Comment les entonnoirs de conversion créent un meilleur parcours client + Comment optimiser le vôtre

Les entonnoirs de conversion sont un concept fondamental dans les ventes. Personnellement, j'aime visualiser l'entonnoir comme ce grand toboggan effrayant que vous vouliez essayer quand vous étiez enfant. Vous avez vu vos amis arriver en trombe, ce qui a suscité votre intérêt. Vous avez vu à quel point ils s'amusaient en faisant vos recherches. Et puis les avantages de s'amuser l'ont emporté sur votre peur, alors vous avez grimpé et volé.

Les clients effectuent un parcours similaire dans l'entonnoir de conversion de votre entreprise lorsqu'ils évaluent s'ils doivent ou non acheter chez vous. Vous devez piquer leur intérêt, instaurer la confiance et les encourager à agir.

Dans cet article, je vais vous expliquer ce que sont les entonnoirs de conversion et leur impact sur votre parcours client. Ensuite, vous apprendrez à optimiser votre entonnoir pour augmenter le nombre de personnes qui atteignent votre point de conversion en bas.

Toutes les pistes commencent en haut de l'entonnoir. Au fur et à mesure qu'ils en apprennent davantage sur votre entreprise, ils descendent et se rapprochent de l'achat de votre produit ou service. Ce processus de conversion s'appelle un entonnoir, car les entreprises ont souvent plus de prospects que de clients, ce qui fait du haut de l'entonnoir un plus grand bassin de personnes que le bas.

Comprendre comment les gens traversent votre entonnoir de conversion est essentiel pour être un spécialiste du marketing ou un vendeur efficace, car cela vous aide à engager des prospects, à répondre aux questions sur votre entreprise et à résoudre les problèmes. Il vous permet également d'organiser les prospects en catégories et de créer des points de contact client qui peuvent inciter chaque groupe à se convertir.

C'est pourquoi chaque entonnoir doit être conçu en fonction de la façon dont vos clients achètent, et non de la façon dont vous vendez. L'accent est mis sur la fourniture d'une telle expérience dans le parcours client que vous les convainquez de se convertir.

Avant de plonger dans les détails de l'analyse et de l'optimisation de votre entonnoir, nous devons parler d'un aspect important de ce processus : le parcours client.

Parcours client

Le parcours client complète l'entonnoir de conversion, mais ce n'est pas la même chose. Contrairement à l'entonnoir de conversion généralisé et linéaire, les cartes de parcours client montrent les chemins individuels et détournés que les gens empruntent depuis le moment où ils découvrent votre marque jusqu'au moment où ils effectuent un achat.

Disons que vous êtes un blogueur culinaire qui vend des livres de cuisine. Voici comment les parcours de vos clients peuvent différer.

• Le client A voit et clique sur votre bannière publicitaire, visite votre blog, lit un article, s'inscrit à votre newsletter, reçoit un e-mail de réduction et achète un livre de cuisine.

• Le client B voit votre livre de cuisine dans une librairie, l'achète, réalise les recettes, visite votre blog et s'abonne à votre newsletter.

Les résultats pour les clients A et B sont essentiellement les mêmes, mais les parcours et les points de contact sont différents. Donc, si vous connaissez les différentes façons dont les gens entrent dans votre entonnoir, vous pouvez optimiser ces points d'entrée. De cette façon, vous pouvez rencontrer des acheteurs potentiels là où ils se trouvent et les inciter à se convertir.

Cela dit, la plupart des entonnoirs ont des points similaires qui conduisent finalement à une conversion. Examinons de plus près chaque étape de ce processus.

Étapes de l'entonnoir de conversion

L'entonnoir haut-moyen-bas est un modèle classique utilisé par les équipes de vente, qui vise à susciter l'intérêt, à informer les clients potentiels, à les convaincre d'acheter et à les fidéliser afin qu'ils deviennent des acheteurs réguliers.

Étapes de l'entonnoir de conversion traditionnel

• Haut de l'entonnoir (TOFU) : C'est la phase de prise de conscience. Un client potentiel entre dans le TOFU lorsqu'il interagit avec votre marque, souvent via votre site Web, une publicité, un e-mail ou les réseaux sociaux.

