Como transformar um estudo de caso em uma história de sucesso do cliente [+ dicas dos profissionais de marketing da HubSpot]

Expressão, paixão, estilo, persuasão, autenticidade.

Esses cinco elementos abrangem uma história de sucesso do cliente – uma transformação de um estudo de caso regular para um conteúdo atraente que incentiva o leitor a explorar o que sua empresa tem a oferecer.

Quando as pessoas pensam em escrever um estudo de caso, elas podem sentir um aumento assustador de tédio, ou talvez um bloqueio criativo. Neste artigo, vamos mergulhar em cada etapa que você precisa seguir para criar uma história de sucesso de cliente envolvente e converter leads.

Por que você deve contar uma história de sucesso do cliente?

Os estudos de caso são mais do que provar as conquistas da sua empresa. Por meio da eloquência e consideração, você pode demonstrar o poder do seu produto ou serviço contando uma história real .

Pense nisso: clientes reais usam seu produto. Funcionários reais entregam projetos de sucesso. Clientes reais, profissionais reais, pessoas reais.

O que isso parece? Bem, é educar um cliente em potencial por meio de uma perspectiva ponderada e responder às seguintes perguntas:

• Como o cliente se sentiu no início versus o fim?
• Que dificuldades o gerente de projeto enfrentou?
• Como eles se sentiram quando os superaram?

Essas perguntas ajudarão você a reunir as principais seções de sua história e criar um conteúdo atraente.

Transformando um estudo de caso em uma história de cliente

1. Encontre o cliente certo.

Para começar, pergunte ao seu gerente de projeto ou equipe de vendas sobre seus projetos mais recentes e qual deles se destacou.

Você está procurando um cliente com um problema intrincado, que sua empresa conseguiu resolver. Quanto mais complexo o projeto, mais você pode mostrar as habilidades da sua empresa.

Se a maioria dos projetos parecer padrão, escolha o cliente que foi o mais prático e o mais responsivo. Quanto mais envolvido o cliente, maior a probabilidade de ele fornecer mais informações em sua entrevista.

Envie um e-mail atraente

Antes de começar, peça permissão ao cliente e pergunte sobre o interesse dele em participar de um estudo de caso. Você pode incentivá-los por meio da publicação de mídia social, marcando sua empresa em todas as plataformas sociais e incluindo um link para seu site no final do estudo de caso.

Aqui está um exemplo de Trujay que você pode usar para escrever um e-mail atraente para seu cliente:

Olá [Nome],

Meu nome é [Seu Nome], sou um [Cargo/Cargo] aqui na [Nome da Empresa]. Fico muito feliz em saber que sua experiência conosco valeu a pena! Estamos felizes por podermos atender a todas as necessidades do seu projeto e esperamos que você continue gostando dos resultados.

Como seu projeto foi um sucesso, gostaria de saber se você estaria interessado em participar de um estudo de caso. Gostamos de perguntar sobre essa oportunidade apenas a alguns clientes selecionados, porque descobrimos que alguns projetos têm uma história convincente. O seu é um projeto particularmente especial e adoraríamos promover sua marca mostrando os resultados.

Tudo o que você precisa fazer é responder a seis perguntas sobre sua experiência de trabalhar conosco. Você pode respondê-los diretamente em resposta a este e-mail ou podemos fazer uma chamada telefônica ou de vídeo. Do jeito que você preferir! A maioria de nossos clientes gosta de copiar e colar as perguntas em resposta e simplesmente preencher as respostas.

Se você gostaria de entrevistar por [Zoom, Google Meet, Skype, Other], me informe um bom horário e data que funcionem para você. A chamada não deve demorar mais de 30 minutos.

Anexei alguns exemplos de histórias de sucesso anteriores para ter uma ideia do produto final. Também realizamos uma campanha de mídia social para que você e sua empresa possam obter o máximo de exposição possível.

Agradecemos por usar nossos serviços e desejamos boa sorte em seus futuros empreendimentos! Se você precisar de nossos serviços novamente, saiba que a [Nome da Empresa] está à sua disposição. Esperamos que você encontre interesse em participar e estamos ansiosos para ouvir de você.

Mais quente,

[Assinatura de e-mail]

Assim que tiver permissão, informe o gerenciamento de projetos ou a equipe de serviços de que um estudo de caso está em andamento.

2. Crie perguntas de entrevista para gerente de projeto e cliente.

Você desejará criar dois conjuntos de perguntas — um para o gerente de projeto e outro para o cliente. Essas perguntas darão lugar a ambos os lados da história, esclarecendo você sobre a experiência de ambos os lados.

