การร้องเรียนการต่อต้านการผูกขาดที่ไม่ได้แก้ไข เปิดผนึก: เอกสารภายในของ Google แสดงหน้า AMP นำรายได้มาสู่ผู้จัดพิมพ์น้อยลง 40%

ในเดือนธันวาคม 2020 เรารายงานเกี่ยวกับคดีฟ้องร้องต่อต้านการผูกขาดฉบับใหม่กับ Google ที่อ้างว่า AMP ถูกสร้างขึ้นเพื่อจุดประสงค์ในการผลักผู้เผยแพร่โฆษณาออกจาก "การเสนอราคาส่วนหัว" นี่คือกลไกการโฆษณาที่ช่วยให้ไซต์สามารถกำหนดเส้นทางพื้นที่โฆษณาของตนผ่านการแลกเปลี่ยนโฆษณาต่างๆ และขายพื้นที่ให้กับผู้เสนอราคาสูงสุด ในเวลานั้น เป็นที่ชัดเจนว่าข้อกล่าวหาเหล่านี้เป็นข้อกล่าวหาที่น่าเป็นห่วงเกี่ยวกับประสิทธิภาพของ AMP และวิธีที่ Google อาจใช้เพื่อขัดขวางการเสนอราคาส่วนหัว แต่ส่วนสำคัญของการร้องเรียนนั้นได้รับการแก้ไขแล้ว

ข้อความเต็มของการร้องเรียนที่ยังไม่ได้แก้ไขซึ่งเพิ่งเปิดผนึกโดยผู้พิพากษาของรัฐบาลกลางเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว อ้างอิงงานวิจัยจากเอกสารภายในของ Google ระบุว่าการสื่อสารภายในของ Google ระบุว่าการเสนอราคาส่วนหัวเป็น "ภัยคุกคามที่มีอยู่จริง" การร้องเรียนอ้างว่า Google ควบคุมโฆษณาที่ไม่ใช่ AMP เพื่อให้ AMP มี "การเปรียบเทียบที่ดี"

หลังจากทำลายความเข้ากันได้ของ AMP กับการเสนอราคาส่วนหัวแล้ว Google ก็ออกสู่ตลาดโดยแจ้งผู้เผยแพร่โฆษณาอย่างไม่ถูกต้องว่าการใช้ AMP จะเพิ่มเวลาในการโหลดหน้าเว็บ แต่พนักงานของ Google ทราบดีว่า AMP ปรับปรุงเฉพาะ "ค่ามัธยฐานของประสิทธิภาพ" และหน้า AMP สามารถโหลดได้ช้ากว่าเทคนิคการเพิ่มประสิทธิภาพความเร็วของผู้เผยแพร่โฆษณาอื่นๆ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ประโยชน์ที่เห็นได้ชัดของเวลาในการโหลดที่เร็วขึ้นสำหรับหน้าเว็บเวอร์ชัน AMP ที่แคชโดย Google ไม่เป็นความจริงสำหรับผู้เผยแพร่ที่ออกแบบหน้าเว็บของตนให้มีความเร็ว ผู้เผยแพร่โฆษณาบางรายไม่ได้ใช้ AMP เพราะรู้ว่าหน้าเว็บโหลดเร็วกว่าหน้า AMP จริงๆ

ประโยชน์ด้านความเร็วของ Google ที่ทำการตลาดได้อย่างน้อยก็ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการควบคุมปริมาณของ Google Google เร่งความเร็วในการโหลดของโฆษณาที่ไม่ใช่ AMP โดยให้การหน่วงเวลาเทียม 1 วินาทีเพื่อให้ Google AMP เป็น "การเพิ่มการเปรียบเทียบที่ดี" การควบคุมโฆษณาที่ไม่ใช่ AMP จะทำให้การเสนอราคาส่วนหัวช้าลง ซึ่ง Google จะใช้เพื่อลบล้างการเสนอราคาส่วนหัวเนื่องจากช้าเกินไป "การเสนอราคาส่วนหัวมักจะเพิ่มเวลาในการตอบสนองของหน้าเว็บและสร้างข้อบกพร่องด้านความปลอดภัยเมื่อดำเนินการอย่างไม่ถูกต้อง" Google กล่าวอ้างอย่างไม่ถูกต้อง ภายใน พนักงานของ Google ได้ต่อสู้กับ "วิธี [เปิดเผย] ให้เหตุผล [Google] ทำให้บางสิ่งบางอย่างช้าลง"

การยื่นแบบไม่แก้ไขยังระบุด้วยว่าเอกสารภายในระบุว่าหน้า AMP นำรายได้มาสู่ผู้เผยแพร่น้อยลง 40%:

