Cómo convertir un estudio de caso en una historia de éxito del cliente [+ consejos de los especialistas en marketing de HubSpot]
Publicado: 2022-04-19Expresión, pasión, estilo, persuasión, autenticidad.
Estos cinco elementos abarcan la historia de éxito de un cliente: una transformación de un estudio de caso regular a un contenido atractivo que alienta al lector a explorar lo que su empresa tiene para ofrecer.
Cuando las personas piensan en escribir un estudio de caso, pueden sentir un aumento desalentador de tedio, o tal vez un bloqueo del escritor. En este artículo, profundizaremos en cada paso que debe seguir para crear una historia de éxito del cliente atractiva y convertir clientes potenciales.
¿Por qué contar la historia de éxito de un cliente?
Los estudios de casos son más que probar los logros de su empresa. A través de la elocuencia y la consideración, puede demostrar el poder de su producto o servicio contando una historia real .
Piénselo: los clientes reales usan su producto. Los empleados reales entregan proyectos exitosos. Clientes reales, profesionales reales, personas reales.
¿Cómo se ve eso? Bueno, es educar a un prospecto a través de una perspectiva reflexiva y responder las siguientes preguntas:
- ¿Cómo se sintió el cliente al principio versus al final?
- ¿Qué dificultades enfrentó el director del proyecto?
- ¿Cómo se sintieron cuando los superaron?
Estas preguntas lo ayudarán a extraer las secciones clave de su historia y crear un contenido convincente.
Convertir un estudio de caso en una historia de cliente
1. Encuentra el cliente adecuado.
Para comenzar, pregunte a su equipo de gestión de proyectos o de ventas acerca de sus últimos proyectos y cuál se destacó.
Está buscando un cliente con un problema singularmente complicado, uno que su empresa haya podido resolver. Cuanto más complejo sea el proyecto, más podrá mostrar las habilidades de su empresa.
Si la mayoría de los proyectos parecen estándar, elija el cliente que fue más práctico y receptivo. Cuanto más involucrado esté el cliente, más probable es que te brinde más información en su entrevista.
Envíe un correo electrónico atractivo
Antes de comenzar, obtenga el permiso del cliente y pregúntele sobre su interés en participar en un estudio de caso. Puede incentivarlos a través de la publicación en las redes sociales, etiquetando a su empresa en todas las plataformas sociales e incluyendo un enlace a su sitio web al final del estudio de caso.
Aquí hay un ejemplo de Trujay que puede usar para escribir un correo electrónico atractivo para su cliente:
Nombre Hola],
Mi nombre es [Su nombre], soy un [Título de trabajo/Puesto] aquí en [Nombre de la empresa]. ¡Estoy muy complacido de saber que su experiencia con nosotros valió la pena! Estamos contentos de haber podido hacer realidad todas las necesidades de su proyecto y esperamos que siga disfrutando de los resultados.
Dado que su proyecto tuvo tanto éxito, me preguntaba si estaría interesado en participar en un estudio de caso. Nos gusta preguntar sobre esta oportunidad solo a unos pocos clientes seleccionados porque encontramos que algunos proyectos tienen una historia convincente. Sucede que el suyo es un proyecto particularmente especial, y nos encantaría promocionar su marca mostrando los resultados.
Todo lo que tendría que hacer es responder seis preguntas sobre su experiencia de trabajar con nosotros. Puede responderlas directamente en respuesta a este correo electrónico, o podemos tener una llamada telefónica o una videollamada. ¡De la forma que prefieras! A la mayoría de nuestros clientes les gusta copiar y pegar las preguntas en respuesta y simplemente completar las respuestas.
Si desea una entrevista por [Zoom, Google Meet, Skype, Otro], hágame saber una buena hora y fecha que le convenga. La llamada no debería tardar más de 30 minutos.
Adjunto algunos ejemplos de historias de éxito anteriores para tener una idea del producto final. También llevamos a cabo una campaña en las redes sociales para que usted y su empresa puedan obtener la mayor exposición posible.
¡Le agradecemos por usar nuestros servicios y le deseamos la mejor de las suertes en sus proyectos futuros! Si alguna vez vuelve a necesitar nuestros servicios, sepa que [Nombre de la empresa] lo respalda. Esperamos que encuentre interés en participar y esperamos tener noticias suyas.
más cálido,
[Firma de email]
Una vez que tenga el permiso, infórmele a su equipo de gestión de proyectos o de servicios que se está realizando un estudio de caso.
2. Cree preguntas de entrevista tanto para el gerente del proyecto como para el cliente.
Deberá crear dos conjuntos de preguntas: uno para el director del proyecto y otro para el cliente. Estas preguntas darán paso a ambos lados de la historia, iluminándote sobre la experiencia desde ambos extremos.
