Como fazer pesquisa de mercado: um guia e um modelo

Os consumidores de hoje têm muito poder. Eles podem pesquisar seu produto ou serviço e tomar decisões de compra inteiramente por conta própria.

Além disso, em vez de falar com um de seus representantes de vendas, é mais provável que eles peçam referências de membros de suas redes ou leiam avaliações online.

Com isso em mente, você adaptou sua estratégia de marketing para complementar a maneira como os consumidores de hoje pesquisam, compram e compram?

Para fazer exatamente isso, você deve ter uma compreensão profunda de quem são seus compradores, seu mercado específico e o que influencia as decisões de compra e o comportamento dos membros do seu público-alvo.

Digite: Pesquisa de Mercado.

Se você é novo na pesquisa de mercado, este guia fornecerá um plano para conduzir um estudo completo de seu mercado, público-alvo, concorrência e muito mais.

O que é pesquisa de mercado?

A pesquisa de mercado é o processo de coletar informações sobre seu mercado-alvo e clientes para verificar o sucesso de um novo produto, ajudar sua equipe a iterar um produto existente ou entender a percepção da marca para garantir que sua equipe esteja comunicando efetivamente o valor de sua empresa.

A pesquisa de mercado pode responder a várias perguntas sobre o estado de um setor, mas dificilmente é uma bola de cristal na qual os profissionais de marketing podem confiar para obter informações sobre seus clientes. Pesquisadores de mercado investigam várias áreas do mercado, e pode levar semanas ou até meses para pintar uma imagem precisa do cenário dos negócios.

No entanto, pesquisar apenas uma dessas áreas pode torná-lo mais intuitivo sobre quem são seus compradores e como agregar valor que nenhum outro negócio está oferecendo a eles no momento.

Certamente você pode fazer escolhas de bom senso com base em sua experiência no setor e em seus clientes existentes. No entanto, tenha em mente que a pesquisa de mercado oferece benefícios além dessas estratégias. Há duas coisas a considerar:

1. Seus concorrentes também têm pessoas experientes no setor e uma base de clientes. É muito possível que seus recursos imediatos sejam, em muitos aspectos, iguais aos recursos imediatos de seus concorrentes. Buscar um tamanho de amostra maior para respostas pode fornecer uma vantagem melhor.
2. Seus clientes não representam as atitudes de um mercado inteiro. Eles representam as atitudes da parte do mercado que já está atraída pela sua marca.

O mercado de serviços de pesquisa de mercado está crescendo rapidamente, o que significa um forte interesse em pesquisa de mercado à medida que entramos em 2022. Espera-se que o mercado cresça de aproximadamente US$ 75 bilhões em 2021 para US$ 90,79 bilhões em 2025 a uma taxa de crescimento anual composta de 5%.

Por que fazer pesquisa de mercado?

A pesquisa de mercado permite que você encontre seu comprador onde ele estiver. À medida que nosso mundo (digital e analógico) se torna mais barulhento e exige cada vez mais nossa atenção, isso se mostra inestimável. Ao entender os problemas, os pontos problemáticos e as soluções desejadas do seu comprador, você pode criar seu produto ou serviço de forma adequada para atraí-los naturalmente.

A pesquisa de mercado também fornece informações sobre uma ampla variedade de coisas que afetam seus resultados, incluindo:

• Onde seu público-alvo e clientes atuais realizam suas pesquisas de produtos ou serviços
• Quais de seus concorrentes seu público-alvo procura por informações, opções ou compras
• O que está em alta no seu setor e aos olhos do seu comprador
• Quem compõe o seu mercado e quais são seus desafios
• O que influencia as compras e conversões entre seu público-alvo
• Atitudes do consumidor sobre um determinado tópico, dor, produto ou marca
• Se há demanda para as iniciativas de negócios nas quais você está investindo
• Necessidades de clientes não atendidas ou mal atendidas que podem ser transformadas em oportunidades de venda
• Atitudes sobre o preço de um determinado produto ou serviço

À medida que você começa a aprimorar sua pesquisa de mercado, provavelmente ouvirá sobre pesquisa de mercado primária e secundária. A maneira mais fácil de pensar em pesquisa primária e secundária é imaginar guarda-chuvas sob a pesquisa de mercado: um para pesquisa de mercado primária e outro para pesquisa de mercado secundária.

