus campañas y vuelva a intentarlo.

Netflix y la segmentación conductual

Con más de 221 millones de suscriptores , Netflix sabe cómo utilizar la segmentación por comportamiento para satisfacer la demanda de los clientes.

  • Netflix utiliza el aprendizaje automático para rastrear lo que ven los clientes.
  • Los algoritmos generados ayudan a Netflix a personalizar todo para cada cliente, desde la página de inicio hasta las recomendaciones de programas.
  • Netflix puede usar pruebas A/B para rastrear el impacto de diferentes recomendaciones y funciones de personalización.
Netflix Recommendations for Entertainment - Customer Segmentation

Sin embargo, la segmentación por comportamiento tiene una desventaja significativa: siempre existe la posibilidad de que los algoritmos se equivoquen. Dicho esto, si realiza un seguimiento diligente de los resultados y responde a sus hallazgos, puede compensar este inconveniente.

6. Segmentación basada en necesidades

El marketing exitoso a menudo se reduce a mostrar a los prospectos cómo sus productos o servicios satisfacen sus necesidades. Ahí es donde entra la segmentación basada en necesidades.

Con la segmentación basada en necesidades, está agrupando personas según lo que necesitan de su producto. Los beneficios que buscan cuando compran algo. Qué puntos débiles tienen y los problemas que necesitan resolver.

¿El mayor desafío? Identificar cuáles son estas necesidades.

Por ejemplo, supongamos que es una marca de alimentos. Dos prospectos te siguen en las redes sociales. Uno se preocupa por el pollo fresco y el otro quiere comida vegana. Puede vender productos cárnicos y no cárnicos, pero la misma campaña publicitaria no atraerá a ambos.

Reducir las necesidades y motivaciones de los grupos lo ayuda a maximizar sus campañas.

Hagamos una comparación sencilla. Heck vende carne vegana y no vegana sin gluten. Saben que a algunos clientes les encanta el gimnasio y se preocupan por los refrigerios ricos en proteínas, por lo que lanzaron una campaña para vender su carne en los gimnasios locales:

Example of Customer Segmentation Heck Sausages Gym Tour

Saben que a otros clientes les importa menos la forma física y más un estilo de vida vegano, por lo que con frecuencia crean publicaciones en las redes sociales sobre productos sin carne:

Needs-Based Customer Segmentation Heck Vegan Meat Examples

Claramente, Heck dedicó tiempo a aprender sobre su base de clientes más amplia y lo que los impulsa para que pueda llegar de manera efectiva a todos los segmentos mientras conserva una voz de marca consistente.

Aquí hay otro ejemplo. La tienda de belleza Revolution permite a los clientes comprar por piel y por ingrediente para dirigirse directamente a las necesidades de los consumidores:

Skincare by Revolution Example of Customer Segmentation by Concern

Ventajas y desventajas de la segmentación basada en necesidades

Ahora que comprende cómo funciona este modelo de segmentación de clientes, ¿es adecuado para usted?

Bueno, hay claras ventajas. La segmentación basada en necesidades lo ayuda a comercializar con mayor precisión que, por ejemplo, dirigirse a grupos por edad o ubicación. Es completo y efectivo, y podría ayudarlo a construir relaciones leales con los clientes.

¿Los principales inconvenientes? Es un desafío identificar las necesidades "correctas" a las que dirigirse y, si no tiene datos precisos, sus campañas pueden fallar. Además, las necesidades de los consumidores evolucionan, por lo que deberá revisar su estrategia periódicamente para maximizar la eficacia de su campaña.

Cómo realizar una segmentación basada en necesidades

Aquí está el enfoque más simple.

  1. Comience con sus productos o servicios. Míralos desde todos los ángulos y anota todas sus características y beneficios.
  2. Cree personajes de clientes en torno a estas características. Si sabe cómo segmentar a los clientes en función del comportamiento, la edad, la ubicación, etc., utilice los datos que ya tiene para ayudarse aquí.
  3. Finalmente, comuníquese con los clientes y aprenda lo que les importa. Puede, por ejemplo, ver reseñas de productos, solicitar testimonios de clientes o enviar cuestionarios.

Una vez que tenga suficientes datos, use sus hallazgos para crear campañas de marketing segmentadas. Realice un seguimiento de sus campañas y modifíquelas según sea necesario.

7. Segmentación basada en valores

Cuanto mejor comprenda cuánto cuesta perder el negocio de un determinado cliente, mejor podrá dirigir sus esfuerzos de marketing. La segmentación basada en el valor puede ayudarlo al agrupar a los clientes según su valor para su negocio.

¿Por qué agrupar a los clientes de esta manera? Bueno, hay dos ventajas.