Google ให้ผู้จัดพิมพ์ต่อรองราคา Faustian: (1) ผู้เผยแพร่ที่ใช้การเสนอราคาส่วนหัวจะเห็นปริมาณการเข้าชมไซต์ของพวกเขาลดลงอย่างรวดเร็วจาก Google ระงับการจัดอันดับในการค้นหาและกำหนดเส้นทางการเข้าชมใหม่ไปยังผู้เผยแพร่ที่เข้ากันได้กับ AMP; หรือ (2) ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถใช้หน้า AMP เพื่อรักษากระแสการเข้าชม แต่ละเว้นการแข่งขันการแลกเปลี่ยนในการเสนอราคาส่วนหัว ซึ่งจะทำให้พวกเขาทำเงินได้มากขึ้นตามการแสดงผลทีละการแสดงผล ทั้งสองตัวเลือกนั้นด้อยกว่าตัวเลือกที่มีให้สำหรับผู้เผยแพร่ก่อนที่ Google จะเปิดตัว AMP ด้อยกว่าเพียงไร? ตามเอกสารภายในของ Google รายได้น้อยลง 40% จากหน้า AMP

การร้องเรียนดังกล่าวสรุปเหตุผลที่ผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมากรู้สึกว่าอยู่ภายใต้การควบคุมในการจัดสรรทรัพยากรสำหรับนักพัฒนาซอฟต์แวร์สำหรับ AMP ให้กับเว็บไซต์ของตน และเหตุใด Google จึงอยู่ในฐานะที่จะบังคับปัญหาได้ แม้ว่าจะมีการวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวางเกี่ยวกับโครงการ AMP นอกจากนี้ยังอธิบายถึงวิธีการที่กลยุทธ์การต่อต้านการแข่งขันของ Google และการควบคุมตลาดโดยพื้นฐานแล้วมีผู้เผยแพร่โฆษณารายย่อยมากกว่าถัง:

หลักฐานโดยตรงยืนยันอำนาจผูกขาดของ Google ในตลาดเครือข่ายโฆษณาแบบดิสเพลย์ GDN เรียกเก็บค่าคอมมิชชั่นเลขสองหลักสูงอย่างน้อย 32 เปอร์เซ็นต์สำหรับธุรกรรมโฆษณา ซึ่งตามแหล่งข้อมูลสาธารณะนั้น "อัตรามาตรฐาน" เป็นสองเท่าในที่อื่นๆ ในอุตสาหกรรม ภายใน Google รับทราบว่าค่าธรรมเนียมนั้นสูงมากและสามารถเรียกร้องได้เนื่องจากอำนาจทางการตลาด ตัวอย่างเช่น ในการสนทนาภายในปี 2016 ผู้บริหารของ Google ให้ความเห็นว่าเครือข่ายโฆษณาของ Google ทำเงินได้ "มหาศาล" ด้วยค่าคอมมิชชั่น และพวกเขายอมรับว่าพวกเขาทำเช่นนี้ก็เพราะว่า "เราทำได้" ค่อนข้างง่าย “ผับขนาดเล็กไม่มีแหล่งรายได้ทางเลือก” พนักงาน Google คนหนึ่งอธิบายเมื่อกล่าวถึงการขาดเครือข่ายโฆษณาที่แข่งขันได้สำหรับลูกค้า

คดีนี้นำโดยเคน แพกซ์ตัน อัยการสูงสุดแห่งรัฐเท็กซัส และอัยการสูงสุดอีกเก้าคนของรัฐ ยังเปิดเผยโครงการที่มีชื่อรหัสจำนวนมากอีกด้วย โครงการ NERA เป็นโครงการที่ร้ายกาจที่สุดในบรรดาสิ่งเหล่านี้และเป็นสิ่งที่ผู้จัดพิมพ์ควรรู้เกี่ยวกับ:

โครงการ NERA เป็นแผนเดิมของ Google ในการสร้างระบบนิเวศแบบปิดจากอินเทอร์เน็ตแบบเปิด เอกสารของ Google เปิดเผยว่าแรงจูงใจของ Google คือการ "เลียนแบบสวนที่มีกำแพงล้อมรอบผ่านเว็บเปิดได้สำเร็จ [เพื่อให้] เราสามารถปกป้องส่วนต่างของเราได้" สำหรับ Google สวนที่มีกำแพงล้อมรอบของ Project NERA มีความหมายสองประการ: การควบคุมการออกแบบพื้นที่โฆษณาของผู้เผยแพร่ จากนั้นจึงบังคับให้ผู้เผยแพร่โฆษณาขายพื้นที่โฆษณาของตนผ่านผลิตภัณฑ์ของ Google โดยเฉพาะ ตามเอกสารภายในของ Google กลยุทธ์นี้จะอนุญาตให้ Google ดึงค่าธรรมเนียมตัวกลางที่สูงขึ้นไปอีก พนักงานของ Google อธิบายความทะเยอทะยานของ Google สำหรับ Project NERA อย่างเหมาะสมโดยยอมรับว่า Google ต้องการ "คว้าผลประโยชน์จากการ 'ดำเนินการ' ทรัพย์สินอย่างเข้มงวด … โดยไม่ต้อง 'เป็นเจ้าของ' ทรัพย์สินและเผชิญกับความท้าทายในการสร้างผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคใหม่” ชื่อเล่นของ Google สำหรับแผนผังสวนที่มีกำแพงล้อมรอบนี้คือ "ไม่ได้เป็นเจ้าของแต่ดำเนินการ" หรือ "NOBO" สั้นๆ

