Queja antimonopolio no redactada revelada: los documentos internos de Google muestran que las páginas AMP generaron un 40 % menos de ingresos para los editores

En diciembre de 2020, informamos sobre una nueva demanda antimonopolio contra Google que afirmaba que AMP se creó con el fin de alejar a los editores de las "ofertas de encabezado". Este es un mecanismo de publicidad que permite a los sitios enrutar su inventario de anuncios a través de varios intercambios de anuncios y vender el espacio al mejor postor. En ese momento, estaba claro que se trataba de acusaciones preocupantes sobre el rendimiento de AMP y cómo Google podría estar usándolo para impedir las ofertas de encabezado, pero se redactaron muchas partes clave de la queja.

El texto completo de la denuncia recientemente no redactada, que fue revelada por un juez federal la semana pasada, hace referencia a investigaciones de documentos internos de Google. Afirma que las comunicaciones internas de Google identificaron las ofertas de encabezado como una "amenaza existencial". La queja alega que Google limitó los anuncios que no son de AMP para darle a AMP un "buen impulso comparativo":

Después de paralizar la compatibilidad de AMP con las ofertas de encabezado, Google salió al mercado diciendo falsamente a los editores que adoptar AMP mejoraría los tiempos de carga de la página. Pero los empleados de Google sabían que AMP solo mejora la "media de rendimiento" y las páginas de AMP en realidad pueden cargarse más lentamente que otras técnicas de optimización de la velocidad de los editores. En otras palabras, los beneficios aparentes de tiempos de carga más rápidos para una versión AMP almacenada en caché de Google de una página web no eran ciertos para los editores que diseñaron sus páginas web para la velocidad. Algunos editores no adoptaron AMP porque sabían que sus páginas se cargaban más rápido que las páginas AMP.

Los beneficios de velocidad que Google comercializó también fueron, al menos en parte, el resultado de la regulación de Google. Google acelera el tiempo de carga de los anuncios que no son AMP dándoles demoras artificiales de un segundo para darle a Google AMP un "buen impulso comparativo". La limitación de los anuncios que no son AMP ralentiza las ofertas de encabezado, que luego Google usa para denigrar las ofertas de encabezado por ser demasiado lentas. “Header Bidding a menudo puede aumentar la latencia de las páginas web y crear fallas de seguridad cuando se ejecuta incorrectamente”, afirmó falsamente Google. Internamente, los empleados de Google lidiaron con "cómo justificar [públicamente] [Google] hacer algo más lento".

La presentación no redactada también establece que los documentos internos muestran que las páginas AMP generaron un 40% menos de ingresos para los editores:

Google les dio a los editores una ganga faustiana: (1) los editores que usaron header bidding verían que el tráfico a su sitio caía precipitadamente debido a que Google suprimía su clasificación en la búsqueda y redirigía el tráfico a editores compatibles con AMP; o (2) los editores podrían adoptar páginas AMP para mantener el flujo de tráfico pero renunciar a la competencia de intercambio en las ofertas de encabezado, lo que les haría ganar más dinero impresión por impresión. Cualquiera de las opciones era muy inferior a las opciones disponibles para los editores antes de que Google introdujera AMP. ¿Qué tan inferior? Según los documentos internos de Google, 40 por ciento menos de ingresos en las páginas AMP.

La queja resume sucintamente la razón por la que muchos editores se sintieron presionados para asignar recursos de desarrollador para AMP en sus sitios web, y por qué Google estaba en posición de forzar el problema a pesar de las críticas generalizadas al proyecto AMP. También describe cómo las tácticas anticompetitivas y el control del mercado de Google esencialmente tienen a los pequeños editores sobre un barril:

La evidencia directa confirma el poder de monopolio de Google en el mercado de la red de publicidad gráfica. GDN cobra altas comisiones de dos dígitos de al menos el 32 por ciento en las transacciones de publicidad, que, según fuentes públicas, es el doble de la "tasa estándar" en otras partes de la industria. Internamente, Google reconoce que sus tarifas son muy altas y que puede exigirlas por su poder de mercado. Por ejemplo, en una conversación interna de 2016, los ejecutivos de Google comentaron que las redes publicitarias de Google ganan "MUCHO dinero" con su comisión, y reconocieron que lo hacen porque, simplemente, "podemos". “Los pubs más pequeños no tienen fuentes de ingresos alternativas”, explicó un empleado de Google al abordar la falta de redes publicitarias competidoras viables disponibles para sus clientes.

