如何進行市場研究：指南和模板

今天的消費者有很大的權力。 他們可以完全自行研究您的產品或服務並做出購買決定。

此外，與其與您的銷售代表交談，他們更有可能向其網絡成員尋求推薦或閱讀在線評論。

考慮到這一點，您是否調整了營銷策略以補充當今消費者研究、購物和購買的方式？

為此，您必須深入了解您的買家是誰、您的特定市場以及影響目標受眾成員的購買決策和行為的因素。

輸入：市場研究。

無論您是市場研究的新手，本指南都將為您提供對您的市場、目標受眾、競爭等進行徹底研究的藍圖。

什麼是市場研究？

市場研究是收集有關您的目標市場和客戶的信息以驗證新產品是否成功、幫助您的團隊迭代現有產品或了解品牌認知以確保您的團隊有效地傳達公司價值的過程。

市場研究可以回答有關行業狀況的各種問題，但它幾乎不是營銷人員可以依靠的水晶球來洞察他們的客戶。 市場研究人員調查了市場的幾個領域，可能需要數週甚至數月才能準確描繪出商業格局。

但是，僅研究其中一個領域可以讓您更直觀地了解您的買家是誰，以及如何提供其他企業目前無法提供的價值。

當然，您可以根據您在行業中的經驗和現有客戶做出合理的判斷。 但是，請記住，市場研究提供的好處超出了這些策略。 有兩點需要考慮：

1. 您的競爭對手也擁有業內經驗豐富的人員和客戶群。 您的直接資源很可能在許多方面與競爭對手的直接資源相等。 為答案尋求更大的樣本量可以提供更好的優勢。
2. 您的客戶並不代表整個市場的態度。 它們代表了已經被您的品牌所吸引的那部分市場的態度。

市場研究服務市場正在迅速增長，這表明我們進入 2022 年時對市場研究的濃厚興趣。市場預計將從 2021 年的約 750 億美元增長到 2025 年的 907.9 億美元，複合年增長率為 5%。

為什麼要做市場調查？

市場調查使您可以在買家所在的地方與他們會面。 隨著我們的世界（數字和模擬）變得越來越響亮並且需要我們越來越多的關注，這被證明是無價的。 通過了解您的買家的問題、痛點和所需的解決方案，您可以恰當地製作您的產品或服務以自然地吸引他們。

市場研究還可以深入了解影響您的底線的各種事物，包括：

• 您的目標受眾和當前客戶在哪裡進行產品或服務研究
• 您的目標受眾向哪些競爭對手尋求信息、選擇或購買
• 您所在行業和買家眼中的趨勢是什麼
• 誰構成了您的市場以及他們的挑戰是什麼
• 影響目標受眾購買和轉化的因素
• 消費者對特定主題、痛苦、產品或品牌的態度
• 您投資的業務計劃是否有需求
• 可以轉化為銷售機會的未解決或服務不足的客戶需求
• 對特定產品或服務定價的態度

當您開始進行市場研究時，您可能會聽說一級和二級市場研究。 考慮一級和二級研究的最簡單方法是設想位於市場研究之下的保護傘：一個用於一級市場研究，一個用於二級市場研究。

在這兩個保護傘之下是許多不同類型的市場研究，我們將在下面重點介紹。 儘管一些營銷人員更願意做出區分，但定義您的市場研究適合於這兩種保護傘中的哪一種並不一定至關重要。

因此，如果您遇到想要將您的市場研究類型定義為主要或次要的營銷人員 - 或者如果您是其中之一 - 讓我們接下來介紹這兩個類別的定義。 然後，我們將在下一節中介紹不同類型的市場研究。

