Como usar a segmentação de clientes para melhorar o desempenho de suas campanhas de marketing

Seu público quer marketing personalizado do seu negócio.

Na verdade, eles esperam isso. De acordo com a pesquisa, 71% dos clientes esperam que as empresas enviem mensagens de marketing personalizadas e 76% ficam desapontados quando recebem comunicações genéricas.

O desafio? Se você não conhece seu público, não pode enviar conteúdo personalizado. Você não sabe o que importa para eles, então você não pode alcançá-los no nível certo.

Se esse dilema soa familiar, não se preocupe. Eu tenho uma solução para você, e ela se chama segmentação de clientes. A segmentação de clientes ajuda você a entender seu público para que você possa direcionar suas campanhas de marketing com maior precisão. Deixe-me mostrar-lhe como funciona.

O que é segmentação de clientes?

Segmentação de clientes significa dividir os clientes em grupos, ou “segmentos”, com base em características que eles têm em comum, como idade, hábitos de compra, gênero e necessidades.

As empresas usam modelos de segmentação de clientes para entender melhor seus clientes em potencial, para que possam segmentá-los com campanhas de marketing personalizadas relevantes, incluindo anúncios, e-mails e postagens de mídia social.

A segmentação de clientes não é apenas atingir um novo público de forma mais eficaz. É também uma maneira de se reconectar com clientes inativos e incentivar novas compras enviando mensagens cuidadosamente direcionadas.

Lembre-se, cada cliente é único. Cada um deles tem comportamentos de compra próprios e razões para escolher você em vez de seus concorrentes. Embora seja impossível personalizar seu marketing para cada indivíduo, uma estratégia de segmentação de clientes é a próxima melhor coisa.

Por que a segmentação de clientes é importante?

Por um lado, ajuda você a melhorar seu atendimento ao cliente. Ao entender as necessidades e desejos de seus clientes, você está em melhor posição para ajudar a resolver seus problemas.

O atendimento ao cliente importa? Absolutamente. Pesquisas dizem que um em cada cinco clientes abandonará uma marca após apenas uma experiência ruim, então quanto mais esforço você investir em um ótimo serviço, melhor.

Da mesma forma, segmentar seu público ajuda a fidelizar o cliente. Como? Como os clientes costumam ser mais leais às marcas que oferecem mensagens personalizadas – para 79% dos consumidores, quanto mais personalização uma empresa usa, mais leais eles são.

O que clientes fiéis e satisfeitos têm em comum? Eles são mais propensos a comprar com você. Ao personalizar a experiência de compra por meio da segmentação, você cria clientes mais dedicados, aumentando as conversões ao longo do tempo.

Não convencido? Bem, estudos mostram que mais de 60% dos clientes provavelmente serão compradores recorrentes após uma experiência de compra personalizada , então as estatísticas falam por si.

Modelos de segmentação de clientes

Você pode usar vários modelos de segmentação de clientes, dependendo de suas necessidades de negócios e objetivos de marketing. Aqui está uma olhada em sete dos modelos mais comuns.

1. Modelo de segmentação demográfica

A segmentação demográfica significa dividir as pessoas em grupos com base em certos fatores demográficos, incluindo idade, renda, estado civil e ocupação.

Digamos que seu público seja homens e mulheres com idades entre 30 e 65 anos. Você quer fazer uma campanha do TikTok para promover um novo produto.

• 61% dos usuários do TikTok são mulheres.
• 11% dos usuários têm mais de 50 anos.

Se você executar apenas uma campanha no TikTok, perderá uma grande parte do seu público-alvo. Faça alguma segmentação demográfica e você saberá segmentar o Facebook também, já que 73% das pessoas de 50 a 64 anos usam essa plataforma.

Quer experimentar?

1. Defina sua meta de campanha.
2. Escolha suas variáveis, seja idade, sexo e assim por diante.
3. Selecione suas plataformas para executar campanhas de marketing personalizadas, como mídias sociais, e-mail, etc.
4. Avalie o sucesso usando ferramentas como o Google Analytics e revise suas campanhas conforme necessário.