• Milieu de l'entonnoir (MOFU) : C'est la phase de réflexion. Le client potentiel connaît votre marque et s'engage avec elle pour en savoir plus. Ils peuvent s'inscrire à votre newsletter par e-mail, vous suivre sur les réseaux sociaux ou télécharger des guides et des modèles.

• Bas de l'entonnoir (BOFU) : C'est la phase de conversion. Un prospect est là juste avant qu'il n'achète, ce qui signifie que vous lui avez donné de bonnes informations et des points de contact pertinents. Aidez-les à convertir en facilitant l'achat, en proposant un essai, en indiquant les prix ou en envoyant une remise pour leur panier abandonné.

Voyons à quoi cela ressemble visuellement dans les exemples ci-dessous.

Exemples d'entonnoirs de conversion

HubSpot a commencé avec la structure traditionnelle de l'entonnoir de conversion, en utilisant les efforts marketing pour servir de haut de l'entonnoir. Ces pistes ont ensuite été transmises plus loin dans l'entonnoir à l'équipe de vente.

Alors que certains entonnoirs de conversion sont simples, d'autres peuvent être incroyablement complexes. Il existe plusieurs modèles de conversion que vous pouvez utiliser pour répondre aux besoins de votre entreprise, allant d'un simple entonnoir à trois étapes pour les petites opérations à des entonnoirs de vente complexes à plusieurs étapes pour les grandes entreprises. Explorons quelques-uns des modèles les plus courants.

Entonnoir marketing en trois étapes

• Sensibilisation : Attirez les visiteurs sur votre site Web. Attirez-les avec des articles de blog de qualité ou via les médias sociaux.

• Considération : Utilisez cet excellent contenu pour inciter vos nouveaux visiteurs à s'inscrire à votre newsletter.

• Conversion : Maintenant que les prospects connaissent votre marque, persuadez-les de faire un achat en offrant un code de réduction pour les premiers acheteurs.

Entonnoir AIDA

Parfois appelé « entonnoir d'achat », le modèle AIDA développe la structure de base en trois étapes.

• Attention : En plus des articles de blog et des médias sociaux, vous pouvez utiliser des publicités ciblées pour attirer des visiteurs sur votre site Web.

• Intérêt : Suscitez l'intérêt du prospect pour votre produit en mettant en valeur les produits. Utilisez des études de cas pour montrer comment votre produit a aidé d'autres entreprises. Vous avez des mentions de presse notables ? Vous voudrez également les mettre en valeur.

• Désir : Vos prospects vous aiment, maintenant vous devez leur donner envie de vous. Gagnez leur confiance et créez une connexion émotionnelle. Continuez à leur proposer du contenu qui les aide à visualiser comment votre produit s'intégrerait dans leur vie et pourquoi ils en ont besoin.

• Action : C'est maintenant votre chance de les faire convertir. Une façon consiste à offrir un ebook, un essai ou un outil gratuit qui n'est accessible que s'ils remplissent un formulaire avec leurs coordonnées. Si votre objectif est de les amener à acheter un produit, vous pouvez leur faire une offre promotionnelle pour les persuader d'acheter.

Le détail de votre entonnoir dépend de votre processus de vente - plus votre cycle de vente est long, plus votre entonnoir est complexe. Si vous avez un cycle de vente court, votre entonnoir a tendance à être plus simple.

Pensez au temps qu'il faut pour vendre un logiciel B2B à 2 000 $ par rapport à un t-shirt à 20 $. L'achat du logiciel nécessite généralement des mois d'appels commerciaux, de supports marketing, de FAQ et de démonstrations. Chacun d'entre eux est un point spécifique de votre entonnoir de conversion. Mais les acheteurs potentiels peuvent n'avoir besoin que de cinq minutes pour déterminer que le t-shirt est de la bonne couleur et de la bonne taille avant d'acheter. Les points de contact requis ici sont de le retirer du rack et de l'essayer.

Pour déterminer la complexité de votre entonnoir, vous pouvez examiner les données et effectuer une analyse. Cela vous aidera à débusquer chaque partie de votre parcours client pour créer une représentation visuelle unique de votre entonnoir.

