Cómo hacer una investigación de mercado: una guía y una plantilla
Publicado: 2022-02-24Los consumidores de hoy tienen mucho poder. Pueden investigar su producto o servicio y tomar decisiones de compra por su cuenta.
Además, en lugar de hablar con uno de sus representantes de ventas, es más probable que solicite referencias de miembros de sus redes o lea reseñas en línea.
Con esto en mente, ¿ha adaptado su estrategia de marketing para complementar la forma en que los consumidores actuales investigan, compran y compran?
Para hacer precisamente eso, debe tener una comprensión profunda de quiénes son sus compradores, su mercado específico y qué influye en las decisiones de compra y el comportamiento de los miembros de su público objetivo.
Ingrese: Investigación de Mercado.
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Ya sea que sea nuevo en la investigación de mercado, esta guía le proporcionará un modelo para realizar un estudio exhaustivo de su mercado, público objetivo, competencia y más.
¿Qué es la investigación de mercado?
La investigación de mercado es el proceso de recopilar información sobre su mercado objetivo y sus clientes para verificar el éxito de un nuevo producto, ayudar a su equipo a repetir un producto existente o comprender la percepción de la marca para garantizar que su equipo comunique de manera efectiva el valor de su empresa.
La investigación de mercado puede responder varias preguntas sobre el estado de una industria, pero no es una bola de cristal en la que los especialistas en marketing puedan confiar para obtener información sobre sus clientes. Los investigadores de mercado investigan varias áreas del mercado, y puede llevar semanas o incluso meses pintar una imagen precisa del panorama empresarial.
Sin embargo, investigar solo una de esas áreas puede hacerlo más intuitivo sobre quiénes son sus compradores y cómo entregar valor que ninguna otra empresa les ofrece en este momento.
Ciertamente, puede tomar decisiones de buen juicio basadas en su experiencia en la industria y sus clientes existentes. Sin embargo, tenga en cuenta que la investigación de mercado ofrece beneficios más allá de esas estrategias. Hay dos cosas a considerar:
- Sus competidores también tienen personas con experiencia en la industria y una base de clientes. Es muy posible que sus recursos inmediatos sean, en muchos sentidos, iguales a los recursos inmediatos de su competencia. Buscar un tamaño de muestra más grande para las respuestas puede proporcionar una mejor ventaja.
- Sus clientes no representan las actitudes de todo un mercado. Representan las actitudes de la parte del mercado que ya se siente atraída por su marca.
El mercado de servicios de investigación de mercado está creciendo rápidamente, lo que significa un gran interés en la investigación de mercado a medida que ingresamos en 2022. Se espera que el mercado crezca de aproximadamente $ 75 mil millones en 2021 a $ 90,79 mil millones en 2025 a una tasa de crecimiento anual compuesta del 5%.
¿Por qué hacer estudios de mercado?
La investigación de mercado le permite conocer a su comprador donde se encuentre. A medida que nuestro mundo (tanto digital como analógico) se vuelve más ruidoso y demanda cada vez más nuestra atención, esto resulta invaluable. Al comprender los problemas, los puntos débiles y las soluciones deseadas de su comprador, puede diseñar adecuadamente su producto o servicio para atraerlo de forma natural.
La investigación de mercado también brinda información sobre una amplia variedad de cosas que afectan sus resultados, que incluyen:
- Dónde su público objetivo y sus clientes actuales realizan su investigación de productos o servicios
- ¿A cuál de sus competidores busca su público objetivo para obtener información, opciones o compras?
- Lo que está de moda en su industria y en los ojos de su comprador
- Quién conforma tu mercado y cuáles son sus desafíos
- Qué influye en las compras y las conversiones entre tu público objetivo
- Actitudes del consumidor sobre un tema, dolor, producto o marca en particular
- Si hay demanda para las iniciativas comerciales en las que está invirtiendo
- Necesidades de los clientes desatendidas o desatendidas que pueden convertirse en oportunidades de venta
- Actitudes sobre el precio de un producto o servicio en particular
En última instancia, la investigación de mercado le permite obtener información de una muestra más grande de su público objetivo, eliminando sesgos y suposiciones para que pueda llegar al corazón de las actitudes del consumidor. Como resultado, puede tomar mejores decisiones comerciales al conocer el panorama general.
