Как проводить маркетинговые исследования: руководство и шаблон

Сегодняшние потребители обладают большой властью. Они могут исследовать ваш продукт или услугу и принимать решения о покупке полностью самостоятельно.

Более того, вместо того, чтобы разговаривать с одним из ваших торговых представителей, они, скорее всего, попросят рекомендации от членов своих сетей или прочитают онлайн-обзоры.

Имея это в виду, адаптировали ли вы свою маркетинговую стратегию, чтобы дополнить то, как сегодняшние потребители исследуют, делают покупки и покупают?

Для этого вы должны иметь глубокое понимание того, кто ваши покупатели, ваш конкретный рынок и что влияет на решения о покупке и поведение членов вашей целевой аудитории.

Введите: Исследование рынка.

Если вы новичок в исследованиях рынка, это руководство предоставит вам план для проведения тщательного изучения вашего рынка, целевой аудитории, конкуренции и многого другого.

Что такое исследование рынка?

Исследование рынка — это процесс сбора информации о вашем целевом рынке и клиентах для проверки успеха нового продукта, помощи вашей команде в итерации существующего продукта или понимания восприятия бренда, чтобы ваша команда эффективно доносила ценность вашей компании.

Маркетинговые исследования могут дать ответы на различные вопросы о состоянии отрасли, но вряд ли это хрустальный шар, на который маркетологи могут положиться в поисках информации о своих клиентах. Исследователи рынка изучают несколько областей рынка, и могут потребоваться недели или даже месяцы, чтобы нарисовать точную картину делового ландшафта.

Тем не менее, исследование только одной из этих областей может помочь вам лучше понять, кто ваши покупатели и как обеспечить ценность, которую ни один другой бизнес не предлагает им прямо сейчас.

Конечно, вы можете делать здравые выводы, основываясь на своем опыте в отрасли и ваших существующих клиентах. Однако имейте в виду, что исследования рынка предлагают преимущества, выходящие за рамки этих стратегий. Есть две вещи, которые следует учитывать:

1. У ваших конкурентов также есть опытные специалисты в отрасли и клиентская база. Вполне возможно, что ваши непосредственные ресурсы во многих отношениях равны непосредственным ресурсам ваших конкурентов. Поиск большего размера выборки для ответов может обеспечить лучшее преимущество.
2. Ваши клиенты не отражают отношение всего рынка. Они отражают отношение той части рынка, которая уже привлечена к вашему бренду.

Рынок услуг по исследованию рынка быстро растет, что свидетельствует о большом интересе к исследованиям рынка по мере того, как мы вступаем в 2022 год. Ожидается, что рынок вырастет примерно с 75 миллиардов долларов в 2021 году до 90,79 миллиардов долларов в 2025 году при совокупном ежегодном темпе роста 5%.

Зачем проводить маркетинговые исследования?

Исследование рынка позволяет вам встретиться с вашим покупателем там, где он есть. Поскольку наш мир (как цифровой, так и аналоговый) становится все громче и требует все больше и больше нашего внимания, это оказывается неоценимым. Поняв проблемы, болевые точки и желаемые решения вашего покупателя, вы сможете создать свой продукт или услугу так, чтобы они естественно обращались к ним.

Исследование рынка также дает представление о самых разных вещах, влияющих на вашу прибыль, в том числе:

• Где ваша целевая аудитория и текущие клиенты проводят исследования своих продуктов или услуг
• К кому из ваших конкурентов ваша целевая аудитория обращается за информацией, вариантами или покупками
• Что в тренде в вашей отрасли и в глазах вашего покупателя
• Кто составляет ваш рынок и каковы их проблемы
• Что влияет на покупки и конверсии среди вашей целевой аудитории
• Отношение потребителей к определенной теме, проблеме, продукту или бренду
• Есть ли спрос на бизнес-инициативы, в которые вы инвестируете
• Неудовлетворенные или неудовлетворенные потребности клиентов, которые можно превратить в возможность продажи
• Отношение к ценам на конкретный продукт или услугу

Когда вы начнете оттачивать свое исследование рынка, вы, вероятно, услышите о первичных и вторичных исследованиях рынка. Самый простой способ думать о первичных и вторичных исследованиях — это представить себе зонтики, расположенные под маркетинговыми исследованиями: один для первичного исследования рынка, а другой — для вторичного.

