TikTok исследует истории и длинные видео: будет ли это важно маркетологам?

Когда TikTok стал вирусным в 2019 году, привлекая миллионы пользователей по всему миру почти за одну ночь, почти все крупные каналы социальных сетей быстро переключили внимание на короткие видеоролики.

В то время как Instagram, который особенно инновировал Snapchat Stories, запустил Instagram Reels, YouTube, известный своими более длинными видео, запустил YouTube Shorts.

Теперь TikTok, кажется, снова бросает вызов своим крупнейшим конкурентам в социальных сетях, исследуя две знакомые, но все же удивительные функции: истории TikTok и возможности 10-минутного видео.

Если вам нравится краткий, информационный и не эфемерный характер платформы TikTok, вы можете быть удивлены тем, что теперь они запускают функции, которыми славятся другие платформы, вместо того, чтобы продолжать делать свои собственные уникальные предложения.

Вы также можете задаться вопросом: «Сделают ли эти функции TikTok более подходящим каналом для моего бренда?» Или «Останутся ли истории TikTok и объемный контент незамеченными и в конечном итоге будут прекращены — как флотилии в Твиттере?»

Чтобы помочь маркетологам определить, будут ли эти функции иметь значение для их стратегии TikTok или социальных сетей, я расскажу, как они работают, почему TikTok их запускает и открывают ли они какие-либо возможности для брендов.

Сначала мы обсудим TikTok Stories. Но если вас интересует просто длинное видео, нажмите здесь, чтобы перейти к этому разделу этого поста.

TikTok расширил пилотную версию функции «Истории» после первоначального тестирования этой функции в нескольких избранных странах, таких как Бразилия, в первом квартале. Хотя TikTok еще не опубликовал пресс-релиз об историях или результатах пилотного проекта, пользователи из США начали видеть уведомление об этой функции в приложениях в течение последнего месяца.

Как уже известно многим маркетологам, этот пилотный проект появился после того, как большинство основных платформ социальных сетей, включая Facebook, Twitter, Instagram и даже LinkedIn, запустили или изучили свои собственные версии этой функции.

Что за история с историями ?: Краткая история

В блоге HubSpot эволюция функций Stories на платформах социальных сетей научила нас одной вещи: когда одна платформа разрабатывает вирусную функцию, другие крупные платформы последуют ее примеру с невероятно похожим вариантом.

Истории начались в Snapchat, первом известном эфемерном приложении, где пользователи могли создавать серии видео или изображений в своем профиле — или Snapchat Story — которые появлялись только в течение 24 часов. Пользователи также могли отправлять «Snaps» или серию исчезающих снимков другим пользователям, которые могли видеть их только тогда, когда открывали свое сообщение.

Вскоре после того, как Snapchat привлек миллионы пользователей эфемерным контентом, Instagram запустил Stories как ключевую часть своей платформы. Затем, вскоре после этого, Facebook, LinkedIn и даже Twitter запустили функцию Story или Story-like. В то время как Facebook, LinkedIn и Instagram по-прежнему размещают Stories, Twitter распустил свою версию под названием «Fleets», а Snapchat неуклонно теряет интерес со стороны потребителей и брендов.

Как опубликовать историю TikTok

Если вы находитесь в США или другой стране, где теперь доступна эта функция, создание истории очень похоже на создание стандартного контента TikTok.

1. Откройте инструмент публикации TikTok.

Сначала вы заходите в свой профиль и нажимаете бирюзовый плюс (+) на аватарке или заходите в свою ленту и нажимаете кнопку «Опубликовать». Вы также можете найти кнопку публикации в центре нижней навигации TikTok.

2. Сделайте свой контент.

Создайте видео, загрузите или сделайте снимок. Затем добавьте любую фоновую музыку, текст или эффекты, как в любом видео TikTok.

3. Определите, является ли ваш контент сторис или TikTok.

Когда вы закончите запись или выбор фотографии, вы увидите две опции: «Опубликовать в истории» и «Далее». Нажав «Опубликовать в истории», вы автоматически отправите его в свои «Истории» и «Для вас» других пользователей.

Стоит отметить, что если вы разместите фотографию в своей истории, вы захотите выбрать музыкальное произведение, которое будет сопровождать ее. В противном случае TikTok автоматически выберет музыку. В моем случае это изображение было размещено в моей первой тестовой истории с автоматически выбранной песней Бруно Марса.

Если вы нажмете «Далее» и не будете публиковать контент в своей истории, вы будете перенаправлены на последнюю страницу, которую вы обычно видите перед публикацией постоянного TikTok, что позволяет вам добавить описание в TikTok, а также добавить конфиденциальность и обмен предпочтениями.

Поскольку истории эфемерны, кажется, что TikTok не позволяет вам добавлять описание, хэштеги или настройки конфиденциальности при публикации, что важно иметь в виду, если вашему бренду требуются дополнительные настройки для вашего контента.

Просмотр истории

Есть три способа просмотра историй. Все немного хитрые и иногда полагаются на стечение обстоятельств.

1. Устройтесь поудобнее и пролистайте новые истории.