A medida que comience a perfeccionar su investigación de mercado, es probable que escuche acerca de la investigación de mercado primaria y secundaria. La forma más fácil de pensar en la investigación primaria y secundaria es imaginar paraguas debajo de la investigación de mercado: uno para la investigación de mercado primaria y otro para la investigación de mercado secundaria.
Debajo de estos dos paraguas se encuentran varios tipos diferentes de investigación de mercado, que destacaremos a continuación. Definir bajo cuál de los dos paraguas encaja su investigación de mercado no es necesariamente crucial, aunque algunos especialistas en marketing prefieren hacer la distinción.
Entonces, en caso de que se encuentre con un especialista en marketing que quiera definir sus tipos de investigación de mercado como primaria o secundaria, o si usted es uno de ellos, veamos las definiciones de las dos categorías a continuación. Luego, veremos los diferentes tipos de investigación de mercado en la siguiente sección.
Investigación primaria versus secundaria
Para darle una idea de cuán extensa puede llegar a ser la investigación de mercado, considere que puede ser cualitativo o cuantitativo en la naturaleza, según los estudios que realice y lo que esté tratando de aprender sobre su industria.
La investigación cualitativa se ocupa de la opinión pública y explora cómo se siente el mercado acerca de los productos actualmente disponibles en ese mercado. La investigación cuantitativa se ocupa de los datos y busca tendencias relevantes en la información que se recopila de los registros públicos.
Hay dos tipos principales de investigación de mercado que su empresa puede realizar para recopilar información procesable sobre sus productos, incluida la investigación primaria y la investigación secundaria. Vamos a sumergirnos en esos dos tipos, ahora.
Investigación primaria
La investigación primaria es la búsqueda de información de primera mano sobre su mercado y los clientes dentro de su mercado. Es útil al segmentar su mercado y establecer sus personajes compradores. La investigación de mercado primaria tiende a caer en uno de dos cubos: investigación exploratoria y específica.
Investigación primaria exploratoria
Este tipo de investigación de mercado primaria se preocupa menos por las tendencias medibles de los clientes y más por los problemas potenciales que valdría la pena abordar en equipo. Normalmente se lleva a cabo como un primer paso, antes de que se haya realizado una investigación específica, y puede incluir entrevistas abiertas o encuestas con un número reducido de personas.
Investigación primaria específica
La investigación de mercado primaria específica a menudo sigue a la investigación exploratoria y se utiliza para profundizar en problemas u oportunidades que la empresa ya ha identificado como importantes. En una investigación específica, la empresa puede tomar un segmento más pequeño o más preciso de su audiencia y hacer preguntas destinadas a resolver un problema sospechoso.
Investigación secundaria
La investigación secundaria son todos los datos y registros públicos que tiene a su disposición para sacar conclusiones (por ejemplo, informes de tendencias, estadísticas de mercado, contenido de la industria y datos de ventas que ya tiene sobre su negocio). La investigación secundaria es particularmente útil para analizar a sus competidores. Los cubos principales en los que se incluirá su investigación de mercado secundaria incluyen:
Fuentes públicas
Estas fuentes son su primera y más accesible capa de material cuando realiza una investigación de mercado secundaria. A menudo, son gratuitos para encontrar y revisar: mucho valor por su dinero aquí.
Las estadísticas gubernamentales son uno de los tipos más comunes de fuentes públicas según Entrepreneur. Dos ejemplos de datos de mercado público de EE. UU. son la Oficina del Censo de EE. UU. y la Oficina de Estadísticas y Trabajo, que ofrecen información útil sobre el estado de varias industrias en todo el país.
Fuentes Comerciales
Estas fuentes a menudo vienen en forma de informes de mercado, que consisten en información de la industria compilada por una agencia de investigación como Pew, Gartner o Forrester. Debido a que esta información es tan portátil y distribuible, normalmente cuesta dinero descargarla y obtenerla.
Fuentes internas
Las fuentes internas merecen más crédito por respaldar la investigación de mercado de lo que generalmente reciben. ¿Por qué? ¡Estos son los datos de mercado que su organización ya tiene!
Los ingresos promedio por venta, las tasas de retención de clientes y otros datos históricos sobre el estado de las cuentas antiguas y nuevas pueden ayudarlo a sacar conclusiones sobre lo que sus compradores podrían querer en este momento.
Ahora que hemos cubierto estas categorías generales de investigación de mercado, seamos más específicos y veamos los diversos tipos de investigación de mercado que puede elegir realizar.
