未編集の独占禁止法違反の申し立てが封印されていない：Googleの内部文書でAMPページが出版社の収益を40％削減したことが示されている

公開: 2021-10-28

2020年12月、Googleに対する新しい反トラスト訴訟について報告しました。この訴訟では、出版社を「ヘッダー入札」から遠ざける目的でAMPが作成されたと主張しています。これは、サイトが複数の広告交換を通じて広告在庫をルーティングし、そのスペースを最高入札者に販売できるようにする広告メカニズムです。当時、これらがAMPのパフォーマンスと、Googleがヘッダー入札を妨げるためにそれをどのように使用しているかに関する厄介な主張であったことは明らかでしたが、苦情の多くの重要な部分が編集されました。

先週連邦判事によって開封された、新たに編集されていない苦情の全文は、Googleの内部文書からの調査を参照しています。 Googleの社内コミュニケーションでは、ヘッダー入札が「実存的脅威」であると特定されたと述べています。苦情は、グーグルがAMPに「素晴らしい比較ブースト」を与えるために非AMP広告を抑制したと主張している。

AMPとヘッダー入札の互換性を損なった後、Googleは出版社に、AMPを採用するとページの読み込み時間が長くなると誤って伝えました。しかし、Googleの従業員は、AMPが「パフォーマンスの中央値」を改善するだけであり、AMPページの読み込みが他のサイト運営者の速度最適化手法よりも実際に遅くなる可能性があることを知っていました。つまり、GoogleがキャッシュしたAMPバージョンのウェブページの読み込み時間が短縮されるという表面的なメリットは、ウェブページを高速に設計したサイト運営者には当てはまりませんでした。一部のサイト運営者は、ページが実際にAMPページよりも速く読み込まれることを知っていたため、AMPを採用しませんでした。

グーグルが販売したスピードの利点も、少なくとも部分的にはグーグルのスロットルの結果でした。 Googleは、AMP以外の広告の読み込み時間を、人工的な1秒の遅延を与えることで抑制し、GoogleAMPに「優れた比較ブースト」を提供します。 AMP以外の広告を制限すると、ヘッダーの入札が遅くなります。Googleは、ヘッダーの入札が遅すぎることを否定するために使用します。「ヘッダー入札は、多くの場合、誤って実行されるとWebページの遅延を増加させ、セキュリティ上の欠陥を生み出す可能性があります」とGoogleは誤って主張しました。内部的には、Googleの従業員は「[Google]が何かを遅くすることを[公に]正当化する方法」に取り組んでいました。

未編集のファイリングには、AMPページが出版社にもたらす収益が40％少ないことが内部文書に示されていることも記載されています。

Googleはサイト運営者にファウストの掘り出し物を提供しました。（1）ヘッダー入札を使用したサイト運営者は、サイトへのトラフィックがGoogleから急激に減少し、検索でのランキングを抑制し、トラフィックをAMP互換のサイト運営者にリダイレクトします。または（2）サイト運営者は、トラフィックフローを維持するためにAMPページを採用できますが、ヘッダー入札での交換競争を放棄します。これにより、インプレッションごとの収益が増加します。どちらのオプションも、GoogleがAMPを導入する前にパブリッシャーが利用できたオプションよりもはるかに劣っていました。どれだけ劣っていますか？ Googleの内部文書によると、AMPページの収益は40％少なくなっています。

苦情は、多くの出版社が彼らのウェブサイトをAMPするために開発者リソースを割り当てるために銃の下で感じた理由と、AMPプロジェクトに対する広範な批判にもかかわらずGoogleが問題を強制する立場にあった理由を簡潔に要約しています。また、Googleの反競争的戦術と市場の統制が、基本的に1バレルを超える小規模なパブリッシャーを抱えていることについても説明します。

直接的な証拠は、ディスプレイ広告ネットワーク市場におけるGoogleの独占力を裏付けています。 GDNは、広告取引に少なくとも32％の高額の2桁の手数料を請求します。これは、公的な情報源によると、業界の他の場所の「標準料金」の2倍です。内部的には、グーグルはその料金が非常に高く、その市場支配力のためにそれらを要求することができることを認めています。たとえば、2016年の社内会話で、Googleの幹部は、Googleの広告ネットワークがその手数料で「たくさんのお金」を稼いでいるとコメントしました。 「小規模なパブには代替の収入源がありません」と、あるGoogleの従業員は、顧客が利用できる実行可能な競合する広告ネットワークの不足に対処したときに説明しました。