Под этими двумя зонтиками скрывается ряд различных типов маркетинговых исследований, о которых мы расскажем ниже. Определение того, какой из двух зонтиков соответствует вашему исследованию рынка, не обязательно имеет решающее значение, хотя некоторые маркетологи предпочитают проводить различие.

Итак, если вы столкнетесь с маркетологом, который захочет определить ваши типы маркетинговых исследований как первичные или вторичные — или если вы один из них — давайте далее рассмотрим определения двух категорий. Затем мы рассмотрим различные типы маркетинговых исследований в следующем разделе.

Первичное и вторичное исследование

Чтобы дать вам представление о том, насколько обширным может быть исследование рынка, учтите, что оно может быть либо качественный или же количественный в природе — в зависимости от исследований, которые вы проводите, и того, что вы пытаетесь узнать о своей отрасли.

Качественные исследования связаны с общественным мнением и изучают, как рынок относится к продуктам, доступным в настоящее время на этом рынке. Количественные исследования связаны с данными и ищут соответствующие тенденции в информации, собранной из общедоступных записей.

Существует два основных типа маркетинговых исследований, которые ваша компания может проводить для сбора полезной информации о своих продуктах, включая первичные и вторичные исследования. Теперь давайте погрузимся в эти два типа.

Первичное исследование

Первичное исследование — это поиск информации из первых рук о вашем рынке и клиентах на вашем рынке. Это полезно при сегментировании вашего рынка и создании портретов ваших покупателей. Первичные маркетинговые исследования, как правило, делятся на две категории: исследовательские и специальные исследования.

Поисковое первичное исследование

Этот вид первичного исследования рынка меньше касается измеримых потребительских тенденций и больше касается потенциальных проблем, которые стоит решать в команде. Обычно это делается в качестве первого шага — до того, как будет проведено какое-либо конкретное исследование — и может включать открытые интервью или опросы с небольшим числом людей.

Конкретные первичные исследования

Конкретные первичные исследования рынка часто следуют за предварительными исследованиями и используются для изучения проблем или возможностей, которые бизнес уже определил как важные. В конкретном исследовании бизнес может взять меньший или более конкретный сегмент своей аудитории и задать вопросы, направленные на решение предполагаемой проблемы.

Вторичное исследование

Вторичное исследование — это все имеющиеся в вашем распоряжении данные и общедоступные записи, на основании которых можно делать выводы (например, отчеты о тенденциях, статистика рынка, отраслевой контент и данные о продажах, которые у вас уже есть в вашем бизнесе). Вторичное исследование особенно полезно для анализа ваших конкурентов. Основные области, в которые попадет ваше исследование вторичного рынка, включают:

Общедоступные источники

Эти источники являются вашим первым и наиболее доступным слоем материала при проведении исследования вторичного рынка. Их часто можно найти и просмотреть бесплатно — здесь много денег.

По данным Entrepreneur, государственная статистика является одним из наиболее распространенных типов общедоступных источников. Двумя примерами общедоступных рыночных данных в США являются Бюро переписи населения США и Бюро труда и статистики, которые предлагают полезную информацию о состоянии различных отраслей промышленности по всей стране.

Коммерческие источники

Эти источники часто поступают в виде рыночных отчетов, состоящих из информации об отрасли, составленной исследовательским агентством, таким как Pew, Gartner или Forrester. Поскольку эта информация настолько переносима и доступна для распространения, ее загрузка и получение обычно стоят денег.

Внутренние источники

Внутренние источники заслуживают большего признания за поддержку маркетинговых исследований, чем обычно получают. Почему? Это рыночные данные, которые уже есть у вашей организации!

Средний доход от продажи, показатели удержания клиентов и другие исторические данные о состоянии старых и новых учетных записей могут помочь вам сделать выводы о том, чего могут хотеть ваши покупатели прямо сейчас.

Теперь, когда мы рассмотрели эти всеобъемлющие категории исследований рынка, давайте более подробно рассмотрим различные типы исследований рынка, которые вы можете провести.

