Как превратить кейс в историю успеха клиента [+ советы от маркетологов HubSpot]

Выражение, страсть, стиль, убеждение, подлинность.

Эти пять элементов включают в себя историю успеха клиента — преобразование обычного тематического исследования в заманчивый фрагмент контента, который побуждает читателя изучить то, что может предложить ваша компания.

Когда люди думают о написании тематического исследования, они могут почувствовать пугающий рост утомления или, возможно, писательский кризис. В этой статье мы подробно рассмотрим каждый шаг, который необходимо предпринять, чтобы создать привлекательную историю успеха клиента и конвертировать потенциальных клиентов.

Почему вы должны рассказать историю успеха клиента?

Тематические исследования — это больше, чем подтверждение достижений вашей компании. Благодаря красноречию и вдумчивости вы можете продемонстрировать силу своего продукта или услуги, рассказав реальную историю.

Подумайте об этом: реальные клиенты используют ваш продукт. Настоящие сотрудники реализуют успешные проекты. Реальные клиенты, настоящие профессионалы, настоящие люди.

На что это похоже? Что ж, это обучение потенциального клиента с вдумчивой точки зрения и ответы на следующие вопросы:

• Как клиент чувствовал себя в начале и в конце?
• С какими трудностями столкнулся руководитель проекта?
• Что они чувствовали, когда преодолевали их?

Эти вопросы помогут вам выделить ключевые разделы вашей истории и создать убедительный фрагмент контента.

Превращение кейса в историю клиента

1. Найдите подходящего клиента.

Для начала спросите у менеджеров проектов или отдела продаж об их последних проектах и ​​о том, какой из них выделяется.

Вы ищете клиента с уникально сложной проблемой, которую ваша компания смогла решить. Чем сложнее проект, тем больше вы можете продемонстрировать навыки вашей компании.

Если большинство проектов кажутся стандартными, выберите клиента, который был наиболее практичным и наиболее отзывчивым. Чем более вовлечен клиент, тем больше вероятность того, что он предоставит вам больше информации в своем интервью.

Отправить заманчивое электронное письмо

Прежде чем начать, получите разрешение от клиента и узнайте о его заинтересованности в участии в тематическом исследовании. Вы можете стимулировать их через публикацию в социальных сетях, отмечая их компанию на всех социальных платформах и добавляя ссылку на их веб-сайт в конце тематического исследования.

Вот пример от Trujay, который вы можете использовать, чтобы написать заманчивое электронное письмо своему клиенту:

Привет [Имя],

Меня зовут [Ваше имя], я [должность/должность] здесь, в [название компании]. Я так рада слышать, что ваш опыт работы с нами того стоил! Мы рады, что смогли реализовать все потребности вашего проекта, и надеемся, что вы продолжите наслаждаться результатами.

Поскольку ваш проект имел такой успех, я подумал, не хотели бы вы принять участие в тематическом исследовании. Нам нравится узнавать об этой возможности только у нескольких избранных клиентов, потому что мы находим, что у некоторых проектов есть захватывающая история. У вас особенно особенный проект, и мы хотели бы продвигать ваш бренд, демонстрируя результаты.

Все, что вам нужно сделать, это ответить на шесть вопросов о вашем опыте работы с нами. Вы можете ответить на них непосредственно в ответ на это электронное письмо, или мы можем сделать телефонный или видеозвонок. Каким бы способом вы ни предпочли! Большинству наших клиентов нравится копировать и вставлять вопросы в ответ и просто заполнять ответы.

Если вы хотите пройти собеседование через [Zoom, Google Meet, Skype, другое], сообщите мне подходящее время и дату, которые вам подходят. Звонок не должен длиться более 30 минут.

Я приложил несколько примеров предыдущих историй успеха, чтобы получить представление о конечном продукте. Мы также проводим кампанию в социальных сетях, чтобы вы и ваша компания могли получить как можно больше информации.

Мы благодарим вас за использование наших услуг и желаем вам удачи в ваших будущих начинаниях! Если вам когда-нибудь снова понадобятся наши услуги, знайте, что [название компании] вас поддержит. Мы надеемся, что вы проявите интерес к участию, и с нетерпением ждем от вас известий.

Самый теплый,

[Подпись электронной почты]

Получив разрешение, сообщите руководству проекта или группе обслуживания, что проводится тематическое исследование.

2. Составьте вопросы для интервью как для менеджера проекта, так и для клиента.

Вам нужно создать два набора вопросов — один для менеджера проекта и один для клиента. Эти вопросы уступят место обеим сторонам истории, просвещая вас об опыте с обеих сторон.

