Wie Conversion-Trichter eine bessere Customer Journey schaffen + wie Sie Ihre optimieren können

Conversion Funnels sind ein grundlegendes Konzept im Vertrieb. Persönlich stelle ich mir den Trichter gerne als die große, gruselige Rutsche vor, die Sie als Kind ausprobieren wollten. Sie sahen Ihre Freunde heruntersausen, was Ihr Interesse weckte. Sie haben gesehen, wie viel Spaß sie bei Ihrer Recherche hatten. Und dann überwogen die Vorteile des Spaßes Ihre Angst, also kletterten Sie nach oben und flogen nach unten.

Kunden durchlaufen den Konversionstrichter Ihres Unternehmens auf ähnliche Weise, wenn sie entscheiden, ob sie bei Ihnen kaufen sollen oder nicht. Sie müssen ihr Interesse wecken, Vertrauen aufbauen und sie zum Handeln ermutigen.

In diesem Beitrag erkläre ich, was Conversion Funnels sind und wie sie sich auf Ihre Customer Journey auswirken. Anschließend erfahren Sie, wie Sie Ihren Trichter optimieren, um die Anzahl der Personen zu erhöhen, die es bis zu Ihrem Conversion-Punkt unten schaffen.

Alle Leads beginnen am oberen Ende des Trichters. Wenn sie mehr über Ihr Unternehmen erfahren, steigen sie nach unten und nähern sich dem Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Dieser Konvertierungsprozess wird als Trichter bezeichnet, da Unternehmen oft mehr Leads als Kunden haben, wodurch der obere Teil des Trichters einen größeren Personenkreis darstellt als der untere.

Um ein effektiver Vermarkter oder Verkäufer zu sein, ist es wichtig zu verstehen, wie Menschen durch Ihren Conversion-Trichter fließen, da es Ihnen hilft, Leads zu gewinnen, Fragen zu Ihrem Unternehmen zu beantworten und Bedenken auszuräumen. Außerdem können Sie Leads in Kategorien organisieren und Kundenkontaktpunkte erstellen, die jede Gruppe zur Konversion anregen können.

Aus diesem Grund sollte jeder Trichter darauf ausgelegt sein, wie Ihre Kunden kaufen, und nicht, wie Sie verkaufen. Der Fokus liegt darauf, ein so großartiges Erlebnis innerhalb der Customer Journey zu bieten, dass Sie sie davon überzeugen, zu konvertieren.

Bevor wir in die Details der Analyse und Optimierung Ihres Funnels eintauchen, müssen wir über einen wichtigen Aspekt dieses Prozesses sprechen: die Customer Journey.

Kundenreise

Die Customer Journey ergänzt den Conversion Funnel, ist aber nicht dasselbe. Im Gegensatz zum verallgemeinerten, linearen Conversion Funnel zeigen Customer Journey Maps die individuellen und verschlungenen Wege, die Menschen von der Entdeckung Ihrer Marke bis zum Kauf gehen.

Angenommen, Sie sind ein Food-Blogger, der Kochbücher verkauft. So können sich die Journeys Ihrer Kunden unterscheiden.

• Kunde A sieht und klickt auf Ihre Bannerwerbung, besucht Ihren Blog, liest einen Artikel, meldet sich für Ihren Newsletter an, erhält eine Rabatt-E-Mail und kauft ein Kochbuch.

• Kunde B sieht Ihr Kochbuch in einem Buchladen, kauft es, macht die Rezepte, besucht Ihren Blog und abonniert Ihren Newsletter.

Die Ergebnisse für Kunde A und B sind im Wesentlichen gleich, aber die Wege und Berührungspunkte sind unterschiedlich. Wenn Sie also die verschiedenen Wege kennen, auf denen Menschen in Ihren Trichter eintreten, können Sie für diese Einstiegspunkte optimieren. Auf diese Weise können Sie potenzielle Käufer dort abholen, wo sie sich aufhalten, und sie zur Konvertierung bewegen.