Perguntas do cliente: o pano de fundo

A formatação das perguntas da entrevista com o cliente é essencial. Você deseja obter o máximo de detalhes possível sem sobrecarregar o cliente com perguntas carregadas.

As perguntas da entrevista com o cliente são diretas e estão relacionadas à empresa, objetivos, paixões e planos de um cliente. Você quer descobrir como sua empresa resolveu um problema significativo através da perspectiva dos clientes. O que a equipe de gerenciamento de projetos realizou, aos seus olhos?

Primeiro, obtenha quatro informações padrão:

Aqui está um exemplo de como você usará essas informações em sua peça introdutória e em toda a história de sucesso:

Fonte da imagem

Depois de apresentar o entrevistado e sua empresa de forma clara e ponderada, as perguntas da entrevista do cliente moldarão o resto da sua história.

Perguntas do cliente: a história real

Primeiro, você quer que o cliente descreva qual foi sua experiência anterior. O que eles não gostaram? O que fez para causar atrito em seu processo de negócios? E o mais importante, como a experiência anterior não atendeu às necessidades da empresa?

Em seguida, você deseja obter os fatos. Qual era o nome do provedor de serviços anterior e o que os fez mudar? Como eles encontraram sua empresa? Foi uma referência, uma pesquisa no Google ou outra coisa?

Ao saber como o cliente encontrou sua empresa, você saberá quais de seus esforços de marketing estão funcionando e quais precisam ser aprimorados. Por exemplo, se o cliente encontrou sua empresa por meio de uma pesquisa por palavra-chave, isso significa que sua estratégia de SEO está funcionando. Alternativamente, se o cliente encontrou sua empresa por indicação, isso significa que sua reputação é confiável pelo boca a boca.

Abaixo estão seis perguntas que você pode fazer aos seus clientes:

1. Qual empresa e/ou produto você estava usando anteriormente e quais eram os problemas?
2. Que requisitos especiais você tinha que a empresa anterior não tinha para entregar?
3. Para qual solução você mudou e o que o fez escolhê-la?
4. Como você encontrou a nova empresa/solução?
5. Qual foi a sua experiência ao longo do projeto? (Orientação, estágios iniciais, experiência com seu gerente de conta, compreensão da tecnologia, se aplicável, etc.)
6. Como você ficou satisfeito com os resultados e qual foi sua parte favorita? (Pode ser qualquer coisa, desde comunicação até uma lógica mais técnica.)

Perguntas do gerente de projeto

As perguntas do gerente de projeto devem informá-lo de todo o processo técnico e de integração. Essas perguntas têm como objetivo provar conhecimento técnico e experiência, mostrando ao leitor que seu produto ou serviço funciona com excelência.

Abaixo estão quatro perguntas da entrevista que você pode fazer ao gerente de projeto ou técnico responsável pela conta:

1. Quais eram os desafios que o cliente estava enfrentando? Existe algum principal em particular? Seja o mais detalhado possível sobre os problemas que o cliente teve, incluindo, mas não se limitando à experiência do projeto, problemas atuais e desgostos.
2. Quais foram os maiores desafios deste projeto e o que você achou mais desafiador na solução do problema? Houve complicações que você teve ou não viu antes? Seja descritivo.
3. O que você recomendou e como você soube sugerir esse plano? Havia algo peculiar no caso de uso deles ou era bastante padrão? Como você sabe quais ações tomar para um projeto específico, precisamente o que está em questão?
4. Qual foi o plano de execução e como você o utilizou para satisfazer as necessidades do cliente?

Certifique-se de entrevistar o líder da equipe do projeto e outros colegas que trabalharam nele. Você vai querer fazer isso para ter certeza de obter toda a história e as perspectivas de todos os envolvidos. Quanto mais informações você tiver, mais fácil será escrever a história.

Ao entrevistar a equipe de gerenciamento de projetos, analise suas respostas de maneira comercializável. E quanto às suas respostas atrai, e onde está o ponto ideal para a autenticidade?

Cada projeto é único, mesmo que haja um método padrão em vigor. É o problema do cliente que torna o projeto único e como a equipe de serviços resolveu esse problema ao máximo.

Abaixo está um exemplo de Trujay de como você pode integrar as respostas do gerente de projeto em uma visão geral bem escrita do problema e seus desafios:

3. Conte a história usando um esboço padrão.

As respostas às perguntas da entrevista não precisam necessariamente estar em uma ordem específica. Você pode começar com as perguntas do gerente de projeto ou do cliente.

Digamos que você obtenha as respostas do cliente primeiro. O que você está procurando, exatamente?

