Jak zamienić studium przypadku w historię sukcesu klienta [+ wskazówki od marketerów HubSpot]

Ekspresja, pasja, styl, przekonywanie, autentyczność.

Te pięć elementów obejmuje historię sukcesu klienta — transformację ze zwykłego studium przypadku w kuszącą treść, która zachęca czytelnika do zapoznania się z ofertą Twojej firmy.

Kiedy ludzie myślą o napisaniu studium przypadku, mogą poczuć zniechęcający wzrost nudy, a może nawet blokadę pisarstwa. W tym artykule omówimy każdy krok, który musisz wykonać, aby stworzyć wciągającą historię sukcesu klienta i przekonwertować potencjalnych klientów.

Dlaczego powinieneś opowiadać historię sukcesu klienta?

Studia przypadków to coś więcej niż tylko potwierdzenie osiągnięć Twojej firmy. Poprzez elokwencję i rozwagę możesz zademonstrować moc swojego produktu lub usługi, opowiadając prawdziwą historię.

Pomyśl o tym: prawdziwi klienci korzystają z Twojego produktu. Prawdziwi pracownicy realizują udane projekty. Prawdziwi klienci, prawdziwi profesjonaliści, prawdziwi ludzie.

Jak to wygląda? Cóż, jest to edukowanie potencjalnego klienta poprzez przemyślaną perspektywę i odpowiadanie na następujące pytania:

• Jak czuł się klient na początku czy na końcu?
• Z jakimi trudnościami zmagał się kierownik projektu?
• Jak się czuli, kiedy ich pokonali?

Te pytania pomogą ci zebrać kluczowe sekcje twojej historii i stworzyć przekonującą treść.

Przekształcenie studium przypadku w historię klienta

1. Znajdź odpowiedniego klienta.

Aby rozpocząć, zapytaj kierownictwo projektu lub zespół sprzedaży o ich najnowsze projekty i który z nich się wyróżniał.

Szukasz klienta z wyjątkowo zawiłym problemem, który Twoja firma była w stanie rozwiązać. Im bardziej złożony projekt, tym bardziej możesz pochwalić się umiejętnościami swojej firmy.

Jeśli większość projektów wydaje się standardowa, wybierz klienta, który był najbardziej praktyczny i najbardziej responsywny. Im bardziej zaangażowany klient, tym większe prawdopodobieństwo, że udzieli ci więcej informacji podczas rozmowy kwalifikacyjnej.

Wyślij kuszący e-mail

Zanim zaczniesz, uzyskaj zgodę klienta i zapytaj o jego zainteresowanie udziałem w studium przypadku. Możesz motywować ich poprzez publikację w mediach społecznościowych, oznaczanie ich firmy na wszystkich platformach społecznościowych i umieszczanie linku do ich strony internetowej na końcu studium przypadku.

Oto przykład od Trujay, którego możesz użyć do napisania kuszącej wiadomości e-mail do swojego klienta:

Cześć [Imię],

Nazywam się [Twoje imię], jestem [Tytuł/stanowisko pracy] w [Nazwa firmy]. Cieszę się, że Twoje doświadczenie z nami było tego warte! Cieszymy się, że mogliśmy spełnić wszystkie potrzeby Twojego projektu i mamy nadzieję, że nadal będziesz cieszyć się wynikami.

Ponieważ Twój projekt odniósł taki sukces, zastanawiałem się, czy byłbyś zainteresowany udziałem w studium przypadku. Chcielibyśmy zapytać o tę możliwość tylko kilku wybranych klientów, ponieważ uważamy, że niektóre projekty mają fascynującą historię. Twój projekt jest szczególnie wyjątkowy i chcielibyśmy promować Twoją markę, prezentując wyniki.

Wystarczy, że odpowiesz na sześć pytań dotyczących Twojego doświadczenia w pracy z nami. Możesz odpowiedzieć na nie bezpośrednio w odpowiedzi na tego e-maila lub możemy przeprowadzić rozmowę telefoniczną lub wideo. Jakkolwiek wolisz! Większość naszych klientów lubi kopiować i wklejać pytania w odpowiedzi i po prostu je uzupełniać.

Jeśli chcesz przeprowadzić rozmowę kwalifikacyjną przez [Zoom, Google Meet, Skype, Inne], podaj mi dokładną godzinę i datę, która Ci odpowiada. Rozmowa nie powinna zająć więcej niż 30 minut.