Prós e contras da segmentação demográfica

No lado positivo, é fácil usar este modelo e ajuda você a ajustar seu tom para atingir diferentes sexos e idades.

As principais desvantagens? Você corre o risco de fazer suposições falsas sobre um segmento específico. Você também pode perder a voz da sua marca ao segmentar dados demográficos tão variados.

Sempre use esse modelo de segmentação de clientes junto com outras técnicas. Por exemplo, pode ser útil conhecer os hábitos e valores de compra de um cliente ou onde ele mora.

2. Modelo de segmentação geográfica

Com a segmentação geográfica, você categoriza seu público com base em onde eles trabalham, moram e compram.

Esse tipo de análise de segmentação de clientes é bastante simples. A principal desvantagem? Ironicamente, é a simplicidade. Por si só, a segmentação geográfica não revela muito sobre seu público, mas você pode usá-la junto com outros modelos nesta lista para criar a imagem mais completa possível de seu público.

Como segmentar clientes por meio da segmentação geográfica

Veja como começar com a segmentação geográfica:

1. Determine seus segmentos. Você pode dividir as pessoas por, por exemplo, clima, cultura, idioma ou área de terra.
2. Reúna dados, como dados de localização de sites e dados de vendas, para identificar o tamanho de sua comunidade.
3. Envie mensagens direcionadas aos clientes com base nesses segmentos. Por exemplo, você pode executar campanhas publicitárias pagas com base na localização ou, se estiver lançando um produto exclusivo com base na localização, enviar um código promocional por e-mail ao seu público-alvo.

Estudo de caso: McDonald's

O McDonald's frequentemente usa segmentação geográfica para atingir diferentes públicos ao redor do mundo. Por exemplo, aqui está um hambúrguer encontrado no McDonald's Índia:

O McDonald's cria produtos para atender seu público diversificado e explorar os sabores e produtos aos quais eles podem responder com base na geografia.

Isso me traz outra vantagem da segmentação geográfica: exclusividade. Como o cardápio do McDonald's varia de acordo com o local, cada item parece exclusivo, mais difícil de adquirir e mais valioso, o que pode aumentar as conversões.

3. Segmentação Psicográfica

Cada um de nós tem personalidades únicas, mas compartilhamos traços ou características. A segmentação psicográfica significa formar grupos com base em traços comuns, como hobbies, escolhas de estilo de vida, traços de personalidade, crenças culturais e valores.

A segmentação psicográfica ajuda você a entender a psique de um cliente para que você possa criar campanhas altamente focadas e relevantes. No entanto, o principal desafio é reunir (e organizar) os dados relevantes.

Como usar a segmentação psicográfica

Siga estas etapas para começar a usar a segmentação psicográfica:

1. Determine seu cliente ideal. Para quem você está vendendo? O que eles amam em seus produtos? Esta fase pode envolver alguma pesquisa do consumidor.
2. Escolha seus segmentos, como hobbies, valores ou traços de personalidade.
3. Identifique onde seu público se reúne. Por exemplo, mais de 1,5 bilhão de pessoas visitam o Reddit todos os meses e 38% dos americanos ouvem podcasts todos os meses.
4. Realize algumas (mais) pesquisas de consumo. Quer você faça enquetes no Instagram ou envie pesquisas, pergunte ao seu público que tipo de conteúdo eles querem de você.
5. Avalie os dados para decidir como segmentar adequadamente seus grupos.

Estudo de caso: Patagônia

A Patagonia, uma marca de roupas ao ar livre, sabe que seus clientes se preocupam com uma vida sustentável. Eles fizeram da sustentabilidade uma parte central da mensagem de sua marca:

Se você administra uma loja como a Patagonia, pode segmentar os clientes com base na preferência deles por caminhadas ou ciclismo e, em seguida, enviar campanhas direcionadas para atender às suas necessidades, mantendo essa mensagem principal da marca.