La demanda, encabezada por el fiscal general de Texas, Ken Paxton, y otros nueve fiscales generales estatales, también expone una serie de programas con nombres en clave. Project NERA es el más insidioso entre estos y uno que los editores deberían conocer:

El Proyecto NERA fue el plan original de Google para crear un ecosistema cerrado a partir de la Internet abierta. Los documentos de Google revelan que el motivo de Google era "imitar con éxito un jardín amurallado en la web abierta [para que] podamos proteger nuestros márgenes". Para Google, el jardín amurallado del Proyecto NERA significaba dos cosas: controlar el diseño del espacio publicitario de los editores y luego obligar a esos editores a vender su espacio publicitario exclusivamente a través de los productos de Google. Según documentos internos de Google, esta estrategia permitiría a Google extraer tarifas de intermediación aún más altas. Un empleado de Google describió acertadamente la ambición de Google para el Proyecto NERA al reconocer que Google quiere "capturar los beneficios de 'operar' estrictamente una propiedad... sin 'poseer' la propiedad y enfrentar los desafíos de construir nuevos productos de consumo". El apodo de Google para este plan de jardín amurallado era "no propiedad pero operado" o "NOBO" para abreviar.

La denuncia también alega que Facebook y Google se confabularon para manipular las subastas de header bidding, entre muchas otras prácticas anticompetitivas.

Google aún no ha respondido a las acusaciones específicas de AMP, pero ha publicado una respuesta al Departamento de Justicia, llamando a la queja "una demanda profundamente defectuosa que no haría nada para ayudar a los consumidores". La publicación intenta refutar la "dudosa queja" del Departamento de Justicia con demostraciones de lo fácil que es cambiar el motor de búsqueda predeterminado en diferentes dispositivos.

A principios de este año, el director de política económica de Google, Adam Cohen, abordó las afirmaciones de que AMP se diseñó para dañar las ofertas de encabezado y dijo que se creó en asociación con editores y otras compañías tecnológicas para ayudar a que las páginas web se carguen más rápido y mejorar la experiencia en dispositivos móviles. .

“AMP admite una variedad de opciones de monetización, incluidas las ofertas de encabezado. Los editores son libres de usar las tecnologías AMP y header bidding juntas si así lo desean”, dijo Cohen. “El uso de header bidding no tiene en cuenta las clasificaciones de búsqueda de los editores.

El proyecto AMP no ha respondido oficialmente a las acusaciones en la denuncia no redactada. Google transfirió la gobernanza del proyecto a la Fundación OpenJS en 2019, un movimiento que los escépticos lo aclamaron como "un escaparate en su mayoría sin sentido". En agosto de 2021, el ex miembro del Comité Asesor de AMP, Jeremy Keith, dio una mirada detrás de escena del proyecto en su anuncio de renuncia. “Me ha quedado claro que AMP sigue siendo un producto de Google, con solo un subconjunto de piezas que incluso podrían considerarse de código abierto”, dijo Keith.

Al principio, AMP no era un producto fácil de usar. Comprometió gravemente a los editores y fue denunciado rotundamente por los defensores de la web abierta. En el ferviente impulso de Google para lograr que los editores adoptaran AMP, la empresa comenzó a invertir fuertemente en el desarrollo de complementos de WordPress que harían que sus productos fueran más fáciles de usar. Más de 500,000 sitios de WordPress ahora usan el complemento oficial de AMP.

La queja del Departamento de Justicia alega que Google está explotar la posición de los editores más pequeños que no tienen otras opciones de ingresos. Identifica a AMP como un vehículo para prácticas anticompetitivas y expone iniciativas viperinas como Project NERA que no tienen en mente los mejores intereses de los editores. Un i proyecto que buscaría construir “un jardín amurallado en la web abierta” no parece particularmente complementario a la democratización de la publicación. Llegar al fondo de estas preocupaciones debería ser una prioridad para la comunidad de WordPress y debería inspirar un mayor escrutinio sobre los proyectos principales dirigidos por Google.