1. Интервью

Интервью позволяют вести беседы лицом к лицу (лично и виртуально), поэтому вы можете позволить себе естественный ход разговора и наблюдать за языком тела вашего интервьюируемого при этом.

Ваши собеседники могут отвечать на вопросы о себе, чтобы помочь вам разработать образ покупателя. Эти портреты покупателей описывают возраст вашего идеального клиента, размер семьи, бюджет, должность, проблемы, с которыми они сталкиваются на работе, и аналогичные аспекты их образа жизни. Наличие этого профиля покупателя может сформировать всю вашу маркетинговую стратегию, от функций, которые вы добавляете к своему продукту, до контента, который вы публикуете на своем веб-сайте.

2. Фокус-группы

Фокус-группы предоставляют вам несколько тщательно отобранных людей, которых вы можете протестировать, посмотреть демонстрацию, оставить отзыв и/или ответить на конкретные вопросы.

Этот тип исследования рынка может дать вам идеи для дифференциации продукта или качества вашего продукта, которые делают его уникальным на рынке. Подумайте о том, чтобы задавать фокус-группам вопросы о ваших услугах (и показывать им примеры) и, в конечном счете, использовать отзывы группы, чтобы сделать эти услуги лучше.

3. Исследование использования продукта/услуги

Исследование использования продукта или услуги дает представление о том, как и почему ваша аудитория использует ваш продукт или услугу, а также о конкретных особенностях этого товара. Этот тип исследования рынка также дает вам представление об удобстве использования продукта или услуги для вашей целевой аудитории.

В отчете за 2020 год респонденты высоко оценили юзабилити-тестирование с точки зрения полезности для получения информации о пользователях (рейтинг 8,7 из 10). Для сравнения, цифровая аналитика получила оценку 7,7, а опросы пользователей — 6,4.

4. Исследования, основанные на наблюдениях

Исследования, основанные на наблюдении, позволяют вам сидеть сложа руки и наблюдать за тем, как члены вашей целевой аудитории используют ваш продукт или услугу, что хорошо работает с точки зрения UX, с какими препятствиями они сталкиваются и какие аспекты этого могут быть для них проще. использовать и применять.

5. Исследование личности покупателя

Исследование личности покупателя дает вам реалистичное представление о том, кто составляет вашу целевую аудиторию, каковы их проблемы, почему им нужен ваш продукт или услуга, что им нужно от вашего бизнеса и бренда и многое другое.

6. Исследование сегментации рынка

Исследование сегментации рынка позволяет разделить вашу целевую аудиторию на разные группы (или сегменты) на основе конкретных и определяющих характеристик — таким образом, вы можете определить эффективные способы удовлетворения их потребностей, понять их болевые точки и ожидания, узнать об их целях и более.

7. Исследование ценообразования

Исследование ценообразования дает вам представление о том, по какой цене продаются аналогичные продукты или услуги на вашем рынке, сколько ваша целевая аудитория ожидает платить — и готова платить — за то, что вы продаете, и какова справедливая цена для размещения вашего продукта. или обслуживание в. Вся эта информация поможет вам определить вашу стратегию ценообразования.

8. Конкурентный анализ

Конкурентный анализ ценен, потому что он дает вам глубокое понимание конкуренции на вашем рынке и в вашей отрасли. Вы можете узнать о том, что хорошо в вашей отрасли, что ваша целевая аудитория уже хочет с точки зрения продуктов, подобных вашему, каких из ваших конкурентов вы должны работать, чтобы не отставать и превосходить, и как вы можете четко выделиться на фоне конкурентов. .

9. Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов

Исследования удовлетворенности и лояльности клиентов дают вам представление о том, как вы можете заставить существующих клиентов возвращаться к вам снова и что будет мотивировать их на это (например, программы лояльности, поощрения, превосходное обслуживание клиентов). Это исследование поможет вам найти наиболее эффективные способы вызвать восхищение у ваших клиентов.

10. Исследование узнаваемости бренда

Исследование узнаваемости бренда расскажет вам о том, что ваша целевая аудитория знает и узнает от вашего бренда. Он рассказывает вам об ассоциациях, которые возникают у вашей аудитории, когда они думают о вашем бизнесе, и о том, что, по их мнению, вы представляете.