テキサス州司法長官のケン・パクストンと他の9人の州司法長官が率いる訴訟でも、コードネームが付けられた多数のプログラムが公開されています。プロジェクトNERAは、これらの中で最も陰湿であり、出版社が知っておくべきものです。

プロジェクトNERAは、オープンインターネットからクローズドエコシステムを作成するというGoogleの当初の計画でした。グーグルの文書によると、グーグルの動機は「オープンウェブ全体で壁に囲まれた庭をうまく模倣することであり、マージンを保護することができる」ということです。 Googleにとって、Project NERAの壁に囲まれた庭は、パブリッシャーの広告スペースのデザインを制御することと、それらのパブリッシャーにGoogleの製品のみを介して広告スペースを販売することを強制することの2つのことを意味しました。 Googleの内部文書によると、この戦略により、Googleはさらに高い仲介手数料を引き出すことができます。 Googleの従業員は、Googleが「不動産を「所有」し、新しい消費者向け製品を構築するという課題に直面することなく、不動産を「しっかりと運営」することのメリットを享受したい」と認め、プロジェクトNERAに対するGoogleの野心を適切に説明しました。この壁に囲まれた庭の計画に対するGoogleのニックネームは、「所有されていないが運営されている」、または略して「NOBO」でした。

訴状はまた、FacebookとGoogleが共謀して、他の多くの反競争的慣行の中でも、ヘッダー入札オークションを操作したと主張している。

GoogleはまだAMP固有の申し立てに対応していませんが、司法省への回答を公開しており、この申し立ては「消費者に何の役にも立たない、ひどく欠陥のある訴訟」と呼んでいます。この投稿は、さまざまなデバイスでデフォルトの検索エンジンを変更するのがいかに簡単であるかを示すデモで、DOJの「疑わしい苦情」に反論しようとしています。

今年初め、Googleの経済政策担当ディレクターであるAdam Cohenは、AMPはヘッダー入札を傷つけるように設計されているという主張に対処し、ウェブページの読み込みを高速化し、モバイルデバイスでのエクスペリエンスを向上させるために、パブリッシャーや他のテクノロジー企業と提携して作成されたと述べました。。

「AMPは、ヘッダー入札を含むさまざまな現金化オプションをサポートしています。サイト運営者は、必要に応じてAMPとヘッダー入札テクノロジーの両方を自由に使用できます」とコーエン氏は述べています。「ヘッダー入札の使用は、パブリッシャーの検索ランキングには影響しません。

AMPプロジェクトは、編集されていない苦情の申し立てに正式に対応していません。 Googleは2019年にプロジェクトのガバナンスをOpenJSFoundationに移管しました。懐疑論者は「ほとんど意味のないウィンドウドレッシング」と称賛した。 2021年8月、元AMP諮問委員会のメンバーであるジェレミーキースは、辞任の発表でプロジェクトの舞台裏を紹介しました。「AMPはGoogleの製品であり、オープンソースと見なすことができる部分のサブセットしかないことが明らかになりました」とKeith氏は述べています。

当初、AMPはユーザーフレンドリーな製品ではありませんでした。それは出版社をひどく妨害し、オープンウェブの支持者によって丸く非難されました。出版社にAMPを採用させるというGoogleの熱心な取り組みの中で、同社は製品を使いやすくするWordPressプラグインの開発に多額の投資を開始しました。現在、500,000を超えるWordPressサイトが公式のAMPプラグインを使用しています。

DOJの苦情は、Googleが他に収入の選択肢がない小規模な出版社の立場を利用する。 AMPを反競争的慣行の手段として特定し、出版社の最善の利益を念頭に置いていないProjectNERAのような活発なイニシアチブを公開します。アン「オープンウェブ全体に壁に囲まれた庭」を構築しようとするプロジェクトは、出版の民主化を特に補完するものではないようです。これらの懸念の根底にあることは、WordPressコミュニティの優先事項であり、Google主導のコアプロジェクトに対するより多くの精査を刺激するはずです。