Você está procurando a mensagem por trás de suas palavras. Alguns chamam isso de ler nas entrelinhas. Eu chamo isso de ponto doce da autenticidade. O que sobre suas respostas salta para você? Aqui é um excelente lugar para conhecer suas buyer personas e identificar que tipo de cliente elas são.

Depois de revisar os dois conjuntos de respostas da entrevista, tente contar a história para si mesmo do começo ao fim usando as perguntas abaixo. Com suas próprias palavras, conte a história em voz alta. Fazer isso transformará o fato em ficção e organizará seu esboço escrito.

Coloque cotações em seu esboço

Cotações do cliente são primordiais. Palavras que vêm diretamente da fonte são vitais para provar que sua empresa pode alcançar resultados e fazer com que os clientes se sintam cuidados. Quanto mais cotações você tiver, melhor poderá mostrar as conquistas do seu cliente.

Cotações de alta qualidade dão aos clientes em potencial confiança significativa na escolha de seus serviços - quase tanto quanto referências.

Peça depoimentos em vídeo

Se e quando possível, obter depoimentos em vídeo de seu cliente pode fazer sua história ir além. Se a edição do conteúdo do vídeo estiver correta, você pode mover seus leitores de maneira sincera. Isso pode parecer estranho, então dê uma olhada no vídeo abaixo. Pode muito bem ser o farol da sua história de sucesso e o elemento que a diferencia, como este exemplo da HubSpot, abaixo:

Testemunhos deste tipo de calibre tornam a sua história de sucesso real. Além disso, considere colocar cotações em várias áreas relevantes de sua história de sucesso – você pode ter uma cotação para cada um dos aspectos que compõem um estudo de caso padrão e delineado.

4. Use uma linguagem concisa e clara para contar uma história.

Você não precisa usar jargões sofisticados para criar uma história convincente de sucesso do cliente - na verdade, é preferível que você não o faça. Você vai querer fazê-lo para que o leitor possa entender claramente como sua empresa ajudou a resolver o problema de um cliente, o que não requer linguagem supérflua.

Aqui está um trecho que está escrito de forma clara e sem jargão:

James sentiu que [a empresa 1] tinha muito mais “sinos e assobios”, o que pode ser extremamente saudável para algumas empresas. No caso de James, no entanto, ele estava usando apenas uma fração dos recursos. Às vezes, muito de qualquer coisa nunca é uma coisa boa. Só porque um sistema tem mais recursos não significa que ele servirá a uma empresa específica em seu grau mais alto. Às vezes, menos é mais e, para James, “era hora de mudar”.

Recomendamos o uso de modelos de estudo de caso para ajudar a transformar a história do cliente em uma publicação coerente e bem organizada.

Download de graça

5. Projete sua história para um apelo visual.

Em última análise, os recursos visuais são oportunidades poderosas para apoiar e fortalecer sua história.

Se você deseja persuadir os clientes em potencial de que sua empresa é a escolha certa para eles, convém ter uma história bem escrita, mas também criar materiais visualmente atraentes para ajudar a apoiar a história.

Aplicativos de design como o Canva são ótimos para combinar texto com imagens. Crie capas de e-book de estudo de caso bonitas e atraentes ou crie designs para destacar citações em toda a peça. Como alternativa, considere usar imagens relacionadas ao cliente e à empresa – com permissão, você pode até considerar usar as fotos do LinkedIn dos clientes para dar um rosto ao texto.

Aqui estão alguns exemplos de histórias de sucesso de clientes com um design para apelo visual:

1. CoSchedule: UMass Memorial Health Care

2. Lightico: Comunicações A1

3. Hourly.io: Izzy's Brooklyn Bagels

O que todos eles têm em comum? Quando você chega a essas páginas de destino, os principais detalhes são imediatamente proeminentes: o problema que a empresa estava enfrentando e/ou os resultados que ela gerou.

Esta é uma ótima maneira de prender o leitor e fazê-los interessados ​​em ler.

Ao mostrar os resultados, você destaca os benefícios de usar sua marca. Ao enfatizar os problemas, você pode ajudar os clientes em potencial a identificar problemas e entender por que você é a solução.

Ambas as estratégias podem gerar resultados positivos, é apenas uma questão de descobrir qual método converte melhor com seu público.

Como alavancar a história de sucesso do cliente nas mídias sociais

1. Descubra quais estudos de caso serão bem traduzidos.

O “cliente certo” varia de marca para marca.

Samuel Mironko, gerente de marketing associado da equipe de marketing da marca HubSpot, diz que é isso que eles procuram: reconhecimento da marca, buzziness e relacionamento.

