未经编辑的反垄断投诉未公开：谷歌内部文件显示 AMP 页面为出版商带来的收入减少了 40%

2020 年 12 月，我们报道了针对谷歌的一项新的反垄断诉讼，声称 AMP 的创建是为了让发布商远离“标头竞价”。 这是一种广告机制，允许网站通过多个广告交易平台路由其广告库存，并将空间出售给出价最高的人。 当时很明显，这些关于 AMP 性能的令人不安的指控以及谷歌可能如何使用它来阻碍标头竞价的指控，但投诉的许多关键部分都被删除了。

上周由一名联邦法官公开的新的未经编辑的投诉的全文引用了谷歌内部文件的研究。 它指出，谷歌内部通信将标头竞价视为“生存威胁”。 投诉称，谷歌限制了非 AMP 广告，以便为 AMP 提供“比较好的提升”：

在削弱 AMP 与标头竞价的兼容性后，谷歌在市场上错误地告诉出版商采用 AMP 会提高页面加载时间。 但 Google 员工知道 AMP 只会提高“性能中值”，而 AMP 页面实际上可以比其他发布者速度优化技术加载得更慢。 换句话说，谷歌缓存的 AMP 版本的网页加载时间更快的表面上的好处对于那些为了速度而设计网页的发布商来说并不真实。 一些发布商没有采用 AMP，因为他们知道他们的网页实际上加载速度比 AMP 网页快。

谷歌推销的速度优势也至少部分是谷歌节流的结果。 谷歌通过人为地延迟一秒来限制非 AMP 广告的加载时间，以便为谷歌 AMP 提供“比较好的提升”。 限制非 AMP 广告会减慢标头竞价，然后 Google 会使用它来诋毁标头竞价太慢。 “标头竞价通常会增加网页的延迟，并在执行不正确时产生安全漏洞，”谷歌错误地声称。 在内部，谷歌员工正在努力解决“如何 [公开] 证明 [谷歌] 让事情变慢是合理的”。

未经编辑的文件还指出，内部文件显示 AMP 页面为出版商带来的收入减少了 40%：

谷歌给了出版商一个浮士德式的交易：(1) 使用标题出价的出版商会看到他们网站的流量急剧下降，谷歌抑制了他们在搜索中的排名，并将流量重新导向与 AMP 兼容的出版商； 或 (2) 发布商可以采用 AMP 页面来维持流量，但在标头竞价中放弃交换竞争，这将使他们在逐个展示的基础上获得更多收益。 在 Google 推出 AMP 之前，这两种选择都远不如发布商可用的选择。 到底差到什么程度？ 根据 Google 的内部文件，AMP 页面的收入减少了 40%。

该投诉简明扼要地总结了许多出版商觉得在为 AMP 升级其网站时分配开发人员资源时感到手足无措的原因，以及为什么尽管 AMP 项目受到广泛批评，谷歌仍能强行解决这个问题。 它还描述了谷歌的反竞争策略和对市场的控制本质上是如何让小型出版商大吃一惊的：

直接证据证实了谷歌在展示广告网络市场的垄断力量。 GDN 对广告交易收取至少 32% 的两位数高佣金，据公开消息称，这是业内其他“标准费率”的两倍。 在内部，谷歌承认其费用非常高，并且由于其市场力量，它可以要求这些费用。 例如，在 2016 年的一次内部对话中，谷歌高管评论说，谷歌的广告网络通过佣金赚了“很多钱”，他们承认这样做是因为，很简单，“我们可以”。 “较小的酒吧没有其他收入来源，”一位谷歌员工在解决缺乏可供客户使用的可行竞争广告网络时解释道。

该诉讼由德克萨斯州总检察长肯帕克斯顿和其他九名州检察长牵头，还揭露了一些代号为的程序。 NERA 项目是其中最阴险的，也是出版商应该知道的：

NERA 项目是谷歌最初的计划，旨在从开放的互联网中创建一个封闭的生态系统。 谷歌文件显示，谷歌的动机是“成功地在开放网络上模仿一个有围墙的花园 [so] 我们可以保护我们的利润。” 对于谷歌来说，NERA 计划的围墙花园意味着两件事：控制出版商的广告空间设计，然后迫使这些出版商通过谷歌的产品独家销售他们的广告空间。 根据谷歌内部文件，这一策略将允许谷歌提取更高的中介费用。 一位谷歌员工恰当地描述了谷歌对 NERA 项目的雄心壮志，他承认谷歌希望“获得紧密‘运营’房产的好处……而不是‘拥有’房产并面临构建新消费产品的挑战。” 谷歌对这个围墙花园计划的昵称是“非拥有但经营”或简称“NOBO”。

该投诉还指控 Facebook 和谷歌串通操纵标头竞价拍卖，以及许多其他反竞争行为。

谷歌尚未对针对 AMP 的指控作出回应，但已向司法部发表了回应，称该投诉是“一场存在严重缺陷的诉讼，对消费者没有任何帮助。” 该帖子试图反驳 DOJ 的“可疑投诉”，并展示了在不同设备上更改默认搜索引擎是多么容易。

今年早些时候，谷歌经济政策总监亚当科恩谈到了 AMP 旨在损害标头竞价的说法，称它是与出版商和其他科技公司合作创建的，旨在帮助网页加载速度更快并改善移动设备上的体验.

“AMP 支持一系列货币化选项，包括标头竞价。 如果出版商愿意，他们可以自由地同时使用 AMP 和标头竞价技术，”科恩说。 “标头竞价的使用不会影响出版商的搜索排名。

AMP 项目尚未正式回应未经编辑的投诉中的指控。 谷歌在 2019 年将该项目的治理权移交给了 OpenJS 基金会。 怀疑论者称其为“几乎毫无意义的门面装饰”。 2021 年 8 月，前 AMP 咨询委员会成员 Jeremy Keith 在其辞职公告中对该项目进行了幕后观察。 “我很清楚 AMP 仍然是谷歌的产品，只有一部分甚至可以被认为是开源的，”基思说。

一开始，AMP 并不是一个用户友好的产品。 它严重阻碍了出版商，并受到开放网络倡导者的严厉谴责。 在 Google 积极推动出版商采用 AMP 的过程中，该公司开始大力投资开发 WordPress 插件，以使其产品更易于使用。 超过 500,000 个 WordPress 网站现在使用官方 AMP 插件。

美国司法部的投诉称，谷歌是利用没有任何其他收入选择的小型出版商的地位。 它将 AMP 确定为反竞争做法的工具，并揭露了诸如 Project NERA 等没有考虑到出版商最佳利益的恶毒举措。 一个你的项目旨在建立“一个跨越开放网络的围墙花园”，这似乎并不是对出版民主化的特别补充。 找出这些问题的根源应该是 WordPress 社区的首要任务，并且应该激发对谷歌主导的核心项目的更多审查。