Sob esses dois guarda-chuvas estão vários tipos diferentes de pesquisa de mercado, que destacaremos abaixo. Definir em qual dos dois guarda-chuvas sua pesquisa de mercado se encaixa não é necessariamente crucial, embora alguns profissionais de marketing prefiram fazer a distinção.

Portanto, caso você encontre um profissional de marketing que queira definir seus tipos de pesquisa de mercado como primário ou secundário – ou se você for um deles – vamos abordar as definições das duas categorias a seguir. Em seguida, veremos os diferentes tipos de pesquisa de mercado na seção a seguir.

Pesquisa Primária vs. Secundária

Para dar uma ideia de quão extensa a pesquisa de mercado pode chegar, considere que ela pode ser qualitativo ou quantitativo na natureza — dependendo dos estudos que você conduz e do que você está tentando aprender sobre sua indústria.

A pesquisa qualitativa está preocupada com a opinião pública e explora como o mercado se sente em relação aos produtos atualmente disponíveis nesse mercado. A pesquisa quantitativa está preocupada com dados e procura tendências relevantes nas informações coletadas de registros públicos.

Existem dois tipos principais de pesquisa de mercado que sua empresa pode realizar para coletar informações acionáveis ​​sobre seus produtos, incluindo pesquisa primária e pesquisa secundária. Vamos mergulhar nesses dois tipos agora.

Pesquisa primária

A pesquisa primária é a busca de informações em primeira mão sobre o seu mercado e os clientes dentro do seu mercado. É útil ao segmentar seu mercado e estabelecer suas personas de comprador. A pesquisa de mercado primária tende a cair em um dos dois grupos: pesquisa exploratória e específica.

Pesquisa Primária Exploratória

Esse tipo de pesquisa de mercado primária está menos preocupada com tendências mensuráveis ​​do cliente e mais com problemas potenciais que valeriam a pena enfrentar em equipe. Normalmente ocorre como um primeiro passo – antes que qualquer pesquisa específica seja realizada – e pode envolver entrevistas abertas ou pesquisas com um pequeno número de pessoas.

Pesquisa primária específica

A pesquisa de mercado primária específica geralmente segue a pesquisa exploratória e é usada para mergulhar em questões ou oportunidades que a empresa já identificou como importantes. Em pesquisas específicas, o negócio pode pegar um segmento menor ou mais preciso de seu público e fazer perguntas visando solucionar um problema suspeito.

Pesquisa secundária

Pesquisa secundária são todos os dados e registros públicos que você tem à sua disposição para tirar conclusões (por exemplo, relatórios de tendências, estatísticas de mercado, conteúdo do setor e dados de vendas que você já possui em seu negócio). A pesquisa secundária é particularmente útil para analisar seus concorrentes. Os principais grupos em que sua pesquisa de mercado secundária se enquadrará incluem:

Fontes públicas

Essas fontes são sua primeira e mais acessível camada de material ao realizar pesquisas de mercado secundárias. Eles geralmente são gratuitos para encontrar e revisar - muito retorno pelo seu dinheiro aqui.

As estatísticas governamentais são um dos tipos mais comuns de fontes públicas de acordo com o Entrepreneur. Dois exemplos americanos de dados de mercado público são o US Census Bureau e o Bureau of Labor & Statistics, ambos oferecendo informações úteis sobre o estado de vários setores em todo o país.

Fontes comerciais

Essas fontes geralmente vêm na forma de relatórios de mercado, consistindo em insights do setor compilados por uma agência de pesquisa como Pew, Gartner ou Forrester. Como essas informações são tão portáteis e distribuíveis, geralmente custa dinheiro para baixar e obter.

Fontes internas

As fontes internas merecem mais crédito por apoiar a pesquisa de mercado do que geralmente recebem. Por quê? Esses são os dados de mercado que sua organização já possui!

A receita média por venda, as taxas de retenção de clientes e outros dados históricos sobre a integridade de contas antigas e novas podem ajudar você a tirar conclusões sobre o que seus compradores podem querer agora.