Tipos de investigación de mercado
- Entrevistas
- Grupos de enfoque
- Investigación de uso de productos/servicios
- Investigación basada en la observación
- Investigación de la personalidad del comprador
- Investigación de segmentación de mercado
- Investigación de Precios
- Investigación de análisis competitivo
- Investigación de Satisfacción y Lealtad del Cliente
- Investigación de conciencia de marca
- Investigación de campaña
1. Entrevistas
Las entrevistas permiten discusiones cara a cara (en persona y virtuales) para que pueda permitir un flujo o conversación natural y observar el lenguaje corporal de su entrevistado mientras lo hace.
Sus entrevistados pueden responder preguntas sobre ellos mismos para ayudarlo a diseñar sus personajes de comprador. Estas personas compradoras describen la edad de su cliente ideal, el tamaño de la familia, el presupuesto, el cargo, los desafíos que enfrentan en el trabajo y aspectos similares de su estilo de vida. Tener este perfil de comprador a mano puede dar forma a toda su estrategia de marketing, desde las funciones que agrega a su producto hasta el contenido que publica en su sitio web.
2. Grupos Focales
Los grupos de enfoque le brindan un puñado de personas cuidadosamente seleccionadas a las que puede hacer que prueben su producto, vean una demostración, brinden comentarios y/o respondan preguntas específicas.
Este tipo de investigación de mercado puede brindarle ideas para la diferenciación de productos o las cualidades de su producto que lo hacen único en el mercado. Considere hacer preguntas a su grupo de enfoque sobre (y mostrarles ejemplos de) sus servicios y, en última instancia, utilice los comentarios del grupo para mejorar estos servicios.
3. Investigación de uso de productos/servicios
La investigación del uso de productos o servicios ofrece información sobre cómo y por qué su audiencia usa su producto o servicio, y las características específicas de ese artículo. Este tipo de investigación de mercado también le da una idea de la facilidad de uso del producto o servicio para su público objetivo.
En un informe de 2020, los encuestados calificaron más alto las pruebas de usabilidad en términos de utilidad para descubrir las perspectivas de los usuarios (con una calificación de 8,7 sobre 10). En comparación, el análisis digital obtuvo una calificación de 7,7 y las encuestas de usuarios de 6,4.
4. Investigación basada en la observación
La investigación basada en la observación le permite sentarse y observar las formas en que los miembros de su público objetivo usan su producto o servicio, qué funciona bien en términos de UX, qué obstáculos encuentran y qué aspectos podrían ser más fáciles para ellos. para usar y aplicar.
5. Investigación de la personalidad del comprador
La investigación de Buyer Persona le brinda una visión realista de quiénes conforman su público objetivo, cuáles son sus desafíos, por qué quieren su producto o servicio, qué necesitan de su negocio y marca, y más.
6. Investigación de segmentación de mercado
La investigación de segmentación de mercado le permite categorizar su público objetivo en diferentes grupos (o segmentos) en función de características específicas y definitorias; de esta manera, puede determinar formas efectivas de satisfacer sus necesidades, comprender sus puntos débiles y expectativas, conocer sus objetivos y más.
7. Investigación de Precios
La investigación de precios le da una idea de a qué se venden productos o servicios similares en su mercado, lo que su público objetivo espera pagar (y está dispuesto a pagar) por lo que sea que venda y cuál es un precio justo para que usted incluya su producto en la lista. o servicio en. Toda esta información te ayudará a definir tu estrategia de precios.
8. Análisis competitivo
Los análisis competitivos son valiosos porque le brindan una comprensión profunda de la competencia en su mercado e industria. Puede obtener información sobre lo que está funcionando bien en su industria, lo que su público objetivo ya está buscando en términos de productos como el suyo, a cuál de sus competidores debe esforzarse para mantenerse al día y superar, y cómo puede diferenciarse claramente de la competencia. .
9. Investigación de Satisfacción y Lealtad del Cliente
La investigación de satisfacción y lealtad del cliente le da una idea de cómo puede lograr que los clientes actuales regresen para hacer más negocios y qué los motivará a hacerlo (por ejemplo, programas de lealtad, recompensas, excelente servicio al cliente). Esta investigación lo ayudará a descubrir las formas más efectivas de promover el deleite entre sus clientes.
10. Investigación de conocimiento de marca
La investigación de conciencia de marca le informa sobre lo que su público objetivo sabe y reconoce de su marca. Le informa sobre las asociaciones que hacen los miembros de su audiencia cuando piensan en su negocio y en lo que creen que es usted.