初級與次級研究

為了讓您了解廣泛的市場研究可以得到多少，請考慮它可以是 定性的 或者 定量的 本質上——取決於你進行的研究以及你試圖了解你所在行業的內容。

定性研究關注公眾輿論，並探討市場對該市場當前可用產品的看法。 定量研究關注數據，並在從公共記錄中收集的信息中尋找相關趨勢。

您的企業可以進行兩種主要類型的市場研究來收集有關您的產品的可操作信息，包括初步研究和二次研究。 現在讓我們深入研究這兩種類型。

初步研究

主要研究是追求有關您的市場和市場內客戶的第一手信息。 在細分市場和建立買家角色時很有用。 初級市場研究往往屬於兩個類別之一：探索性研究和具體研究。

探索性初級研究

這種初級市場研究不太關注可衡量的客戶趨勢，而更多地關注值得作為一個團隊解決的潛在問題。 它通常作為第一步進行——在進行任何具體研究之前——可能涉及對少數人的開放式訪談或調查。

具體的初級研究

具體的一級市場研究通常在探索性研究之後進行，用於深入研究企業已經確定為重要的問題或機會。 在具體的研究中，企業可以選擇更小或更精確的受眾群體，並提出旨在解決可疑問題的問題。

二次研究

二次研究是您可以用來得出結論的所有數據和公共記錄（例如，趨勢報告、市場統計數據、行業內容和您已經擁有的業務銷售數據）。 二次研究對於分析競爭對手特別有用。 您的二級市場研究將落入的主要領域包括：

公共資源

在進行二級市場研究時，這些來源是您最容易獲得的第一層材料。 他們通常可以免費查找和查看 - 在這裡物超所值。

根據 Entrepreneur 的說法，政府統計數據是最常見的公共資源類型之一。 美國公開市場數據的兩個例子是美國人口普查局和勞工統計局，它們都提供了有關全國各行業狀況的有用信息。

商業來源

這些來源通常以市場報告的形式出現，包括由 Pew、Gartner 或 Forrester 等研究機構彙編的行業洞察力。 由於此信息非常便攜和可分發，因此下載和獲取通常需要花錢。

內部來源

內部資源在支持市場研究方面應該得到比他們通常得到的更多的讚譽。 為什麼？ 這是您的組織已經擁有的市場數據！

每次銷售的平均收入、客戶保留率以及其他有關新舊帳戶健康狀況的歷史數據都可以幫助您得出關於買家現在可能想要什麼的結論。

既然我們已經介紹了這些主要的市場研究類別，讓我們更具體地看看您可能選擇進行的各種類型的市場研究。

1. 採訪

面試允許面對面的討論（面對面和虛擬），因此您可以進行自然的流程或對話，並在此過程中觀察受訪者的肢體語言。

您的受訪者可以回答有關他們自己的問題，以幫助您設計買家角色。 這些買家角色描述了您理想客戶的年齡、家庭規模、預算、職位、他們在工作中面臨的挑戰以及他們生活方式的類似方面。 掌握此買家資料可以塑造您的整個營銷策略，從您添加到產品的功能到您在網站上發布的內容。

2. 焦點小組

焦點小組為您提供了一些精心挑選的人員，您可以讓他們測試您的產品、觀看演示、提供反饋和/或回答特定問題。

這種類型的市場研究可以為您提供產品差異化的想法，或讓您的產品在市場上獨一無二的品質。 考慮向您的焦點小組詢問有關（並向他們展示）您的服務的問題，並最終使用小組的反饋來改善這些服務。

3. 產品/服務使用研究

產品或服務使用研究可以深入了解您的受眾如何以及為何使用您的產品或服務，以及該項目的特定功能。 這種類型的市場研究還可以讓您了解產品或服務對目標受眾的可用性。

在 2020 年的一份報告中，受訪者在發現用戶洞察的有用性方面對可用性測試的評價最高（滿分 10 分中的 8.7 分）。 相比之下，數字分析的評分為 7.7，用戶調查評分為 6.4。

4. 基於觀察的研究

基於觀察的研究讓您可以坐下來觀察您的目標受眾成員使用您的產品或服務的方式，在用戶體驗方面什麼效果好，他們遇到了哪些障礙，以及哪些方面對他們來說更容易使用和應用。

5. 買家角色研究

買家角色研究讓您真實地了解誰構成了您的目標受眾，他們面臨的挑戰是什麼，他們為什麼想要您的產品或服務，他們對您的業務和品牌的需求等等。

6.市場細分研究

市場細分研究允許您根據特定和定義特徵將目標受眾分為不同的群體（或細分）——這樣，您可以確定滿足他們需求的有效方法，了解他們的痛點和期望，了解他們的目標，並更多的。

