Cum canalele de conversie creează o călătorie mai bună a clienților + Cum să o optimizezi pe a ta

Pâlniile de conversie sunt un concept fundamental în vânzări. Personal, îmi place să vizualizez pâlnia ca acel diapozitiv mare înfricoșător pe care ai vrut să-l încerci când erai copil. Ți-ai văzut prietenii șuierând, ceea ce ți-a stârnit interesul. Ai văzut cât de mult se distrau, făcându-ți cercetări. Și apoi beneficiile distracției au depășit frica ta, așa că ai urcat și ai zburat în jos.

Clienții parcurg o călătorie similară prin canalul de conversie al companiei dvs. atunci când evaluează dacă să cumpere sau nu de la dvs. Trebuie să le stârnești interesul, să le construiești încredere și să-i încurajezi să ia măsuri.

În această postare, voi explica ce sunt pâlniile de conversie și modul în care acestea influențează călătoria dvs. client. Apoi, veți învăța cum să vă optimizați canalul pentru a crește numărul de persoane care ajung la punctul de conversie din partea de jos.

Toate pistele încep din partea de sus a pâlniei. Pe măsură ce învață mai multe despre afacerea dvs., se deplasează în jos și se apropie de achiziționarea produsului sau serviciului dvs. Acest proces de conversie se numește pâlnie, deoarece companiile au adesea mai mulți clienți potențiali decât clienții, ceea ce face din partea de sus a pâlniei un grup mai mare de oameni decât cel de jos.

Înțelegerea modului în care oamenii circulă prin canalul dvs. de conversie este esențială pentru a fi un agent de marketing sau un agent de vânzări eficient, deoarece vă ajută să implicați clienți potențiali, să răspundeți la întrebări despre afacerea dvs. și să vă adresați preocupărilor. De asemenea, vă permite să organizați clienții potențiali în categorii și să creați puncte de contact pentru clienți care pot atrage fiecare grup să convertească.

De aceea, fiecare canal ar trebui să fie conceput pentru modul în care clienții dvs. cumpără, nu pentru modul în care vindeți. Accentul este pe oferirea unei experiențe atât de grozave în călătoria clienților, încât să-i convingeți să convertească.

Înainte de a ne aprofunda în detalii despre cum să analizați și să vă optimizați pâlnia, trebuie să vorbim despre un aspect important al acestui proces: călătoria clientului.

Calatoria clientului

Călătoria clientului completează pâlnia de conversie, dar nu este același lucru. Spre deosebire de pâlnia de conversie liniară generalizată, hărțile călătoriei clienților arată căile individuale și ocolitoare pe care le parcurg oamenii din momentul în care vă descoperă marca până în momentul în care fac o achiziție.

Să presupunem că ești un blogger alimentar care vinde cărți de bucate. Iată cum pot diferi călătoriile clienților dvs.

• Clientul A vede și face clic pe anunțul dvs. banner, vă vizitează blogul, citește un articol, se înscrie la buletinul informativ, primește un e-mail cu reduceri și cumpără o carte de bucate.

• Clientul B vă vede cartea de bucate într-o librărie, o cumpără, face rețetele, vă vizitează blogul și se abonează la buletinul informativ.

Rezultatele pentru Clientul A și B sunt în esență aceleași, dar călătoriile și punctele de contact sunt diferite. Deci, dacă cunoașteți diferitele moduri în care oamenii vă intră în pâlnie, vă puteți optimiza pentru acele puncte de intrare. Astfel, puteți întâlni potențiali cumpărători acolo unde se află și îi puteți atrage să convertească.

Acestea fiind spuse, majoritatea canalelor au puncte similare care duc în cele din urmă la conversie. Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare etapă a acestui proces.

Etapele canalului de conversie

Pâlnia sus-mijloc-jos este un model clasic folosit de echipele de vânzări, care se concentrează pe trezirea interesului, informarea potențialilor clienți, convingerea acestora să cumpere și fidelizarea lor, astfel încât să devină cumpărători repetați.