11. Investigación de campaña
La investigación de campañas implica investigar sus campañas anteriores y analizar su éxito entre su público objetivo y los clientes actuales. Requiere experimentación y luego una inmersión profunda en lo que alcanzó y resonó con su audiencia para que pueda tener en cuenta esos elementos para sus futuras campañas y perfeccionar los aspectos de lo que hace que más le importan a esas personas.
Ahora que conoce las categorías y los tipos de investigación de mercado, repasemos cómo puede realizar su investigación de mercado.
Aquí le mostramos cómo hacer una investigación de mercado paso a paso.
Cómo hacer una investigación de mercado
- Define tu personalidad de comprador.
- Identifique un grupo de personas para participar.
- Prepare preguntas de investigación para los participantes de su investigación de mercado.
- Haz una lista de tus principales competidores.
- Resuma sus hallazgos.
1. Define tu personalidad de comprador.
Antes de sumergirse en cómo los clientes de su industria toman decisiones de compra, primero debe comprender quiénes son.
Aquí es donde sus personajes compradores son útiles. Las personas compradoras, a veces denominadas personas de marketing, son representaciones ficticias y generalizadas de sus clientes ideales.
Use una herramienta gratuita para crear una personalidad de comprador que toda su empresa pueda usar para comercializar, vender y brindar un mejor servicio.
Le ayudan a visualizar su audiencia, optimizar sus comunicaciones e informar su estrategia. Algunas características clave que debería estar interesado en incluir en su persona compradora son:
- Años
- Género
- Ubicación
- Títulos de trabajo)
- Títulos de trabajo
- Tamaño de la familia
- Ingreso
- Retos mayores
La idea es utilizar su persona como una guía sobre cómo llegar y aprender de manera efectiva sobre los miembros reales de la audiencia en su industria. Además, es posible que descubra que su negocio se presta a más de una persona, ¡eso está bien! Solo debe tener en cuenta cada persona específica cuando esté optimizando y planificando su contenido y campañas.
Para comenzar a crear sus personas, consulte estas plantillas gratuitas, así como esta útil herramienta.
2. Identifique un grupo de personas para participar.
Ahora que sabe quiénes son sus personajes compradores, use esa información para ayudarlo a identificar un grupo con el que participar para realizar su investigación de mercado; esta debería ser una muestra representativa de sus clientes objetivo para que pueda comprender mejor sus características reales, desafíos y hábitos de compra.
El grupo que identifique para participar también debe estar formado por personas que hayan realizado una compra recientemente o que deliberadamente hayan decidido no realizarla. Aquí hay más pautas y consejos para ayudarlo a obtener los participantes adecuados para su investigación.
Cómo identificar a las personas adecuadas para participar en la investigación de mercado
Al elegir a quién contratar para su investigación de mercado, comience por centrarse en las personas que tienen las características que se aplican a su personalidad de comprador. También deberías:
Apunta a 10 participantes por persona compradora.
Recomendamos centrarse en una persona, pero si cree que es necesario investigar varias personas, asegúrese de reclutar un grupo de muestra separado para cada una.
Seleccione las personas que han interactuado recientemente con usted.
Es posible que desee centrarse en las personas que completaron una evaluación en los últimos seis meses, o hasta un año si tiene un ciclo de ventas más largo o un nicho de mercado. Hará preguntas muy detalladas, por lo que es importante que su experiencia sea fresca.
Reúna a una mezcla de participantes.
Desea reclutar personas que compraron su producto, compraron el producto de un competidor y decidieron no comprar nada en absoluto. Si bien sus clientes serán los más fáciles de encontrar y reclutar, obtener información de aquellos que no son clientes (¡todavía!) lo ayudará a desarrollar una visión equilibrada de su mercado.
Aquí hay algunos detalles más sobre cómo seleccionar esta combinación de participantes:
- Obtenga una lista de clientes que hicieron una compra reciente. Como mencionamos antes, este suele ser el conjunto de compradores más fácil de reclutar. Si está utilizando un sistema CRM, puede ejecutar un informe de negocios que se cerraron en los últimos seis meses y filtrarlo según las características que está buscando. De lo contrario, puede trabajar con su equipo de ventas para obtener una lista de las cuentas adecuadas.
- Obtenga una lista de clientes que estaban en una evaluación activa, pero no realizaron una compra. Debe obtener una mezcla de compradores que compraron a un competidor o decidieron no hacer una compra. Una vez más, puede obtener esta lista de su CRM o de cualquier sistema que utilice su equipo de ventas para realizar un seguimiento de las transacciones.