Załączam kilka przykładów poprzednich historii sukcesu, aby poznać produkt końcowy. Prowadzimy również kampanię w mediach społecznościowych, abyś Ty i Twoja firma mogli uzyskać jak największą ekspozycję.

Dziękujemy za skorzystanie z naszych usług i życzymy powodzenia w przyszłych przedsięwzięciach! Jeśli kiedykolwiek będziesz potrzebować naszych usług, wiedz, że [Nazwa firmy] cię wspiera. Mamy nadzieję, że zainteresuje Cię uczestnictwo i czekamy na kontakt z Tobą.

Najcieplejszy,

[Podpis E-mail]

Gdy uzyskasz pozwolenie, powiadom kierownictwo projektu lub zespół usługowy, że studium przypadku jest w toku.

2. Stwórz pytania do rozmowy kwalifikacyjnej zarówno dla kierownika projektu, jak i klienta.

Będziesz chciał stworzyć dwa zestawy pytań — jeden dla kierownika projektu, a drugi dla klienta. Te pytania ustąpią miejsca obu stronom historii, oświecając cię w doświadczeniu z obu końców.

Pytania klientów: tło

Niezbędne jest formatowanie pytań do wywiadu z klientem. Chcesz uzyskać jak najwięcej szczegółów bez przytłaczania klienta załadowanymi pytaniami.

Pytania podczas rozmowy z klientem są proste i odnoszą się do firmy klienta, jego celów, pasji i planów. Chcesz dowiedzieć się, jak Twoja firma rozwiązała istotny problem z perspektywy klientów. Co w ich oczach osiągnął zespół zarządzający projektem?

Najpierw zdobądź cztery standardowe informacje:

Oto przykład, w jaki sposób wykorzystasz te informacje we wprowadzeniu i w całej historii sukcesu:

Źródło obrazu

Po jasnym i przemyślanym przedstawieniu rozmówcy i jego firmy pytania z wywiadu z klientem ukształtują resztę Twojej historii.

Pytania klientów: prawdziwa historia

Po pierwsze, chcesz, aby klient opisał swoje wcześniejsze doświadczenia. Co im się w tym nie podobało? Co spowodowało tarcia w ich procesie biznesowym? A co najważniejsze, jak dotychczasowe doświadczenia nie służyły potrzebom firmy?

Następnie chcesz poznać fakty. Jak nazywał się ich poprzedni dostawca usług i co skłoniło ich do zmiany? Jak znaleźli Twoją firmę? Czy było to odesłanie, wyszukiwanie w Google, czy coś innego?

Wiedząc, jak klient znalazł Twoją firmę, będziesz wiedział, które z Twoich działań marketingowych się sprawdzają, a które wymagają poprawy. Na przykład, jeśli klient znalazł Twoją firmę poprzez wyszukiwanie słów kluczowych, oznacza to, że Twoja strategia SEO działa. Ewentualnie, jeśli klient znalazł Twoją firmę przez polecenie, oznacza to, że Twoja reputacja jest wiarygodna z ust do ust.

Poniżej znajduje się sześć pytań, które możesz zadać swoim klientom:

1. Jakiej firmy i/lub produktu używałeś wcześniej i jakie były problemy?
2. Jakich specjalnych wymagań brakowało poprzedniej firmie w dostarczaniu?
3. Na jakie rozwiązanie się zdecydowałeś i co skłoniło Cię do jego wyboru?
4. Jak znalazłeś nową firmę/rozwiązanie?
5. Jakie było twoje doświadczenie podczas całego projektu? (Orientacja, początkowe etapy, doświadczenie z menedżerem konta, zrozumienie technologii, jeśli dotyczy, itp.)
6. Jak byłeś zadowolony z wyników i jaka była twoja ulubiona część? (Może to być wszystko, od komunikacji po bardziej techniczną logikę.)

Pytania kierownika projektu

Pytania kierownika projektu powinny informować Cię o całym procesie technicznym i onboardingowym. Te pytania mają na celu udowodnienie technicznej sprytu i wiedzy, pokazując czytelnikowi, że Twój produkt lub usługa działa doskonale.