Preguntas de los clientes: los antecedentes
El formato de las preguntas de la entrevista con el cliente es esencial. Desea obtener la mayor cantidad de detalles posible sin abrumar al cliente con preguntas cargadas.
Las preguntas de la entrevista con el cliente son sencillas y se relacionan con la empresa, los objetivos, las pasiones y los planes del cliente. Quiere saber cómo su empresa resolvió un problema importante desde la perspectiva de los clientes. ¿Qué logró el equipo de gestión del proyecto, a sus ojos?
Primero, obtenga cuatro piezas de información estándar:
Aquí hay un ejemplo de cómo usará esta información en su artículo introductorio y a lo largo de la historia de éxito:
Fuente de imagen
Una vez que presente al entrevistado y su empresa de manera clara y cuidadosa, las preguntas de la entrevista con el cliente darán forma al resto de su historia.
Preguntas de los clientes: la historia real
Primero, desea que el cliente describa cuál fue su experiencia anterior. ¿Qué no les gustó de eso? ¿Qué hizo para causar fricción en su proceso comercial? Y lo que es más importante, ¿cómo su experiencia anterior no sirvió a las necesidades de su empresa?
A continuación, desea obtener los hechos. ¿Cuál era el nombre de su proveedor de servicios anterior y qué los hizo cambiar? ¿Cómo encontraron su empresa? ¿Fue una referencia, una búsqueda en Google o algo más?
Al saber cómo el cliente encontró su empresa, sabrá cuáles de sus esfuerzos de marketing están funcionando y cuáles necesitan mejorar. Por ejemplo, si el cliente encontró su empresa a través de una búsqueda de palabras clave, eso significa que su estrategia de SEO está funcionando. Alternativamente, si el cliente encontró su empresa por referencia, eso significa que su reputación es creíble de boca en boca.
A continuación hay seis preguntas que puede hacerles a sus clientes:
- ¿Qué empresa y/o producto estaba utilizando anteriormente y cuáles eran los problemas?
- ¿Qué requisitos especiales tenía que la empresa anterior no tenía para cumplir?
- ¿A qué solución se cambió y por qué la eligió?
- ¿Cómo encontró la nueva empresa/solución?
- ¿Cuál fue tu experiencia a lo largo del proyecto? (Orientación, etapas iniciales, experiencia con su gerente de cuenta, comprensión de la tecnología si corresponde, etc.)
- ¿Cómo estuvo satisfecho con los resultados y cuál fue su parte favorita? (Podría ser cualquier cosa, desde comunicación hasta una lógica más técnica).
Preguntas del administrador de proyectos
Las preguntas del administrador del proyecto deben informarle sobre todo el proceso técnico y de incorporación. Estas preguntas tienen como objetivo demostrar conocimientos técnicos y experiencia, mostrando al lector que su producto o servicio funciona de manera excelente.
A continuación hay cuatro preguntas de la entrevista que podría hacerle al gerente del proyecto o al técnico a cargo de la cuenta:
- ¿Cuáles eran los desafíos que enfrentaba el cliente? ¿Hay alguno principal en particular? Sea lo más detallado posible sobre los problemas que tuvo el cliente, incluidos, entre otros, su experiencia en proyectos, problemas actuales y disgustos.
- ¿Cuáles fueron los mayores desafíos de este proyecto y qué le pareció más desafiante para resolver el problema? ¿Hubo complicaciones que haya tenido o que no haya visto antes? Sea descriptivo.
- ¿Qué recomendó y cómo supo sugerir ese plan? ¿Había algo peculiar en su caso de uso, o era bastante estándar? ¿Cómo sabes qué acciones tomar para un proyecto específico, precisamente el en cuestión?
- ¿Cuál fue el plan de ejecución y cómo lo usó para satisfacer las necesidades del cliente?
Asegúrese de entrevistar al líder del equipo del proyecto y a otros colegas que trabajaron en él. Querrá hacer esto para asegurarse de obtener la historia completa y las perspectivas de todos los involucrados. Cuanta más información tengas, más fácil será escribir la historia.
Cuando entreviste al equipo de gestión del proyecto, analice sus respuestas de manera comercializable. ¿Qué les da atractivo a sus respuestas y cuál es el punto óptimo para la autenticidad?
Cada proyecto es único, incluso si existe un método estándar. Es el problema del cliente lo que hace que el proyecto sea único, y cómo el equipo de servicios resolvió ese mismo problema al máximo.
A continuación se muestra un ejemplo de Trujay de cómo puede integrar las respuestas del gerente del proyecto en una descripción general bien escrita del problema y sus desafíos:
3. Cuente la historia utilizando un esquema estándar.
Las respuestas a las preguntas de su entrevista no necesariamente tienen que estar en un orden particular. Puede comenzar con las preguntas del gerente del proyecto o del cliente.
