未經編輯的反壟斷投訴未公開：谷歌內部文件顯示 AMP 頁面為出版商帶來的收入減少了 40%

2020 年 12 月，我們報導了針對谷歌的一項新的反壟斷訴訟，聲稱 AMP 的創建是為了讓發布商遠離“標頭競價”。 這是一種廣告機制，允許網站通過多個廣告交易平台路由其廣告庫存，並將空間出售給出價最高的人。 當時很明顯，這些關於 AMP 性能的令人不安的指控以及谷歌可能如何使用它來阻礙標頭競價的指控，但投訴的許多關鍵部分都被刪除了。

上週由一名聯邦法官公開的新的未經編輯的投訴的全文引用了谷歌內部文件的研究。 它指出，谷歌內部通信將標頭競價視為“生存威脅”。 投訴稱，谷歌限制了非 AMP 廣告，以便為 AMP 提供“比較好的提升”：

在削弱 AMP 與標頭競價的兼容性後，谷歌在市場上錯誤地告訴出版商採用 AMP 會提高頁面加載時間。 但 Google 員工知道 AMP 只會提高“性能中值”，而 AMP 頁面實際上可以比其他發布者速度優化技術加載得更慢。 換句話說，谷歌緩存的 AMP 版本的網頁加載時間更快的表面上的好處對於那些為了速度而設計網頁的發布商來說並不真實。 一些發布商沒有採用 AMP，因為他們知道他們的網頁實際上加載速度比 AMP 網頁快。

谷歌推銷的速度優勢也至少部分是谷歌節流的結果。 谷歌通過人為地延遲一秒來限制非 AMP 廣告的加載時間，以便為谷歌 AMP 提供“比較好的提升”。 限制非 AMP 廣告會減慢標頭競價，然後 Google 會使用它來詆毀標頭競價太慢。 “標頭競價通常會增加網頁的延遲，並在執行不正確時產生安全漏洞，”谷歌錯誤地聲稱。 在內部，谷歌員工正在努力解決“如何 [公開] 證明 [谷歌] 讓事情變慢是合理的”。

未經編輯的文件還指出，內部文件顯示 AMP 頁面為出版商帶來的收入減少了 40%：

谷歌給了出版商一個浮士德式的交易：(1) 使用標題出價的出版商會看到他們網站的流量急劇下降，谷歌抑制了他們在搜索中的排名，並將流量重新導向與 AMP 兼容的出版商； 或 (2) 發布商可以採用 AMP 頁面來維持流量，但在標頭競價中放棄交換競爭，這將使他們在逐個展示的基礎上獲得更多收益。 在 Google 推出 AMP 之前，這兩種選擇都遠不如發布商可用的選擇。 到底差到什麼程度？ 根據 Google 的內部文件，AMP 頁面的收入減少了 40%。

該投訴簡明扼要地總結了許多出版商覺得在為 AMP 升級其網站時分配開發人員資源時感到手足無措的原因，以及為什麼儘管 AMP 項目受到廣泛批評，谷歌仍能強行解決這個問題。 它還描述了谷歌的反競爭策略和對市場的控製本質上是如何讓小型出版商大吃一驚的：

直接證據證實了谷歌在展示廣告網絡市場的壟斷力量。 GDN 對廣告交易收取至少 32% 的兩位數高佣金，據公開消息稱，這是業內其他“標準費率”的兩倍。 在內部，谷歌承認其費用非常高，並且由於其市場力量，它可以要求這些費用。 例如，在 2016 年的一次內部對話中，谷歌高管評論說，谷歌的廣告網絡通過佣金賺了“很多錢”，他們承認這樣做是因為，很簡單，“我們可以”。 “較小的酒吧沒有其他收入來源，”一位谷歌員工在解決缺乏可供客戶使用的可行競爭廣告網絡時解釋道。

該訴訟由德克薩斯州總檢察長肯帕克斯頓和其他九名州檢察長牽頭，還揭露了一些代號為的程序。 NERA 項目是其中最陰險的，也是出版商應該知道的：

NERA 項目是谷歌最初的計劃，旨在從開放的互聯網中創建一個封閉的生態系統。 谷歌文件顯示，谷歌的動機是“成功地在開放網絡上模仿一個有圍牆的花園 [so] 我們可以保護我們的利潤。” 對於谷歌來說，NERA 計劃的圍牆花園意味著兩件事：控制出版商的廣告空間設計，然後迫使這些出版商通過谷歌的產品獨家銷售他們的廣告空間。 根據谷歌內部文件，這一策略將允許谷歌提取更高的中介費用。 一位谷歌員工恰當地描述了谷歌對 NERA 項目的雄心壯志，承認谷歌希望“獲得緊密‘運營’財產的好處……而不是‘擁有’財產並面臨構建新消費產品的挑戰。” 谷歌對這個圍牆花園計劃的暱稱是“非擁有但經營”或簡稱“NOBO”。

該投訴還指控 Facebook 和谷歌串通操縱標頭競價拍賣，以及許多其他反競爭行為。

谷歌尚未對針對 AMP 的指控作出回應，但已向司法部發表了回應，稱該投訴是“一場存在嚴重缺陷的訴訟，對消費者沒有任何幫助。” 該帖子試圖反駁 DOJ 的“可疑投訴”，並展示了在不同設備上更改默認搜索引擎是多麼容易。

今年早些時候，谷歌經濟政策總監亞當科恩談到了 AMP 旨在損害標頭競價的說法，稱它是與出版商和其他科技公司合作創建的，旨在幫助網頁加載速度更快並改善移動設備上的體驗.

“AMP 支持一系列貨幣化選項，包括標頭競價。 如果出版商願意，他們可以自由地同時使用 AMP 和標頭競價技術，”科恩說。 “標頭競價的使用不會影響出版商的搜索排名。

AMP 項目尚未正式回應未經編輯的投訴中的指控。 谷歌在 2019 年將該項目的治理權移交給了 OpenJS 基金會。 懷疑論者稱其為“幾乎毫無意義的門面裝飾”。 2021 年 8 月，前 AMP 諮詢委員會成員 Jeremy Keith 在其辭職公告中對該項目進行了幕後研究。 “我很清楚 AMP 仍然是谷歌的產品，只有一部分甚至可以被認為是開源的，”基思說。

一開始，AMP 並不是一個用戶友好的產品。 它嚴重阻礙了出版商，並受到開放網絡倡導者的嚴厲譴責。 在 Google 積極推動出版商採用 AMP 的過程中，該公司開始大力投資開發 WordPress 插件，以使其產品更易於使用。 超過 500,000 個 WordPress 網站現在使用官方 AMP 插件。

美國司法部的投訴稱，谷歌是利用沒有任何其他收入選擇的小型出版商的地位。 它將 AMP 確定為反競爭做法的工具，並揭露了諸如 Project NERA 等沒有考慮到出版商最佳利益的惡毒舉措。 一個你的項目旨在建立“一個跨越開放網絡的圍牆花園”，這似乎並不是對出版民主化的特別補充。 找出這些問題的根源應該是 WordPress 社區的首要任務，並且應該激發對谷歌主導的核心項目的更多審查。