Истории людей, на которых вы подписаны, или учетные записи, которые могут вас заинтересовать, будут отображаться в ленте страницы «Для вас» приложения TikTok вместе со стандартными видео TikTok. Хотя у них может не быть подробного описания, вы все равно можете подписаться на учетную запись, которая их опубликовала, или «лайкнуть» контент, как обычное видео TikTok. Однако некоторые функции, такие как видеоответы, будут отключены, поскольку этот контент должен быть временным и исчезнет через 24 часа.

2. Найдите Stories через навигацию «For You Page».

Откройте TikTok и перейдите на страницу «Для вас» (она же ваша основная лента). Прокручивая видео, обратите внимание на кнопки навигации «Вовлечение» и «Поделиться» справа от каждого видео. Когда вы увидите изображение профиля с бирюзовым кольцом вокруг него, коснитесь его, чтобы просмотреть историю учетной записи.

3. Найдите истории в профилях TikTok

Перейдите к профилю TikToker, который вам нравится, и посмотрите на его фотографию. Если вокруг этого изображения профиля появится кольцо, вы можете нажать на него и перейти к его истории.

Стоит ли использовать истории?

До сих пор неизвестно, станут ли Stories хитом на TikTok. Пролистнув мою ленту, было довольно сложно найти людей, которые уже активно их использовали. Тем не менее, эта функция все еще очень новая, и ее использование может расширяться по мере того, как все больше людей узнают о ней.

Кроме того, когда учетные записи используют Stories, это по сути похоже на временно опубликованное видео TikTok. Также пока неясно, будет ли публикация серии видео в вашей истории такой же эффективной, как публикация постоянных видео TikTok со ссылкой «Часть 2» в комментариях.

Например, на снимке экрана ниже показано, как TikToker ссылается на последующее видео в ветке комментариев другого видео TikTok, где она демонстрирует, как использовать STEMPLAYER для выделения вокала в музыке Адель.

Из-за участия историй по сравнению с постоянным контентом TikTok, некоторые пользователи TikTok могут быть более заинтересованы в увеличении количества подписчиков и постоянных просмотров с более постоянным контентом.

Помимо более низкого использования, одна вещь, которая также может сдерживать TikTok Stories, — это функции, препятствующие обнаружению на платформе. Однако, хотя сейчас может быть не так просто найти Stories, потому что они все еще находятся на экспериментальной стадии, это может измениться, если приложение полностью охватит их страницей Stories или функциями поиска, как в Instagram.

На данный момент истории не должны быть причиной, по которой ваш бренд решает перейти на TikTok. В конечном итоге вы захотите просмотреть весь набор функций, аудиторию и поведение потребителей, чтобы определить, подходит ли ваш бренд.

Однако, если у вас уже есть подписчики TikTok и есть время для легких экспериментов, публикация легкой тестовой истории о бренде, скорее всего, не повредит вашим подписчикам. Вполне возможно, что неподтвержденные алгоритмы TikTok могут даже дать вам импульс.

Несколько высокоэффективных TikToker, за которыми я следую, говорят, что они ожидают, что TikTok Stories получат повышение доступности для обнаружения в различных каналах TikTok, поскольку алгоритм может отдавать предпочтение или продвигать контент, который использует новые функции. Хотя TikTok не говорил об этом подробно или публично, вот пример совета от пользователя с более чем 350 000 подписчиков.

Если вы экспериментируете с историями TikTok, имейте в виду несколько вещей:

• Ориентируйте свои истории на аудиторию и платформу TikTok: истории должны быть динамичными, ценными или интересными для аудитории TikTok.
• Истории нуждаются в продвижении: очень легко пропустить Истории, потому что в приложении для них нет специального места. Пользователи в первую очередь узнают, что история доступна, когда изображение профиля отображается в правой части навигации видео TikTok. Если у вас есть история, которую вы хотите, чтобы люди увидели, подумайте о том, чтобы создать TikTok, который затрагивает эту тему и побуждает людей смотреть эту историю.
• Определите, что важнее: просмотры или подписчики. Один из способов, которым многие учетные записи получают подписчиков, — это когда пользователи нажимают знак «плюс» на значке профиля, который появляется в видеонавигации. Но когда вы публикуете историю или запускаете прямую трансляцию, нажатие на изображение профиля просто приводит к этому контенту. Это важно иметь в виду, если вы хотите быстро набрать подписчиков.

Длинное видео на TikTok

В 2022 году TikTok предоставил всем пользователям возможность добавлять видео продолжительностью до 10 минут. Компания начала изучать функции длинных видео летом 2021 года, разрешив сначала использовать их только избранной группе пользователей. В своем первоначальном объявлении о пилотной версии длинного видео TikTok объяснил, что этот шаг направлен на то, чтобы предоставить создателям больше инструментов и гибкости.

«Творческое самовыражение объединяет людей. Это то, как мы связываемся с нашими сообществами. Так мы развлекаем, обучаем, информируем и вдохновляем друг друга. Именно поэтому мы сосредоточились на том, чтобы предоставить нашему сообществу ряд инструментов, которые помогут раскрыть их творческий потенциал: теперь более длинные видеоролики — это еще один инструмент, который люди могут использовать, чтобы увлечь сообщество своим творческим самовыражением», — говорится в заявлении.