Digamos que obtienes las respuestas del cliente primero. ¿Qué estás buscando exactamente?
Estás buscando el mensaje detrás de sus palabras. Algunos lo llaman leer entre líneas. Yo lo llamo el punto dulce de la autenticidad. ¿Qué te llama la atención de sus respuestas? Este es un excelente lugar para conocer a tus compradores e identificar qué tipo de cliente es.
Después de revisar ambos conjuntos de respuestas de la entrevista, intente contarse la historia de principio a fin utilizando las preguntas a continuación. En sus propias palabras, cuente la historia en voz alta. Si lo hace, convertirá la realidad en ficción y organizará su esquema escrito.
Coloque citas en su esquema
Las cotizaciones del cliente son primordiales. Las palabras que provienen directamente de la fuente son vitales para demostrar que su empresa puede lograr resultados y hacer que los clientes se sientan atendidos. Cuantas más cotizaciones tenga, mejor podrá mostrar los logros de sus clientes.
Las cotizaciones de alta calidad brindan a los prospectos una confianza significativa al elegir sus servicios, casi tanto como las referencias.
Solicite testimonios en video
Siempre que sea posible, obtener testimonios en video de su cliente puede hacer que su historia vaya más allá. Si la edición del contenido del video es correcta, puede conmover a sus lectores de una manera sincera. Eso puede sonar extraño, así que echa un vistazo al video a continuación. Muy bien podría ser el faro de su historia de éxito y el elemento que lo distingue, como este ejemplo de HubSpot, a continuación:
Los testimonios de este tipo hacen que su historia de éxito sea real. Además, considere colocar citas en varias áreas relevantes de su historia de éxito: puede tener una cita para cada uno de los aspectos que conforman un estudio de caso estándar y delineado.
4. Use un lenguaje claro y conciso para contar una historia.
No es necesario que utilice una jerga elegante para crear una historia de éxito convincente con el cliente; de hecho, es preferible que no lo haga. Querrá que sea para que el lector pueda entender claramente cómo su empresa ayudó a resolver el problema de un cliente, lo que no requiere un lenguaje superfluo.
Aquí hay un extracto que está escrito claramente y sin jerga:
James sintió que [la empresa 1] tenía muchas más "campanas y silbatos", lo que puede ser extremadamente saludable para algunas empresas. En el caso de James, sin embargo, solo estaba usando una fracción de las funciones. A veces, demasiado de cualquier cosa nunca es algo bueno. El hecho de que un sistema tenga más características no significa que servirá a una empresa específica en su grado más alto. A veces, menos es más, y para James, “era hora de cambiar”.
Recomendamos usar plantillas de estudios de casos para ayudar a convertir la historia de su cliente en una publicación coherente y bien organizada.
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5. Diseñe su historia para el atractivo visual.
En última instancia, las imágenes son oportunidades poderosas para apoyar y fortalecer su historia.
Si desea persuadir a los prospectos de que su empresa es la opción correcta para ellos, querrá tener una historia bien escrita, pero también querrá crear materiales visualmente atractivos para ayudar a respaldar la historia.
Las aplicaciones de diseño como Canva son excelentes para combinar texto con imágenes. Cree hermosas y llamativas portadas de libros electrónicos con estudios de casos, o cree diseños para resaltar citas en todo el artículo. Alternativamente, considere usar imágenes relacionadas con el cliente y la empresa; con permiso, podría incluso considerar usar las fotos de LinkedIn de los clientes para poner una cara al texto.
Estos son algunos ejemplos de historias de éxito de clientes con un diseño de atractivo visual:
1. CoSchedule: UMass Memorial Health Care
2. Lightico: Comunicaciones A1
3. Hourly.io: los bagels de Brooklyn de Izzy
Que tienen todos ellos en comun? Cuando llega a estas páginas de destino, los detalles clave son inmediatamente destacados: el problema al que se enfrentaba la empresa y/o los resultados que generó.
Esta es una excelente manera de enganchar al lector y hacer que se interese por seguir leyendo.
Al mostrar los resultados, destaca los beneficios de usar su marca. Al enfatizar los problemas, puede ayudar a los prospectos a identificar problemas y comprender por qué usted es la solución.
Ambas estrategias pueden generar resultados positivos, solo es cuestión de averiguar qué método convierte mejor con tu audiencia.
Cómo aprovechar la historia de éxito del cliente en las redes sociales
1. Averigüe qué estudios de casos se traducirán bien.
El "cliente correcto" variará de una marca a otra.
Samuel Mironko, gerente de marketing asociado del equipo de marketing de marca de HubSpot, dice que esto es lo que buscan: reconocimiento de marca, entusiasmo y relación.