Agora que abordamos essas categorias abrangentes de pesquisa de mercado, vamos ser mais específicos e examinar os vários tipos de pesquisa de mercado que você pode optar por realizar.

1. Entrevistas

As entrevistas permitem discussões cara a cara (presenciais e virtuais) para que você possa permitir um fluxo ou conversa natural e observar a linguagem corporal do entrevistado ao fazê-lo.

Seus entrevistados podem responder a perguntas sobre si mesmos para ajudá-lo a criar suas personas de comprador. Essas personas de comprador descrevem a idade do seu cliente ideal, tamanho da família, orçamento, cargo, os desafios que enfrentam no trabalho e aspectos semelhantes de seu estilo de vida. Ter esse perfil de comprador em mãos pode moldar toda a sua estratégia de marketing, desde os recursos que você adiciona ao seu produto até o conteúdo que você publica em seu site.

2. Grupos Focais

Os grupos de foco fornecem a você um punhado de pessoas cuidadosamente selecionadas que você pode testar seu produto, assistir a uma demonstração, fornecer feedback e/ou responder a perguntas específicas.

Esse tipo de pesquisa de mercado pode fornecer ideias para a diferenciação do produto ou as qualidades do seu produto que o tornam único no mercado. Considere fazer perguntas ao seu grupo de foco sobre (e mostrar exemplos de) seus serviços e, finalmente, usar o feedback do grupo para melhorar esses serviços.

3. Pesquisa de Uso de Produto/Serviço

A pesquisa de uso de produtos ou serviços oferece informações sobre como e por que seu público usa seu produto ou serviço e recursos específicos desse item. Esse tipo de pesquisa de mercado também dá uma ideia da usabilidade do produto ou serviço para o seu público-alvo.

Em um relatório de 2020, os entrevistados classificaram os testes de usabilidade mais altamente em termos de utilidade para descobrir insights do usuário (classificando 8,7 em 10). Em comparação, a análise digital foi classificada com 7,7 e as pesquisas com usuários 6,4.

4. Pesquisa Baseada em Observação

A pesquisa baseada em observação permite que você relaxe e observe as maneiras pelas quais os membros do seu público-alvo usam seu produto ou serviço, o que funciona bem em termos de UX, quais obstáculos eles encontram e quais aspectos podem ser mais fáceis para eles para usar e aplicar.

5. Pesquisa de Persona do Comprador

A pesquisa de persona do comprador oferece uma visão realista de quem compõe seu público-alvo, quais são seus desafios, por que eles desejam seu produto ou serviço, o que eles precisam de sua empresa e marca e muito mais.

6. Pesquisa de segmentação de mercado

A pesquisa de segmentação de mercado permite que você categorize seu público-alvo em diferentes grupos (ou segmentos) com base em características específicas e definidoras - dessa forma, você pode determinar maneiras eficazes de atender às suas necessidades, entender seus pontos problemáticos e expectativas, aprender sobre seus objetivos e mais.

7. Pesquisa de preços

A pesquisa de preços dá uma ideia de quais produtos ou serviços semelhantes em seu mercado vendem, o que seu público-alvo espera pagar – e está disposto a pagar – por tudo o que você vende e qual é um preço justo para você listar seu produto ou serviço em. Todas essas informações ajudarão você a definir sua estratégia de preços.

8. Análise Competitiva

As análises competitivas são valiosas porque fornecem uma compreensão profunda da concorrência em seu mercado e setor. Você pode aprender sobre o que está indo bem em seu setor, o que seu público-alvo já está buscando em termos de produtos como o seu, quais de seus concorrentes você deve trabalhar para acompanhar e superar e como você pode se separar claramente da concorrência .

9. Pesquisa de satisfação e fidelidade do cliente

A pesquisa de satisfação e fidelidade do cliente oferece uma visão de como você pode fazer com que os clientes atuais retornem para mais negócios e o que os motivará a fazê-lo (por exemplo, programas de fidelidade, recompensas, excelente atendimento ao cliente). Esta pesquisa ajudará você a descobrir as maneiras mais eficazes de promover a satisfação entre seus clientes.

10. Pesquisa de reconhecimento de marca

A pesquisa de reconhecimento de marca informa sobre o que seu público-alvo conhece e reconhece de sua marca. Ele fala sobre as associações que os membros do seu público fazem quando pensam sobre o seu negócio e sobre o que eles acreditam que você é.

