Plainte antitrust non expurgée non scellée : les documents internes de Google montrent que les pages AMP ont généré 40 % de revenus en moins pour les éditeurs

En décembre 2020, nous avons rendu compte d'une nouvelle action en justice antitrust contre Google qui affirmait que l'AMP avait été créé dans le but d'éloigner les éditeurs du "header bidding". Il s'agit d'un mécanisme publicitaire qui permet aux sites d'acheminer leur inventaire publicitaire à travers plusieurs bourses d'annonces et de vendre l'espace au plus offrant. À ce moment-là, il était clair qu'il s'agissait d'allégations troublantes concernant les performances d'AMP et la manière dont Google pourrait l'utiliser pour empêcher les enchères d'en-tête, mais de nombreux éléments clés de la plainte ont été expurgés.

Le texte intégral de la plainte nouvellement non expurgée, qui a été descellée par un juge fédéral la semaine dernière, fait référence à des recherches dans des documents internes de Google. Il indique que les communications internes de Google ont identifié les enchères d'en-tête comme une "menace existentielle". La plainte allègue que Google a limité les publicités non AMP afin de donner à AMP un "bon coup de pouce comparatif":

Après avoir paralysé la compatibilité d'AMP avec les enchères d'en-tête, Google est allé sur le marché en disant à tort aux éditeurs que l'adoption d'AMP améliorerait les temps de chargement des pages. Mais les employés de Google savaient que l'AMP n'améliorait que la "médiane des performances" et que les pages AMP pouvaient en fait se charger plus lentement que les autres techniques d'optimisation de la vitesse des éditeurs. En d'autres termes, les avantages apparents de temps de chargement plus rapides pour une version AMP d'une page Web mise en cache par Google n'étaient pas vrais pour les éditeurs qui concevaient leurs pages Web pour la vitesse. Certains éditeurs n'ont pas adopté AMP car ils savaient que leurs pages se chargeaient plus rapidement que les pages AMP.

Les avantages de vitesse commercialisés par Google étaient également, au moins en partie, le résultat de la limitation de Google. Google limite le temps de chargement des annonces non AMP en leur accordant des retards artificiels d'une seconde afin de donner à Google AMP un "bon coup de pouce comparatif". La limitation des publicités non AMP ralentit les enchères d'en-tête, que Google utilise ensuite pour dénigrer les enchères d'en-tête parce qu'elles sont trop lentes. "Header Bidding peut souvent augmenter la latence des pages Web et créer des failles de sécurité lorsqu'il n'est pas exécuté correctement", a faussement affirmé Google. En interne, les employés de Google se sont demandé "comment [publiquement] justifier [Google] de ralentir quelque chose".

Le dossier non expurgé indique également que des documents internes montrent que les pages AMP rapportaient 40 % de revenus en moins aux éditeurs :

Google a fait un marché faustien aux éditeurs : (1) les éditeurs qui utilisaient le header bidding verraient le trafic vers leur site chuter précipitamment de Google supprimant leur classement dans la recherche et redirigeant le trafic vers les éditeurs compatibles AMP ; ou (2) les éditeurs pourraient adopter des pages AMP pour maintenir le flux de trafic, mais renoncer à la concurrence d'échange dans les enchères d'en-tête, ce qui leur rapporterait plus d'argent impression par impression. L'une ou l'autre option était bien inférieure aux options disponibles pour les éditeurs avant que Google n'introduise AMP. À quel point inférieur? Selon les documents internes de Google, 40 % de revenus en moins sur les pages AMP.

La plainte résume succinctement la raison pour laquelle de nombreux éditeurs se sont sentis sous pression pour allouer des ressources de développement à l'AMP de leurs sites Web, et pourquoi Google était en mesure de forcer le problème malgré les critiques généralisées du projet AMP. Il décrit également comment les tactiques anticoncurrentielles et le contrôle du marché de Google ont essentiellement de petits éditeurs au-dessus d'un baril :

Des preuves directes confirment le pouvoir monopolistique de Google sur le marché des réseaux publicitaires display. GDN facture des commissions élevées à deux chiffres d'au moins 32% sur les transactions publicitaires, ce qui, selon des sources publiques, est le double du «taux standard» ailleurs dans l'industrie. En interne, Google reconnaît que ses frais sont très élevés et qu'il peut les exiger en raison de son pouvoir de marché. Par exemple, lors d'une conversation interne en 2016, les dirigeants de Google ont déclaré que les réseaux publicitaires de Google gagnaient "BEAUCOUP d'argent" avec sa commission, et ils ont reconnu qu'ils le faisaient parce que, tout simplement, "nous le pouvons". "Les petits pubs n'ont pas d'autres sources de revenus", a expliqué un employé de Google en abordant le manque de réseaux publicitaires concurrents viables à la disposition de ses clients.