4. Segmentação tecnológica

A segmentação tecnológica significa categorizar as pessoas de acordo com os dispositivos, hardware e software que usam. Por que esses dados são importantes? Bem, de acordo com as estatísticas:

• 79% dos usuários de smartphones dos EUA compraram algo online por meio de seu celular nos últimos seis meses.
• 40 por cento dos consumidores mudam para um concorrente após uma (sim, uma) experiência ruim com o celular.
• As compras feitas em tablets devem aumentar para mais de US$ 64 bilhões em 2022.

Como profissional de marketing, você deve se preocupar com como as pessoas estão acessando seu conteúdo para otimizar a experiência do usuário (UX) e direcioná-las de maneira eficaz. A segmentação tecnológica pode ajudar.

Como realizar a segmentação tecnológica

Existem algumas maneiras de segmentar seu público usando esse método, mas é assim que sugiro que você comece.

1. Conheça seu público: Identifique seus clientes, pois eles determinarão quais categorias você escolhe.
2. Escolha seus segmentos: para segmentação tecnológica, você pode agrupar pessoas com base nos dispositivos que usam, no software com o qual estão trabalhando, nos aplicativos que preferem ou como usam a tecnologia.
3. Colete dados: colete os dados necessários para segmentar clientes. Você pode fazer isso raspando sites, enviando pesquisas ou até comprando dados de provedores de serviços.

Armado com esses dados, você pode criar suas campanhas.

Exemplo de campanha de segmentação tecnológica

Digamos que você administre uma loja de tecnologia. Alguns clientes usam o Norton 360 para PCs. Outros usam o Avast Security para Mac.

Você divide sua campanha de marketing por software. Você envia um e-mail para os assinantes do Norton oferecendo um desconto na assinatura anual. Você envia outro e-mail para os clientes da Avast oferecendo o mesmo desconto para a Avast.

O resultado? E-mails que atendem às necessidades tecnológicas específicas do seu público, o que aumenta sua chance de fazer conversões.

Você poderia levá-lo mais longe, também. Digamos que, por meio de análises, você perceba que seus clientes do Norton PC estão procurando soluções antivírus móveis. Você pode enviar a eles um código de desconto como este da PCWorld:

Ao antecipar o que importa para o seu público com base em suas preferências de tecnologia, você está atendendo às necessidades deles... e, esperançosamente, alimentando-os até a finalização da compra.

Este é um modelo de segmentação de clientes perfeito? Não. Uma desvantagem significativa são suas limitações: conhecer as preferências tecnológicas de um cliente é apenas uma parte do que molda a jornada do comprador. No entanto, é uma técnica de marketing que vale a pena adicionar à sua caixa de ferramentas.

5. Segmentação Comportamental

Quer saber como seu público interage com o seu negócio? Experimente a segmentação comportamental.

A segmentação comportamental significa agrupar pessoas com base em padrões de comportamento. Esses padrões revelam como os consumidores se sentem em relação à sua empresa para que você possa determinar como alcançá-los com sucesso em todas as etapas da jornada do comprador.

Assim como em outros modelos, a segmentação comportamental pode ser usada em qualquer ponto da sua estratégia de marketing, seja para reformular uma landing page ou enviar e-mails promocionais.

Como usar a segmentação comportamental

Primeiro, identifique os padrões de comportamento a serem rastreados. Há muitas maneiras de abordar isso, mas você pode segmentar os clientes com base em:

• etapa de compra
• noivado
• histórico de compras
• frequência de compra
• resposta a campanhas de marketing anteriores

Por exemplo, digamos que você agrupe clientes com base no engajamento. O que conta como um cliente “ativo” e “caducado” varia de acordo com sua empresa, mas aqui estão três grupos que você pode ter:

• Os clientes ativos compram com você todos os meses.
• Clientes pouco frequentes só compram produtos a cada poucos meses.
• Os clientes caducados não compram de você há um ano.