11. Pesquisa de campanha

A pesquisa de campanha envolve analisar suas campanhas anteriores e analisar seu sucesso entre seu público-alvo e os clientes atuais. Requer experimentação e, em seguida, um mergulho profundo no que alcançou e ressoou com seu público, para que você possa manter esses elementos em mente para suas campanhas futuras e aprimorar os aspectos do que você faz que mais importam para essas pessoas.

Agora que você conhece as categorias e os tipos de pesquisa de mercado, vamos analisar como você pode conduzir sua pesquisa de mercado.

Veja como fazer uma pesquisa de mercado passo a passo.

3. Prepare perguntas de pesquisa para os participantes da pesquisa de mercado.

A melhor maneira de garantir que você aproveite ao máximo suas conversas é estar preparado. Você deve sempre criar um guia de discussão - seja para um grupo de foco, pesquisa on-line ou entrevista por telefone - para garantir que você aborde todas as perguntas mais importantes e use seu tempo com sabedoria.

(Observação: não se trata de um roteiro. As discussões devem ser naturais e coloquiais, por isso recomendamos que você saia da ordem ou investigue certas áreas como achar melhor.)

Seu guia de discussão deve estar em um formato de esboço, com uma alocação de tempo e perguntas abertas para cada seção.

Espere, todas as perguntas abertas?

Sim – esta é uma regra de ouro da pesquisa de mercado. Você nunca quer “liderar a testemunha” fazendo perguntas de sim e não, pois isso o coloca em risco de influenciar involuntariamente seus pensamentos, liderando com sua própria hipótese. Fazer perguntas abertas também ajuda a evitar respostas de uma palavra (que não são muito úteis para você).

Exemplo de esboço de uma pesquisa de 30 minutos

Aqui está um esboço geral para uma pesquisa de 30 minutos para um comprador B2B. Você pode usá-los como pontos de discussão para uma entrevista pessoal ou como perguntas colocadas em um formulário digital para administrar como uma pesquisa para seus clientes-alvo.

Informações básicas (5 minutos)

Peça ao comprador para lhe dar algumas informações básicas (o cargo, há quanto tempo está na empresa e assim por diante). Em seguida, faça uma pergunta divertida/fácil para aquecer as coisas (primeiro show assistido, restaurante favorito na cidade, últimas férias, etc.).

Lembre-se, você deseja conhecer seus compradores de maneiras bastante específicas. Você pode capturar informações básicas, como idade, localização e cargo da sua lista de contatos, existem alguns desafios pessoais e profissionais que você só pode aprender perguntando.

Aqui estão algumas outras perguntas importantes para fazer ao seu público-alvo:

• Descreva como sua equipe está estruturada.
• Fale-me sobre suas responsabilidades pessoais no trabalho.
• Quais são os objetivos da equipe e como você os mede?
• Qual foi o seu maior desafio no ano passado?

Agora, faça uma transição para reconhecer a compra ou interação específica que eles fizeram que levou você a incluí-los no estudo. As próximas três etapas da jornada do comprador se concentrarão especificamente nessa compra.

Conscientização (5 minutos)

Aqui, você quer entender como eles perceberam que tinham um problema que precisava ser resolvido sem entrar se eles sabiam ou não da sua marca ainda.

• Lembre-se de quando você percebeu que precisava de um [nome da categoria de produto/serviço, mas não a sua especificamente]. Que desafios você estava enfrentando na época?
• Como você sabia que algo nesta categoria poderia ajudá-lo?
• Quão familiarizado você estava com as diferentes opções no mercado?

Consideração (10 Minutos)

Agora você quer ser muito específico sobre como e onde o comprador pesquisou soluções potenciais. Planeje intervir para pedir mais detalhes.

• Qual foi a primeira coisa que você fez para pesquisar possíveis soluções? Quão útil foi esta fonte?
• Onde você foi para encontrar mais informações?