Вопросы клиентов: предыстория

Формат вопросов интервью клиента имеет важное значение. Вы хотите получить как можно больше деталей, не перегружая клиента нагруженными вопросами.

Вопросы для интервью с клиентами просты и касаются компании клиента, его целей, увлечений и планов. Вы хотите узнать, как ваша компания решила серьезную проблему с точки зрения клиентов. Чего, по их мнению, добилась команда управления проектом?

Во-первых, получите четыре части стандартной информации:

Вот пример того, как вы будете использовать эту информацию во вступительной части и во всей истории успеха:

Источник изображения

Как только вы четко и вдумчиво представите интервьюируемого и его компанию, вопросы, заданные для интервью с клиентом, сформируют остальную часть вашей истории.

Вопросы клиентов: реальная история

Во-первых, вы хотите, чтобы клиент описал, каким был его предыдущий опыт. Что им в нем не понравилось? Что это сделало, чтобы вызвать трения в их бизнес-процессе? И самое главное, как их предыдущий опыт не соответствовал потребностям их компании?

Далее, вы хотите получить факты. Как назывался их предыдущий поставщик услуг и что заставило их перейти? Как они нашли вашу компанию? Было ли это направление, поиск Google или что-то еще?

Зная, как клиент нашел вашу компанию, вы будете знать, какие из ваших маркетинговых усилий работают, а какие нуждаются в улучшении. Например, если клиент нашел вашу компанию через поиск по ключевым словам, это означает, что ваша SEO-стратегия работает. В качестве альтернативы, если клиент нашел вашу компанию по рекомендации, это означает, что ваша репутация заслуживает доверия из уст в уста.

Ниже приведены шесть вопросов, которые вы можете задать своим клиентам:

1. Какой компанией и/или продуктом вы пользовались ранее и какие были проблемы?
2. Какие у вас были особые требования, которые не смогла выполнить предыдущая компания?
3. На какое решение вы перешли и что заставило вас его выбрать?
4. Как вы нашли новую компанию/решение?
5. Что вы испытали на протяжении всего проекта? (Ориентация, начальные этапы, опыт работы с вашим менеджером по работе с клиентами, понимание технологии, если применимо, и т. д.)
6. Насколько вы были довольны результатами, и что вам больше всего понравилось? (Может быть что угодно, от общения до более технической логики.)

Вопросы менеджера проекта

Вопросы менеджера проекта должны информировать вас обо всем техническом процессе и процессе адаптации. Эти вопросы призваны доказать техническую смекалку и опыт, показывая читателю, что ваш продукт или услуга работают превосходно.

Ниже приведены четыре вопроса для интервью, которые вы можете задать руководителю проекта или техническому специалисту, ответственному за учетную запись:

1. Какие задачи стояли перед клиентом? Есть ли какой-то конкретный главный? Будьте как можно более подробными в отношении того, какие проблемы были у клиента, включая, помимо прочего, его опыт работы с проектом, текущие проблемы и то, что ему не нравится.
2. Каковы были самые большие трудности в этом проекте, и что вам показалось наиболее сложным в решении проблемы? Были ли осложнения, которые у вас были или не наблюдались ранее? Будьте описательными.
3. Что вы рекомендовали и как вы узнали, что нужно предлагать этот план? Было ли что-то особенное в их сценарии использования или все было довольно стандартно? Откуда вы знаете, какие действия предпринять для конкретного проекта, именно того, о котором идет речь?
4. Каков был план выполнения и как вы использовали его для удовлетворения потребностей клиента?

Убедитесь, что вы берете интервью у руководителя группы проекта и других коллег, которые работали над ним. Вы захотите сделать это, чтобы убедиться, что у вас есть вся история и точки зрения всех участников. Чем больше у вас будет информации, тем легче будет написать историю.

Проводя собеседование с командой управления проектом, анализируйте их ответы с точки зрения рынка. Что в их ответах делает их привлекательными, и где же золотая середина для аутентичности?

Каждый проект уникален, даже если используется стандартный метод. Именно проблема клиента делает проект уникальным, и то, как сервисная команда решила эту проблему в полной мере.

Ниже приведен пример от Trujay того, как вы можете интегрировать ответы руководителя проекта в хорошо написанный обзор проблемы и ее проблем:

3. Расскажите историю, используя стандартный план.

Ответы на вопросы интервью не обязательно должны быть в определенном порядке. Вы можете начать с менеджера проекта или вопросов клиента.

Допустим, вы сначала получаете ответы клиента. Что именно вы ищете?