7. 定價研究

定價研究讓您了解市場上類似的產品或服務的售價、目標受眾期望為您所銷售的產品支付的費用以及願意支付的費用，以及您列出產品的合理價格是多少或服務於。 所有這些信息將幫助您定義定價策略。

8. 競爭分析

競爭分析很有價值，因為它們可以讓您深入了解市場和行業的競爭。 您可以了解您所在行業的哪些方面做得很好，您的目標受眾已經在購買像您這樣的產品，您應該努力跟上和超越哪些競爭對手，以及如何清楚地將自己與競爭對手區分開來.

9. 客戶滿意度和忠誠度研究

客戶滿意度和忠誠度研究讓您了解如何讓現有客戶返回以獲得更多業務以及激勵他們這樣做的因素（例如忠誠度計劃、獎勵、卓越的客戶服務）。 這項研究將幫助您發現提高客戶滿意度的最有效方法。

10. 品牌意識研究

品牌知名度研究告訴您目標受眾對您的品牌了解和認可的內容。 它告訴您您的受眾成員在考慮您的業務時所產生的聯想以及他們認為您的全部意義所在。

11. 運動研究

活動研究需要調查您過去的活動並分析它們在目標受眾和當前客戶中的成功。 它需要進行實驗，然後深入了解哪些內容能夠觸及受眾並引起他們的共鳴，這樣您就可以在未來的廣告系列中牢記這些元素，並專注於您所做的對這些人最重要的方面。

現在您已經了解了市場研究的類別和類型，讓我們回顧一下如何進行市場研究。

以下是逐步進行市場研究的方法。

3. 為您的市場研究參與者準備研究問題。

確保您從對話中獲得最大收益的最佳方法是做好準備。 您應該始終創建一個討論指南——無論是用於焦點小組、在線調查還是電話採訪——以確保您涵蓋所有最重要的問題並明智地利用您的時間。

（注意：這不是一個腳本。討論應該是自然的和對話的，所以我們鼓勵你去亂序或探索你認為合適的某些領域。）

你的討論指南應該是大綱格式，每個部分都有時間分配和開放式問題。

等等，所有開放式問題？

是的——這是市場研究的黃金法則。 你永遠不想通過問是和否的問題來“引導證人”，因為這會讓你有可能因自己的假設而無意中影響他們的想法。 提出開放式問題也可以幫助你避免一個詞的答案（這對你沒有多大幫助）。

30 分鐘調查的示例大綱

以下是針對一位 B2B 買家的 30 分鐘調查的概要。 您可以將這些用作面對面訪談的談話要點，或作為在數字表格上提出的問題，以作為對目標客戶的調查進行管理。

背景信息（5 分鐘）

讓買家給你一些背景信息（他們的頭銜，他們在公司工作了多久，等等）。 然後，問一個有趣/簡單的問題來熱身（第一次參加音樂會、鎮上最喜歡的餐館、上次假期等）。

請記住，您想以非常具體的方式了解您的買家。 您可能能夠從您的聯繫人列表中獲取年齡、位置和職位等基本信息，但有些個人和職業挑戰您只能通過詢問來學習。

以下是一些其他關鍵的背景問題，可以詢問您的目標受眾：

• 描述您的團隊的結構。
• 告訴我你的個人工作職責。
• 團隊的目標是什麼，你如何衡量它們？
• 過去一年你最大的挑戰是什麼？

現在，進行過渡以確認他們進行的特定購買或互動，這些購買或互動導致您將他們納入研究。 買家旅程的接下來三個階段將特別關注該購買。

意識（5 分鐘）

在這裡，您想了解他們如何首先意識到他們有一個需要解決的問題，而無需了解他們是否知道您的品牌。

• 回想一下當你第一次意識到你需要一個[命名產品/服務類別，但不是你的具體名稱]。 你當時面臨哪些挑戰？
• 你怎麼知道這個類別的東西可以幫助你？
• 您對市場上的不同選擇有多熟悉？