Se eles não aparecerem organicamente, pergunte sobre mecanismos de busca, sites visitados, pessoas consultadas e assim por diante. Sonde, conforme apropriado, com algumas das seguintes perguntas:

• Como você encontrou essa fonte?
• Como você usou sites de fornecedores?
• Que palavras especificamente você pesquisou no Google?
• Quão útil foi? Como poderia ser melhor?
• Quem forneceu as informações mais (e menos) úteis? O que isso parecia?
• Conte-me sobre suas experiências com os vendedores de cada fornecedor.

Decisão (10 Minutos)

• Qual das fontes que você descreveu acima foi a mais influente na condução de sua decisão?
• Quais critérios, se houver, você estabeleceu para comparar as alternativas?
• Quais fornecedores chegaram à lista curta e quais foram os prós/contras de cada um?
• Quem mais esteve envolvido na decisão final? Qual foi o papel de cada uma dessas pessoas?
• Quais fatores influenciaram sua decisão final de compra?

Fechamento

Aqui, você deseja encerrar e entender o que poderia ter sido melhor para o comprador.

• Pergunte a eles como seria o processo de compra ideal. Como seria diferente do que eles experimentaram?
• Dê tempo para mais perguntas do lado deles.
• Não se esqueça de agradecê-los por seu tempo e confirmar seu endereço para enviar uma nota de agradecimento ou incentivo.

5. Resuma suas descobertas.

Sentindo-se sobrecarregado pelas notas que você tomou? Sugerimos procurar temas comuns que o ajudem a contar uma história e criar uma lista de itens de ação.

Para facilitar o processo, tente usar seu software de apresentação favorito para fazer um relatório, pois facilitará a adição de citações, diagramas ou clipes de chamada.

Sinta-se à vontade para adicionar seu próprio talento, mas o esboço a seguir deve ajudá-lo a elaborar um resumo claro:

• Antecedentes: Seus objetivos e por que você conduziu este estudo.
• Participantes: com quem você falou. Uma tabela funciona bem para que você possa dividir os grupos por persona e cliente/potencial.
• Resumo Executivo: Quais foram as coisas mais interessantes que você aprendeu? O que você planeja fazer sobre isso?
• Conscientização: Descreva os gatilhos comuns que levam alguém a entrar em uma avaliação. (As citações podem ser muito poderosas.)
• Consideração: Forneça os principais temas que você descobriu, bem como as fontes detalhadas que os compradores usam ao realizar sua avaliação.
• Decisão: Pinte a imagem de como uma decisão é realmente tomada, incluindo as pessoas no centro de influência e quaisquer características ou informações do produto que possam fazer ou quebrar um negócio.
• Plano de ação: sua análise provavelmente descobriu algumas campanhas que você pode executar para colocar sua marca na frente dos compradores mais cedo e/ou de forma mais eficaz. Forneça sua lista de prioridades, um cronograma e o impacto que isso terá em seus negócios.

Por fim, vamos revisar um recurso que pode ajudá-lo a compilar tudo o que acabamos de discutir de uma maneira simples e eficaz (além disso, é grátis!).

Modelo de Relatório de Pesquisa de Mercado

Dentro de um kit de pesquisa de mercado, há uma série de informações críticas para o sucesso do seu negócio. Vamos dar uma olhada em quais são os próximos elementos do kit.

Dica profissional : Ao baixar o Kit de pesquisa de mercado gratuito da HubSpot, você receberá modelos editáveis ​​para cada uma das partes do kit, bem como instruções sobre como usar os modelos e o kit e uma apresentação simulada que você pode editar e personalizar.

Baixe aqui o modelo de relatório de pesquisa de mercado editável e gratuito da HubSpot.

1. Modelo de Análise das Cinco Forças

Use o Modelo das Cinco Forças de Porter para entender um setor analisando cinco critérios diferentes e quão alto é o poder, a ameaça ou a rivalidade em cada área – aqui estão os cinco critérios:

• Rivalidade competitiva
• Ameaça de novos participantes
• Ameaça de substituição
• Poder do comprador
• Energia do fornecedor

Faça o download de um modelo gratuito e editável de Análise das Cinco Forças aqui.

2. Modelo de Análise SWOT

Uma análise SWOT destaca áreas diretas de oportunidade que sua empresa pode continuar, construir, focar e trabalhar para superar.

