您的受眾如何在 Web 3 中轉變 [高管見解 + 播客集]

如果您從事技術、媒體甚至營銷工作，您可能聽說過很多關於 Web 3 的討論。

而且，在過濾有關未來互聯網版本的所有噪音時，您可能會發現很難將所有預測與神話和現實區分開來。 而且，更重要的是，如果您可能會問諸如“Web 3 如何影響我的業務？”、“如果我現在不加入 Web 3，我會落後嗎？”和“Web 3 只是建立在炒作之上？”

“當你在收聽新聞，或者你在 Twitter 上，人們在談論 NFT 和 Web 3 時，它看起來真的很抽象、未來主義和愚蠢。 否定這一切真的很容易。 我明白了，”HubSpot 首席營銷官 Kipp Bodnar 說。 “其中很多都是廢話。 而且很多東西都會消失。”

但是，博德納爾補充道，“在互聯網的上一個版本中，你的全部工作就是讓產品或價值主張比以前好 10 倍。 在下一代，互聯網，它讓人們認為不可能的事情成為可能。”

“如果你不能在未來 10 年、20 年或 30 年內把這個魔術作為一項業務拿出來，你就不會存在。 因為那是即將改變的遊戲。 不要考慮技術，要考慮不斷變化的客戶體驗以及從不可能到可能的轉變，”Bodnar 說。

在這篇文章中，我們將深入探討企業開始提出的有關 Web 3 的問題，以及它如何影響不斷變化的環境。

要從我們自己的 CMO Kipp Bodnar 和我們的營銷高級副總裁 Kieran Flanagan 那裡聽到更多關於 Web 3 的信息，您還可以查看他們的播客 Marketing Against the Grain 的這一集（以及即將推出的其他劇集和採訪）。

編者註：這篇文章更詳細地介紹了 Web 3 的影響。有關解釋 Web 3 是什麼的基礎文章，請在此處查看我們關於 Web 3 的第一篇文章。

互聯網簡史

在解釋 Web 3 的可能影響時，回過頭來看看互聯網的先前發展如何影響消費者和企業是有幫助的。 下圖僅突出了 Web1、Web2 和 Web 3 的一些高級特性，但沒有過多的技術性。

當互聯網推出時，它基本上是去中心化的，許多專注於互聯網服務的公司略有優勢，因為許多科技公司開始投資它並了解它可以做什麼。 今天，互聯網已經變得非常集中，谷歌和 Meta 等公司擁有我們每天訪問的許多平台。

由於消費者希望對自己的體驗有更多的控制權，並且比以往任何時候都更加緊密地與技術聯繫在一起，因此一些人將 Web 3 描述為“將互聯網還給人們”，因為區塊鏈構建的網絡體驗通常是分散的。

下圖顯示了 Web 3 基礎設施如何與我們當前的互聯網進行比較。 雖然不以 Web 3 投資為目標的企業主和營銷人員不一定需要了解下圖中的所有技術術語，但此圖本質上顯示了從用戶到 Internet 訪問的更精簡、集中的路徑，而 Web 3 將託管利用區塊鏈技術的更複雜、去中心化的路徑。

資料來源：Coinbase

雖然我們不會深入探討 Web 3 背後的技術，但您可以通過在線課程找到一些關於技術方面的重要資源——比如 Coursera 的一個或 Reforge 的這個內容。

在這一點上，要知道我們所看到的預測中有多少會被曝光還為時過早。 而且，如果它們真的成為現實，它們可能需要學習曲線和較長的採用生命週期。 正因為如此，從 Web 2 到 Web 3 的轉變可能比某些人預期的要慢得多，也更加漸進。

但是，即使我們可能不會在一天、一周或一年內看到整個互聯網發生變化，我們仍然會看到一些 Web 3 概念、公司和技術在未來幾年內發展——這可能使我們能夠採用它以更快的速度。

最終，您無需放棄當前的業務計劃而專注於主要的 Web 3 投資。 但是，有些概念、消費者行為和技術您可能需要密切關注，以便您的公司能夠在發生大規模演變時進行調整。

您很快就會看到的 Web 3 概念和受眾轉變

全面實施 Web 3 還很遙遠，我們知道許多 SMB 營銷人員還沒有任何興趣、技術帶寬或預算來深入研究 Web 3 的複雜性。 而且，沒關係。

但是，如果你把壓倒性的技術術語和瘋狂的預測放在一邊，消費者對 Web 3 潛力的樂觀看法表明他們已經準備好看到互聯網、企業和社會的發展。 而且，即使您的企業計劃在可預見的未來停留在 Web 2 世界中，您仍應注意這些轉變和不斷發展的 Web 技術如何影響您的業務。