Вы ищете сообщение за их словами. Некоторые называют это чтением между строк. Я называю это золотым пятном подлинности. Что в их ответах бросается в глаза? Это отличное место, чтобы узнать своих покупателей и определить, что они за клиенты.

Просмотрев оба набора ответов на интервью, попробуйте рассказать историю самому себе от начала до конца, используя приведенные ниже вопросы. Своими словами расскажите историю вслух. Это превратит факты в вымысел и упорядочит ваш письменный план.

Поместите цитаты в свой план

Цитаты от клиента имеют первостепенное значение. Слова, которые исходят непосредственно от источника, жизненно важны для того, чтобы доказать, что ваша компания может добиться результатов и заставить клиентов чувствовать заботу. Чем больше у вас цитат, тем лучше вы сможете продемонстрировать достижения своего клиента.

Качественные котировки дают потенциальным клиентам значительную уверенность в выборе ваших услуг — почти так же, как и рекомендации.

Запросите видеоотзывы

Если и когда это возможно, получение видео-отзывов от вашего клиента может сделать вашу историю намного лучше. Если редактирование видеоконтента в самый раз, вы можете искренне тронуть своих читателей. Это может показаться странным, поэтому посмотрите видео ниже. Это вполне может быть маяком вашей истории успеха и элементом, который выделяет ее, как в этом примере от HubSpot ниже:

Отзывы такого калибра делают вашу историю успеха реальной. Кроме того, рассмотрите возможность размещения цитат в различных и соответствующих областях вашей истории успеха — у вас может быть цитата для каждого из аспектов, составляющих стандартное краткое тематическое исследование.

4. Используйте краткий, ясный язык, чтобы рассказать историю.

Вам не нужно использовать причудливый жаргон, чтобы создать убедительную историю успеха клиента — на самом деле, лучше этого не делать. Вы захотите сделать это так, чтобы читатель мог четко понять, как ваша компания помогла решить проблему клиента, что не требует лишнего языка.

Вот отрывок, написанный четко и без жаргона:

Джеймс считал, что [компания 1] имеет гораздо больше «прибамбасов», что может быть очень полезно для некоторых компаний. Однако в случае с Джеймсом он использовал только часть функций. Иногда слишком много чего-либо никогда не бывает хорошо. Тот факт, что система имеет больше функций, не означает, что она будет служить конкретной компании в максимальной степени. Иногда чем меньше, тем лучше, и для Джеймса «пришло время измениться».

Мы рекомендуем использовать шаблоны тематических исследований, чтобы превратить вашу историю клиента в последовательную, хорошо организованную публикацию.

Скачать бесплатно

5. Сделайте свою историю визуально привлекательной.

В конечном счете, визуальные эффекты — это мощная возможность поддержать и усилить вашу историю.

Если вы хотите убедить потенциальных клиентов в том, что ваша компания является для них правильным выбором, вам понадобится хорошо написанная история, но вы также захотите создать визуально привлекательные материалы, которые помогут поддержать историю.

Приложения для дизайна, такие как Canva, отлично подходят для объединения текста с изображениями. Создавайте красивые и привлекательные обложки для электронных книг или создавайте дизайны, чтобы выделять цитаты по всему произведению. В качестве альтернативы рассмотрите возможность использования изображений, связанных с клиентом и компанией — с разрешения вы даже можете рассмотреть возможность использования фотографий клиентов в LinkedIn, чтобы передать лицо тексту.

Вот несколько примеров историй успеха клиентов с привлекательным дизайном:

1. CoSchedule: UMass Memorial Health Care

2. Lightico: связь A1

3. Hourly.io: Бруклинские рогалики Иззи

Что у них общего? Когда вы попадаете на эти целевые страницы, сразу бросаются в глаза ключевые детали: проблема, с которой столкнулась компания, и/или полученные результаты.

Это отличный способ зацепить читателя и заинтересовать его в чтении.

Показывая результаты, вы подчеркиваете преимущества использования вашего бренда. Подчеркивая проблемы, вы можете помочь потенциальным клиентам выявить проблемы и понять, почему именно вы являетесь решением.

Обе стратегии могут дать положительные результаты, просто нужно выяснить, какой метод лучше всего конвертирует вашу аудиторию.

Как использовать историю успеха клиентов в социальных сетях

1. Выясните, какие тематические исследования будут хорошо переведены.

«Правильный клиент» будет варьироваться от бренда к бренду.

Сэмюэл Миронко, заместитель менеджера по маркетингу в команде маркетинга бренда HubSpot, говорит, что это то, что они ищут: узнаваемость бренда, популярность и отношения.

Чем крупнее бренд, тем больше шума он может создать, чтобы поделиться своей историей. Это не означает, что вы должны освещать истории только известных брендов. Тем не менее, это может быть способ расставить приоритеты.

