TikTok explore des histoires et de longues vidéos : les spécialistes du marketing s'en soucieront-ils ?

Lorsque TikTok est devenu viral en 2019, attirant des millions d'utilisateurs mondiaux presque du jour au lendemain, presque tous les principaux canaux de médias sociaux ont rapidement attiré l'attention sur les vidéos courtes.

Alors qu'Instagram - qui a notamment innové sur Snapchat Stories - a lancé Instagram Reels, YouTube - connu pour ses vidéos plus longues - a lancé YouTube Shorts.

Maintenant, TikTok semble affronter à nouveau ses plus grands rivaux des médias sociaux en explorant deux fonctionnalités familières – mais toujours surprenantes – : TikTok Stories et des capacités vidéo de 10 minutes.

Si vous aimez la nature abrégée, intégrée et non éphémère de la plate-forme de TikTok, vous pourriez être surpris qu'ils lancent maintenant des fonctionnalités pour lesquelles d'autres plates-formes sont célèbres – plutôt que de continuer à proposer leurs propres offres uniques.

Vous pourriez également vous demander : "Ces fonctionnalités feront-elles de TikTok un canal plus applicable pour ma marque ?" Ou, "Est-ce que les histoires et le contenu long de TikTok passeront inaperçus et finiront par être interrompus - tout comme Twitter Fleets?"

Pour aider les spécialistes du marketing à essayer de déterminer si ces fonctionnalités feront une différence dans leur stratégie TikTok ou de médias sociaux, je vais souligner comment elles fonctionnent, pourquoi TikTok les lance et si elles présentent des opportunités pour les marques.

Nous discuterons d'abord des histoires TikTok. Mais, si vous êtes simplement intéressé par la vidéo longue durée, cliquez ici pour accéder à cette section de cet article.

TikTok a étendu son pilote de fonctionnalité Stories après avoir initialement testé la fonctionnalité dans quelques pays sélectionnés comme le Brésil au premier trimestre. Bien que TikTok n'ait pas encore publié de communiqué de presse sur les histoires ou les résultats des pilotes, les utilisateurs américains ont commencé à voir une notification annonçant la fonctionnalité sur les applications au cours du mois dernier.

Comme de nombreux spécialistes du marketing le savent déjà, ce projet pilote intervient après que la plupart des principales plateformes de médias sociaux, notamment Facebook, Twitter, Instagram et même LinkedIn, ont lancé ou exploré leur propre version de cette fonctionnalité.

Qu'est-ce que l'histoire avec les histoires ? : Un bref historique

Sur le blog HubSpot, l'évolution des fonctionnalités de Stories sur les plateformes de médias sociaux nous a appris une chose : lorsqu'une plateforme développe une fonctionnalité virale, d'autres plateformes majeures suivront avec une option incroyablement similaire.

Les histoires ont commencé sur Snapchat, la première application éphémère bien connue où les utilisateurs pouvaient créer une série de vidéos ou d'images sur leur profil - ou une histoire Snapchat - qui n'apparaîtrait que pendant 24 heures. Les utilisateurs pouvaient également envoyer des "Snaps" ou une série de Snaps qui disparaissaient à d'autres utilisateurs qui ne pouvaient les voir que lorsqu'ils ouvraient leur message.

Peu de temps après que Snapchat ait attiré des millions d'utilisateurs avec du contenu éphémère, Instagram a lancé Stories comme élément clé de sa plateforme. Puis, peu de temps après, Facebook, LinkedIn et même Twitter ont lancé des fonctionnalités Story ou Story-like. Alors que Facebook, LinkedIn et Instagram hébergent toujours des histoires aujourd'hui, Twitter a dissous sa version - appelée "Flottes" et Snapchat a progressivement perdu l'intérêt des consommateurs et des marques.

Comment publier une histoire TikTok

Si vous êtes aux États-Unis ou dans un autre pays où la fonctionnalité est désormais disponible, la création d'une histoire est très similaire à la création de contenu TikTok standard.

1. Ouvrez l'outil de publication de TikTok.

Tout d'abord, vous accédez à votre profil et appuyez sur le turquoise plus (+) sur votre photo de profil, ou accédez à votre flux et appuyez sur le bouton Publier. Vous pouvez également trouver un bouton de publication au centre de la navigation inférieure de TikTok.