Em seguida, você pode criar três campanhas de marketing separadas. Você pode enviar aos clientes ativos um desconto de fidelidade e aos clientes infrequentes um desconto separado para tentá-los de volta.

Assim que suas campanhas estiverem em funcionamento, acompanhe suas análises. Se você não estiver obtendo os resultados desejados, ajuste suas campanhas e tente novamente.

Netflix e segmentação comportamental

Com mais de 221 milhões de assinantes , a Netflix sabe como usar a segmentação comportamental para satisfazer a demanda dos clientes.

• A Netflix usa aprendizado de máquina para rastrear o que os clientes assistem.
• Os algoritmos gerados ajudam a Netflix a personalizar tudo para cada cliente, desde a página inicial até as recomendações do programa.
• A Netflix pode usar testes A/B para rastrear o impacto de diferentes recomendações e recursos de personalização.

No entanto, a segmentação comportamental tem uma desvantagem significativa: sempre há a chance de você errar os algoritmos. Dito isso, se você acompanhar os resultados com diligência e responder às suas descobertas, poderá compensar essa desvantagem.

6. Segmentação com base nas necessidades

O marketing bem-sucedido geralmente se resume a mostrar aos clientes em potencial como seus produtos ou serviços atendem às necessidades deles. É aí que entra a segmentação baseada em necessidades.

Com a segmentação baseada em necessidades, você está agrupando pessoas com base no que elas precisam do seu produto. Os benefícios que eles procuram quando compram algo. Que pontos de dor eles têm e os problemas que eles precisam resolver.

O maior desafio? Identificar quais são essas necessidades.

Por exemplo, digamos que você seja uma marca de alimentos. Dois prospects seguem você nas mídias sociais. Um se preocupa com frango fresco e o outro quer comida vegana. Você pode vender produtos à base de carne e não-carne, mas a mesma campanha publicitária não atrairá ambos.

Reduzir as necessidades e motivações dos grupos ajuda a maximizar suas campanhas.

Vamos fazer uma comparação simples. Heck vende carne vegana e não vegana sem glúten. Eles sabem que alguns clientes adoram a academia e se preocupam com lanches ricos em proteínas, então lançaram uma campanha para vender sua carne em academias locais:

Eles sabem que outros clientes se preocupam menos com fitness e mais com um estilo de vida vegano, então eles frequentemente criam postagens de mídia social sobre produtos sem carne:

A Heck claramente passou um tempo aprendendo sobre sua base de clientes mais ampla e o que os impulsiona para que possa alcançar efetivamente todos os segmentos, mantendo uma voz de marca consistente.

Aqui está outro exemplo. A loja de beleza Revolution permite que os clientes comprem por preocupação com a pele e por ingrediente para atingir diretamente as necessidades dos consumidores:

Prós e contras da segmentação baseada em necessidades

Agora que você entende como funciona esse modelo de segmentação de clientes, ele é adequado para você?

Bem, há vantagens claras. A segmentação baseada em necessidades ajuda você a comercializar com maior precisão do que, digamos, segmentar grupos por idade ou localização. É abrangente e eficaz e pode ajudá-lo a construir relacionamentos leais com os clientes.

As principais desvantagens? É um desafio identificar as necessidades “certas” para segmentar e, se você não tiver dados precisos, suas campanhas podem falhar. Além disso, as necessidades do consumidor evoluem, portanto, você precisará revisar sua estratégia regularmente para maximizar a eficácia de sua campanha.

Como realizar a segmentação com base nas necessidades

Aqui está a abordagem mais simples.

1. Comece com seus produtos ou serviços. Olhe para eles de todos os ângulos e anote todas as suas características e benefícios.
2. Crie personas de clientes em torno desses recursos. Se você sabe segmentar clientes com base em comportamento, idade, localização, etc., use os dados que você já tem para ajudar aqui.
3. Por fim, entre em contato com os clientes e saiba o que é importante para eles. Você pode, por exemplo, analisar análises de produtos, pedir depoimentos de clientes ou enviar questionários.

