Reclamo antitrust non redatto non sigillato: i documenti interni di Google mostrano che le pagine AMP hanno portato il 40% in meno di entrate agli editori

Nel dicembre 2020, abbiamo segnalato una nuova causa antitrust contro Google che affermava che AMP era stato creato allo scopo di allontanare gli editori dalle "offerte di intestazione". Questo è un meccanismo pubblicitario che consente ai siti di indirizzare il proprio inventario pubblicitario attraverso diversi scambi di annunci e vendere lo spazio al miglior offerente. A quel tempo era chiaro che si trattava di accuse preoccupanti riguardo alle prestazioni di AMP e al modo in cui Google potrebbe utilizzarle per impedire l'offerta di intestazione, ma molte parti chiave del reclamo sono state oscurate.

Il testo completo della denuncia appena non redatta, che è stata annullata da un giudice federale la scorsa settimana, fa riferimento a ricerche provenienti da documenti interni di Google. Afferma che le comunicazioni interne di Google hanno identificato le offerte di intestazione come una "minaccia esistenziale". Il reclamo sostiene che Google ha limitato gli annunci non AMP per dare ad AMP una "bella spinta comparativa:"

Dopo aver paralizzato la compatibilità di AMP con l'offerta di intestazione, Google è andato sul mercato dicendo falsamente agli editori che l'adozione di AMP avrebbe migliorato i tempi di caricamento della pagina. Ma i dipendenti di Google sapevano che AMP migliora solo la "mediana delle prestazioni" e che le pagine AMP possono effettivamente caricarsi più lentamente rispetto ad altre tecniche di ottimizzazione della velocità degli editori. In altre parole, i vantaggi apparenti di tempi di caricamento più rapidi per una versione AMP di una pagina web memorizzata nella cache di Google non erano veri per gli editori che progettavano le loro pagine web per la velocità. Alcuni editori non hanno adottato AMP perché sapevano che le loro pagine venivano effettivamente caricate più velocemente delle pagine AMP.

I vantaggi in termini di velocità commercializzati da Google erano anche, almeno in parte, il risultato della limitazione di Google. Google riduce il tempo di caricamento degli annunci non AMP fornendo loro ritardi artificiali di un secondo per dare a Google AMP una "bella spinta comparativa". La limitazione degli annunci non AMP rallenta l'offerta dell'intestazione, che Google utilizza quindi per denigrare l'offerta dell'intestazione perché troppo lenta. "Le offerte dell'intestazione possono spesso aumentare la latenza delle pagine Web e creare falle di sicurezza se eseguite in modo errato", ha affermato falsamente Google. Internamente, i dipendenti di Google si sono confrontati con "come giustificare [pubblicamente] [Google] facendo qualcosa di più lento".

Il deposito non redatto afferma anche che i documenti interni mostrano che le pagine AMP hanno portato il 40% in meno di entrate agli editori:

Google ha offerto agli editori un affare faustiano: (1) gli editori che hanno utilizzato l'offerta di intestazione vedrebbero il traffico verso il loro sito diminuire precipitosamente da Google, sopprimendo il loro posizionamento nella ricerca e reindirizzando il traffico verso editori compatibili con AMP; oppure (2) i publisher potrebbero adottare le pagine AMP per mantenere il flusso di traffico ma rinunciare alla concorrenza di scambio nelle offerte di intestazione, il che li farebbe guadagnare di più impressione per impressione. Entrambe le opzioni erano di gran lunga inferiori alle opzioni disponibili per gli editori prima che Google introducesse AMP. Quanto è inferiore? Secondo i documenti interni di Google, il 40% in meno di entrate sulle pagine AMP.

La denuncia riassume in modo succinto il motivo per cui molti editori si sono sentiti sotto tiro per allocare risorse di sviluppo per AMPing sui loro siti Web e perché Google era nella posizione di forzare la questione nonostante le critiche diffuse al progetto AMP. Descrive anche come le tattiche anticoncorrenziali e il controllo del mercato di Google abbiano essenzialmente i piccoli editori su un barile:

L'evidenza diretta conferma il potere di monopolio di Google nel mercato delle reti pubblicitarie display. La Rete Display di Google addebita commissioni elevate a due cifre di almeno il 32% sulle transazioni pubblicitarie, che, secondo fonti pubbliche, è il doppio della "tariffa standard" altrove nel settore. Internamente, Google riconosce che le sue commissioni sono molto elevate e che può richiederle a causa del suo potere di mercato. Ad esempio, in una conversazione interna del 2016, i dirigenti di Google hanno commentato che le reti pubblicitarie di Google guadagnano "MOLTI soldi" con le sue commissioni e hanno riconosciuto che lo fanno perché, semplicemente, "possiamo". "I pub più piccoli non hanno fonti di reddito alternative", ha spiegato un dipendente di Google quando ha affrontato la mancanza di reti pubblicitarie concorrenti valide a disposizione dei suoi clienti.