2. Créez votre contenu.

Créez une vidéo, ou téléchargez ou prenez une photo. Ajoutez ensuite une musique de fond, du texte ou des effets comme vous le feriez avec n'importe quelle vidéo TikTok.

3. Déterminez si votre contenu est une Story ou TikTok.

Lorsque vous avez terminé d'enregistrer ou de sélectionner une photo, deux options s'affichent : Publier dans l'histoire et Suivant. Appuyez sur Publier sur Story pour l'envoyer automatiquement à vos flux Story et For You des autres utilisateurs.

Une chose à noter est que si vous publiez une photo dans votre histoire, vous voudrez sélectionner un morceau de musique pour l'accompagner. Sinon, TikTok choisira automatiquement la musique. Dans mon cas, cette image a été publiée dans ma première histoire de test avec une chanson de Bruno Mars sélectionnée automatiquement.

Si vous appuyez sur "Suivant" et ne publiez pas le contenu de votre histoire, vous serez renvoyé à la dernière page que vous voyez habituellement avant de publier un TikTok permanent, ce qui vous permet d'ajouter une description à TikToks tout en ajoutant la confidentialité et préférences de partage.

Parce que les histoires sont éphémères, il semble que TikTok ne vous permette pas d'ajouter une description, des hashtags ou des paramètres de confidentialité lorsque vous publiez, ce qu'il est important de garder à l'esprit si votre marque nécessite des paramètres supplémentaires sur votre contenu.

Affichage d'une histoire

Il existe trois façons d'afficher les histoires. Tous sont un peu délicats et dépendent parfois du hasard.

1. Asseyez-vous et glissez dans de nouvelles histoires.

Les histoires des personnes que vous suivez ou des comptes qui pourraient vous intéresser apparaîtront dans le flux de la page Pour vous de l'application TikTok avec les vidéos TikTok standard. Bien qu'ils n'aient peut-être pas de description détaillée, vous pouvez toujours suivre le compte qui l'a publié ou "aimer" le contenu comme une vidéo TikTok classique. Cependant, certaines fonctionnalités, comme les réponses vidéo, seront désactivées car ce contenu se veut éphémère et disparaîtra au bout de 24 heures.

2. Trouvez des histoires via la navigation "Pour vous".

Ouvrez TikTok et accédez à votre page Pour vous (c'est-à-dire votre flux principal). Lorsque vous glissez, faites attention aux boutons de navigation d'engagement et de partage à droite de chaque vidéo. Lorsque vous voyez une photo de profil entourée d'un anneau turquoise, appuyez dessus pour voir l'histoire du compte.

3. Trouver des histoires sur les profils TikTok

Accédez au profil d'un TikToker que vous appréciez et regardez sa photo de profil. Si l'anneau apparaît autour de cette photo de profil, vous pouvez appuyer dessus et être envoyé à leur histoire.

Devriez-vous tirer parti des histoires ?

Le jury ne sait toujours pas si Stories deviendra un succès sur TikTok. D'un simple balayage dans mon flux, il était assez difficile de trouver des personnes qui les utilisaient déjà activement. Cependant, cette fonctionnalité est encore très nouvelle et pourrait être de plus en plus utilisée à mesure que de plus en plus de personnes en prendront conscience.

De plus, lorsque les comptes utilisent des histoires, cela ressemble essentiellement à une vidéo TikTok publiée temporairement. Il n'est pas non plus encore clair si la publication d'une série de vidéos sur votre histoire sera aussi efficace que la publication de vidéos TikTok permanentes avec un lien "Partie 2" dans les commentaires.

Par exemple, la capture d'écran ci-dessous montre un TikToker reliant une vidéo de suivi dans le fil de commentaires d'une autre vidéo TikTok où elle montre comment utiliser un STEMPLAYER pour isoler les voix dans la musique d'Adele.

En raison de l'engagement des histoires par rapport à la liaison du contenu permanent de TikTok, certains utilisateurs de TikTok pourraient être plus intéressés par la croissance de leurs vues suivantes et permanentes avec un contenu plus permanent.

Outre une utilisation plus faible, une chose qui pourrait également retenir TikTok Stories est les obstacles à la découverte sur la plate-forme. Cependant, même s'il n'est peut-être pas aussi facile de trouver des histoires en ce moment car il est encore en phase pilote, cela pourrait changer si l'application les embrasse pleinement avec une page d'histoires ou des fonctionnalités de recherche comme Instagram.