En primer lugar, si sabe qué clientes gastan más dinero en sus productos, sabrá qué clientes no puede permitirse perder. Puede dirigir los recursos para proporcionar a estos clientes campañas altamente específicas y un excelente servicio al cliente.

En segundo lugar, puede identificar a sus clientes más leales y cuánto cuesta mantener su negocio. Una vez que conoce el valor relativo de un cliente, puede decidir si vale la pena retargeting estos clientes inactivos con mensajes personalizados.

Sin embargo, ¿vale la pena el esfuerzo de retención? Existe evidencia de que puede ser hasta siete veces más costoso adquirir en lugar de retener clientes , así que sí, la retención es importante.

Uso de la segmentación basada en valores

Aquí le mostramos cómo segmentar a sus clientes en función del valor.

  • Decide los objetivos de tu campaña. Tal vez desee identificar a su público más lucrativo y lanzar una campaña publicitaria para sus productos de gama alta, o desee atraer a los clientes que no han vuelto a su tienda con atractivos descuentos por fidelidad.
  • Identifique sus criterios de segmentación. Para el marketing basado en el valor, puede segmentar a los clientes según el gasto promedio o la duración de la relación, como se describe anteriormente.
  • Determine cómo se dirigirá a los clientes en función de sus hallazgos; por ejemplo, en las redes sociales, por correo electrónico o a través de anuncios pagados.
  • Analice sus esfuerzos, por ejemplo, realizando pruebas A/B periódicas o pidiendo comentarios a los clientes.

En el lado positivo, la segmentación basada en el valor lo ayuda a identificar rápidamente a sus clientes más valiosos para dirigirse a ellos de manera más efectiva. Sin embargo, si es una empresa nueva o joven, es posible que aún no tenga suficientes datos relevantes para usar este modelo de cliente.

Caso de Estudio: Compañía Global de Cruceros

Aquí hay un ejemplo de los principios básicos de segmentación basados ​​en valores en acción y cómo este método ayuda con la reorientación y la conversión.

Merkle, una empresa de marketing, ayudó a una empresa de cruceros global a desarrollar un enfoque basado en el valor para su próxima campaña de marketing.

La compañía de cruceros envió los mismos mensajes a todos los clientes, independientemente de su valor de por vida (LTV). Para aumentar los ingresos, querían segmentar a los clientes en función de su LTV para enviar anuncios y correos electrónicos personalizados.

La empresa desglosó el valor económico total previsto de cada cliente. Una vez que identificaron a los clientes más leales y de mayor valor, pudieron nutrirlos mejor a través del embudo de ventas con campañas específicas y más pequeñas.

¿Los resultados? El cinco por ciento de los clientes inactivos pero leales regresaron y acortaron el ciclo de compra en un 24 por ciento. Todo lo que se necesitó fue un mensaje específico y personalizado basado en el valor relativo de un cliente.

Preguntas frecuentes sobre segmentación de clientes

¿Qué herramientas necesito para hacer la segmentación de clientes?

Necesita datos para segmentar a los clientes de manera efectiva, por lo que querrá herramientas de análisis como Google Analytics. También puede usar un software de segmentación de clientes dedicado, según su presupuesto y objetivos comerciales.

¿Vale la pena la segmentación de clientes?

Al segmentar a sus clientes, aprende más sobre su público objetivo y lo que les importa. El resultado son campañas de marketing más efectivas basadas en las necesidades únicas de cada segmento dentro de su base de audiencia más amplia.

¿Con qué tipo de campañas funciona mejor la segmentación de marketing?

La segmentación funciona mejor en cualquier canal cuando utiliza anuncios personalizados dirigidos a ciertas personas porque puede ejecutar varias campañas publicitarias más pequeñas y altamente específicas diseñadas para entregar el mensaje correcto a las audiencias correctas.

¿Cómo se utiliza la segmentación de clientes en la retención de clientes?

La segmentación de clientes garantiza que sus clientes existentes no se sientan ignorados. Puede segmentar a sus clientes leales en grupos más pequeños para ofrecer recompensas relevantes basadas en la lealtad que podrían ayudar a aumentar la retención de clientes con el tiempo.

Conclusión: segmentación de clientes

Si está tratando de mejorar su marketing, la segmentación de clientes es su amigo. Al segmentar su audiencia, puede aprender lo que les importa a sus clientes, ejecutar campañas específicas y más efectivas y, en última instancia, convertir más clientes potenciales en clientes con el tiempo.

Comience por evaluar los modelos de segmentación de clientes que he descrito y considere qué combinación funciona mejor para sus objetivos comerciales. Sin embargo, si necesita orientación para elegir entre los tipos de segmentación de clientes, consulte mis servicios de consultoría para descubrir cómo puede ayudarlo mi equipo.

¿Ya creaste tu estrategia de segmentación de clientes? ¿Qué modelo crees que funciona mejor?

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