Allerdings haben die meisten Trichter ähnliche Punkte, die letztendlich zur Conversion führen. Schauen wir uns die einzelnen Phasen dieses Prozesses genauer an.

Conversion-Funnel-Phasen

Der Top-Middle-Bottom-Funnel ist ein klassisches Modell, das von Verkaufsteams verwendet wird und sich darauf konzentriert, Interesse zu wecken, potenzielle Kunden zu informieren, sie vom Kauf zu überzeugen und Loyalität aufzubauen, damit sie zu wiederkehrenden Käufern werden.

Traditionelle Conversion-Funnel-Phasen

• Top of the Funnel (TOFU) : Dies ist die Bewusstseinsphase. Ein potenzieller Kunde betritt den TOFU, wenn er mit Ihrer Marke interagiert, oft über Ihre Website, eine Anzeige, eine E-Mail oder soziale Medien.

• Middle of the Funnel (MOFU) : Dies ist die Überlegungsphase. Der potenzielle Kunde kennt Ihre Marke und setzt sich mit ihr auseinander, um mehr zu erfahren. Sie können sich für Ihren E-Mail-Newsletter anmelden, Ihnen in den sozialen Medien folgen oder Leitfäden und Vorlagen herunterladen.

• Bottom of the Funnel (BOFU) : Dies ist die Umwandlungsphase. Ein Interessent ist kurz vor dem Kauf hier, was bedeutet, dass Sie ihm gute Informationen und relevante Berührungspunkte gegeben haben. Helfen Sie ihnen bei der Konvertierung, indem Sie den Kauf vereinfachen, eine Testversion anbieten, die Preise umreißen oder einen Rabatt für ihren verlassenen Einkaufswagen senden.

Sehen wir uns in den folgenden Beispielen an, wie das visuell aussieht.

Beispiele für Conversion-Trichter

HubSpot begann mit der traditionellen Conversion-Funnel-Struktur und nutzte Marketingmaßnahmen, um als Spitze des Trichters zu dienen. Diese Leads wurden dann weiter unten im Trichter an das Verkaufsteam weitergeleitet.

Während einige Conversion-Trichter einfach sind, können andere unglaublich komplex sein. Es gibt mehrere Konvertierungsmodelle, die Sie verwenden können, um Ihren Geschäftsanforderungen gerecht zu werden, von einem einfachen dreistufigen Verkaufstrichter für kleinere Betriebe bis hin zu komplexen, mehrstufigen Verkaufstrichtern für Unternehmen auf Unternehmensebene. Lassen Sie uns einige der gängigsten Modelle untersuchen.

Dreistufiger Marketing-Funnel

• Awareness : Holen Sie Besucher auf Ihre Website. Gewinnen Sie sie mit hochwertigen Blog-Posts oder über soziale Medien.

• Überlegung : Verwenden Sie diesen großartigen Inhalt, um Ihre neuen Besucher dazu zu verleiten, sich für Ihren Newsletter anzumelden.

• Konversion : Jetzt, da potenzielle Kunden mit Ihrer Marke vertraut sind, überzeugen Sie sie von einem Kauf, indem Sie Erstkäufern einen Rabattcode anbieten.

AIDA Trichter

Das AIDA-Modell wird manchmal als „Kauftrichter“ bezeichnet und erweitert die grundlegende dreistufige Struktur.

• Achtung : Neben Blogposts und Social Media können Sie gezielte Anzeigen nutzen, um Besucher auf Ihre Website zu locken.

• Interesse : Wecken Sie das Interesse des Interessenten an Ihrem Produkt, indem Sie die Waren präsentieren. Verwenden Sie Fallstudien, um zu zeigen, wie Ihr Produkt anderen Unternehmen geholfen hat. Haben Sie bemerkenswerte Erwähnungen in der Presse? Sie möchten diese auch präsentieren.

