Как воронки конверсии улучшают путь клиента + как оптимизировать свою

Воронки конверсии — фундаментальная концепция продаж. Лично мне нравится визуализировать воронку как большую страшную горку, которую вы хотели попробовать в детстве. Вы увидели, как ваши друзья мчатся вниз, что вызвало у вас интерес. Вы наблюдали, как весело они проводили свои исследования. И тогда польза от веселья перевешивала ваш страх, поэтому вы поднимались и летели вниз.

Клиенты проходят аналогичный путь через воронку конверсии вашей компании, когда оценивают, покупать у вас или нет. Вы должны возбудить их интерес, завоевать доверие и побудить их к действию.

В этом посте я объясню, что такое воронки конверсии и как они влияют на путь вашего клиента. Затем вы узнаете, как оптимизировать свою воронку, чтобы увеличить количество людей, которые доходят до точки конверсии внизу.

Все лиды начинаются с вершины воронки. По мере того, как они узнают больше о вашем бизнесе, они спускаются вниз и приближаются к покупке вашего продукта или услуги. Этот процесс конверсии называется воронкой, потому что у компаний часто больше потенциальных клиентов, чем клиентов, что делает верхнюю часть воронки большим пулом людей, чем нижнюю.

Понимание того, как люди проходят через вашу воронку конверсии, необходимо для того, чтобы быть эффективным маркетологом или продавцом, потому что это помогает вам привлекать потенциальных клиентов, отвечать на вопросы о вашем бизнесе и решать проблемы. Он также позволяет группировать потенциальных клиентов по категориям и создавать точки взаимодействия с клиентами, которые могут побудить каждую группу совершить конверсию.

Вот почему каждая воронка должна быть рассчитана на то, как ваши клиенты покупают, а не на то, как вы продаете. Основное внимание уделяется обеспечению такого отличного опыта на пути клиента, чтобы вы убедили его совершить конверсию.

Прежде чем углубляться в детали того, как анализировать и оптимизировать вашу воронку, нам нужно поговорить о важном аспекте этого процесса: пути клиента.

Путь клиента

Путь клиента дополняет воронку конверсии, но это не одно и то же. В отличие от обобщенной линейной воронки конверсии, карты пути клиента показывают индивидуальные и окольные пути, по которым люди идут с момента, когда они узнают о вашем бренде, до момента совершения покупки.

Допустим, вы кулинарный блоггер, который продает кулинарные книги. Вот как пути ваших клиентов могут отличаться.

• Клиент А видит и нажимает на ваш рекламный баннер, посещает ваш блог, читает статью, подписывается на вашу рассылку, получает электронное письмо со скидкой и покупает кулинарную книгу.

• Клиент Б видит вашу кулинарную книгу в книжном магазине, покупает ее, готовит рецепты, посещает ваш блог и подписывается на вашу рассылку.

Результаты для клиентов A и B практически одинаковы, но пути и точки соприкосновения разные. Поэтому, если вы знаете, как люди входят в вашу воронку, вы можете оптимизировать эти точки входа. Таким образом, вы сможете встретить потенциальных покупателей там, где они есть, и побудить их совершить покупку.

Тем не менее, большинство воронок имеют схожие точки, которые в конечном итоге приводят к конверсии. Рассмотрим подробнее каждый этап этого процесса.

Этапы воронки конверсии

Воронка верх-средне-низ — это классическая модель, используемая отделами продаж, которая фокусируется на пробуждении интереса, информировании потенциальных клиентов, убеждении их в покупке и формировании лояльности, чтобы они стали постоянными покупателями.

Традиционные этапы воронки конверсии

• Вершина воронки (TOFU) : это фаза осознания. Потенциальный клиент входит в TOFU, когда взаимодействует с вашим брендом, часто через ваш веб-сайт, рекламу, электронную почту или социальные сети.

• Середина воронки (MOFU) : это фаза рассмотрения. Потенциальный клиент знает о вашем бренде и взаимодействует с ним, чтобы узнать больше. Они могут подписаться на вашу рассылку по электронной почте, следить за вами в социальных сетях или загружать руководства и шаблоны.

• Нижняя часть воронки (BOFU) : это этап конверсии. Потенциальный клиент находится здесь прямо перед покупкой, а это значит, что вы предоставили ему хорошую информацию и соответствующие точки соприкосновения. Помогите им совершить покупку, упростив покупку, предложив пробную версию, указав цены или предоставив скидку на брошенную корзину.

Давайте посмотрим, как это выглядит визуально на примерах ниже.

Примеры воронки конверсии

HubSpot начал с традиционной структуры воронки конверсии, используя маркетинговые усилия в качестве вершины воронки. Затем эти лиды передавались дальше по воронке продаж в отдел продаж.

Хотя некоторые воронки конверсии просты, другие могут быть невероятно сложными. Существует несколько моделей конверсии, которые вы можете использовать в соответствии с потребностями своего бизнеса: от простой трехэтапной воронки для небольших операций до сложных многоэтапных воронок продаж для компаний уровня предприятия. Давайте рассмотрим некоторые из наиболее распространенных моделей.