La poursuite, menée par le procureur général du Texas, Ken Paxton, et neuf autres procureurs généraux des États, expose également un certain nombre de programmes portant un nom de code. Le projet NERA est le plus insidieux d'entre eux et celui que les éditeurs devraient connaître :

Le projet NERA était le plan initial de Google pour créer un écosystème fermé à partir d'un Internet ouvert. Les documents de Google révèlent que le motif de Google était "d'imiter avec succès un jardin clos sur le Web ouvert [afin] que nous puissions protéger nos marges". Pour Google, le jardin clos du projet NERA signifiait deux choses : contrôler la conception de l'espace publicitaire des éditeurs, puis forcer ces éditeurs à vendre leur espace publicitaire exclusivement via les produits de Google. Selon des documents internes de Google, cette stratégie permettrait à Google d'obtenir des frais d'intermédiation encore plus élevés. Un employé de Google a décrit avec justesse l'ambition de Google pour le projet NERA en reconnaissant que Google veut "capturer les avantages d'"exploiter" étroitement une propriété... sans "posséder" la propriété et faire face aux défis de la création de nouveaux produits de consommation". Le surnom de Google pour ce plan de jardin clos était "non détenu mais exploité" ou "NOBO" en abrégé.

La plainte allègue également que Facebook et Google se sont entendus pour manipuler les enchères d'en-tête, parmi de nombreuses autres pratiques anticoncurrentielles.

Google n'a pas encore répondu aux allégations spécifiques à l'AMP, mais a publié une réponse au ministère de la Justice, qualifiant la plainte de "procès profondément défectueux qui ne ferait rien pour aider les consommateurs". Le message tente de réfuter la "plainte douteuse" du DOJ avec des démonstrations de la facilité avec laquelle il est possible de changer le moteur de recherche par défaut sur différents appareils.

Plus tôt cette année, le directeur de la politique économique de Google, Adam Cohen, a répondu aux affirmations selon lesquelles AMP avait été conçu pour nuire aux enchères d'en-tête, affirmant qu'il avait été créé en partenariat avec des éditeurs et d'autres entreprises technologiques pour accélérer le chargement des pages Web et améliorer l'expérience sur les appareils mobiles. .

"AMP prend en charge une gamme d'options de monétisation, y compris les enchères d'en-tête. Les éditeurs sont libres d'utiliser à la fois les technologies AMP et header bidding s'ils le souhaitent », a déclaré Cohen. « L'utilisation des enchères d'en-tête n'entre pas en ligne de compte dans les classements de recherche des éditeurs.

Le projet AMP n'a pas officiellement répondu aux allégations de la plainte non expurgée. Google a transféré la gouvernance du projet à la Fondation OpenJS en 2019, une décision qui les sceptiques ont été salués comme « des vitrines pour la plupart dénuées de sens ». En août 2021, l'ancien membre du comité consultatif de l'AMP, Jeremy Keith, a donné un aperçu des coulisses du projet dans son annonce de démission. "Il est devenu clair pour moi que AMP reste un produit Google, avec seulement un sous-ensemble d'éléments qui pourraient même être considérés comme open source", a déclaré Keith.

Au début, AMP n'était pas un produit convivial. Elle a fortement grevé les éditeurs et a été vertement dénoncée par les défenseurs du web ouvert. Dans le zèle de Google pour amener les éditeurs à adopter AMP, la société a commencé à investir massivement dans le développement de plugins WordPress qui rendraient ses produits plus faciles à utiliser. Plus de 500 000 sites WordPress utilisent désormais le plugin AMP officiel.

La plainte du DOJ allègue que Google est exploiter la position des petits éditeurs qui n'ont pas d'autres options de revenus. Il identifie l'AMP comme un véhicule pour les pratiques anticoncurrentielles et expose des initiatives vipères comme le projet NERA qui n'ont pas à l'esprit les meilleurs intérêts des éditeurs. Une Ce projet qui chercherait à construire « un jardin clos à travers le web ouvert » ne semble pas particulièrement complémentaire à la démocratisation de l'édition. Aller au fond de ces préoccupations devrait être une priorité pour la communauté WordPress et devrait inspirer un examen plus minutieux des principaux projets dirigés par Google.