Poniżej znajdują się cztery pytania do rozmowy kwalifikacyjnej, które możesz zadać kierownikowi projektu lub technikowi odpowiedzialnemu za konto:

1. Z jakimi wyzwaniami zmagał się klient? Czy jest w szczególności jeden główny? Podaj jak najwięcej szczegółów dotyczących problemów klienta, w tym między innymi jego doświadczenia projektowego, bieżących problemów i niechęci.
2. Jakie były największe wyzwania tego projektu i co sprawiło Ci najwięcej trudności w rozwiązaniu problemu? Czy wystąpiły komplikacje, które miałeś lub nie widziałeś wcześniej? Bądź opisowy.
3. Co poleciłeś i skąd wiedziałeś, że zasugerowałeś ten plan? Czy było coś dziwnego w ich przypadku użycia, czy było to dość standardowe? Skąd wiesz, jakie działania podjąć dla konkretnego projektu, właśnie tego, o którym mowa?
4. Jaki był plan realizacji i jak go wykorzystałeś, aby zaspokoić potrzeby klienta?

Upewnij się, że przeprowadzasz rozmowę kwalifikacyjną z liderem zespołu projektu i innymi współpracownikami, którzy nad nim pracowali. Będziesz chciał to zrobić, aby upewnić się, że poznasz całą historię i perspektywy wszystkich zaangażowanych osób. Im więcej masz informacji, tym łatwiej będzie ci napisać historię.

Podczas rozmowy z zespołem zarządzającym projektem analizuj jego odpowiedzi w sposób rynkowy. Co z ich odpowiedziami jest atrakcyjne i gdzie jest najlepsze miejsce na autentyczność?

Każdy projekt jest wyjątkowy, nawet jeśli istnieje standardowa metoda. To problem klienta sprawia, że ​​projekt jest wyjątkowy i jak zespół usługowy rozwiązał ten problem w najpełniejszym stopniu.

Poniżej znajduje się przykład Trujay, w jaki sposób można zintegrować odpowiedzi kierownika projektu z dobrze napisanym przeglądem problemu i jego wyzwań:

3. Opowiedz historię, używając standardowego konspektu.

Odpowiedzi na pytania podczas rozmowy kwalifikacyjnej niekoniecznie muszą być ułożone w określonej kolejności. Możesz zacząć od kierownika projektu lub pytań klienta.

Powiedzmy, że najpierw otrzymujesz odpowiedzi klienta. Czego dokładnie szukasz?

Szukasz przesłania za ich słowami. Niektórzy nazywają to czytaniem między wierszami. Nazywam to słodkim punktem autentyczności. Co z ich odpowiedziami rzuca się na ciebie? Oto doskonałe miejsce, aby poznać persony swoich kupujących i określić, jakimi są klientami.

Po zapoznaniu się z obydwoma zestawami odpowiedzi na wywiady, spróbuj opowiedzieć sobie historię od początku do końca, korzystając z poniższych pytań. Własnymi słowami opowiedz głośno historię. W ten sposób zmienisz fakty w fikcję i zorganizujesz swój pisemny zarys.

Umieść cytaty w swoim zarysie

Cytaty od klienta są najważniejsze. Słowa, które pochodzą bezpośrednio ze źródła, są niezbędne, aby udowodnić, że Twoja firma może osiągać wyniki i sprawiać, że klienci czują się pod opieką. Im więcej masz cytatów, tym lepiej możesz zaprezentować osiągnięcia swojego klienta.

Cytaty wysokiej jakości dają potencjalnym klientom dużą pewność w wyborze Twoich usług — prawie tak samo jak rekomendacje.

Poproś o referencje wideo

Jeśli i kiedy to możliwe, uzyskanie referencji wideo od klienta może sprawić, że Twoja historia wyjdzie poza granice. Jeśli edycja treści wideo jest w sam raz, możesz przenieść swoich czytelników w szczery sposób. Może to zabrzmieć dziwnie, więc spójrz na poniższy film. Równie dobrze może to być latarnia morska Twojej historii sukcesu i element, który ją wyróżnia, jak ten przykład z HubSpot poniżej:

Opinie o takim kalibrze urzeczywistniają Twoją historię sukcesu . Ponadto rozważ umieszczenie cytatów w różnych i odpowiednich obszarach historii sukcesu — możesz mieć cytat dla każdego z aspektów, które składają się na standardowe, zarysowane studium przypadku.

4. Używaj zwięzłego, jasnego języka, aby opowiedzieć historię.

Nie musisz używać wymyślnego żargonu, aby stworzyć przekonującą historię sukcesu klienta — w rzeczywistości lepiej tego nie robić. Powinieneś to zrobić, aby czytelnik mógł jasno zrozumieć, w jaki sposób Twoja firma pomogła rozwiązać problem klienta, co nie wymaga zbędnego języka.