Analyse de l'entonnoir de conversion

Les entonnoirs sont pleins de barrières et de frictions. L'analyse de votre entonnoir vous aide à visualiser le flux de clients potentiels à chaque point.

Vous pouvez voir les principales sources de trafic et les pages à sortie élevée pour avoir une idée de la façon dont les gens se retrouvent à chaque étape de l'entonnoir.

C'est aussi un moyen de découvrir les obstacles qui poussent les gens à quitter une page avant de se convertir. Si vous constatez un taux d'abandon élevé sur une page, par exemple, vous saurez y donner la priorité lorsque vous travaillerez à l'optimisation de votre entonnoir.

Pour comprendre votre entonnoir, suivez ces étapes pour une analyse approfondie :

1. Recherchez les pages à fort trafic avec des taux d'abandon et de conversion élevés.

Les pages à fort trafic contiennent une pléthore d'informations utiles. Non seulement ce sont les pages que les gens voient le plus, mais c'est aussi là que les gens décident de rester ou d'aller. Regardez les pages où les gens abandonnent (c'est-à-dire partent) et où ils se convertissent (faites l'action que vous souhaitez). Certaines mesures à collecter sont :

2. Découvrez d'où viennent vos meilleurs clients.

Toutes les pistes ne sont pas identiques. Certaines personnes descendent près du sommet de l'entonnoir tandis que d'autres descendent jusqu'en bas. C'est pourquoi le suivi des prospects est si important. Lorsque vous savez d'où viennent vos prospects de haute qualité, vous pouvez analyser ce point de contact ou ce canal pour voir ce que vous faites correctement. Demande toi:

• En quoi ce point de contact est-il différent des autres points de contact ?
• Quelles informations résonnent avec les gens ?
• Quels sont les obstacles ou les frictions (le cas échéant) ?
• Combien d'étapes les gens doivent-ils franchir avant de se convertir ?

Identifier ce que vous faites bien dans votre entonnoir est tout aussi important que de déterminer ce que vous faites mal. Si vous avez besoin d'aide pour approfondir les données, consultez ces outils d'entonnoir de vente ou consultez les outils de carte thermique et d'enregistrement de session pour obtenir des informations sur la façon dont les gens naviguent sur vos pages.

3. Créez un plan d'optimisation.

Une fois que vous avez déterminé où les gens abandonnent et convertissent, il est temps d'élaborer un plan d'optimisation. Cela devrait inclure les objectifs sur lesquels vous souhaitez vous concentrer (par exemple, plus de prospects, inscriptions à la newsletter, démos ou achats de logiciels).

Les objectifs vous permettent de déterminer ce que vous attendez de chaque point de contact de votre entonnoir afin que vous puissiez mesurer si cela fonctionne ou non.

Après votre analyse de l'entonnoir, vous aurez une liste de points de contact prioritaires qui doivent être optimisés. Assurez-vous de vous concentrer d'abord sur les zones avec les taux d'abandon les plus élevés.

Optimisation de l'entonnoir de conversion

Chaque partie de votre entonnoir de conversion peut être optimisée pour augmenter le nombre de personnes qui se transforment en clients. Considérez l'optimisation de l'entonnoir de conversation comme la découverte de ce qui motive, bloque et persuade les gens afin que vous puissiez leur offrir la meilleure expérience possible au cours de leur voyage unique.

Pour optimiser efficacement, vous devez réfléchir à la façon de donner à chaque client ce qu'il veut à chaque phase de l'entonnoir. En utilisant les phases décrites ci-dessus, voici ce qu'il faut prendre en compte à chaque étape du parcours client.

1. TOFU : Sensibilisation

Des problèmes au sommet de votre entonnoir ? Regardez comment vous attirez de nouveaux prospects. Comparez tous les canaux qui attirent des clients (c'est-à-dire les médias sociaux, les moteurs de recherche, votre blog et les publicités payantes) pour voir lequel attire le plus de monde.

