Nicht redigierte Kartellbeschwerde entsiegelt: Interne Google-Dokumente zeigen, dass AMP-Seiten Publishern 40 % weniger Einnahmen brachten

Im Dezember 2020 berichteten wir über eine neue Kartellklage gegen Google, in der behauptet wurde, AMP sei geschaffen worden, um Publisher vom „Header Bidding“ abzubringen. Dies ist ein Werbemechanismus, der es Websites ermöglicht, ihr Anzeigeninventar über mehrere Anzeigenbörsen zu leiten und den Platz an den Meistbietenden zu verkaufen. Zu diesem Zeitpunkt war klar, dass dies beunruhigende Anschuldigungen bezüglich der Leistung von AMP waren und wie Google es möglicherweise verwendet, um Header Bidding zu behindern, aber viele wichtige Teile der Beschwerde wurden redigiert.

Der vollständige Text der neu nicht redigierten Beschwerde, die letzte Woche von einem Bundesrichter entsiegelt wurde, bezieht sich auf Recherchen aus internen Google-Dokumenten. Darin heißt es, dass interne Google-Kommunikation Header-Bidding als „existenzielle Bedrohung“ identifiziert hat. In der Beschwerde wird behauptet, Google habe Nicht-AMP-Anzeigen gedrosselt, um AMP einen „schönen komparativen Schub“ zu geben:

Nachdem die Kompatibilität von AMP mit Header Bidding lahmgelegt wurde, ging Google auf den Markt und sagte den Publishern fälschlicherweise, dass die Einführung von AMP die Ladezeiten der Seiten verbessern würde. Aber Google-Mitarbeiter wussten, dass AMP nur den „Median der Leistung“ verbessert und AMP-Seiten tatsächlich langsamer geladen werden können als andere Techniken zur Optimierung der Publisher-Geschwindigkeit. Mit anderen Worten, die angeblichen Vorteile schnellerer Ladezeiten für eine von Google im Cache gespeicherte AMP-Version einer Webseite galten nicht für Publisher, die ihre Webseiten auf Geschwindigkeit ausgelegt hatten. Einige Publisher haben AMP nicht eingeführt, weil sie wussten, dass ihre Seiten tatsächlich schneller geladen werden als AMP-Seiten.

Auch die von Google beworbenen Geschwindigkeitsvorteile sind zumindest teilweise auf die Drosselung durch Google zurückzuführen. Google drosselt die Ladezeit von Nicht-AMP-Anzeigen, indem es ihnen künstliche Verzögerungen von einer Sekunde gibt, um Google AMP einen „schönen Vergleichsschub“ zu geben. Das Drosseln von Nicht-AMP-Anzeigen verlangsamt das Header-Bidding, das Google dann verwendet, um das Header-Bidding als zu langsam zu verunglimpfen. „Header Bidding kann oft die Latenz von Webseiten erhöhen und Sicherheitslücken schaffen, wenn es falsch ausgeführt wird“, behauptete Google fälschlicherweise. Intern setzten sich Google-Mitarbeiter damit auseinander, „wie [öffentlich] gerechtfertigt werden kann, dass [Google] etwas langsamer macht“.

Die nicht redigierte Einreichung besagt auch, dass interne Dokumente zeigen, dass AMP-Seiten den Publishern 40 % weniger Umsatz brachten:

Google gab Publishern ein faustisches Schnäppchen: (1) Publisher, die Header Bidding verwendeten, würden sehen, dass der Traffic zu ihrer Website steil abfiel, da Google ihr Ranking in der Suche unterdrückte und den Traffic zu AMP-kompatiblen Publishern umleitete; oder (2) Publisher könnten AMP-Seiten einführen, um den Verkehrsfluss aufrechtzuerhalten, aber beim Header-Bidding auf den Austauschwettbewerb verzichten, was ihnen mehr Geld auf einer Impression-für-Impression-Basis einbringen würde. Beide Optionen waren den Optionen, die Publishern vor der Einführung von AMP durch Google zur Verfügung standen, weit unterlegen. Wie minderwertig? Laut internen Dokumenten von Google 40 Prozent weniger Umsatz auf AMP-Seiten.

Die Beschwerde fasst kurz und bündig zusammen, warum sich viele Publisher unter Druck gesetzt fühlten, Entwicklerressourcen für das AMPing ihrer Websites bereitzustellen, und warum Google in der Lage war, das Problem trotz weit verbreiteter Kritik am AMP-Projekt zu erzwingen. Es beschreibt auch, wie Googles wettbewerbswidrige Taktik und Kontrolle des Marktes kleine Verlage im Wesentlichen über ein Barrel hat:

Direkte Beweise bestätigen die Monopolstellung von Google auf dem Markt für Display-Werbenetzwerke. GDN erhebt hohe zweistellige Provisionen von mindestens 32 Prozent auf Werbetransaktionen, was laut öffentlichen Quellen doppelt so hoch ist wie der „Standardsatz“ in anderen Branchen. Google räumt intern ein, dass seine Gebühren sehr hoch sind und aufgrund seiner Marktmacht verlangt werden können. In einem internen Gespräch im Jahr 2016 bemerkten beispielsweise Führungskräfte von Google, dass die Werbenetzwerke von Google mit ihren Provisionen „VIEL Geld“ verdienen, und sie räumten ein, dass sie dies tun, weil sie ganz einfach „wir können“. „Kleinere Kneipen haben keine alternativen Einnahmequellen“, erklärte ein Google-Mitarbeiter, als er den Mangel an rentablen konkurrierenden Werbenetzwerken ansprach, die seinen Kunden zur Verfügung stehen.