- Convocatoria de participantes en las redes sociales. Intente comunicarse con las personas que lo siguen en las redes sociales, pero decidieron no comprarle. Existe la posibilidad de que algunos de ellos estén dispuestos a hablar con usted y decirle por qué finalmente decidieron no comprar su producto.
- Aproveche su propia red. Haga correr la voz entre sus compañeros de trabajo, excolegas y contactos de LinkedIn de que está realizando un estudio. Incluso si sus conexiones directas no califican, es probable que algunas de ellas tengan un compañero de trabajo, un amigo o un familiar que sí lo haga.
- Elige un incentivo. El tiempo es valioso, por lo que deberá pensar en cómo motivará a alguien para que dedique de 30 a 45 minutos a usted y su estudio. ¿Con un presupuesto ajustado? Puede recompensar a los participantes de forma gratuita dándoles acceso exclusivo al contenido. ¿Otra opción? Envíe una simple nota de agradecimiento escrita a mano una vez que se complete el estudio.
3. Prepare preguntas de investigación para los participantes de su estudio de mercado.
La mejor manera de asegurarse de aprovechar al máximo sus conversaciones es estar preparado. Siempre debe crear una guía de discusión, ya sea para un grupo focal, una encuesta en línea o una entrevista telefónica, para asegurarse de cubrir todas las preguntas más importantes y usar su tiempo de manera inteligente.
(Nota: esto no pretende ser un guión. Las discusiones deben ser naturales y conversacionales, por lo que lo alentamos a salirse del orden o investigar ciertas áreas según lo considere oportuno).
Su guía de discusión debe tener un formato de resumen, con una asignación de tiempo y preguntas abiertas para cada sección.
Espera, ¿todas las preguntas abiertas?
Sí, esta es una regla de oro de la investigación de mercado. Nunca querrá “guiar al testigo” haciendo preguntas de sí y no, ya que eso lo pone en riesgo de influir involuntariamente en sus pensamientos al guiar con su propia hipótesis. Hacer preguntas abiertas también lo ayuda a evitar respuestas de una palabra (que no son muy útiles para usted).
Esquema de ejemplo de una encuesta de 30 minutos
Este es un resumen general de una encuesta de 30 minutos para un comprador B2B. Puede usarlos como puntos de conversación para una entrevista en persona o como preguntas planteadas en un formulario digital para administrar como una encuesta a sus clientes objetivo.
Información general (5 minutos)
Pídele al comprador que te dé un poco de información de antecedentes (su cargo, cuánto tiempo ha estado en la empresa, etc.). Luego, haga una pregunta divertida/fácil para animar las cosas (primer concierto al que asistió, restaurante favorito en la ciudad, últimas vacaciones, etc.).
Recuerde, desea conocer a sus compradores de maneras bastante específicas. Es posible que pueda capturar información básica como la edad, la ubicación y el título del trabajo de su lista de contactos, hay algunos desafíos personales y profesionales que realmente solo puede aprender preguntando.
Aquí hay algunas otras preguntas clave de antecedentes para hacerle a su público objetivo:
- Describe cómo está estructurado tu equipo.
- Háblame de tus responsabilidades laborales personales.
- ¿Cuáles son los objetivos del equipo y cómo los mide?
- ¿Cuál ha sido tu mayor desafío en el último año?
Ahora, haga una transición para reconocer la compra o interacción específica que hicieron que lo llevó a incluirlos en el estudio. Las próximas tres etapas del viaje del comprador se centrarán específicamente en esa compra.
Conciencia (5 Minutos)
Aquí, desea comprender cómo se dieron cuenta por primera vez de que tenían un problema que debía resolverse sin entrar en si ya sabían o no sobre su marca.
- Piense en la primera vez que se dio cuenta de que necesitaba un [mencione la categoría de producto/servicio, pero no la suya específicamente]. ¿A qué desafíos te enfrentabas en ese momento?
- ¿Cómo supiste que algo en esta categoría podría ayudarte?
- ¿Qué tan familiarizado estaba con las diferentes opciones en el mercado?
Consideración (10 Minutos)
Ahora desea ser muy específico acerca de cómo y dónde el comprador investigó posibles soluciones. Planee intervenir para pedir más detalles.
- ¿Qué fue lo primero que hiciste para investigar posibles soluciones? ¿Qué tan útil fue esta fuente?