11. Исследование кампании

Исследование кампании включает в себя изучение ваших прошлых кампаний и анализ их успеха среди вашей целевой аудитории и текущих клиентов. Это требует экспериментов, а затем глубокого погружения в то, что достигло и нашло отклик у вашей аудитории, чтобы вы могли помнить об этих элементах для своих будущих кампаний и оттачивать аспекты того, что вы делаете, которые наиболее важны для этих людей.

Теперь, когда вы знаете о категориях и типах маркетинговых исследований, давайте рассмотрим, как вы можете проводить свои маркетинговые исследования.

Вот как провести исследование рынка шаг за шагом.

3. Подготовьте исследовательские вопросы для участников исследования рынка.

Лучший способ убедиться, что вы получите максимальную отдачу от своих разговоров, — это быть готовым. Вы всегда должны создавать руководство по обсуждению — будь то для фокус-группы, онлайн-опроса или телефонного интервью — чтобы убедиться, что вы освещаете все самые важные вопросы и разумно используете свое время.

(Примечание: это не сценарий. Обсуждения должны быть естественными и разговорными, поэтому мы рекомендуем вам выходить за рамки или исследовать определенные области по своему усмотрению.)

Ваше руководство для обсуждения должно быть в формате схемы, с указанием времени и открытыми вопросами для каждого раздела.

Подождите, все открытые вопросы?

Да — это золотое правило исследования рынка. Вы никогда не хотите «вести свидетеля», задавая вопросы «да» и «нет», поскольку это подвергает вас риску непреднамеренно повлиять на его мысли, выдвигая свою собственную гипотезу. Задавая открытые вопросы, вы также можете избежать ответов, состоящих из одного слова (что не очень полезно для вас).

Пример плана 30-минутного опроса

Вот общий план 30-минутного опроса для одного покупателя B2B. Вы можете использовать их в качестве тезисов для личного интервью или в качестве вопросов, заданных в цифровой форме, для проведения опроса среди ваших целевых клиентов.

Справочная информация (5 минут)

Попросите покупателя предоставить вам небольшую справочную информацию (его должность, как долго он работает в компании и т. д.). Затем задайте веселый/простой вопрос, чтобы согреться (первое посещение концерта, любимый ресторан в городе, последний отпуск и т. д.).

Помните, что вы хотите узнать своих покупателей довольно специфическими способами. Возможно, вы сможете получить базовую информацию, такую ​​как возраст, местонахождение и должность, из своего списка контактов. Есть некоторые личные и профессиональные проблемы, о которых вы действительно можете узнать, только спросив.

Вот еще несколько ключевых вопросов, которые следует задать вашей целевой аудитории:

• Опишите, как устроена ваша команда.
• Расскажите о своих личных должностных обязанностях.
• Каковы цели команды и как вы их оцениваете?
• Что было для вас самым большим вызовом в прошлом году?

Теперь сделайте переход, чтобы отметить конкретную покупку или взаимодействие, которое они совершили, что привело к тому, что вы включили их в исследование. Следующие три этапа пути покупателя будут сосредоточены именно на этой покупке.

Осведомленность (5 минут)

Здесь вы хотите понять, как они впервые поняли, что у них есть проблема, которую необходимо решить, не вникая в то, знали ли они еще о вашем бренде.

• Вспомните, когда вы впервые поняли, что вам нужна [назовите категорию продуктов/услуг, но не конкретно вашу]. С какими трудностями вы сталкивались в то время?
• Как вы узнали, что что-то из этой категории может вам помочь?
• Насколько вы были знакомы с различными вариантами на рынке?

Рассмотрение (10 минут)

Теперь вы хотите получить очень конкретные сведения о том, как и где покупатель искал потенциальные решения. Планируйте вмешаться, чтобы узнать подробности.

• Что вы сделали в первую очередь для поиска возможных решений? Насколько полезен был этот источник?
• Куда вы пошли, чтобы найти больше информации?

