Reclamação antitruste não redigida Sem lacre: documentos internos do Google mostram que páginas AMP trouxeram 40% menos receita para os editores

Em dezembro de 2020, informamos sobre um novo processo antitruste contra o Google que alegava que o AMP foi criado com o objetivo de afastar os editores dos “lances de cabeçalho”. Esse é um mecanismo de publicidade que permite que os sites encaminhem seu inventário de anúncios por meio de várias trocas de anúncios e vendam o espaço para o maior lance. Naquela época, ficou claro que essas eram alegações preocupantes sobre o desempenho do AMP e como o Google pode usá-lo para impedir os lances de cabeçalho, mas muitas partes importantes da reclamação foram redigidas.

O texto completo da reclamação não editada, que foi aberta por um juiz federal na semana passada, faz referência a pesquisas de documentos internos do Google. Ele afirma que as comunicações internas do Google identificaram os lances de cabeçalho como uma “ameaça existencial”. A reclamação alega que o Google limitou os anúncios não AMP para dar ao AMP um “bom impulso comparativo”:

Depois de prejudicar a compatibilidade do AMP com os lances de cabeçalho, o Google foi ao mercado dizendo falsamente aos editores que a adoção do AMP melhoraria o tempo de carregamento da página. Mas os funcionários do Google sabiam que o AMP só melhora a “mediana de desempenho” e as páginas AMP podem carregar mais lentamente do que outras técnicas de otimização de velocidade do editor. Em outras palavras, os benefícios ostensivos de tempos de carregamento mais rápidos para uma versão AMP armazenada em cache do Google de uma página da Web não eram verdadeiros para os editores que projetaram suas páginas da Web para velocidade. Alguns editores não adotaram AMP porque sabiam que suas páginas realmente carregavam mais rápido do que as páginas AMP.

Os benefícios de velocidade comercializados pelo Google também foram, pelo menos em parte, resultado da limitação do Google. O Google limita o tempo de carregamento de anúncios não AMP, dando-lhes atrasos artificiais de um segundo para dar ao Google AMP um “bom impulso comparativo”. A limitação de anúncios não AMP diminui os lances de cabeçalho, que o Google usa para denegrir os lances de cabeçalho por serem muito lentos. “Os lances de cabeçalho geralmente podem aumentar a latência de páginas da Web e criar falhas de segurança quando executados incorretamente”, afirmou falsamente o Google. Internamente, os funcionários do Google lutaram com “como [publicamente] justificar [o Google] tornando algo mais lento”.

O arquivo não editado também afirma que documentos internos mostram que as páginas AMP trouxeram 40% menos receita para os editores:

O Google deu aos editores uma barganha faustiana: (1) os editores que usaram lances de cabeçalho veriam o tráfego para seu site cair vertiginosamente do Google, suprimindo sua classificação na pesquisa e redirecionando o tráfego para editores compatíveis com AMP; ou (2) os editores poderiam adotar páginas AMP para manter o fluxo de tráfego, mas renunciar à competição de troca nos lances de cabeçalho, o que lhes renderia mais dinheiro impressão por impressão. Qualquer uma das opções era muito inferior às opções disponíveis para os editores antes do Google apresentar o AMP. Quão inferior? De acordo com documentos internos do Google, 40% menos receita em páginas AMP.

A reclamação resume sucintamente o motivo pelo qual muitos editores se sentiram sob a mira de alocar recursos de desenvolvedor para AMPing em seus sites e por que o Google estava em posição de forçar o problema, apesar das críticas generalizadas ao projeto AMP. Ele também descreve como as táticas anticompetitivas do Google e o controle do mercado têm essencialmente pequenos editores em um barril:

Evidências diretas confirmam o poder de monopólio do Google no mercado de redes de anúncios gráficos. A GDN cobra altas comissões de dois dígitos de pelo menos 32% em transações de publicidade, o que, segundo fontes públicas, é o dobro da “taxa padrão” em outras partes do setor. Internamente, o Google reconhece que suas taxas são muito altas e que pode exigi-las devido ao seu poder de mercado. Por exemplo, em uma conversa interna de 2016, os executivos do Google comentaram que as redes de anúncios do Google ganham “MUITO dinheiro” com sua comissão e reconheceram que fazem isso porque, simplesmente, “nós podemos”. “Publicações menores não têm fontes alternativas de receita”, explicou um funcionário do Google ao abordar a falta de redes de anúncios concorrentes viáveis ​​disponíveis para seus clientes.