- ¿Adónde fuiste para encontrar más información?
Si no aparecen de forma orgánica, pregunte sobre los motores de búsqueda, los sitios web visitados, las personas consultadas, etc. Indague, según corresponda, con algunas de las siguientes preguntas:
- ¿Cómo encontraste esa fuente?
- ¿Cómo utilizó los sitios web de los proveedores?
- ¿Qué palabras específicamente buscaste en Google?
- ¿Qué tan útil fue? ¿Cómo podría ser mejor?
- ¿Quién proporcionó la información más (y menos) útil? ¿Cómo se veía eso?
- Cuénteme sobre sus experiencias con los vendedores de cada proveedor.
Decisión (10 Minutos)
- ¿Cuál de las fuentes que describió anteriormente fue la que más influyó en su decisión?
- ¿Qué criterios, si los hubiere, estableció para comparar las alternativas?
- ¿Qué proveedores llegaron a la lista corta y cuáles fueron las ventajas y desventajas de cada uno?
- ¿Quién más estuvo involucrado en la decisión final? ¿Qué papel jugó cada una de estas personas?
- ¿Qué factores influyeron en última instancia en su decisión final de compra?
Clausura
Aquí, desea concluir y comprender qué podría haber sido mejor para el comprador.
- Pregúnteles cómo sería su proceso de compra ideal. ¿Cómo diferiría de lo que experimentaron?
- Permita tiempo para más preguntas de su parte.
- No olvide agradecerles por su tiempo y confirmar su dirección para enviar una nota de agradecimiento o un incentivo.
4. Haga una lista de sus principales competidores.
Haga una lista de sus principales competidores: tenga en cuenta que hacer una lista de la competencia no siempre es tan simple como la empresa X frente a la empresa Y.
A veces, una división de una empresa puede competir con su producto o servicio principal, aunque la marca de esa empresa se esfuerce más en otra área.
Por ejemplo. Apple es conocida por sus computadoras portátiles y dispositivos móviles, pero Apple Music compite con Spotify por su servicio de transmisión de música.
Desde el punto de vista del contenido, puede competir con un blog, un canal de YouTube o una publicación similar por los visitantes entrantes del sitio web, aunque sus productos no coincidan en absoluto con los suyos.
Y una empresa de pasta de dientes podría competir con revistas como Health.com o Prevention en ciertos temas de blogs relacionados con la salud y la higiene, aunque las revistas en realidad no vendan productos para el cuidado bucal.
Identificación de competidores de la industria
Para identificar a los competidores cuyos productos o servicios se superponen con los suyos, determine qué industria o industrias está persiguiendo. Comience con un nivel alto, utilizando términos como educación, construcción, medios y entretenimiento, servicio de alimentos, atención médica, comercio minorista, servicios financieros, telecomunicaciones y agricultura.
La lista continúa, pero encuentre un término de la industria con el que se identifique y utilícelo para crear una lista de empresas que también pertenezcan a esta industria. Puedes construir tu lista de las siguientes maneras:
- Revise el cuadrante de su industria en G2 Crowd: en ciertas industrias, este es su mejor primer paso en la investigación de mercado secundaria. G2 Crowd agrega calificaciones de usuarios y datos sociales para crear "cuadrantes", donde puede ver las empresas representadas como contendientes, líderes, nichos y de alto rendimiento en sus respectivas industrias. G2 Crowd se especializa en contenido digital, servicios de TI, recursos humanos, comercio electrónico y servicios comerciales relacionados.
- Descargue un informe de mercado: empresas como Forrester y Gartner ofrecen pronósticos de mercado gratuitos y cerrados todos los años sobre los proveedores que lideran su industria. En el sitio web de Forrester, por ejemplo, puede seleccionar "Últimas investigaciones" en la barra de navegación y explorar el material más reciente de Forrester utilizando una variedad de criterios para acotar su búsqueda. Estos informes son buenos activos para guardar en su computadora.
- Busque usando las redes sociales: lo crea o no, las redes sociales son excelentes directorios de empresas si usa la barra de búsqueda correctamente. En LinkedIn, por ejemplo, seleccione la barra de búsqueda e ingrese el nombre de la industria que está buscando. Luego, en "Más", seleccione "Empresas" para limitar sus resultados a solo las empresas que incluyen este o un término similar de la industria en su perfil de LinkedIn.