С тех пор эта функция в конечном итоге стала доступной для всех пользователей, которые теперь могут создавать видеоролики продолжительностью до 10 минут. И для многих из нас это продолжающееся развертывание все еще немного удивительно.

Когда TikTok стал популярным в качестве хоста для 1-минутных видеороликов, это казалось ответом на Vine, когда-то вирусное и, в частности, снятое с производства короткометражное видеоприложение. Даже по мере роста числа зрителей TikTok по-прежнему сохранял короткие видеоролики, в конечном итоге разрешая не более трех минут видео. Мало того, что TikTok в прошлом отклонялся от длинных форм, но и виральность платформы привела к тому, что многие бренды и каналы социальных сетей осознали, как потребители переходят на потребление коротких видео.

В то время как сообщение от TikTok объясняет, что видео продолжительностью более одной минуты набрали более 5 миллиардов просмотров по всему миру, платформа по-прежнему ориентирована на короткий контент, за исключением случайных прямых трансляций, которые появляются в ленте For You.

Почему вовлеченность так важна? Хотя TikTok может дать неподтвержденный первоначальный импульс создателям, которые используют его новые функции, компания поделилась тем, что ее алгоритм частично основан на вовлеченности. Контент с более низким уровнем вовлеченности будет лишен приоритета в своей ленте. Таким образом, если кто-то опубликует видео, которое кажется слишком медленным, скучным или слишком длинным, он может перейти к следующему видео в ленте до того, как оно закончится, не поставить лайк или не прокомментировать его, а также может не подписаться на владельца учетной записи. В результате контент может быть лишен приоритета.

Хотя это не обязательно должно обескуражить вас, это показывает, что вы все равно должны стратегически подходить к тому, что вы публикуете на быстро развивающейся платформе TikTok, и к тому, сколько времени это действительно должно длиться, чтобы привлечь внимание и вовлечение.

Стоит ли публиковать длинные TikTok?

Хотя немного более длинные видео TikTok или даже TikTok Live могут быть отличным способом заинтересовать ваш TikTok, а также потенциально получить алгоритмический импульс от приложения, имейте в виду, что большая часть аудитории TikTok предпочитает короткие и приятные вещи.

Если вы хотите протестировать более длинное видео, вы можете просто создать TikTok и снять или загрузить контент продолжительностью до 10 минут.

В конечном счете, вы получите устойчивую вовлеченность и запоминаемость в таких динамичных приложениях, как TikTok, если ваши видео быстро и лаконично вовлекут зрителей в действие и предоставят им всю ключевую информацию, которая им нужна. Если вы превысите три минуты, ваш контент должен быть невероятно интересным. В противном случае, как только пользователь потеряет интерес, он перейдет к следующему видео одним быстрым движением пальца.

TikTok Pivots: отчаяние или конкурентная зрелость?

Когда TikTok впервые стал вирусным, это было приложение для коротких видеороликов. Но теперь, по мере того, как он занимает первые места в магазинах приложений и чартах веб-сайтов, он начинает становиться популярной платформой для всего, что связано с видео.

И хотя расширение TikTok на Stories и длинные видеоролики может показаться неожиданной игрой, бренд не обязательно ошибается, тестируя эти популярные функции социальных сетей.

В конечном счете, после достижения виральности платформы должны расширяться, чтобы обеспечить устойчивый рост. Почему? Потому что более старые конкуренты, скорее всего, будут копировать или вносить новшества в уникальные функции небольших или новых платформ.

В 2019 и 2020 годах TikTok был в такой ситуации. Хотя приложение было вирусным и привлекало огромное внимание брендов, его конкуренты, такие как Facebook, Instagram, YouTube и Twitter, быстро начали тестировать функции коротких видео. Тем не менее, TikTok успешно продолжал расти и конкурировать с этими каналами благодаря своим непрерывным поворотам, пилотным проектам и эволюции. По сути, TikTok делает именно то, что делали его конкуренты, чтобы извлечь выгоду из своих функций.

Хотя TikTok когда-то был тем крутым и стильным приложением, которое некоторые когда-либо видели раньше, оно превращается в канал, которым ежедневно пользуются миллионы людей. Иногда, чтобы оставаться актуальным по мере роста, нужно выпускать и тестировать как невиданные ранее, так и конкурентоспособные функции.

Подходит ли вам TikTok?

Хотя некоторые бренды не подходят для TikTok, а другим все еще нужно больше узнать о платформе, чтобы использовать ее, эта платформа не исчезнет в ближайшее время, и она постоянно растет и меняется. Даже если развернутый контент и истории не станут хитом в приложении, однажды платформа все равно может быть актуальна для вашего бренда, и ее стоит держать в поле зрения.

В конечном итоге вам решать, заинтересуют ли эти функции вашу аудиторию TikTok или TikTok вам подойдет. Для получения дополнительной помощи на этом фронте загрузите бесплатный ресурс ниже.