O processo, liderado pelo procurador-geral do Texas, Ken Paxton, e nove outros procuradores-gerais estaduais, também expõe uma série de programas de codinome. O Projeto NERA é o mais insidioso entre eles e que os editores devem conhecer:

O Projeto NERA foi o plano original do Google para criar um ecossistema fechado a partir da internet aberta. Documentos do Google revelam que o motivo do Google era “imitar com sucesso um jardim murado em toda a web aberta [para] podermos proteger nossas margens”. Para o Google, o jardim murado do Projeto NERA significava duas coisas: controlar o design do espaço publicitário dos editores e forçar esses editores a vender seu espaço publicitário exclusivamente por meio dos produtos do Google. De acordo com documentos internos do Google, essa estratégia permitiria ao Google extrair taxas de intermediação ainda mais altas. Um funcionário do Google descreveu apropriadamente a ambição do Google para o Projeto NERA, reconhecendo que o Google quer “capturar os benefícios de 'operar' firmemente uma propriedade... sem 'possuir' a propriedade e enfrentar os desafios de construir novos produtos de consumo”. O apelido do Google para este plano de jardim murado era “não possuído, mas operado” ou “NOBO” para abreviar.

A denúncia também alega que Facebook e Google conspiraram para manipular leilões de lances de cabeçalho, entre muitas outras práticas anticompetitivas.

O Google ainda não respondeu às alegações específicas do AMP, mas publicou uma resposta ao Departamento de Justiça, chamando a queixa de “um processo profundamente falho que não faria nada para ajudar os consumidores”. A postagem tenta refutar a “reclamação duvidosa” do DOJ com demonstrações de como é fácil alterar o mecanismo de busca padrão em diferentes dispositivos.

No início deste ano, o diretor de política econômica do Google, Adam Cohen, abordou as alegações de que o AMP foi projetado para prejudicar os lances de cabeçalho, dizendo que foi criado em parceria com editores e outras empresas de tecnologia para ajudar a carregar páginas da Web mais rapidamente e melhorar a experiência em dispositivos móveis. .

“O AMP oferece suporte a várias opções de monetização, incluindo lances de cabeçalho. Os editores são livres para usar as tecnologias de AMP e lances de cabeçalho juntas, se quiserem”, disse Cohen. “O uso de lances de cabeçalho não influencia nas classificações de pesquisa do editor.

O projeto AMP não respondeu oficialmente às alegações na reclamação não editada. O Google transferiu a governança do projeto para a OpenJS Foundation em 2019, um movimento que os céticos aclamados como “praticamente uma fachada sem sentido”. Em agosto de 2021, o ex-membro do Comitê Consultivo da AMP, Jeremy Keith, deu uma olhada nos bastidores do projeto em seu anúncio de renúncia. “Ficou claro para mim que o AMP continua sendo um produto do Google, com apenas um subconjunto de peças que podem até ser consideradas de código aberto”, disse Keith.

No início, o AMP não era um produto fácil de usar. Atrapalhou severamente os editores e foi duramente denunciado pelos defensores da web aberta. No esforço zeloso do Google para fazer com que os editores adotem o AMP, a empresa começou a investir pesadamente no desenvolvimento de plugins do WordPress que tornariam seus produtos mais fáceis de usar. Mais de 500.000 sites WordPress agora estão usando o plug-in AMP oficial.

A queixa do DOJ alega que o Google está explorando a posição de editores menores que não têm outras opções de receita. Ele identifica o AMP como um veículo para práticas anticompetitivas e expõe iniciativas vívidas como o Projeto NERA que não têm em mente os melhores interesses dos editores. Um y projeto que buscaria construir “um jardim murado na web aberta” não parece particularmente complementar à democratização da publicação. Chegar ao fundo dessas preocupações deve ser uma prioridade para a comunidade WordPress e deve inspirar mais escrutínio sobre os principais projetos liderados pelo Google.