Identificación de competidores de contenido
Los motores de búsqueda son sus mejores amigos en esta área de investigación de mercado secundaria. Para encontrar las publicaciones en línea con las que compite, tome el término general de la industria que identificó en la sección anterior y proponga algunos términos de la industria más específicos con los que se identifica su empresa.
Una empresa de catering, por ejemplo, generalmente puede ser una empresa de "servicio de alimentos", pero también puede considerarse un proveedor de "catering para eventos", "catering de pasteles", "productos horneados" y más.
Una vez que tenga esta lista, haga lo siguiente:
- Google: no subestime el valor de ver qué sitios web aparecen cuando realiza una búsqueda en Google de los términos de la industria que describen a su empresa. Puede encontrar una combinación de desarrolladores de productos, blogs, revistas y más.
- Compare los resultados de su búsqueda con su persona compradora: ¿Recuerda la persona compradora que creó durante la etapa de investigación principal , anteriormente en este artículo? Úselo para examinar la probabilidad de que una publicación que encontró a través de Google pueda robarle tráfico al sitio web. Si el contenido que publica el sitio web parece ser lo que su persona de comprador querría ver, es un competidor potencial y debe agregarse a su lista de competidores.
Después de una serie de búsquedas similares en Google de los términos de la industria con los que se identifica, busque la repetición en los dominios del sitio web que han surgido.
Examine las dos o tres primeras páginas de resultados de cada búsqueda que haya realizado. Estos sitios web son claramente respetados por el contenido que crean en su industria y deben observarse cuidadosamente mientras crea su propia biblioteca de videos, informes, páginas web y publicaciones de blog.
5. Resuma sus hallazgos.
¿Te sientes abrumado por las notas que tomaste? Sugerimos buscar temas comunes que lo ayudarán a contar una historia y crear una lista de elementos de acción.
Para facilitar el proceso, intente usar su software de presentación favorito para hacer un informe, ya que facilitará agregar citas, diagramas o clips de llamadas.
Siéntase libre de agregar su propio estilo, pero el siguiente esquema debería ayudarlo a elaborar un resumen claro:
- Antecedentes: sus objetivos y por qué realizó este estudio.
- Participantes: Con quién hablaste. Una tabla funciona bien para que pueda dividir los grupos por persona y cliente/cliente potencial.
- Resumen ejecutivo: ¿Cuáles fueron las cosas más interesantes que aprendiste? ¿Qué planeas hacer al respecto?
- Conciencia: describa los desencadenantes comunes que llevan a alguien a participar en una evaluación. (Las citas pueden ser muy poderosas.)
- Consideración: Proporcione los temas principales que descubrió, así como las fuentes detalladas que utilizan los compradores al realizar su evaluación.
- Decisión: Dibuje la imagen de cómo se toma realmente una decisión al incluir a las personas en el centro de influencia y cualquier característica o información del producto que pueda hacer o deshacer un trato.
- Plan de acción: su análisis probablemente descubrió algunas campañas que puede ejecutar para mostrar su marca a los compradores antes y/o de manera más efectiva. Proporcione su lista de prioridades, un cronograma y el impacto que tendrá en su negocio.
Por último, revisemos un recurso que puede ayudarlo a compilar todo lo que acabamos de discutir de una manera simple pero efectiva (¡además, es gratis!).
Plantilla de informe de investigación de mercado
Dentro de un kit de investigación de mercado, hay una serie de piezas de información críticas para el éxito de su negocio. Echemos un vistazo a cuáles son los siguientes elementos del kit.
Consejo profesional : al descargar el kit de investigación de mercado gratuito de HubSpot, recibirás plantillas editables para cada una de las partes del kit, así como instrucciones sobre cómo usar las plantillas y el kit, y una presentación simulada que puedes editar y personalizar.
Descarga la plantilla de informe de investigación de mercado editable y gratuita de HubSpot aquí.
1. Plantilla de análisis de cinco fuerzas
Use el modelo de las cinco fuerzas de Porter para comprender una industria mediante el análisis de cinco criterios diferentes y qué tan alto es el poder, la amenaza o la rivalidad en cada área. Estos son los cinco criterios:
- Rivalidad competitiva
- Amenaza de nuevos participantes
- Amenaza de sustitución
- poder de compra
- Poder del proveedor
Descargue una plantilla de análisis de cinco fuerzas editable y gratuita aquí.
2. Plantilla de análisis FODA
Un análisis FODA destaca las áreas de oportunidad directas que su empresa puede continuar, construir, enfocar y trabajar para superar.