Oto fragment napisany wyraźnie i bez żargonu:

James uważał, że [firma 1] ma znacznie więcej „dzwonków i gwizdków”, co może być niezwykle zdrowe dla niektórych firm. Jednak w przypadku Jamesa używał tylko ułamka funkcji. Czasami za dużo niczego nigdy nie jest dobrą rzeczą. To, że system ma więcej funkcji, nie oznacza, że ​​będzie w najwyższym stopniu służyć konkretnej firmie. Czasami mniej znaczy więcej i dla Jamesa „nadszedł czas na zmiany”.

Zalecamy korzystanie z szablonów studium przypadku, aby zmienić historię klienta w spójną, dobrze zorganizowaną publikację.

Pobierz za darmo

5. Zaprojektuj swoją historię, aby była atrakcyjna wizualnie.

Ostatecznie wizualizacje to potężne możliwości wspierania i wzmacniania Twojej historii.

Jeśli chcesz przekonać potencjalnych klientów, że Twoja firma jest dla nich właściwym wyborem, będziesz chciał mieć dobrze napisaną historię, ale będziesz także chciał stworzyć atrakcyjne wizualnie materiały, które pomogą wesprzeć tę historię.

Aplikacje projektowe, takie jak Canva, doskonale nadają się do łączenia tekstu z obrazami. Twórz piękne i przyciągające wzrok okładki e-booków ze studium przypadku lub twórz projekty, aby wyróżnić cytaty w całym tekście. Alternatywnie rozważ użycie obrazów związanych z klientem i firmą — za zgodą możesz nawet rozważyć użycie zdjęć klientów z LinkedIn, aby umieścić twarz w tekście.

Oto kilka przykładów historii sukcesu klientów z projektem pod kątem atrakcyjności wizualnej:

1. Harmonogram: UMass Memorial Health Care

2. Lightico: komunikacja A1

3. Hourly.io: Brooklyn Bagels Izzy

Co oni wszyscy mają ze sobą wspólnego? Gdy dotrzesz do tych stron docelowych, kluczowe szczegóły są od razu widoczne: problem, z którym borykała się firma i/lub wyniki, które wygenerowała.

To świetny sposób na przyciągnięcie czytelnika i zainteresowanie go czytaniem.

Pokazując wyniki, podkreślasz korzyści płynące z używania Twojej marki. Podkreślając problemy, możesz pomóc potencjalnym klientom zidentyfikować problemy i zrozumieć, dlaczego jesteś rozwiązaniem.

Obie strategie mogą generować pozytywne wyniki, to tylko kwestia ustalenia, która metoda najlepiej konwertuje z odbiorcami.

Jak wykorzystać historię sukcesu klienta w mediach społecznościowych

1. Dowiedz się, które studia przypadków dobrze się przetłumaczą.

„Właściwy klient” będzie się różnić w zależności od marki.

Samuel Mironko, zastępca kierownika ds. marketingu w zespole marketingu marki HubSpot, mówi, że tego właśnie szukają: rozpoznawalności marki, szumu i relacji.

Im większa marka, tym więcej szumu może stworzyć, aby podzielić się swoją historią. Nie oznacza to, że powinieneś podkreślać tylko historie rozpoznawalnych marek. Może to być jednak sposób na ustalenie ich priorytetów.

Drugi to zamieszanie – jak duże zainteresowanie wywoła ta historia? Czy marka działa w dynamicznie rozwijającym się przemyśle? To kolejny plus dla Ciebie.

Wreszcie, być może najważniejsza według Mironko, jest Twoja relacja z klientem. Budowanie historii klienta wymaga intensywnej współpracy między obiema firmami. Jeśli twoja relacja z klientem nie jest solidna, możesz napotkać kilka przeszkód, próbując dostarczyć produkt.

„Dostajesz lepszą historię, wiedząc więcej o kliencie. Wiesz, jakie pytania zadać, jak poprowadzić historię i więcej szczegółów” – powiedziała Natalie Gullatt, kierownik ds. marketingu w zespole marketingu klienta HubSpot. „Klient ma tendencję do większego zaufania do ciebie, jeśli masz z nim relację, dzięki czemu proces jest lepszy dla obu stron”.