Если они не появляются естественным образом, спросите о поисковых системах, посещенных веб-сайтах, людях, с которыми вы консультировались, и так далее. Задайте, если это уместно, некоторые из следующих вопросов:

• Как вы нашли этот источник?
• Как вы использовали веб-сайты поставщиков?
• Какие конкретно слова вы искали в Google?
• Насколько это было полезно? Как это может быть лучше?
• Кто предоставил наиболее (и наименее) полезную информацию? Как это выглядело?
• Расскажите мне о своем опыте работы с продавцами каждого поставщика.

Решение (10 минут)

• Какой из описанных выше источников больше всего повлиял на ваше решение?
• Какие критерии вы установили для сравнения альтернатив?
• Какие поставщики попали в шорт-лист и каковы плюсы и минусы каждого из них?
• Кто еще участвовал в принятии окончательного решения? Какую роль сыграл каждый из этих людей?
• Какие факторы в конечном итоге повлияли на ваше окончательное решение о покупке?

Закрытие

Здесь вы хотите подвести итоги и понять, что могло бы быть лучше для покупателя.

• Спросите их, как бы выглядел их идеальный процесс покупки. Чем это будет отличаться от того, что они испытали?
• Дайте время для дальнейших вопросов с их стороны.
• Не забудьте поблагодарить их за уделенное время и подтвердить их адрес, чтобы отправить благодарственное письмо или поощрение.

5. Подведите итоги.

Чувствуете себя подавленным сделанными заметками? Мы предлагаем искать общие темы, которые помогут вам рассказать историю и создать список действий.

Чтобы упростить процесс, попробуйте создать отчет с помощью вашего любимого программного обеспечения для презентаций, так как в него будет легко добавлять цитаты, диаграммы или клипы звонков.

Не стесняйтесь добавлять свои собственные изюминки, но следующий план должен помочь вам составить четкое резюме:

• Исходная информация: ваши цели и причины, по которым вы провели это исследование.
• Участники: С кем вы разговаривали. Таблица работает хорошо, так что вы можете разбить группы по персонам и клиентам/потенциальным клиентам.
• Резюме: Что самое интересное вы узнали? Что вы планируете с этим делать?
• Осведомленность: Опишите распространенные триггеры, которые побуждают кого-то пройти оценку. (Цитаты могут быть очень сильными.)
• Рассмотрение: Укажите основные темы, которые вы раскрыли, а также подробные источники, которые покупатели используют при проведении своей оценки.
• Решение: нарисуйте картину того, как на самом деле принимается решение, включив в него людей, находящихся в центре влияния, а также любые характеристики продукта или информацию, которая может решить или разрушить сделку.
• План действий: Ваш анализ, вероятно, выявил несколько кампаний, которые вы можете запустить, чтобы представить свой бренд покупателям раньше и/или эффективнее. Предоставьте свой список приоритетов, сроки и влияние, которое это окажет на ваш бизнес.

Наконец, давайте рассмотрим ресурс, который может помочь вам собрать все, что мы только что обсуждали, простым, но эффективным способом (к тому же, это бесплатно!).

Шаблон отчета об исследовании рынка

В наборе для исследования рынка есть ряд важных элементов информации для успеха вашего бизнеса. Давайте посмотрим, что представляют собой эти различные элементы комплекта.

Совет для профессионалов : после загрузки бесплатного комплекта маркетинговых исследований HubSpot вы получите редактируемые шаблоны для каждой из указанных частей комплекта, а также инструкции по использованию шаблонов и комплекта, а также пробную презентацию, которую вы можете редактировать и настраивать.

Загрузите бесплатный редактируемый шаблон отчета об исследовании рынка HubSpot здесь.

1. Шаблон анализа пяти сил

Используйте модель пяти сил Портера, чтобы понять отрасль, проанализировав пять различных критериев и насколько высока власть, угроза или соперничество в каждой области — вот пять критериев:

• Конкурентное соперничество
• Угроза новых участников
• Угроза замены
• Покупательская способность
• Мощность поставщика

Загрузите бесплатный редактируемый шаблон анализа пяти сил здесь.

2. Шаблон SWOT-анализа

SWOT-анализ выявляет непосредственные области возможностей, которые ваша компания может развивать, развивать, на которых можно сосредоточиться и работать над их преодолением.