3. Plantilla de encuesta de mercado
Tanto las encuestas de mercado como los grupos focales (que trataremos en la siguiente sección) lo ayudan a descubrir información importante sobre sus compradores, público objetivo, clientes actuales, mercado, competencia y más (por ejemplo, demanda de su producto o servicio, precios potenciales). , impresiones de su marca, etc.).
Las encuestas deben contener una variedad de tipos de preguntas, como opciones múltiples, clasificaciones y respuestas abiertas. Haga preguntas cuantitativas y de respuesta corta para ahorrar tiempo y sacar conclusiones más fácilmente. (Guarde preguntas más largas que justifiquen respuestas más detalladas para sus grupos de enfoque).
Aquí hay algunas categorías de preguntas que debe hacer a través de la encuesta:
- Preguntas demográficas
- preguntas de negocios
- Preguntas de la competencia
- preguntas de la industria
- Preguntas sobre la marca
- Preguntas sobre productos
4. Plantilla de grupo de enfoque
Los grupos focales son una oportunidad para recopilar datos cualitativos en profundidad de sus clientes reales o miembros de su público objetivo. Debe hacer preguntas abiertas a los participantes de su grupo de enfoque. Mientras lo hace, tenga en cuenta estos consejos:
- Establezca un límite para la cantidad de preguntas que está haciendo (después de todo, son abiertas).
- Proporcione a los participantes un prototipo o una demostración.
- Pregunte a los participantes cómo se sienten acerca de su precio.
- Pregunte a los participantes sobre su competencia.
- Ofrezca tiempo a los participantes al final de la sesión para comentarios finales, preguntas o inquietudes.
Ejemplos de investigación de mercado
1. Disney usa grupos de enfoque centrados en niños para probar nuevos personajes e ideas.
The Walt Disney Company puede gastar millones en la elaboración de lo que su equipo de Animation Studio cree que es una historia que vale la pena, pero sabiamente se enfoca en su público objetivo, los niños, cuando prueba qué tan bien se desempeña un personaje o tema.
Algunas veces al año, los ejecutivos de Disney se reúnen con niños en edad preescolar y de jardín de infantes en grupos de enfoque centrados en los niños para conocer sus opiniones y puntos de vista sobre episodios de televisión, personajes de Disney y más.
¿Por qué es esta una estrategia de investigación de mercado efectiva? Because children are ultimately the audience Disney hopes to delight — so collecting their feedback is invaluable to iterating on their existing content and ensuring it continues to meet its audiences' preferences.
2. KFC tested its meatless product in select markets before launching nationwide.
In 2019, KFC began developing and testing a new meatless version of its chicken. Rather than instantly rolling the product out nationwide, however, it started small: In select stores in the Atlanta, Georgia area .
This is an easy, effective example of conducting market research to determine how well a new product sells on a smaller scale before dedicating too many resources to it. If the meatless chicken flopped in Georgia, KFC would need to change the product before re-launching it to the market.
3. Yamaha conducted a survey to determine whether they should use knobs or sliding faders on the Montage keyboard.
When Yamaha, a Japanese-based corporation that produces a variety of products ranging from motorcycles to golf cars to musical instruments, began developing its new Montage keyboard, the team was unsure whether to use knobs or sliding faders on the product.
So Yamaha used Qualtrics to send a survey to their customers, and received 400 responses in a few hours.
Using survey feedback helped Yamaha ensure it was designing a product that exactly fit its audiences' preferences.
4. The Body Shop used social listening to determine how they should re-position brand campaigns to respond to what their customers cared most about.
The Body Shop has long been known for offering ethically sourced and natural products, and proudly touts “sustainability” as a core value.
To dive deeper into the sustainability sub-topics that meant the most to their audiences, the team at The Body Shop tracked conversations and ultimately found their audiences cared a lot about refills.
Using this information helped the Body Shop team feel confident when relaunching their Refill Program across 400 stores globally in 2021 , and another 400 in 2022. Market research proved they were on the right track with their refill concept, and demonstrated increased efforts were needed to show Body Shop customers that the Body Shop cared about their customers' values.
Conduct Market Research to Grow Better
Conducting market research can be a very eye-opening experience. Even if you think you know your buyers pretty well, completing the study will likely uncover new channels and messaging tips to help improve your interactions.
Editor's note: This post was originally published in March 2016 and has been updated for comprehensiveness.