以下是我們很快就會看到的一些業務轉變，部分原因是 Web 3 的發展。

1. 消費者希望在他們使用的在線產品和平台上有更多發言權。

現在，我們每天使用的平台，比如穀歌和 Facebook 都是中心化的。 當您登錄到像 Facebook 這樣的平台時，您正在與它的元服務器交換網絡數據。

這意味著 Meta 及其最大的利益相關者最終決定了 Facebook 的運作方式、用戶規則、它如何使用您的數據以及用戶體驗如何隨時間變化。 而且，如果 Meta 要拔掉 Facebook 服務器上的插件，它將禁用所有人的使用。

正因為如此，只有少數幾家關鍵科技公司和知名投資公司對我們在網上所做和看到的許多事情擁有穩固的控制權。 而且，在某些領域——如數據使用、社交媒體源、搜索引擎或網絡體驗——許多用戶希望他們有更多的發言權。

但是，如果用戶被更多地視為股東，並且可以就平台如何運作、使用他們的數據或為他們構建體驗提供意見呢？ 在分散的 Web 3 世界中，一些人認為這是可能的。

例如，某些平台（如元界）將允許您交易加密貨幣、NFT、非加密貨幣或其他有價值的物品來換取一塊土地（或平台的股份）。 雖然大型品牌和投資公司仍可能擁有其平台的多數股權並擔任使用條款的決策者，但用戶至少可以更加個性化他們的體驗，或者對平台如何為他們工作有更多的控制權。

雖然並非所有企業都會傾向於去中心化平台，但那些這樣做的企業可以將其在線產品的一些關鍵開發交到忠實用戶或客戶手中。

讓用戶能夠在他們使用的平台的演變中發揮作用，不僅讓他們通過所有權和信任感感受到與品牌的聯繫，而且還讓您作為企業主從用戶體驗的投資回報中受益用戶自己正在做的改進。

企業如何應對

即使您還沒有準備好進行 Web 3 投資，或者根本不打算投資，您仍然可以採取措施讓您的受眾或客戶感覺他們對您的業務發展產生了影響。 這裡有一些小規模的想法。

• 向客戶介紹產品開發人員：通常，銷售和服務是唯一與客戶交談的人。 但是，產品開發人員可以從與一些忠實客戶會面、聽取反饋和了解他們的痛點中學到很多東西。 反過來，客戶感覺他們的可操作和建設性的反饋已被聽到。
• 客戶反饋研究：如果您的產品開發團隊更喜歡查看更多定量數據，請考慮對您的產品進行調查，並將該反饋返回給營銷、銷售、服務和產品團隊。
• 報告您的進度：在客戶或潛在客戶給您反饋後，制定營銷計劃，突出您在收到反饋後圍繞產品所做的改進。 這將向客戶和潛在客戶表明您正在根據他們的需求採取行動，並且當他們想要請求更改某些內容時他們有發言權。
• 可定制的功能：定制可能不會讓您的客戶感覺像利益相關者，但它確實有類似的好處。 當用戶可以自定義在線產品的外觀、感覺和圍繞他們的偏好和目標工作時，他們可能會比不允許自定義的產品更依戀您的產品。 問問自己，“我有什麼方法可以更好地幫助我的客戶通過我的產品獲得很棒的體驗？”

互聯網用戶將受到激勵的激勵

雖然激勵已經存在了很長一段時間，但區塊鏈技術將使品牌更容易跟踪和激勵 Web 3 中的用戶和社區參與。

想像一下訪問一個網站並獲得報酬以在那里花費時間，或者登錄一個應用程序並接收您可以在以後交易有價值的東西的積分——比如加密貨幣甚至 NFT。 這些是品牌可能用來實現穩健增長的策略類型。

“當您考慮上一代互聯網與下一代互聯網之間的區別時，請理解這是激勵機制和激勵能力的巨大變化，”博德納爾說。

HubSpot 營銷高級副總裁 Kieran Flanagan 也解釋說：“在 Web 2 中，為了 [獲得] 潛在客戶和類似的東西，我們需要每次獲取成本和免費增值。 您免費提供產品，因此每次購買的成本會下降。”

“在 Web 3 中，我認為你的激勵措施徹底改變了這一點，因為你的激勵措施產生了飛輪效應。 我不知道它是如何變化的。 ......但我確實認為，當您使用這些不同的激勵措施或代幣來建立您的業務時，您如何看待獲取客戶以及這樣做的成本會發生很大變化，”弗拉納根補充道。

