Keluhan Antitrust yang Tidak Diedit Tidak Disegel: Dokumen Internal Google Menampilkan Halaman AMP Membawa Pendapatan 40% Lebih Sedikit ke Penayang

Pada bulan Desember 2020, kami melaporkan gugatan antimonopoli baru terhadap Google yang mengklaim AMP dibuat dengan tujuan untuk mendorong penerbit menjauh dari “penawaran tajuk”. Ini adalah mekanisme periklanan yang memungkinkan situs merutekan inventaris iklan mereka melalui beberapa bursa iklan dan menjual ruang kepada penawar tertinggi. Pada saat itu jelas bahwa ini adalah tuduhan yang mengganggu mengenai kinerja AMP dan bagaimana Google dapat menggunakannya untuk menghalangi penawaran header, tetapi banyak bagian penting dari keluhan tersebut telah disunting.

Teks lengkap dari keluhan baru yang tidak diedit, yang dibuka oleh hakim federal minggu lalu, merujuk penelitian dari dokumen internal Google. Ini menyatakan bahwa komunikasi internal Google mengidentifikasi penawaran tajuk sebagai "ancaman eksistensial." Keluhan tersebut menuduh bahwa Google mencekik iklan non-AMP untuk memberi AMP “peningkatan komparatif yang bagus:”

Setelah melumpuhkan kompatibilitas AMP dengan penawaran tajuk, Google pergi ke pasar dengan salah memberi tahu penerbit bahwa mengadopsi AMP akan meningkatkan waktu muat halaman. Tetapi karyawan Google tahu bahwa AMP hanya meningkatkan “median kinerja” dan halaman AMP sebenarnya dapat memuat lebih lambat daripada teknik pengoptimalan kecepatan penerbit lainnya. Dengan kata lain, manfaat nyata dari waktu muat yang lebih cepat untuk versi AMP halaman web yang di-cache Google tidak berlaku untuk penerbit yang mendesain halaman web mereka untuk kecepatan. Beberapa penayang tidak mengadopsi AMP karena mereka tahu bahwa halaman mereka sebenarnya dimuat lebih cepat daripada halaman AMP.

Manfaat kecepatan yang dipasarkan Google juga setidaknya sebagian merupakan hasil dari pelambatan Google. Google membatasi waktu muat iklan non-AMP dengan memberi mereka penundaan satu detik buatan untuk memberi Google AMP "peningkatan komparatif yang bagus." Membatasi iklan non-AMP memperlambat bidding header, yang kemudian digunakan Google untuk merendahkan bidding header karena terlalu lambat. “Penawaran Header sering kali dapat meningkatkan latensi halaman web dan membuat kelemahan keamanan saat dijalankan secara tidak benar,” klaim Google salah. Secara internal, karyawan Google bergulat dengan “bagaimana [secara publik] membenarkan [Google] membuat sesuatu lebih lambat.”

Pengarsipan yang tidak diedit juga menyatakan bahwa dokumen internal menunjukkan bahwa halaman AMP menghasilkan 40% lebih sedikit pendapatan bagi penerbit:

Google memberikan tawaran Faustian kepada penerbit: (1) penerbit yang menggunakan penawaran tajuk akan melihat lalu lintas ke situs mereka turun drastis dari Google sehingga menekan peringkat mereka dalam pencarian dan mengarahkan ulang lalu lintas ke penerbit yang kompatibel dengan AMP; atau (2) penayang dapat mengadopsi halaman AMP untuk mempertahankan arus lalu lintas tetapi mengabaikan persaingan pertukaran dalam penawaran tajuk, yang akan menghasilkan lebih banyak uang bagi mereka berdasarkan tayangan per tayangan. Opsi mana pun jauh lebih rendah daripada opsi yang tersedia untuk penerbit sebelum Google memperkenalkan AMP. Seberapa rendah diri? Menurut dokumen internal Google, pendapatan 40 persen lebih sedikit di halaman AMP.

Keluhan tersebut secara ringkas merangkum alasan mengapa banyak penerbit merasa di bawah pistol untuk mengalokasikan sumber daya pengembang untuk AMP ke situs web mereka, dan mengapa Google berada dalam posisi untuk memaksakan masalah meskipun ada kritik luas terhadap proyek AMP. Ini juga menjelaskan bagaimana taktik anti-persaingan Google dan kontrol pasar pada dasarnya memiliki penerbit kecil di atas satu barel:

Bukti langsung menegaskan kekuatan monopoli Google di pasar jaringan iklan bergambar. GDN membebankan komisi dua digit tinggi setidaknya 32 persen pada transaksi periklanan, yang menurut sumber publik, dua kali lipat "tarif standar" di tempat lain di industri. Secara internal, Google mengakui bahwa biayanya sangat tinggi dan dapat menuntut mereka karena kekuatan pasarnya. Misalnya, dalam percakapan internal tahun 2016, eksekutif Google berkomentar bahwa jaringan iklan Google menghasilkan "BANYAK uang" dengan komisinya, dan mereka mengakui bahwa mereka melakukan ini karena, cukup sederhana, "kita bisa." “Pub yang lebih kecil tidak memiliki sumber pendapatan alternatif,” jelas salah satu karyawan Google saat mengatasi kurangnya jaringan iklan pesaing yang tersedia bagi pelanggannya.