3. Modelo de Pesquisa de Mercado

Tanto as pesquisas de mercado quanto os grupos focais (que abordaremos na próxima seção) ajudam você a descobrir informações importantes sobre suas personas de compradores, público-alvo, clientes atuais, mercado, concorrência e muito mais (por exemplo, demanda por seu produto ou serviço, preço potencial , impressões de sua marca etc.).

As pesquisas devem conter uma variedade de tipos de perguntas, como múltipla escolha, classificações e respostas abertas. Faça perguntas quantitativas e de resposta curta para economizar tempo e tirar conclusões mais facilmente. (Salve perguntas mais longas que garantirão respostas mais detalhadas para seus grupos focais.)

Aqui estão algumas categorias de perguntas que você deve fazer por meio de uma pesquisa:

• Perguntas demográficas
• Perguntas de negócios
• Perguntas do concorrente
• Perguntas do setor
• Perguntas sobre a marca
• Perguntas sobre o produto

4. Modelo de Grupo Focal

Os grupos focais são uma oportunidade de coletar dados qualitativos aprofundados de seus clientes reais ou membros de seu público-alvo. Você deve fazer perguntas abertas aos participantes do grupo focal. Ao fazer isso, mantenha estas dicas em mente:

• Defina um limite para o número de perguntas que você está fazendo (afinal, elas são abertas).
• Forneça aos participantes um protótipo ou demonstração.
• Pergunte aos participantes como eles se sentem em relação ao seu preço.
• Pergunte aos participantes sobre sua competição.
• Ofereça aos participantes tempo no final da sessão para comentários finais, perguntas ou preocupações.

Exemplos de pesquisa de mercado

1. A Disney usa grupos focais centrados em crianças para testar novos personagens e ideias.

A Walt Disney Company pode gastar milhões criando o que sua equipe do Animation Studio acredita ser uma história que vale a pena, mas com sabedoria se concentra em seu público-alvo – crianças – ao testar o desempenho de um personagem ou tópico.

Algumas vezes por ano, os executivos da Disney se reúnem com pré-escolares e alunos do jardim de infância em grupos focais voltados para crianças para obter suas opiniões e insights sobre episódios de TV, personagens da Disney e muito mais.

Por que essa é uma estratégia eficaz de pesquisa de mercado? Because children are ultimately the audience Disney hopes to delight — so collecting their feedback is invaluable to iterating on their existing content and ensuring it continues to meet its audiences' preferences.

2. KFC tested its meatless product in select markets before launching nationwide.

In 2019, KFC began developing and testing a new meatless version of its chicken. Rather than instantly rolling the product out nationwide, however, it started small: In select stores in the Atlanta, Georgia area .

This is an easy, effective example of conducting market research to determine how well a new product sells on a smaller scale before dedicating too many resources to it. If the meatless chicken flopped in Georgia, KFC would need to change the product before re-launching it to the market.

3. Yamaha conducted a survey to determine whether they should use knobs or sliding faders on the Montage keyboard.

When Yamaha, a Japanese-based corporation that produces a variety of products ranging from motorcycles to golf cars to musical instruments, began developing its new Montage keyboard, the team was unsure whether to use knobs or sliding faders on the product.

So Yamaha used Qualtrics to send a survey to their customers, and received 400 responses in a few hours.

Using survey feedback helped Yamaha ensure it was designing a product that exactly fit its audiences' preferences.

4. The Body Shop used social listening to determine how they should re-position brand campaigns to respond to what their customers cared most about.

The Body Shop has long been known for offering ethically sourced and natural products, and proudly touts “sustainability” as a core value.

To dive deeper into the sustainability sub-topics that meant the most to their audiences, the team at The Body Shop tracked conversations and ultimately found their audiences cared a lot about refills.

Using this information helped the Body Shop team feel confident when relaunching their Refill Program across 400 stores globally in 2021 , and another 400 in 2022. Market research proved they were on the right track with their refill concept, and demonstrated increased efforts were needed to show Body Shop customers that the Body Shop cared about their customers' values.

Conduct Market Research to Grow Better

Conducting market research can be a very eye-opening experience. Even if you think you know your buyers pretty well, completing the study will likely uncover new channels and messaging tips to help improve your interactions.

Editor's note: This post was originally published in March 2016 and has been updated for comprehensiveness.