同時，Bodnar 補充說，在 Web 3 中，激勵將更多地成為經濟命題。

“雖然舊方式進行[收購]的成本變得如此之高，以至於您可以承擔更多風險來採用新方式（因為舊方式變得站不住腳）。 然後，我可以拿同樣的錢，激勵我的社區來推動推薦，並成為傳播口碑來推動品牌的倡導者嗎？ 除此之外，我還可以考慮客戶獲取成本嗎？” 博德納爾說。

“我們不會放棄客戶獲取成本，”Bodnar 解釋說。 “我們要說的是，社區獲取成本將成為前兆。 我們將弄清楚通過社區獲取人員的經濟性，而客戶獲取成本將基本上是衡量我們社區戰略有效性的輸出指標。”

已經在使用數字激勵（目前由 Flanagan 使用）的創業公司的一個例子是 STEPN，這是一款應用程序，當您在打開應用程序的情況下取得運行成就時，它會在 NFT 中獎勵您。

“STEPN 是一款具有社交網絡和遊戲網絡元素的 Web 3 生活方式應用程序。 配備 NFT 運動鞋的用戶——步行、慢跑或在戶外跑步以賺取 GST，可用於升級和鑄造新運動鞋，”該網站指出，並補充說玩家可以“選擇租賃或出售他們的 NFT 運動鞋在-應用市場； 用戶的 GST 收入存儲在內置 Swap 功能的應用內錢包中。”

當人們通過運行應用程序來賺取 NFT 時，STEPN 受益於首次使用應用程序時約定的數據收集、購買和銷售 NFT 產品的交易費用以及消費者為租用 NFT 運動鞋而支付的費用。

要了解有關 STEPN 的更多信息，請查看 STEPN 在其官方網站上提供的演示。

最終，商業模式很簡單：用戶付費購買產品以加入應用程序，他們在應用程序上花費時間被視為硬幣或 NFT，企業從應用程序中進行的交易、交易和購買中賺錢一旦用戶忠誠度模型吸引了他們。

在 Web 3 之前接受激勵

想要在不構建 Web 3 體驗的情況下利用激勵機制？ 有很多方法可以做到這一點。

Web2 激勵的一個例子是我們的 HubFans 平台。 借助該平台，HubSpot 客戶和合作夥伴可以通過完成獎勵和數字徽章的“挑戰”以某種方式協助 HubSpot。

幫助 HubSpot 的 HubFans 挑戰可能包括大小問題的混合，例如宣傳我們的品牌、填寫我們的反饋調查或與希望與客戶聊天的團隊會面。 隨著您完成更多挑戰，您將進入更高級別的 HubFans 狀態，並可以開始獲得獎勵，如活動邀請、社交會議，以及可能邀請加入 HubFans 委員會。

雖然 HubFans 不涉及 Web 3，但它是基於數字激勵機會的一個很好的例子，它既可以幫助品牌從其合作夥伴和客戶那裡獲得關於各種計劃的見解，建立一個強大的基於粉絲的社區，而且 - 最重要的是– 獎勵對品牌忠誠的優秀客戶和合作夥伴。

加密、NFT 和區塊鏈技術將獲得更多關注

雖然你不應該僅僅改變你的整個商業模式或支付功能來適應加密貨幣，但如果你的企業吸引了投資於數字貨幣的受眾，那麼對這種貨幣日益增長的興趣就值得你關注。

隨著對加密貨幣和基於區塊鏈的交易的興趣增長，許多品牌——包括 B2B 公司已經在其網站或平台上採用基於加密貨幣的支付功能已經有一段時間了——而不僅僅是購買 NFT。 其中包括 Overstock.com、Home Depot、星巴克和 Whole Foods。 此外，支付平台（如 PayPal）已適應接受基於加密的支付。

如果您認為您的品牌開始接受加密貨幣支付是有意義的，那麼開始尋找為此提供網站插件的可靠公司以及可以幫助您管理和監控公司加密貨幣的平台不會有什麼壞處。 您還需要閱讀您的公司或州可能製定的有關企業加密貨幣使用和稅收的任何法律和法規。

如果您居住在美國，您可以在此處找到美國的州立法列表。 但是，您還應該記住，在與美國以外國家/地區的客戶進行交易時，法規可能會有所不同

消費者將渴望體驗，而不僅僅是內容

在過去五年左右的時間裡，體驗式營銷和產品體驗得到了發展。 當 COVID-19 大流行使我們中的任何人都處於封鎖狀態時，數百萬人轉向使用 VR 和 AR 平台的遠程體驗內容。