考慮（10 分鐘）

現在，您想要非常具體地了解買方如何以及在何處研究潛在的解決方案。 計劃插話以詢問更多細節。

• 您為研究潛在解決方案所做的第一件事是什麼？ 這個來源有多大幫助？
• 你去哪裡找到更多信息？

如果它們沒有自然出現，請詢問搜索引擎、訪問過的網站、諮詢過的人等等。 酌情詢問以下一些問題：

• 你是怎麼找到那個來源的？
• 您是如何使用供應商網站的？
• 您在 Google 上具體搜索了哪些詞？
• 它有多大幫助？ 怎麼可能更好？
• 誰提供了最多（和最少）有用的信息？ 那看起來像什麼？
• 告訴我你與每個供應商的銷售人員相處的經歷。

決定（10 分鐘）

• 您在上面描述的哪個來源對您做出決定最有影響？
• 如果有的話，您建立了哪些標準來比較備選方案？
• 哪些供應商進入了候選名單，每個供應商的優缺點是什麼？
• 還有誰參與了最終決定？ 這些人各自扮演了什麼角色？
• 哪些因素最終影響了您的最終購買決定？

結束

在這裡，您想總結並了解什麼對買家來說可能更好。

• 詢問他們理想的購買過程是什麼樣的。 這與他們的經歷有何不同？
• 留出時間對他們提出進一步的問題。
• 不要忘記感謝他們的時間並確認他們的地址以發送感謝信或獎勵。

5. 總結你的發現。

對你做的筆記感到不知所措？ 我們建議尋找可以幫助您講述故事並創建行動項目列表的共同主題。

為了使過程更容易，請嘗試使用您最喜歡的演示軟件製作報告，因為它可以輕鬆添加報價、圖表或通話剪輯。

隨意添加您自己的天賦，但以下大綱應該可以幫助您製作清晰的摘要：

• 背景：您的目標以及您進行這項研究的原因。
• 參與者：你和誰交談過。 表格效果很好，因此您可以按角色和客戶/潛在客戶分解組。
• 執行摘要：您學到的最有趣的事情是什麼？ 你打算怎麼做？
• 意識：描述導致某人進入評估的常見觸發因素。 （引用可以非常強大。）
• 考慮：提供您發現的主要主題，以及買家在進行評估時使用的詳細來源。
• 決策：通過包括處於影響中心的人員以及可以達成或破壞交易的任何產品功能或信息，描繪出如何真正做出決定。
• 行動計劃：您的分析可能發現了一些可以讓您的品牌更早和/或更有效地出現在買家面前的活動。 提供您的優先事項列表、時間表以及它將對您的業務產生的影響。

最後，讓我們回顧一下可以幫助您以簡單而有效的方式編譯我們剛剛討論的所有內容的資源（另外，它是免費的！）。

市場研究報告模板

在市場研究工具包中，有許多對您的業務成功至關重要的信息。 接下來讓我們看看這些不同的套件元素是什麼。

專業提示：下載 HubSpot 的免費市場研究工具包後，您將收到工具包中每個給定部分的可編輯模板，以及如何使用模板和工具包的說明，以及可以編輯和自定義的模擬演示文稿。

在此處下載 HubSpot 的免費、可編輯的市場研究報告模板。

1. 五力分析模板

使用波特的五力模型通過分析五個不同的標準以及每個領域的權力、威脅或競爭程度來了解一個行業——以下是五個標準：

• 競爭性的競爭
• 新進入者的威脅
• 替代威脅
• 買方力量
• 供應商力量

在此處下載免費、可編輯的五力分析模板。

2. SWOT 分析模板

SWOT 分析突出了您的公司可以繼續、建立、專注和努力克服的直接機會領域。

3. 市場調查模板

市場調查和焦點小組（我們將在下一節中介紹）幫助您發現有關您的買家角色、目標受眾、當前客戶、市場、競爭等的重要信息（例如，對您的產品或服務的需求、潛在定價，對您的品牌的印像等）。