Во-вторых, шумиха — насколько интерес вызовет эта история? Является ли бренд в быстро развивающейся отрасли? Это вам еще один плюс.

Наконец, и, возможно, самое важное, по мнению Миронко, это ваши отношения с покупателем. Создание клиентской истории требует тесного сотрудничества между двумя компаниями. Если ваши отношения с клиентом ненадежны, вы можете столкнуться с рядом препятствий при попытке доставить продукт.

«Вы получаете лучшую историю, зная больше о клиенте. Вы знаете, какие вопросы задавать, как вести историю и другие подробности», — сказала Натали Гуллат, менеджер по маркетингу в команде маркетинга клиентов HubSpot. «Клиент, как правило, больше доверяет вам, если у вас есть с ним отношения, поэтому это делает процесс лучше для обеих сторон».

Чтобы сузить список вариантов, вам, вероятно, придется работать с группами по защите интересов клиентов и / или с группами по работе с клиентами в вашей компании, чтобы связать вас с клиентами.

Они также могут дать некоторое представление о проблемах, с которыми сталкивается компания, и о проблемах, которые они смогли решить с помощью вашего продукта/услуги.

2. Напишите сценарий.

Как только вы сузите свой список, пришло время написать сценарий для ваших кампаний в социальных сетях.

Хотя вы следуете тому же формату, что и тематическое исследование, вам нужно адаптировать его для социальных сетей, взяв только ключевые детали, которые помогут вам рассказать историю увлекательно, но лаконично.

Миронко говорит, что этот формат хорошо подходит для историй успеха клиентов, потому что он рассказывает историю. Вы уходите, зная о проблемах, с которыми компания сталкивалась раньше, о том, как они пытались решить проблему, о своем новом опыте и о том, как он решил их основные болевые точки.

3. Получите обратную связь от клиента.

После того, как у вас есть черновик, вам нужно будет отправить его клиенту на утверждение.

Они могут предоставить отзыв о чем угодно, от визуального дизайна до того, как они изображены.

Мы рады вместе с @GaryWidger, руководителем отдела изменений в @mercuryeng, начать серию историй успеха наших клиентов, рассказав о том, как Mercury использовала технологию #nocode/#lowcode для объединения своих сотрудников посредством обмена знаниями.

Подробнее читайте здесь: https://t.co/BDvRjRxVgd#innovation #tech pic.twitter.com/9qe7dmEART

— Кианда (@KiandaBPM) 30 марта 2021 г.

Поскольку это совместный процесс, важно, чтобы обе стороны были довольны конечным результатом.

«Удостоверьтесь, что клиенты одобряют черновики перед публикацией — это очень важно», — говорит Гуллат. «Клиентам, возможно, придется спросить свои маркетинговые команды, юридические команды, прежде чем они скажут определенные вещи публично, чтобы вы не хотели сжигать мосты».

Вот почему хорошие отношения с клиентом имеют ключевое значение — это значительно облегчит решение проблем с контентом.

Гуллат добавляет, что ключевым фактором является гибкость.

«Будьте гибкими, даже когда это неудобно, потому что клиенты, рассказывающие истории, — это одолжение для вас и вашей организации», — говорит она. «Облегчение для них и терпение имеют большое значение».

4. Публикуйте и измеряйте успех.

Как только контент, наконец, будет готов и опубликован в социальных сетях, вы захотите отслеживать его успех.

Как люди реагируют? Вовлекаются ли они в контент? Помогло ли это вам привлечь больше потенциальных клиентов?

Установление KPI перед публикацией в социальных сетях позволяет вам точно оценить свой успех. Оттуда вы можете просмотреть данные, чтобы оценить улучшения для будущих кампаний историй успеха.

Тематические исследования работают, чтобы продемонстрировать функции компании в самой полной степени. Они отражают факты того, что произошло, кто был вовлечен и каков был результат.

Основная цель тематического исследования — завоевать доверие потенциальных клиентов и побудить их выбрать вас, а не ваших конкурентов.

Превращение тематического исследования в историю успеха клиента осуществляется посредством тщательного и исследовательского процесса.

Теперь, когда у вас есть все необходимое для начала работы, создайте визуально привлекательный контент, который даст читателю больше, чем просто слова, но зажжет его воображение о том, каково было бы работать с вашей компанией. Они захотят воспользоваться преимуществами ваших услуг и могут даже стать звездой вашей следующей истории успеха клиента.

Примечание редактора. Этот пост был первоначально опубликован в октябре 2020 г. и обновлен для полноты информации.