Aby zawęzić listę opcji, prawdopodobnie będziesz musiał współpracować z zespołami zajmującymi się rzecznictwem klienta i / lub zespołami sukcesu klienta w swojej firmie, aby połączyć cię z klientami.

Mogą również zaoferować pewien wgląd w problemy, z którymi boryka się firma, oraz problemy, które udało im się rozwiązać za pomocą Twojego produktu/usługi.

2. Napisz scenariusz.

Po zawężeniu listy nadszedł czas na napisanie scenariusza kampanii w mediach społecznościowych.

Chociaż stosujesz ten sam format, co studium przypadku, musisz dostosować go do mediów społecznościowych – biorąc tylko kluczowe szczegóły, które pomogą Ci opowiedzieć historię w angażujący, ale zwięzły sposób.

Mironko mówi, że ten format sprawdza się dobrze w przypadku historii sukcesu klientów, ponieważ opowiada historię. Wychodzisz, znając problemy, z jakimi zmagała się firma wcześniej, jak próbowała rozwiązać problem, ich nowe doświadczenia i jak rozwiązało to ich główne bolączki.

3. Uzyskaj informację zwrotną od klienta.

Gdy masz już wersję roboczą, musisz wysłać ją klientowi do zatwierdzenia.

Mogą przekazywać opinie na temat wszystkiego, od projektu wizualnego po sposób, w jaki są przedstawiani.

Cieszymy się, że wraz z @GaryWidger, szefem działu zmian w @mercuryeng, rozpoczynamy serię historii sukcesu naszych klientów – o tym, jak firma Mercury wykorzystała technologię #nocode/#lowcode, aby połączyć swoich ludzi za pomocą wspólnej wiedzy.

Przeczytaj więcej tutaj: https://t.co/BDvRjRxVgd#innowacje #tech pic.twitter.com/9qe7dmEART

— Kianda (@KiandaBPM) 30 marca 2021

Ponieważ jest to proces oparty na współpracy, ważne jest, aby obie strony były zadowolone z efektu końcowego.

„Upewnij się, że klienci zatwierdzą wersje robocze przed publikacją – to bardzo ważne”, mówi Gullatt. „Klienci być może będą musieli zapytać swoje zespoły marketingowe, zespoły prawne, zanim powiedzą publicznie pewne rzeczy, aby nie palić mostów”.

Dlatego kluczowe znaczenie ma dobra relacja z klientem – to znacznie ułatwi rozwiązywanie problemów z treścią.

Gullatt dodaje, że kluczem jest elastyczność.

„Bądź elastyczny, nawet jeśli jest to niewygodne, ponieważ klienci opowiadający historie to przysługa dla Ciebie i Twojej organizacji”, mówi. „Ułatwienie im życia i cierpliwość to długa droga”.

4. Publikuj i mierz sukces.

Gdy treść jest już gotowa i opublikowana w mediach społecznościowych, będziesz chciał śledzić jej sukces.

Jak reagują ludzie? Czy angażują się w treść? Czy pomogło Ci to wygenerować więcej leadów?

Ustalenie KPI przed publikacją w mediach społecznościowych pozwala dokładnie zmierzyć swój sukces. Stamtąd możesz przejrzeć dane, aby ocenić ulepszenia przyszłych kampanii z historią sukcesu.

Studia przypadków mają na celu jak najpełniejsze przedstawienie funkcji firmy. Przedstawiają fakty dotyczące tego, co się wydarzyło, kto był zaangażowany i jaki był wynik.

Głównym celem studium przypadku jest zdobycie zaufania potencjalnych klientów i zmotywowanie ich do wybrania Ciebie spośród konkurencji.

Przekształcenie studium przypadku w historię sukcesu klienta odbywa się poprzez drobiazgowy i śledczy proces.

Teraz, gdy masz już wszystko, czego potrzebujesz, aby rozpocząć, zaprojektuj atrakcyjną wizualnie treść, która da czytelnikowi coś więcej niż tylko słowa, ale pobudzi jego wyobraźnię, jak by to było pracować z Twoją firmą. Będą chcieli czerpać korzyści z Twoich usług — i mogą nawet stać się gwiazdą Twojej kolejnej historii sukcesu klienta.

Uwaga redakcji: ten post został pierwotnie opublikowany w październiku 2020 r. i został zaktualizowany w celu zapewnienia kompleksowości.