調查應包含多種問題類型，例如多項選擇、排名和開放式回答。 提出定量和簡短回答的問題，以節省您的時間並更容易得出結論。 （保存更長的問題，以保證您的焦點小組得到更詳細的答复。）

以下是您應該通過調查提出的一些問題類別：

• 人口問題
• 業務問題
• 競爭對手問題
• 行業問題
• 品牌問題
• 產品問題

4. 焦點小組模板

焦點小組是一個從您的真實客戶或目標受眾成員那裡收集深入、定性數據的機會。 你應該問你的焦點小組參與者開放式問題。 這樣做時，請牢記以下提示：

• 為您提出的問題設置一個限制（畢竟，它們是開放式的）。
• 為參與者提供原型或演示。
• 詢問參與者他們對你的價格的看法。
• 向參與者詢問您的比賽。
• 在會議結束時為參與者提供最後的評論、問題或疑慮的時間。

市場研究示例

1. 迪士尼使用以兒童為中心的焦點小組來測試新角色和想法。

華特迪士尼公司可以花費數百萬美元製作其動畫工作室團隊認為值得的故事，但在測試角色或主題的表現時，它明智地關注目標受眾——兒童。

每年，迪士尼高管都會在以兒童為中心的焦點小組中與學齡前兒童和幼兒園兒童會面幾次，以了解他們對電視劇集、迪士尼角色等的看法和見解。

為什麼這是一個有效的市場研究策略？ 因為兒童最終是迪士尼希望取悅的觀眾——所以收集他們的反饋對於迭代他們現有的內容並確保它繼續滿足觀眾的喜好非常寶貴。

2. 肯德基在全國范圍內推出之前，在特定市場對其無肉產品進行了測試。

2019 年，肯德基開始開發和測試一種新的無肉版雞肉。 然而，它並沒有立即在全國范圍內推出該產品，而是從小處著手：在佐治亞州亞特蘭大地區的精選商店。

這是一個簡單有效的例子，它可以進行市場研究，以確定新產品在較小規模上的銷售情況，然後再投入太多資源。 如果無肉雞肉在喬治亞州失敗，肯德基將需要在重新投放市場之前更換產品。

3. Yamaha 進行了一項調查，以確定他們是否應該在 Montage 鍵盤上使用旋鈕或滑動推子。

雅馬哈是一家日本公司，生產各種產品，從摩托車到高爾夫球車再到樂器，開始開發其新的蒙太奇鍵盤時，該團隊不確定是否在產品上使用旋鈕或滑動推子。

因此，雅馬哈使用 Qualtrics 向他們的客戶發送了一項調查，並在幾個小時內收到了 400 份回复。

使用調查反饋幫助 Yamaha 確保其設計的產品完全符合其受眾的喜好。

4. The Body Shop 使用社交聆聽來確定他們應該如何重新定位品牌活動以回應客戶最關心的內容。

The Body Shop 長期以來一直以提供符合道德標準的天然產品而聞名，並自豪地將“可持續性”作為核心價值。

為了更深入地研究對他們的觀眾來說最重要的可持續發展子主題， The Body Shop 的團隊跟踪了對話，最終發現他們的觀眾非常關心補充材料。

使用這些信息幫助 Body Shop 團隊在 2021 年和 2022 年在全球 400 家商店和另外 400 家重新啟動他們的補充計劃時充滿信心。市場研究證明，他們的補充概念走在正確的軌道上，並表明需要加大努力來展示Body Shop 客戶認為 Body Shop 關心他們客戶的價值觀。

進行市場研究以更好地發展

進行市場研究可能是一次非常令人大開眼界的經歷。 即使您認為自己非常了解您的買家，完成這項研究也可能會發現新的渠道和信息提示，以幫助改善您的互動。

編者註：這篇文章最初發表於 2016 年 3 月，為了全面性而進行了更新。