• Wunsch : Ihre Interessenten mögen Sie, jetzt müssen Sie sie dazu bringen, Sie zu wollen. Gewinnen Sie ihr Vertrauen und schaffen Sie eine emotionale Verbindung. Bieten Sie ihnen weiterhin Inhalte, die ihnen helfen, sich vorzustellen, wie Ihr Produkt in ihr Leben passen würde und warum sie es brauchen.

• Aktion : Jetzt haben Sie die Chance, sie zur Konvertierung zu bewegen. Eine Möglichkeit besteht darin, ein kostenloses E-Book, eine Testversion oder ein Tool anzubieten, auf das nur zugegriffen werden kann, wenn sie ein Formular mit ihren Kontaktinformationen ausfüllen. Wenn es Ihr Ziel ist, sie zum Kauf eines Produkts zu bewegen, können Sie ihnen ein Werbeangebot unterbreiten, um sie zum Kauf zu bewegen.

Die Details Ihres Trichters hängen von Ihrem Verkaufsprozess ab – je länger Ihr Verkaufszyklus, desto komplexer Ihr Trichter. Wenn Sie einen kurzen Verkaufszyklus haben, ist Ihr Trichter in der Regel einfacher.

Denken Sie darüber nach, wie lange es dauert, B2B-Software im Wert von 2.000 US-Dollar im Vergleich zu einem T-Shirt im Wert von 20 US-Dollar zu verkaufen. Der Softwarekauf erfordert normalerweise monatelange Verkaufsgespräche, Marketingmaterialien, FAQs und Demos. Jedes davon ist ein bestimmter Punkt in Ihrem Conversion-Funnel. Aber potenzielle Käufer brauchen vielleicht nur fünf Minuten, um vor dem Kauf herauszufinden, ob das T-Shirt die richtige Farbe und Passform hat. Aus der Stange nehmen und anprobieren sind hier die erforderlichen Touchpoints.

Um herauszufinden, wie komplex Ihr Funnel ist, können Sie sich die Daten ansehen und eine Analyse durchführen. Auf diese Weise können Sie jeden Teil Ihrer Customer Journey ausräumen, um eine einzigartige visuelle Darstellung Ihres Trichters zu erstellen.

Conversion-Funnel-Analyse

Trichter sind voller Hindernisse und Reibungen. Durch die Analyse Ihres Trichters können Sie den Fluss potenzieller Kunden an jedem Punkt visualisieren.

Sie können wichtige Traffic-Quellen und High-Exit-Seiten sehen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie die Leute in jeder Phase des Trichters landen.

Es ist auch eine Möglichkeit, Barrieren zu entdecken, die dazu führen, dass Nutzer eine Seite verlassen, bevor sie konvertieren. Wenn Sie beispielsweise auf einer Seite eine hohe Drop-Off-Rate sehen, wissen Sie, dass Sie dies priorisieren müssen, wenn Sie an der Optimierung Ihres Trichters arbeiten.

Um Ihren Trichter zu verstehen, folgen Sie diesen Schritten für eine eingehende Analyse:

1. Suchen Sie nach stark frequentierten Seiten mit hohen Abbruch- und Konversionsraten.

High-Traffic-Seiten enthalten eine Fülle nützlicher Informationen. Dies sind nicht nur die Seiten, die die Leute am häufigsten sehen, sondern sie sind auch die Orte, an denen die Leute bleiben oder gehen. Schauen Sie sich die Seiten an, auf denen die Leute abbrechen (auch bekannt als verlassen) und wo sie konvertieren (Ihre beabsichtigte Aktion ausführen). Einige zu erfassende Metriken sind:

2. Finden Sie heraus, woher Ihre besten Kunden kommen.

Nicht alle Leads sind gleich. Einige Leute steigen nahe der Spitze des Trichters aus, während andere es ganz nach unten schaffen. Aus diesem Grund ist die Verfolgung von Leads so wichtig. Wenn Sie wissen, woher Ihre hochwertigen Leads kommen, können Sie diesen Berührungspunkt oder Kanal analysieren, um zu sehen, was Sie richtig machen. Frag dich selbst:

• Wie unterscheidet sich dieser Touchpoint von anderen Touchpoints?
• Welche Informationen kommen bei den Menschen an?
• Was sind die Barrieren oder Reibungen (falls vorhanden)?
• Wie viele Schritte müssen Menschen durchlaufen, bevor sie konvertieren?