À ce stade, les histoires ne devraient pas être la raison pour laquelle votre marque décide d'aller sur TikTok. En fin de compte, vous voudrez examiner l'ensemble de son assortiment de fonctionnalités, d'audience et de comportement des consommateurs pour déterminer si votre marque convient.

Cependant, si vous avez déjà un suivi TikTok et que vous avez le temps de faire des expérimentations légères, publier une histoire de test légère et sur la marque ne nuira probablement pas à votre suivi. Il est possible que des algorithmes TikTok non confirmés puissent même vous donner un coup de pouce.

Plusieurs TikTokers très performants que je suis disent qu'ils s'attendent à voir TikTok Stories obtenir une augmentation de la découvrabilité dans divers flux TikTok, car l'algorithme pourrait favoriser ou pousser le contenu qui exploite de nouvelles fonctionnalités. Bien que TikTok n'en ait pas parlé longuement ou publiquement, voici quelques exemples de conseils d'un utilisateur avec plus de 350 000 abonnés.

Si vous expérimentez TikTok Stories, voici quelques éléments à garder à l'esprit :

• Adaptez vos histoires à l'audience et à la plate-forme de TikTok : les histoires doivent être rapides, riches en valeur ou intéressantes d'une autre manière pour l'audience de TikTok.
• Les histoires auront besoin de promotion : il peut être incroyablement facile de manquer des histoires car il n'y a pas d'emplacement désigné pour elles sur l'application. Les utilisateurs savent principalement qu'une histoire est disponible lorsqu'une image de profil est décrite sur la navigation de droite d'une vidéo TikTok. Si vous avez une histoire que vous voulez que les gens voient, envisagez de créer un TikTok qui aborde le sujet et encourage les gens à regarder cette histoire.
• Déterminez si les vues ou les abonnés sont les plus importants : l'une des façons dont de nombreux comptes gagnent des abonnés est lorsque les utilisateurs cliquent sur le signe plus sur l'icône de profil qui apparaît dans la navigation vidéo. Mais, lorsque vous publiez une histoire ou lancez un événement en direct, appuyez sur la photo de profil pour accéder à ce contenu. Ceci est important à garder à l'esprit si vous souhaitez gagner rapidement des abonnés.

Vidéo longue durée sur TikTok

En 2022, TikTok a permis à tous les utilisateurs d'ajouter des vidéos d'une durée maximale de 10 minutes. La société a commencé à explorer les fonctionnalités de longue vidéo à l'été 2021 en permettant à un groupe restreint d'utilisateurs de les utiliser en premier. Dans son annonce initiale du pilote de longue vidéo, TikTok a expliqué que cette décision visait à donner aux créateurs plus d'outils et de flexibilité.

« L'expression créative rassemble les gens. C'est ainsi que nous nous connectons avec nos communautés. C'est ainsi que nous nous divertissons, nous éduquons, nous informons et nous nous inspirons mutuellement. C'est aussi pourquoi nous nous sommes concentrés sur la fourniture à notre communauté d'une gamme d'outils pour aider à libérer leur créativité - des vidéos plus longues sont désormais un outil de plus que les gens peuvent utiliser pour captiver la communauté avec leur expression créative », lit-on dans la déclaration.

Depuis lors, la fonctionnalité a finalement été déployée pour tous les utilisateurs, qui peuvent désormais créer des vidéos d'une durée maximale de 10 minutes. Et, pour beaucoup d'entre nous, ce déploiement continu est encore un peu surprenant.

Lorsque TikTok a commencé à devenir viral en tant qu'hôte de vidéos d'une minute, cela semblait être une réponse à Vine, une application vidéo abrégée autrefois virale et notamment abandonnée. Même si le nombre de téléspectateurs augmente, TikTok a toujours gardé des vidéos courtes en n'autorisant finalement qu'un maximum de vidéos de trois minutes. Non seulement TikTok s'est éloigné de la forme longue dans le passé, mais la viralité de la plate-forme a conduit de nombreuses marques et canaux de médias sociaux à reconnaître comment les consommateurs passaient à la consommation vidéo courte.

Alors qu'un article de TikTok explique que les vidéos de plus d'une minute ont généré plus de 5 milliards de vues dans le monde, la plate-forme semble toujours animée par un contenu abrégé, à l'exception des flux en direct occasionnels qui apparaissent dans le flux For You.