3. Шаблон исследования рынка

Как опросы рынка, так и фокус-группы (которые мы рассмотрим в следующем разделе) помогут вам раскрыть важную информацию о ваших покупателях, целевой аудитории, текущих клиентах, рынке, конкуренции и многом другом (например, спрос на ваш продукт или услугу, потенциальные цены). , впечатления от вашего брендинга и т. д.).

Опросы должны содержать различные типы вопросов, такие как множественный выбор, ранжирование и открытые ответы. Задавайте количественные вопросы и вопросы с краткими ответами, чтобы сэкономить время и упростить выводы. (Сохраняйте более длинные вопросы, которые потребуют более подробных ответов для ваших фокус-групп.)

Вот некоторые категории вопросов, которые вы должны задать с помощью опроса:

• Демографические вопросы
• Деловые вопросы
• Вопросы конкурентов
• Отраслевые вопросы
• Вопросы о бренде
• Вопросы о продукте

4. Шаблон фокус-группы

Фокус-группы — это возможность собрать подробные качественные данные от ваших реальных клиентов или членов вашей целевой аудитории. Вы должны задавать участникам фокус-группы открытые вопросы. При этом помните об этих советах:

• Установите ограничение на количество вопросов, которые вы задаете (в конце концов, они открытые).
• Предоставьте участникам прототип или демонстрацию.
• Спросите участников, как они относятся к вашей цене.
• Спросите участников о вашем соревновании.
• Предложите участникам время в конце занятия для заключительных комментариев, вопросов или опасений.

Примеры маркетинговых исследований

1. Дисней использует фокус-группы, ориентированные на детей, для тестирования новых персонажей и идей.

Компания Уолта Диснея может потратить миллионы на создание того, что команда ее анимационной студии считает стоящей историей, но она мудро ориентируется на свою целевую аудиторию — детей — при проверке того, насколько хорошо персонаж или тема работает.

Несколько раз в год руководители Disney встречаются с дошкольниками и детсадовцами в фокус-группах, ориентированных на детей, чтобы узнать их мнения и идеи о телевизионных эпизодах, персонажах Disney и многом другом.

Почему это эффективная стратегия исследования рынка? Because children are ultimately the audience Disney hopes to delight — so collecting their feedback is invaluable to iterating on their existing content and ensuring it continues to meet its audiences' preferences.

2. KFC tested its meatless product in select markets before launching nationwide.

In 2019, KFC began developing and testing a new meatless version of its chicken. Rather than instantly rolling the product out nationwide, however, it started small: In select stores in the Atlanta, Georgia area .

This is an easy, effective example of conducting market research to determine how well a new product sells on a smaller scale before dedicating too many resources to it. If the meatless chicken flopped in Georgia, KFC would need to change the product before re-launching it to the market.

3. Yamaha conducted a survey to determine whether they should use knobs or sliding faders on the Montage keyboard.

When Yamaha, a Japanese-based corporation that produces a variety of products ranging from motorcycles to golf cars to musical instruments, began developing its new Montage keyboard, the team was unsure whether to use knobs or sliding faders on the product.

So Yamaha used Qualtrics to send a survey to their customers, and received 400 responses in a few hours.

Using survey feedback helped Yamaha ensure it was designing a product that exactly fit its audiences' preferences.

4. The Body Shop used social listening to determine how they should re-position brand campaigns to respond to what their customers cared most about.

The Body Shop has long been known for offering ethically sourced and natural products, and proudly touts “sustainability” as a core value.

To dive deeper into the sustainability sub-topics that meant the most to their audiences, the team at The Body Shop tracked conversations and ultimately found their audiences cared a lot about refills.

Using this information helped the Body Shop team feel confident when relaunching their Refill Program across 400 stores globally in 2021 , and another 400 in 2022. Market research proved they were on the right track with their refill concept, and demonstrated increased efforts were needed to show Body Shop customers that the Body Shop cared about their customers' values.

Conduct Market Research to Grow Better

Conducting market research can be a very eye-opening experience. Even if you think you know your buyers pretty well, completing the study will likely uncover new channels and messaging tips to help improve your interactions.

Editor's note: This post was originally published in March 2016 and has been updated for comprehensiveness.