Cuanto más grande es la marca, más rumores puede crear para compartir su historia. Esto no significa que solo debas resaltar historias de marcas reconocibles. Sin embargo, podría ser una forma de priorizarlos.
El segundo es el entusiasmo: ¿cuánto interés generará esta historia? ¿Está la marca en una industria en auge? Esta es otra ventaja para ti.
Por último, y quizás el más importante según Mironko, es tu relación con el cliente. Construir una historia de cliente requiere mucha colaboración entre las dos empresas. Si su relación con el cliente no es sólida, es posible que enfrente varios obstáculos al intentar entregar el producto.
“Obtienes una mejor historia sabiendo más sobre el cliente. Sabes qué preguntas hacer, cómo guiar la historia y más detalles”, dijo Natalie Gullatt, gerente de marketing del equipo de marketing de clientes de HubSpot. “El cliente tiende a confiar más en ti si tienes una relación con él, por lo que hace que el proceso sea mejor para ambas partes”.
Para reducir una lista de opciones, es probable que deba trabajar con equipos de defensa del cliente y/o éxito del cliente en su empresa para conectarlo con los clientes.
También pueden ofrecer una idea de los problemas que enfrenta la empresa y los problemas que pudieron resolver con su producto/servicio.
2. Escribe un guión.
Una vez que reduzca su lista, es hora de escribir el guión para sus campañas de redes sociales.
Si bien sigue el mismo formato que el estudio de caso, debe ajustarlo para las redes sociales, tomando solo los detalles clave que lo ayudarán a contar una historia de una manera atractiva pero concisa.
Mironko dice que este formato funciona bien para las historias de éxito de los clientes porque cuenta una historia. Te vas sabiendo los problemas que la empresa enfrentó antes, cómo intentaron resolver el problema, su nueva experiencia y cómo eso abordó sus principales puntos débiles.
3. Obtén retroalimentación del cliente.
Una vez que tenga un borrador, deberá enviarlo al cliente para su aprobación.
Pueden proporcionar comentarios sobre cualquier cosa, desde el diseño visual hasta la forma en que se representan.
Estamos encantados de lanzar nuestra serie de historias de éxito de clientes con @GaryWidger, Jefe de Cambio en @mercuryeng, sobre cómo Mercury aprovechó la tecnología #nocode/#lowcode para conectar a su gente a través del conocimiento compartido.
Lea más aquí: https://t.co/BDvRjRxVgd#innovation #tech pic.twitter.com/9qe7dmEART
— Kianda (@KiandaBPM) 30 de marzo de 2021
Debido a que este es un proceso colaborativo, es esencial que ambas partes estén satisfechas con el resultado final.
“Asegúrese de que los clientes aprueben los borradores antes de publicarlos, eso es muy importante”, dice Gullatt. "Es posible que los clientes tengan que preguntar a sus equipos de marketing, equipos legales antes de decir ciertas cosas públicamente, por lo que no desea quemar puentes".
Esta es la razón por la cual es clave tener una buena relación con el cliente; esto hará que abordar los problemas con el contenido sea mucho más fácil.
Gullatt agrega que la flexibilidad es clave.
“Sea flexible incluso cuando sea un inconveniente porque los clientes que escriben historias son un favor para usted y su organización”, dice. “Facilitarles las cosas y ser pacientes es muy útil”.
4. Publique y mida el éxito.
Una vez que el contenido esté finalmente listo y publicado en las redes sociales, querrá realizar un seguimiento de su éxito.
¿Cómo está respondiendo la gente? ¿Están interactuando con el contenido? ¿Te ayudó a generar más clientes potenciales?
Establecer KPI antes de publicar en las redes sociales le permite medir su éxito con precisión. A partir de ahí, puede revisar los datos para evaluar las mejoras para futuras campañas de casos de éxito.
Los estudios de casos funcionan para mostrar la función de una empresa al máximo grado. Representan los hechos de lo que sucedió, quién estuvo involucrado y cuál fue el resultado.
El objetivo principal de un estudio de caso es ganarse la confianza de los clientes potenciales y motivarlos para que lo elijan a usted sobre sus competidores.
Convertir un estudio de caso en una historia de éxito del cliente se realiza a través de un proceso meticuloso y de investigación.
Ahora que tiene todo lo que necesita para comenzar, diseñe una pieza de contenido visualmente atractiva que le brinde al lector más que solo palabras, pero despierte su imaginación de cómo sería trabajar con su empresa. Querrán cosechar los beneficios de sus servicios, e incluso pueden convertirse en la estrella de su próxima historia de éxito como cliente.
Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en octubre de 2020 y se actualizó para que sea más completa.