Zu erkennen, was Sie in Ihrem Trichter richtig machen, ist genauso wichtig wie herauszufinden, was Sie falsch machen. Wenn Sie Hilfe beim Durchsuchen der Daten benötigen, sehen Sie sich diese Verkaufstrichter-Tools an oder sehen Sie sich Heatmap- und Sitzungsaufzeichnungs-Tools an, um Informationen darüber zu erhalten, wie Menschen auf Ihren Seiten navigieren.

3. Erstellen Sie einen Optimierungsplan.

Nachdem Sie herausgefunden haben, wo die Leute absteigen und konvertieren, ist es an der Zeit, einen Optimierungsplan zu erstellen. Dies sollte die Ziele beinhalten, auf die Sie sich konzentrieren möchten (dh mehr Leads, Newsletter-Anmeldungen, Demos oder Softwarekäufe).

Mit Zielen können Sie bestimmen, was Sie von jedem Berührungspunkt in Ihrem Trichter erwarten, damit Sie messen können, ob es funktioniert oder nicht.

Nach Ihrer Funnel-Analyse haben Sie eine Liste mit vorrangigen Berührungspunkten, die optimiert werden müssen. Stellen Sie sicher, dass Sie sich zuerst auf die Bereiche mit den höchsten Drop-off-Raten konzentrieren.

Conversion-Funnel-Optimierung

Jeder Teil Ihres Konversionstrichters kann optimiert werden, um die Anzahl der Personen zu erhöhen, die zu Kunden werden. Stellen Sie sich die Optimierung des Konversationstrichters vor, um herauszufinden, was Menschen motiviert, blockiert und überzeugt, damit Sie ihnen auf ihrer einzigartigen Reise das bestmögliche Erlebnis bieten können.

Um effektiv zu optimieren, müssen Sie darüber nachdenken, wie Sie jedem Kunden in jeder Phase des Trichters das geben, was er will. Anhand der oben beschriebenen Phasen erfahren Sie, was bei jedem Schritt der Customer Journey zu beachten ist.

1. TOFU: Bewusstsein

Probleme an der Spitze Ihres Trichters? Sehen Sie sich an, wie Sie neue Leads gewinnen. Vergleichen Sie jeden Kanal, der Kunden anzieht (z. B. soziale Medien, Suchmaschinen, Ihr Blog und bezahlte Anzeigen), um zu sehen, welcher die meisten Menschen anzieht.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Kunden Sie gefunden haben, senden Sie eine Umfrage, um danach zu fragen. Suchen Sie nach Trends, wie Menschen neue Marken finden, und investieren Sie mehr Mühe in Ihre besten Kanäle. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie die Menschen in Ihrer Zielgruppe anziehen.

2. MOFU: Überlegung

Potenzielle Kunden haben es bis in die Mitte Ihres Trichters geschafft, aber es ist Ihre Aufgabe, sie nach unten zu bewegen.

Wenn Sie in dieser Phase Probleme haben, sehen Sie sich an, wie die Leute von Ihrem Unternehmen erfahren und mit Ihrer Website interagieren. Ist es für die Leute einfach, auf Ihrer Website zu navigieren? Oder melden Sie sich für Ihre E-Mail-Liste an? Haben Sie relevante, reichhaltige Inhalte? Bieten Sie Preis- und Produktinformationen an? Ist es einfach, Fragen zu beantworten?