Трехступенчатая маркетинговая воронка

• Осведомленность : привлечение посетителей на ваш сайт. Привлекайте их качественными сообщениями в блогах или через социальные сети.

• Внимание : используйте этот отличный контент, чтобы побудить новых посетителей подписаться на вашу рассылку.

• Конверсия : теперь, когда потенциальные клиенты знакомы с вашим брендом, убедите их совершить покупку, предложив код скидки для новых покупателей.

Воронка АИДА

Модель AIDA, которую иногда называют «воронкой покупок», расширяет базовую трехэтапную структуру.

• Внимание : Помимо сообщений в блогах и социальных сетях, вы можете использовать таргетированную рекламу для привлечения посетителей на свой сайт.

• Интерес . Заинтересуйте потенциальных клиентов своим продуктом, демонстрируя товары. Используйте тематические исследования, чтобы показать, как ваш продукт помог другим компаниям. Есть заметные упоминания в прессе? Вы также захотите их продемонстрировать.

• Желание : Ваши потенциальные клиенты любят вас, теперь вы должны заставить их хотеть вас. Завоюйте их доверие и создайте эмоциональную связь. Продолжайте предоставлять им контент, который помогает им визуализировать, как ваш продукт впишется в их жизнь и зачем он им нужен.

• Действие : Теперь у вас есть шанс заставить их конвертироваться. Один из способов — предложить бесплатную электронную книгу, пробную версию или инструмент, который будет доступен только в том случае, если пользователь заполнит форму со своей контактной информацией. Если ваша цель состоит в том, чтобы заставить их купить продукт, вы можете сделать им рекламное предложение, чтобы убедить их купить.

Детализация вашей воронки зависит от вашего процесса продаж — чем длиннее ваш цикл продаж, тем сложнее ваша воронка. Если у вас короткий цикл продаж, ваша воронка будет проще.

Подумайте, сколько времени потребуется, чтобы продать программное обеспечение B2B за 2000 долларов по сравнению с футболкой за 20 долларов. Покупка программного обеспечения обычно требует месяцев звонков по продажам, маркетинговых материалов, ответов на часто задаваемые вопросы и демонстраций. Каждый из них представляет собой определенную точку в вашей воронке конверсии. Но потенциальным покупателям может потребоваться всего пять минут, чтобы понять, что футболка подходит по цвету и подходит перед покупкой. Точки соприкосновения, необходимые здесь, — это снять его со стойки и примерить.

Чтобы выяснить, насколько сложна ваша воронка, вы можете просмотреть данные и выполнить анализ. Это поможет вам выделить каждую часть пути клиента, чтобы создать уникальное визуальное представление вашей воронки.

Анализ воронки конверсии

Воронки полны барьеров и трения. Анализ воронки поможет вам визуализировать поток потенциальных клиентов через каждую точку.

Вы можете увидеть ключевые источники трафика и страницы с высоким выходом, чтобы понять, как люди попадают на каждый этап воронки.

Это также способ обнаружить барьеры, из-за которых люди покидают страницу до того, как совершат конверсию. Например, если вы видите высокий процент отказов на одной странице, вы будете знать, что нужно расставить приоритеты, когда вы работаете над оптимизацией своей воронки.

Чтобы понять свою воронку, выполните следующие шаги для углубленного анализа:

1. Ищите страницы с высоким трафиком, с высоким коэффициентом отсева и конверсией.

Страницы с высокой посещаемостью содержат множество полезной информации. Это не только те страницы, которые люди видят чаще всего, но и те, на которых люди решают остаться или уйти. Посмотрите на страницы, с которых люди уходят (то есть уходят) и где они конвертируются (предпримите предполагаемые действия). Некоторые показатели для сбора:

2. Узнайте, откуда приходят ваши лучшие клиенты.

Не все лиды одинаковы. Некоторые люди падают в верхней части воронки, в то время как другие спускаются вниз. Вот почему отслеживание лидов так важно. Когда вы знаете, откуда приходят ваши высококачественные лиды, вы можете проанализировать эту точку взаимодействия или канал, чтобы увидеть, что вы делаете правильно. Спроси себя:

• Чем эта точка соприкосновения отличается от других точек соприкосновения?
• Какая информация находит отклик у людей?
• Каковы барьеры или трения (если они есть)?
• Сколько шагов должны пройти люди, прежде чем совершить конверсию?

Определить, что вы делаете правильно в своей воронке, так же важно, как и выяснить, что вы делаете неправильно. Если вам нужна помощь в изучении данных, воспользуйтесь этими инструментами воронки продаж или изучите тепловую карту и инструменты записи сеансов, чтобы узнать, как люди перемещаются по вашим страницам.

3. Создайте план оптимизации.

После того, как вы выясните, где люди уходят и конвертируются, пришло время составить план оптимизации. Это должно включать цели, на которых вы хотите сосредоточиться (например, больше лидов, подписка на рассылку новостей, демонстрации или покупка программного обеспечения).