Die Klage, angeführt vom texanischen Generalstaatsanwalt Ken Paxton und neun weiteren Generalstaatsanwälten, deckt auch eine Reihe von Programmen mit Codenamen auf. Das Projekt NERA ist das heimtückischste unter diesen und eines, über das Verleger Bescheid wissen sollten:

Das Projekt NERA war Googles ursprünglicher Plan, aus dem offenen Internet ein geschlossenes Ökosystem zu schaffen. Google-Dokumente zeigen, dass das Motiv von Google darin bestand, „erfolgreich einen ummauerten Garten im gesamten offenen Web nachzuahmen, [damit] wir unsere Margen schützen können“. Für Google bedeutete der ummauerte Garten von Project NERA zwei Dinge: die Kontrolle über das Design der Werbefläche der Publisher und dann die Verpflichtung dieser Publisher, ihre Werbefläche ausschließlich über die Produkte von Google zu verkaufen. Laut internen Google-Dokumenten würde diese Strategie es Google ermöglichen, noch höhere Vermittlungsgebühren zu erzielen. Ein Google-Mitarbeiter beschrieb die Ambitionen von Google für das Projekt NERA treffend, indem er anerkannte, dass Google „die Vorteile des strengen ‚Betreibens‘ einer Immobilie nutzen möchte … ohne die Immobilie ‚zu besitzen‘ und sich den Herausforderungen der Entwicklung neuer Verbraucherprodukte zu stellen“. Googles Spitzname für diesen ummauerten Gartenplan war „not-owned-but-operated“ oder kurz „NOBO“.

Die Beschwerde behauptet auch, dass Facebook und Google zusammengearbeitet haben, um neben vielen anderen wettbewerbswidrigen Praktiken Header-Bidding-Auktionen zu manipulieren.

Google hat noch nicht auf die AMP-spezifischen Vorwürfe reagiert, aber eine Antwort an das Justizministerium veröffentlicht, in der es die Beschwerde als „eine zutiefst fehlerhafte Klage, die den Verbrauchern nicht helfen würde“ bezeichnet. Der Beitrag versucht, die „zweifelhafte Beschwerde“ des DOJ mit Demonstrationen zu widerlegen, wie einfach es ist, die Standardsuchmaschine auf verschiedenen Geräten zu ändern.

Anfang dieses Jahres ging Googles Director of Economic Policy, Adam Cohen, auf die Behauptungen ein, dass AMP entwickelt wurde, um Header Bidding zu beeinträchtigen, und sagte, dass es in Partnerschaft mit Publishern und anderen Technologieunternehmen entwickelt wurde, um Webseiten schneller zu laden und das Erlebnis auf mobilen Geräten zu verbessern .

„AMP unterstützt eine Reihe von Monetarisierungsoptionen, einschließlich Header Bidding. Publishern steht es frei, sowohl AMP- als auch Header-Bidding-Technologien zusammen zu verwenden, wenn sie dies wünschen“, sagte Cohen. „Die Verwendung von Header-Bidding wird nicht in die Rangfolge der Publisher-Suche einbezogen.

Das AMP-Projekt hat nicht offiziell auf die Vorwürfe in der nicht redigierten Beschwerde reagiert. Google übertrug die Leitung des Projekts 2019 an die OpenJS Foundation, ein Schritt, der Skeptiker bejubelten sie als „größtenteils bedeutungslose Augenwischerei“. Im August 2021 gab Jeremy Keith, ehemaliges Mitglied des AMP Advisory Committee, in seiner Rücktrittserklärung einen Blick hinter die Kulissen des Projekts. „Mir ist klar geworden, dass AMP ein Google-Produkt bleibt, mit nur einer Teilmenge von Teilen, die überhaupt als Open Source betrachtet werden könnten“, sagte Keith.

Am Anfang war AMP kein benutzerfreundliches Produkt. Es belastete die Verlage schwer und wurde von den Befürwortern des offenen Webs rundheraus angeprangert. In dem eifrigen Bestreben von Google, Verlage zur Einführung von AMP zu bewegen, begann das Unternehmen stark in die Entwicklung von WordPress-Plugins zu investieren, die die Verwendung seiner Produkte vereinfachen würden. Mehr als 500.000 WordPress-Sites verwenden jetzt das offizielle AMP-Plugin.

Die Beschwerde des DOJ behauptet, dass Google ist Ausnutzung der Position kleinerer Verlage, die keine anderen Erlösmöglichkeiten haben. Es identifiziert AMP als Vehikel für wettbewerbswidrige Praktiken und entlarvt bösartige Initiativen wie Project NERA, die nicht die besten Interessen der Publisher im Auge haben. Ein Das Projekt, das darauf abzielt, „einen ummauerten Garten im offenen Web“ zu errichten, scheint nicht besonders komplementär zur Demokratisierung des Verlagswesens zu sein. Diesen Bedenken auf den Grund zu gehen, sollte eine Priorität für die WordPress-Community sein und zu einer genaueren Prüfung der von Google geleiteten Kernprojekte anregen.