Depois de ter dados suficientes, use suas descobertas para criar campanhas de marketing segmentadas. Acompanhe suas campanhas e ajuste-as conforme necessário.

7. Segmentação Baseada em Valor

Quanto melhor você entender quanto custa perder o negócio de um determinado cliente, melhor poderá direcionar seus esforços de marketing. A segmentação baseada em valor pode ajudá-lo ao agrupar os clientes com base no valor deles para o seu negócio.

Por que agrupar os clientes dessa maneira? Bem, há duas vantagens.

Em primeiro lugar, se você sabe quais clientes gastam mais dinheiro em seus produtos, então você sabe quais clientes você não pode perder. Você pode direcionar recursos para fornecer a esses clientes campanhas altamente direcionadas e um ótimo atendimento ao cliente.

Em segundo lugar, você pode identificar seus clientes mais fiéis e quanto custa manter seus negócios. Depois de conhecer o valor relativo de um cliente, você pode decidir se vale a pena redirecionar esses clientes inativos com mensagens personalizadas.

Mas a retenção vale o esforço? Há evidências de que pode ser até sete vezes mais caro adquirir do que reter clientes , então sim, a retenção é importante.

Usando a segmentação baseada em valor

Veja como segmentar seus clientes com base no valor.

• Decida sobre suas metas de campanha. Talvez você queira identificar seu público mais lucrativo e lançar uma campanha publicitária para seus produtos de alta qualidade, ou queira nutrir clientes inativos de volta à sua loja com descontos de fidelidade atraentes.
• Identifique seus critérios de segmentação. Para marketing baseado em valor, você pode segmentar clientes com base no gasto médio ou na duração do relacionamento, conforme descrito acima.
• Determine como você segmentará os clientes com base em suas descobertas; por exemplo, nas mídias sociais, por e-mail ou por meio de anúncios pagos.
• Analise seus esforços, por exemplo, executando testes A/B regulares ou pedindo feedback aos clientes.

No lado positivo, a segmentação baseada em valor ajuda você a identificar rapidamente seus clientes mais valiosos para direcioná-los de forma mais eficaz. No entanto, se você é uma startup ou uma empresa jovem, talvez ainda não tenha dados relevantes suficientes para usar esse modelo de cliente.

Estudo de caso: Global Cruise Company

Aqui está um exemplo dos princípios básicos de segmentação baseada em valor em ação e como esse método ajuda no retargeting e na conversão.

A Merkle, uma empresa de marketing, ajudou uma empresa global de cruzeiros a desenvolver uma abordagem baseada em valor para sua próxima campanha de marketing.

A empresa de cruzeiros enviou as mesmas mensagens para todos os clientes, independentemente do valor da vida útil (LTV). Para aumentar a receita, eles queriam segmentar clientes com base em seu LTV para enviar anúncios e e-mails personalizados.

A empresa detalhou o valor econômico total previsto de cada cliente. Depois de identificar os clientes de maior valor e mais leais, eles poderiam nutri-los melhor por meio do funil de vendas com campanhas específicas e menores.

Os resultados? Cinco por cento dos clientes antigos, mas fiéis, retornaram e reduziram o ciclo de compra em 24%. Bastou algumas mensagens focadas e personalizadas com base no valor relativo de um cliente.

Perguntas frequentes sobre segmentação de clientes

Conclusão: Segmentação de clientes

Se você está tentando atualizar seu marketing, a segmentação de clientes é sua amiga. Ao segmentar seu público, você pode aprender o que é importante para seus clientes, executar campanhas direcionadas e mais eficazes e, por fim, converter mais leads em clientes ao longo do tempo.

Comece avaliando os modelos de segmentação de clientes que descrevi e considere qual combinação funciona melhor para seus objetivos de negócios. Se você precisar de alguma orientação para escolher entre os tipos de segmentação de clientes, confira meus serviços de consultoria para descobrir como minha equipe pode ajudar.

Você já criou sua estratégia de segmentação de clientes? Qual modelo você acha que funciona melhor?

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