Цели позволяют вам определить, чего вы хотите от каждой точки взаимодействия в вашей воронке, чтобы вы могли измерить, работает она или нет.

После анализа воронки у вас будет список приоритетных точек взаимодействия, которые необходимо оптимизировать. Обязательно сначала сосредоточьтесь на областях с наибольшим процентом отказов.

Оптимизация воронки конверсии

Каждую часть воронки конверсии можно оптимизировать, чтобы увеличить количество людей, которые превращаются в клиентов. Думайте об оптимизации воронки разговора как о выяснении того, что мотивирует, блокирует и убеждает людей, чтобы вы могли дать им наилучший возможный опыт в их уникальном путешествии.

Для эффективной оптимизации вам нужно подумать о том, как дать каждому клиенту то, что он хочет на каждом этапе воронки продаж. Используя этапы, описанные выше, вот что следует учитывать на каждом этапе пути клиента.

1. ТОФУ: осведомленность

Проблемы в верхней части воронки? Посмотрите, как вы привлекаете новых потенциальных клиентов. Сравните каждый канал, который привлекает клиентов (например, социальные сети, поисковые системы, ваш блог и платная реклама), чтобы увидеть, какой из них привлекает больше всего людей.

Если вы не знаете, как клиенты нашли вас, разошлите опрос, чтобы задать вопрос. Следите за тенденциями в том, как люди находят новые бренды, и прилагайте больше усилий к вашим лучшим каналам. Просто убедитесь, что вы привлекаете людей из вашей целевой аудитории.

2. MOFU: Рассмотрение

Потенциальные клиенты добрались до середины вашей воронки, но ваша задача — заставить их двигаться вниз.

Если у вас возникли проблемы на этом этапе, посмотрите, как люди узнают о вашем бизнесе и взаимодействуют с вашим сайтом. Легко ли людям ориентироваться на вашем сайте? Или подписаться на ваш список рассылки? У вас есть актуальный, богатый контент? Вы предлагаете цены и информацию о продукте? Легко ли получить ответы на вопросы?

В зависимости от ваших барьеров рассмотрите следующие идеи для улучшения:

• Видео и фото продукта
• Страница часто задаваемых вопросов
• Технические документы, тематические исследования или сообщения в блогах
• Фильтры и параметры поиска
• Захват бюллетеня
• Скидки
• Проверяйте страницы на скорость загрузки и битые элементы

3. БОФУ: Преобразование

В качестве последней остановки для потенциальных покупателей, это этап превращения их в клиентов. Вы должны устранить как можно больше разногласий и побудить людей сделать последние шаги к обращению.

Некоторые способы оптимизировать эту заключительную часть воронки — убедиться, что страницы продуктов или услуг полностью заполнены интересными описаниями, видео и фотографиями. Проанализируйте процесс оформления заказа, чтобы увидеть, есть ли у людей проблемы с оплатой или брошенными корзинами. Сделайте так, чтобы людям было просто сравнивать цены и четко обозначить все характеристики продукта. Вы также можете отправлять специальные электронные письма BOFU или создавать объявления, чтобы напомнить людям об их желании совершить конверсию.

Думаете, ваша работа закончена, как только клиент обратился? Неправильный. Несмотря на то, что вы могли привлечь клиента через воронку конверсии, у вас есть множество возможностей повторно привлечь его. Мало того, что удержание клиентов необходимо для развития вашего бизнеса, так еще и привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем удержание текущего клиента.

Итак, как только ваши клиенты пройдут через воронку, пригласите их подписаться на новую серию веб-семинаров, загрузить дополнительные шаблоны, отправить рекламные акции, вступить в клуб лояльности или подписаться на вас в социальных сетях.

Воронки конверсии не должны быть бизнес-моделями

Хотя воронки конверсии очень эффективны для демонстрации пути клиента к разовой покупке, они не заменяют создание целостной бизнес-модели. Использование воронки в качестве бизнес-модели приводит к несогласованности между каждым этапом взаимодействия с клиентом.

HubSpot перешел к представлению о пути клиента не как к воронке, а как к маховику, создавая больший импульс по мере того, как клиенты проходят через него.

В модели маховика импульс ваших довольных клиентов используется для привлечения рекомендаций и повторных продаж. Это не линейное начало и конец, а скорее непрерывный цикл, который позволяет вам генерировать больше бизнеса.

Адаптируйте свою воронку к клиенту

Хотя путь клиента более сложен, чем моя аналогия со слайдом, понимание того, как работают воронки конверсии, может улучшить этот поток. Это может помочь вам оптимизировать вашу воронку, привлечь больше лидов, превратить их в клиентов и увеличить прибыль. Но все это требует максимально возможного снижения трения.

Найдите то, что имеет смысл для вашего конкретного цикла продаж, и используйте существующий контент и каналы, чтобы оставаться на связи. Убедитесь, что клиенты ценят ваш бизнес и хотят вернуться, потому что вы никогда не знаете, кого они представят на вершине этой воронки.

Эта статья была первоначально опубликована 5 мая 2021 г. и обновлена ​​для полноты информации .