La causa, guidata dal procuratore generale del Texas Ken Paxton e da altri nove procuratori generali dello stato, espone anche una serie di programmi con nome in codice. Il progetto NERA è il più insidioso tra questi e quello che gli editori dovrebbero conoscere:

Il progetto NERA era il piano originale di Google per creare un ecosistema chiuso da Internet aperto. I documenti di Google rivelano che il motivo di Google era "imitare con successo un giardino recintato attraverso il web aperto [così] possiamo proteggere i nostri margini". Per Google, il giardino recintato di Project NERA significava due cose: controllare la progettazione dello spazio pubblicitario degli editori, quindi costringerli a vendere il proprio spazio pubblicitario esclusivamente attraverso i prodotti di Google. Secondo i documenti interni di Google, questa strategia consentirebbe a Google di estrarre commissioni di intermediazione ancora più elevate. Un dipendente di Google ha giustamente descritto l'ambizione di Google per il Progetto NERA riconoscendo che Google vuole "catturare i vantaggi di una stretta 'gestione' di una proprietà... senza 'possedere' la proprietà e affrontare le sfide della creazione di nuovi prodotti di consumo". Il soprannome di Google per questo progetto di giardino recintato era "non di proprietà ma gestito" o "NOBO" in breve.

La denuncia sostiene anche che Facebook e Google siano collusi per manipolare le aste di offerte di intestazione, tra molte altre pratiche anticoncorrenziali.

Google non ha ancora risposto alle accuse specifiche di AMP, ma ha pubblicato una risposta al Dipartimento di Giustizia, definendo la denuncia "una causa profondamente imperfetta che non farebbe nulla per aiutare i consumatori". Il post tenta di confutare il "dubbio reclamo" del Dipartimento di Giustizia con dimostrazioni di quanto sia facile cambiare il motore di ricerca predefinito su dispositivi diversi.

All'inizio di quest'anno, il direttore della politica economica di Google, Adam Cohen, ha affrontato le affermazioni secondo cui AMP è stato progettato per danneggiare le offerte di intestazione, affermando che è stato creato in collaborazione con editori e altre società tecnologiche per aiutare le pagine web a caricarsi più velocemente e migliorare l'esperienza sui dispositivi mobili .

"AMP supporta una gamma di opzioni di monetizzazione, inclusa l'offerta per intestazione. Gli editori sono liberi di utilizzare insieme le tecnologie di offerta AMP e intestazione, se lo desiderano", ha affermato Cohen. “L'uso dell'offerta di intestazione non tiene conto delle classifiche di ricerca degli editori.

Il progetto AMP non ha ufficialmente risposto alle accuse contenute nella denuncia non redatta. Google ha trasferito la governance del progetto alla OpenJS Foundation nel 2019, una mossa che gli scettici sono stati salutati come "per lo più senza significato vetrinistica". Nell'agosto 2021, l'ex membro del comitato consultivo dell'AMP Jeremy Keith ha dato uno sguardo dietro le quinte del progetto nel suo annuncio di dimissioni. "Mi è diventato chiaro che AMP rimane un prodotto Google, con solo un sottoinsieme di pezzi che potrebbero anche essere considerati open source", ha detto Keith.

All'inizio, AMP non era un prodotto facile da usare. Ha gravemente gravato sugli editori ed è stato duramente denunciato dai sostenitori del web aperto. Nella zelante spinta di Google per convincere gli editori ad adottare AMP, l'azienda ha iniziato a investire molto nello sviluppo di plug-in WordPress che rendessero i suoi prodotti più facili da usare. Più di 500.000 siti WordPress utilizzano ora il plug-in AMP ufficiale.

La denuncia del Dipartimento di Giustizia sostiene che Google lo sia sfruttando la posizione di editori più piccoli che non hanno altre opzioni di guadagno. Identifica AMP come un veicolo per pratiche anticoncorrenziali ed espone iniziative vipere come Project NERA che non hanno in mente i migliori interessi degli editori. Un Il progetto che cercherebbe di costruire “un giardino recintato attraverso il web aperto” non sembra particolarmente complementare alla democratizzazione dell'editoria. Andare a fondo di queste preoccupazioni dovrebbe essere una priorità per la comunità di WordPress e dovrebbe ispirare un maggiore controllo sui progetti principali guidati da Google.