在營銷和銷售領域，沃爾瑪和 BestBuy 等品牌已經在尋找可以通過 VR 商店銷售產品的方式（包括也登錄到 VR 元界的銷售代表。

與此同時，像梅賽德斯這樣的公司已經將 AR 與虛擬助手平台結合使用。 通過這樣的平台，客戶可以掃描他們的車輛或產品的元素，並向他們解釋其功能。 他們還可以就其操作中的任何問題或故障提出問題。 結合人工智能聊天機器人，助手的 AR 元素使其更加用戶友好。

資料來源：PTC

隨著 Web 3 的連通性、速度和進步，人們對虛擬體驗內容的興趣和參與度只會越來越高。

如何為更具體驗性的互聯網做準備

雖然大多數企業目前還無法負擔得起構建 VR 或 AR 體驗甚至物理體驗活動，但可能會有更多機會來做廣告、建立社區、與客戶交談，甚至在為您提供的更具體驗性的環境中提供服務隨著技術的發展。

例如，品牌已經可以與 Snap、技術機構或軟件公司等企業合作，為他們創造 AR/VR 體驗。

要詳細了解體驗式或 VR 營銷，請分別查看這篇文章和這篇文章。

客戶可能渴望社區歸屬感

在 Web 1 中，我們仍然專注於在互聯網範圍內通過口耳相傳建立社區。 在 Web 2 中，我們發現了社區建設對 Facebook、Reddit、Discord 和 Twitter 等主要社交媒體平台的影響。

現在，許多社區經理和公司領導都在屏息等待，看看他們將如何投資於 Web 3 中的社區建設。

“品牌和社區的融合將成為未來十年營銷的最大趨勢之一，”博德納爾說。

“社區變得越來越重要的原因是，通過中介直接接觸像谷歌和 Facebook 這樣的人變得越來越昂貴，”博德納爾解釋說。

此外，借助 Web 3 的基於區塊鏈的激勵機會，“您現在可以通過使用代幣、NFT 和一大堆東西。”

構建社區（即使在 Web 2 中）

雖然您不一定非要成為 Web 3 專家、編碼員或開發人員才能在新時代贏得觀眾，但建立一個活躍且有效的網絡社區可能是您的品牌在未來幾年的首要任務。

如果您現在有一個基礎追隨者甚至幾個渠道，您就可以開始使用這些策略來建立一個參與的在線社區和網絡，您可以將其延續到 Web 3 時代。

以下是一些開始培養社區意識的快速方法。

• 滿足您的目標：您的受眾、客戶或目標是否將時間花在一個社交媒體渠道或平台上而不是另一個？ 首先專注於發展您的社區並在那裡建立參與度。
• 創造精彩內容： “大多數社區的核心對像是內容。 這是某種類型的故事，某種類型的思想交流。 如果你要通過社區建立一個卓越的品牌，你首先必須擁有卓越的內容和卓越的故事。 在你的社區，”博德納爾說。
• 不要害怕長期賭注：社區不會一夜之間出現，需要時間和精力來建立。 “我認為這些賭注是長期的。 他們不會在接下來的六個月內。 他們是在接下來的 12、24、36 個月內，”博德納爾建議道。

想了解更多關於社區營銷或建立一個可以促進業務的社區嗎？ 查看本指南。

何時開始考慮 Web 3

許多技術愛好者會經常告訴你，“Web 3 時代即將到來，無論我們是否準備好。”

雖然互聯網的新迭代即將到來，但演變需要數年甚至數十年才能明確新時代。

與任何新技術一樣，對於喜歡擁抱最新趨勢的企業來說，這種推出將很快，但對其他人來說將需要更長的時間。

您是否有對加密和區塊鏈技術感興趣的精通技術的客戶？ 或者，您的產品是否已經包括用戶構建的平台、代幣激勵、區塊鏈服務、元界產品、技術安全或與 Web 3 密切相關的東西？ 如果沒有，你不一定需要改變你的整個商業計劃或對未來的預測進行其他大賭注。

但是，如果是這樣，您可以查看 Trends.co 等出版物，了解更多關於如何利用這些技術來提升受眾體驗的信息。

在任何時代，您能做的最好的事情就是考慮您的客戶或目標買家及其經驗，並確定您需要做些什麼來滿足他們的需求。

最終，當您響應客戶並為他們創造競爭對手無法提供的體驗時，您仍將處於領先地位。

要了解有關所有最新出現的趨勢以及它們將如何影響營銷以及更大的業務的更多信息，請查看由 Kipp Bodnar 和 Kieran Flanagan 主持的 HubSpot 最新播客 Marketing Against the Grain。

想進一步了解您的企業或團隊如何擁抱 Web 3，甚至獲得與此類新興趨勢相關的商業理念嗎？ 訂閱 Trends.co，這是面向商業專業人士的每週趨勢更新，包含您需要了解的有關利用當今趨勢的所有信息。