Quanto maior a marca, mais buzz ela pode criar para compartilhar sua história. Isso não significa que você deva apenas destacar histórias de marcas reconhecíveis. No entanto, pode ser uma forma de priorizá-los.

A segunda é buzziness – quanto interesse esta história irá gerar? A marca está em uma indústria em expansão? Esta é outra vantagem para você.

Por último, e talvez o mais importante segundo Mironko, é a sua relação com o cliente. Construir uma história de cliente requer muita colaboração entre as duas empresas. Se seu relacionamento com o cliente não for sólido, você poderá enfrentar vários obstáculos ao tentar entregar o produto.

“Você obtém uma história melhor sabendo mais sobre o cliente. Você sabe quais perguntas fazer, como orientar a história e mais detalhes”, disse Natalie Gullatt, gerente de marketing da equipe de marketing de clientes da HubSpot. “O cliente tende a confiar mais em você se você tiver um relacionamento com ele, o que torna o processo melhor para ambas as partes.”

Para restringir uma lista de opções, você provavelmente precisará trabalhar com as equipes de defesa do cliente e/ou de sucesso do cliente em sua empresa para conectá-lo aos clientes.

Eles também podem oferecer algumas informações sobre os problemas que a empresa enfrenta e os problemas que eles conseguiram resolver com seu produto/serviço.

2. Escreva um roteiro.

Depois de restringir sua lista, é hora de escrever o roteiro para suas campanhas de mídia social.

Embora você siga o mesmo formato do estudo de caso, você precisa ajustá-lo para as mídias sociais – levando apenas os principais detalhes que ajudarão você a contar uma história de maneira envolvente, mas concisa.

Mironko diz que esse formato funciona bem para histórias de sucesso de clientes porque conta uma história. Você sai sabendo os problemas que a empresa enfrentou antes, como eles tentaram resolver o problema, sua nova experiência e como isso abordou seus principais pontos problemáticos.

3. Obtenha feedback do cliente.

Depois de ter um rascunho, você precisará enviá-lo ao cliente para aprovação.

Eles podem fornecer feedback sobre qualquer coisa, desde o design visual até a maneira como são retratados.

Temos o prazer de lançar nossa série de histórias de sucesso de clientes com @GaryWidger, chefe de mudança da @mercuryeng – sobre como a Mercury aproveitou a tecnologia #nocode/#lowcode para conectar seu pessoal por meio de conhecimento compartilhado.

Leia mais aqui: https://t.co/BDvRjRxVgd#innovation #tech pic.twitter.com/9qe7dmEART

— Kianda (@KiandaBPM) 30 de março de 2021

Por se tratar de um processo colaborativo, é fundamental que ambas as partes estejam satisfeitas com o resultado final.

“Certifique-se de que os clientes aprovem os rascunhos antes da publicação – isso é muito importante”, diz Gullatt. “Os clientes podem ter que perguntar às suas equipes de marketing, equipes jurídicas antes de dizer certas coisas publicamente, para que você não queira queimar pontes.”

É por isso que ter um bom relacionamento com o cliente é fundamental – isso facilitará muito a resolução de problemas com o conteúdo.

Gullatt acrescenta que a flexibilidade é fundamental.

“Seja flexível mesmo quando for inconveniente, porque os clientes fazendo histórias é um favor para você e sua organização”, diz ela. “Facilitar para eles e ser paciente vai um longo caminho.”

4. Publique e avalie o sucesso.

Assim que o conteúdo estiver finalmente pronto e publicado nas redes sociais, você vai querer acompanhar seu sucesso.

Como as pessoas estão respondendo? Eles estão se envolvendo com o conteúdo? Isso te ajudou a gerar mais leads?

Estabelecer KPIs antes de publicar nas mídias sociais permite que você avalie seu sucesso com precisão. A partir daí, você pode revisar os dados para avaliar melhorias para futuras campanhas de histórias de sucesso.

Os estudos de caso trabalham para mostrar a função de uma empresa ao máximo. Eles representam os fatos do que aconteceu, quem estava envolvido e qual foi o resultado.

O principal objetivo de um estudo de caso é ganhar a confiança de clientes em potencial e motivá-los a escolher você em vez de seus concorrentes.

Transformar um estudo de caso em uma história de sucesso do cliente é feito por meio de um processo meticuloso e investigativo.

Agora que você tem tudo o que precisa para começar, crie um conteúdo visualmente atraente que dê ao leitor mais do que apenas palavras, mas desperte a imaginação de como seria trabalhar com sua empresa. Eles vão querer colher os benefícios de seus serviços – e podem até se tornar a estrela de sua próxima história de sucesso de cliente.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em outubro de 2020 e foi atualizada para maior abrangência.