Gugatan, yang dipimpin oleh Jaksa Agung Texas Ken Paxton dan sembilan jaksa agung negara bagian lainnya, juga mengungkap sejumlah program dengan kode nama. Project NERA adalah yang paling berbahaya di antara ini dan yang harus diketahui penerbit:

Proyek NERA adalah rencana awal Google untuk menciptakan ekosistem tertutup dari internet terbuka. Dokumen Google mengungkapkan bahwa motif Google adalah untuk “berhasil meniru taman bertembok di seluruh web terbuka [sehingga] kami dapat melindungi margin kami.” Bagi Google, taman bertembok Project NERA berarti dua hal: mengontrol desain ruang iklan penerbit, kemudian memaksa penerbit tersebut untuk menjual ruang iklan mereka secara eksklusif melalui produk Google. Menurut dokumen internal Google, strategi ini akan memungkinkan Google untuk mengambil biaya perantara yang lebih tinggi. Seorang karyawan Google dengan tepat menggambarkan ambisi Google untuk Proyek NERA dengan mengakui bahwa Google ingin "menangkap keuntungan dari 'mengoperasikan' properti secara ketat ... tanpa 'memiliki' properti dan menghadapi tantangan dalam membangun produk konsumen baru." Julukan Google untuk denah taman bertembok ini adalah "tidak dimiliki tetapi dioperasikan", atau disingkat "NOBO".

Keluhan tersebut juga menuduh bahwa Facebook dan Google berkolusi untuk memanipulasi lelang penawaran tajuk, di antara banyak praktik anti persaingan lainnya.

Google belum menanggapi tuduhan khusus AMP tetapi telah menerbitkan tanggapan ke Departemen Kehakiman, menyebut keluhan itu "gugatan yang sangat cacat yang tidak akan membantu konsumen." Postingan tersebut mencoba untuk membantah "keluhan meragukan" DOJ dengan demonstrasi betapa mudahnya mengubah mesin pencari default pada perangkat yang berbeda.

Awal tahun ini, Direktur Kebijakan Ekonomi Google, Adam Cohen, membahas klaim bahwa AMP dirancang untuk merusak penawaran header, dengan mengatakan bahwa itu dibuat dalam kemitraan dengan penerbit dan perusahaan teknologi lainnya untuk membantu memuat halaman web lebih cepat dan meningkatkan pengalaman di perangkat seluler. .

“AMP mendukung berbagai opsi monetisasi, termasuk penawaran header. Penayang bebas menggunakan teknologi penawaran AMP dan header bersama-sama jika mereka mau,” kata Cohen. “Penggunaan penawaran tajuk tidak menjadi faktor dalam peringkat pencarian penerbit.

Proyek AMP belum secara resmi menanggapi tuduhan dalam keluhan yang tidak diedit. Google mentransfer tata kelola proyek ke OpenJS Foundation pada tahun 2019, sebuah langkah yang orang-orang yang skeptis dipuji sebagai "penutup jendela yang kebanyakan tidak berarti." Pada Agustus 2021, mantan anggota Komite Penasihat AMP Jeremy Keith memberikan pandangan di balik layar proyek tersebut dalam pengumuman pengunduran dirinya. “Sudah jelas bagi saya bahwa AMP tetap merupakan produk Google, dengan hanya sebagian kecil yang bahkan dapat dianggap sebagai open source,” kata Keith.

Pada awalnya, AMP bukanlah produk yang ramah pengguna. Ini sangat membebani penerbit dan dan dikecam habis-habisan oleh para pendukung web terbuka. Dalam upaya keras Google untuk membuat penerbit mengadopsi AMP, perusahaan mulai berinvestasi besar-besaran dalam mengembangkan plugin WordPress yang akan membuat produknya lebih mudah digunakan. Lebih dari 500.000 situs WordPress sekarang menggunakan plugin AMP resmi.

Keluhan DOJ menuduh bahwa Google adalah memanfaatkan posisi penerbit kecil yang tidak memiliki pilihan lain untuk pendapatan. Ini mengidentifikasi AMP sebagai sarana untuk praktik antipersaingan dan mengekspos inisiatif jahat seperti Project NERA yang tidak memikirkan kepentingan terbaik penerbit. Sebuah y proyek yang akan berusaha untuk membangun "taman bertembok di web terbuka" tampaknya tidak secara khusus melengkapi demokratisasi penerbitan. Mengatasi masalah ini harus menjadi prioritas bagi komunitas WordPress dan harus menginspirasi lebih banyak pengawasan atas proyek inti yang dipimpin Google.