Si vous ne savez pas comment les clients vous ont trouvé, envoyez un sondage pour leur demander. Recherchez les tendances dans la façon dont les gens trouvent de nouvelles marques et concentrez-vous sur vos meilleurs canaux. Assurez-vous simplement d'attirer les personnes de votre public cible.

2. MOFU : Considération

Les clients potentiels se sont rendus au milieu de votre entonnoir, mais c'est à vous de les faire avancer vers le bas.

Si vous rencontrez des difficultés avec cette phase, regardez comment les gens découvrent votre entreprise et interagissent avec votre site. Est-il facile pour les gens de naviguer sur votre site ? Ou vous inscrire à votre liste de diffusion ? Avez-vous un contenu pertinent et riche ? Offrez-vous des prix et des informations sur les produits ? Est-il facile d'obtenir des réponses aux questions?

En fonction de vos obstacles, considérez ces idées d'amélioration :

• Vidéos et photos de produits
• FAQ
• Livres blancs, études de cas ou articles de blog
• Filtres et options de recherche
• Capture de newsletter
• Réductions
• Vérifiez les pages pour la vitesse de chargement et les éléments cassés

3. BOFU : Conversion

En tant que dernier arrêt pour les acheteurs potentiels, c'est la phase pour les transformer en clients. Vous devez supprimer autant de frictions que possible et encourager les gens à franchir les dernières étapes de la conversion.

Certaines façons d'optimiser cette dernière partie de votre entonnoir consistent à vous assurer que les pages de produits ou de services sont entièrement construites avec des descriptions, des vidéos et des photos intéressantes. Tenez compte de votre processus de paiement pour voir si les gens ont des problèmes de paiement ou des paniers abandonnés. Facilitez la comparaison des prix et décrivez clairement toutes les fonctionnalités du produit. Vous pouvez également envoyer des e-mails BOFU spécifiques ou créer des publicités pour rappeler aux gens leur désir de se convertir.

Vous pensez que votre travail est terminé une fois qu'un client est converti ? Mauvais. Bien que vous ayez peut-être attiré un client dans votre entonnoir de conversion, il existe de nombreuses opportunités de le réengager. Non seulement la fidélisation de la clientèle est essentielle à la croissance de votre entreprise, mais il est cinq fois plus coûteux d'acquérir un nouveau client que de fidéliser un client actuel.

Ainsi, une fois que vos clients ont franchi l'entonnoir, invitez-les à s'inscrire à une nouvelle série de webinaires, à télécharger des modèles supplémentaires, à envoyer des promotions, à rejoindre un club de fidélité ou à vous suivre sur les réseaux sociaux.

Les entonnoirs de conversion ne devraient pas être des modèles commerciaux

Bien que les entonnoirs de conversion soient très efficaces pour démontrer le parcours client pour un achat ponctuel, ils ne remplacent pas la création d'un modèle commercial holistique. S'appuyer sur un entonnoir comme modèle d'entreprise crée un manque d'alignement entre chaque étape de l'expérience client.

HubSpot est passé à la conception du parcours client moins comme un entonnoir que comme un volant d'inertie, créant ainsi plus d'élan au fur et à mesure que les clients le parcourent.

Avec le modèle de volant d'inertie, l'élan de vos clients satisfaits est utilisé pour générer des références et des ventes répétées. Ce n'est pas un début et une fin linéaires, mais plutôt un cycle continu qui vous permet de générer plus d'affaires.

Adaptez votre entonnoir au client

Bien que le parcours client soit plus complexe que mon analogie avec la diapositive, comprendre le fonctionnement des entonnoirs de conversion peut améliorer ce flux. Cela peut vous aider à optimiser votre entonnoir, à attirer plus de prospects, à les convertir en clients et à augmenter vos résultats. Mais tout cela nécessite de réduire au maximum les frottements.

Trouvez ce qui a du sens pour votre cycle de vente particulier et utilisez votre contenu et vos canaux existants pour rester en contact. Assurez-vous que les clients apprécient votre entreprise et souhaitent revenir, car vous ne savez jamais qui ils présenteront en haut de cet entonnoir.

Cet article a été initialement publié le 5 mai 2021 et a été mis à jour pour plus d'exhaustivité .