Ziehen Sie abhängig von Ihren Barrieren diese Verbesserungsideen in Betracht:

• Produktvideos und Fotos
• FAQ-Seite
• Whitepaper, Fallstudien oder Blogbeiträge
• Filter und Suchoptionen
• Newsletter-Erfassung
• Rabatte
• Überprüfen Sie die Seiten auf Ladegeschwindigkeit und defekte Elemente

3. BOFU: Umwandlung

Als letzte Station für potenzielle Käufer ist dies die Phase, um sie zu Kunden zu machen. Sie sollten so viel Reibung wie möglich beseitigen und die Menschen ermutigen, die letzten Schritte zur Konvertierung zu unternehmen.

Einige Möglichkeiten, diesen letzten Teil Ihres Trichters zu optimieren, bestehen darin, sicherzustellen, dass Produkt- oder Serviceseiten vollständig mit interessanten Beschreibungen, Videos und Fotos ausgestattet sind. Betrachten Sie Ihren Checkout-Prozess, um festzustellen, ob Personen Probleme mit Zahlungen oder verlassenen Warenkörben haben. Machen Sie es den Leuten einfach, Preise zu vergleichen, und stellen Sie alle Produktmerkmale klar dar. Sie können auch spezifische BOFU-E-Mails senden oder Anzeigen erstellen, um die Leute an ihren Wunsch zu erinnern, zu konvertieren.

Denken Sie, Ihre Arbeit ist erledigt, sobald ein Kunde konvertiert? Falsch. Auch wenn Sie einen Kunden durch Ihren Konversionstrichter gezogen haben, gibt es viele Möglichkeiten, ihn erneut zu gewinnen. Die Kundenbindung ist nicht nur für das Wachstum Ihres Unternehmens unerlässlich, sondern es ist auch fünfmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten.

Wenn Ihre Kunden es also durch den Trichter geschafft haben, laden Sie sie ein, sich für eine neue Webinar-Reihe anzumelden, zusätzliche Vorlagen herunterzuladen, Werbeaktionen zu versenden, einem Treueclub beizutreten oder Ihnen in den sozialen Medien zu folgen.

Conversion Funnels sollten keine Geschäftsmodelle sein

Während Conversion Funnels sehr effektiv sind, um die Customer Journey für einen einmaligen Kauf zu demonstrieren, sind sie kein Ersatz für die Erstellung eines ganzheitlichen Geschäftsmodells. Sich auf einen Trichter als Geschäftsmodell zu verlassen, führt zu einem Mangel an Abstimmung zwischen den einzelnen Phasen des Kundenerlebnisses.

HubSpot ging dazu über, die Customer Journey weniger als einen Trichter und mehr als ein Schwungrad zu betrachten – und baute mehr Dynamik auf, wenn sich Kunden durch sie bewegen.

Mit dem Schwungradmodell wird die Dynamik Ihrer zufriedenen Kunden genutzt, um Empfehlungen und Wiederholungskäufe zu fördern. Es ist kein linearer Anfang und kein lineares Ende, sondern ein kontinuierlicher Zyklus, der es Ihnen ermöglicht, mehr Geschäft zu generieren.

Passen Sie Ihren Funnel an den Kunden an

Während die Customer Journey komplexer ist als meine Slide-Analogie, kann das Verständnis der Funktionsweise von Conversion-Funnels diesen Fluss verbessern. Es kann Ihnen helfen, Ihren Trichter zu optimieren, mehr Leads zu gewinnen, sie in Kunden umzuwandeln und Ihr Endergebnis zu steigern. Aber all das erfordert, so viel Reibung wie möglich zu reduzieren.

Finden Sie heraus, was für Ihren speziellen Verkaufszyklus sinnvoll ist, und nutzen Sie Ihre vorhandenen Inhalte und Kanäle, um in Kontakt zu bleiben. Stellen Sie sicher, dass Kunden Ihr Unternehmen schätzen und wiederkommen möchten, denn Sie wissen nie, wen sie an die Spitze dieses Trichters bringen werden.

Dieser Artikel wurde ursprünglich am 5. Mai 2021 veröffentlicht und aus Gründen der Vollständigkeit aktualisiert .