การร้องเรียนยังอ้างว่า Facebook และ Google สมรู้ร่วมคิดเพื่อจัดการการประมูลแบบ header bidding ท่ามกลางแนวปฏิบัติในการต่อต้านการแข่งขันอื่น ๆ อีกมากมาย

Google ยังไม่ได้ตอบสนองต่อข้อกล่าวหาเฉพาะของ AMP แต่ได้เผยแพร่คำตอบต่อกระทรวงยุติธรรม โดยเรียกคำร้องนี้ว่า “คดีที่มีข้อบกพร่องอย่างสุดซึ้งซึ่งจะไม่ช่วยอะไรผู้บริโภคเลย” โพสต์ดังกล่าวพยายามลบล้าง "การร้องเรียนที่น่าสงสัย" ของ DOJ ด้วยการสาธิตว่าการเปลี่ยนเครื่องมือค้นหาเริ่มต้นบนอุปกรณ์ต่างๆ ทำได้ง่ายเพียงใด

เมื่อต้นปีนี้ อดัม โคเฮน ผู้อำนวยการฝ่ายนโยบายเศรษฐกิจของ Google กล่าวถึงข้ออ้างที่ว่า AMP ได้รับการออกแบบมาเพื่อสร้างความเสียหายให้กับการเสนอราคาส่วนหัว โดยกล่าวว่ามันถูกสร้างขึ้นร่วมกับผู้เผยแพร่โฆษณาและบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ เพื่อช่วยให้หน้าเว็บโหลดเร็วขึ้น และปรับปรุงประสบการณ์บนอุปกรณ์มือถือ .

“AMP รองรับตัวเลือกการสร้างรายได้มากมาย รวมถึงการเสนอราคาส่วนหัว ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถใช้ทั้ง AMP และเทคโนโลยีการเสนอราคาส่วนหัวร่วมกันได้หากพวกเขาเลือก” โคเฮนกล่าว “การใช้การเสนอราคาส่วนหัวไม่ได้พิจารณาถึงอันดับการค้นหาของผู้เผยแพร่โฆษณา

โครงการ AMP ไม่ได้ตอบสนองต่อข้อกล่าวหาอย่างเป็นทางการในการร้องเรียนที่ไม่ได้รับการแก้ไข Google โอนการกำกับดูแลโครงการไปยังมูลนิธิ OpenJS ในปี 2019 ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวที่ คลางแคลงยกย่องว่าเป็น ในเดือนสิงหาคมปี 2021 Jeremy Keith อดีตสมาชิกคณะกรรมการที่ปรึกษาของ AMP ได้กล่าวถึงเบื้องหลังของโครงการในการประกาศลาออกของเขา Keith กล่าวว่า "เป็นที่ชัดเจนว่า AMP ยังคงเป็นผลิตภัณฑ์ของ Google โดยมีเพียงส่วนย่อยที่อาจถือเป็นโอเพ่นซอร์สได้

ในตอนแรก AMP ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อผู้ใช้ มันสร้างภาระให้กับผู้จัดพิมพ์และถูกประณามจากผู้สนับสนุนเว็บเปิดอย่างถี่ถ้วน ด้วยความกระตือรือร้นของ Google ในการให้ผู้เผยแพร่โฆษณานำ AMP มาใช้ บริษัทเริ่มลงทุนอย่างมากในการพัฒนาปลั๊กอิน WordPress ซึ่งจะทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนใช้งานง่ายขึ้น ไซต์ WordPress มากกว่า 500,000 ไซต์กำลังใช้ปลั๊กอิน AMP อย่างเป็นทางการ

การร้องเรียนของ DOJ อ้างว่า Google เป็น ใช้ประโยชน์จากตำแหน่งของผู้เผยแพร่โฆษณารายย่อยที่ไม่มีทางเลือกในการสร้างรายได้ โดยระบุว่า AMP เป็นสื่อกลางในการต่อต้านการแข่งขัน และเผยให้เห็นถึงความคิดริเริ่มที่เลวร้าย เช่น Project NERA ซึ่งไม่ได้คำนึงถึงผลประโยชน์สูงสุดของผู้เผยแพร่โฆษณา หนึ่ง โครงการที่พยายามสร้าง "สวนที่มีกำแพงล้อมรอบทั่วทั้งเว็บแบบเปิด" ดูเหมือนจะไม่สนับสนุนการเผยแพร่ที่เป็นประชาธิปไตยโดยเฉพาะอย่างยิ่ง การจัดการปัญหาเหล่านี้ให้เป็นเรื่องสำคัญอันดับแรกสำหรับชุมชน WordPress และควรสร้างแรงบันดาลใจให้มีการตรวจสอบโครงการหลักที่ Google นำโดย Google