Pourquoi l'engagement est-il si important ? Alors que TikTok pourrait donner un coup de pouce initial non confirmé aux créateurs qui utilisent ses nouvelles fonctionnalités, la société a partagé que son algorithme est en partie motivé par l'engagement. Le contenu avec un engagement plus faible sera dépriorisé dans son flux. Ainsi, si quelqu'un publie une vidéo qui semble trop lente à démarrer, ennuyeuse ou trop longue, il pourrait passer à la vidéo suivante dans le flux avant qu'elle ne se termine, éviter de l'aimer ou de la commenter, et pourrait ne pas suivre le titulaire du compte. En conséquence, le contenu pourrait être dépriorisé.

Bien que cela ne devrait pas nécessairement vous décourager, cela montre que vous devez toujours être stratégique quant à ce que vous publiez sur la plate-forme rapide de TikTok et combien de temps il faut vraiment pour attirer l'attention et l'engagement.

Devriez-vous publier de longs TikToks ?

Bien que des vidéos TikTok légèrement plus longues ou même TikTok Live puissent être un excellent moyen d'engager votre TikTok tout en obtenant potentiellement un coup de pouce algorithmique de l'application, gardez à l'esprit qu'une grande partie du public de TikTok a tendance à préférer les choses courtes et douces.

Si vous souhaitez tester une vidéo plus longue, vous pouvez simplement créer un TikTok et filmer ou télécharger du contenu d'une durée maximale de 10 minutes.

En fin de compte, vous bénéficierez d'un engagement et d'une mémorisation solides sur des applications rapides comme TikTok si vos vidéos attirent rapidement et de manière concise les téléspectateurs dans l'action et leur donnent toutes les informations clés dont ils ont besoin. Si vous dépassez les trois minutes, votre contenu devra être incroyablement intéressant. Sinon, à la seconde où un utilisateur perd tout intérêt, il passera à la vidéo suivante d'un simple glissement de doigt.

Pivots TikTok : désespoir ou maturité compétitive ?

Lorsque TikTok est devenu viral pour la première fois, c'était l'application incontournable pour les vidéos courtes. Mais maintenant, à mesure qu'il mûrit au sommet des graphiques des magasins d'applications et des sites Web, il commence à devenir une plate-forme incontournable pour tout ce qui concerne la vidéo.

Et, bien que TikTok s'étende aux histoires et aux vidéos de longue durée puisse sembler un jeu surprenant, la marque n'a pas nécessairement tort de tester ces fonctionnalités populaires des médias sociaux.

En fin de compte, une fois la viralité atteinte, les plateformes doivent se développer pour avoir une croissance durable. Pourquoi? Parce que les concurrents plus anciens copieront ou innoveront probablement sur les fonctionnalités uniques des plates-formes plus petites ou plus récentes.

En 2019 et 2020, TikTok était dans cette situation. Bien que l'application soit virale et attire énormément l'attention des marques, des concurrents comme Facebook, Instagram, YouTube et Twitter ont rapidement commencé à tester des fonctionnalités vidéo abrégées. Pourtant, TikTok a continué à croître et à rivaliser avec ces canaux en raison de ses pivots, pilotes et évolutions continus. Essentiellement, TikTok fait exactement ce que ses concurrents ont fait pour capitaliser sur ses fonctionnalités.

Alors que TikTok était autrefois cette application cool et avant-gardiste que certains n'avaient jamais vue auparavant, elle se transforme en un canal que des millions de personnes utilisent quotidiennement. Parfois, rester pertinent à mesure que vous grandissez signifie que vous devez publier et tester à la fois des fonctionnalités inédites et compétitives.

TikTok est-il fait pour vous ?

Bien que certaines marques ne soient pas les mieux adaptées à TikTok et que d'autres aient encore besoin d'en savoir plus sur la plate-forme pour en tirer parti, cette plate-forme ne disparaîtra pas de si tôt et elle ne cesse de croître et de changer. Même si le contenu long et les histoires ne deviennent pas un succès sur l'application, la plate-forme peut toujours être pertinente pour votre marque un jour et mérite d'être gardée sur votre radar.

C'est finalement à vous de décider si ces fonctionnalités intrigueront votre public TikTok ou si TikTok vous convient même. Pour plus d'aide sur ce front, téléchargez la ressource gratuite ci-dessous.