Etape tradiționale ale pâlniei de conversie

• Partea de sus a pâlniei (TOFU) : Aceasta este faza de conștientizare. Un potențial client intră în TOFU atunci când interacționează cu marca dvs., adesea prin intermediul site-ului dvs. web, a unui anunț, a unui e-mail sau a rețelelor sociale.

• Mijlocul pâlniei (MOFU) : Aceasta este faza de analiză. Clientul potențial știe despre marca dvs. și interacționează cu acesta pentru a afla mai multe. Aceștia se pot înscrie pentru buletinul informativ prin e-mail, vă pot urmări pe rețelele sociale sau pot descărca ghiduri și șabloane.

• Partea de jos a pâlniei (BOFU) : Aceasta este faza de conversie. Un prospect este aici chiar înainte de a cumpăra, ceea ce înseamnă că le-ați oferit informații bune și puncte de contact relevante. Ajutați-i să convertească facilitând achiziția, oferind o probă, prezentând prețurile sau trimițând o reducere pentru coșul de cumpărături abandonat.

Să vedem cum arată vizual în exemplele de mai jos.

Exemple de canale de conversie

HubSpot a început cu structura tradițională a pâlniei de conversie, folosind eforturile de marketing pentru a servi drept vârf al pâlniei. Acele clienți potențiali au fost apoi transmise mai departe în pâlnie echipei de vânzări.

În timp ce unele canale de conversie sunt simple, altele pot fi incredibil de complexe. Există mai multe modele de conversie pe care le puteți utiliza pentru a se potrivi nevoilor dvs. de afaceri, variind de la o simplă pâlnie în trei etape pentru operațiuni mai mici până la canale complexe de vânzări în mai multe etape pentru companii la nivel de întreprindere. Să explorăm câteva dintre cele mai comune modele.

Pâlnie de marketing în trei etape

• Conștientizare : Atrageți vizitatori pe site-ul dvs. Atrageți-i cu postări de blog de calitate sau prin intermediul rețelelor sociale.

• Considerent : Folosiți acel conținut grozav pentru a-i atrage pe noii vizitatori să se înscrie la buletinul informativ.

• Conversie : acum că clienții potențiali sunt familiarizați cu marca dvs., convingeți-i să facă o achiziție oferind un cod de reducere pentru cumpărătorii pentru prima dată.

Pâlnie AIDA

Numit uneori „pâlnie de cumpărare”, modelul AIDA se extinde pe structura de bază în trei etape.

• Atenție : pe lângă postările de blog și rețelele sociale, puteți folosi reclame direcționate pentru a atrage vizitatori pe site-ul dvs.

• Interes : stârnește interesul clientului potențial pentru produsul dvs. prin prezentarea bunurilor. Folosiți studii de caz pentru a arăta cum produsul dvs. a ajutat alte afaceri. Ai mențiuni notabile de presă? Veți dori să le prezentați și pe acestea.

• Dorință : perspectivele tale ca tine, acum trebuie să-i faci să te dorească. Câștigă-le încrederea și creează o conexiune emoțională. Continuați să le oferiți conținut care îi ajută să vizualizeze cum s-ar potrivi produsul dvs. în viața lor și de ce au nevoie de el.

• Acțiune : Acum este șansa ta să-i faci să se convertească. O modalitate este de a oferi o carte electronică gratuită, o versiune de încercare sau un instrument care este accesibil numai dacă completează un formular cu informațiile de contact. Dacă scopul tău este să-i faci să cumpere un produs, le poți oferi o ofertă promoțională pentru a-i convinge să cumpere.

Detaliile canalului dvs. depind de procesul dvs. de vânzare - cu cât ciclul dvs. de vânzări este mai lung, cu atât pâlnia dvs. este mai complex. Dacă aveți un ciclu scurt de vânzări, pâlnia dvs. tinde să fie mai simplă.

Gândiți-vă cât de mult durează să vindeți software B2B cu 2.000 USD față de un tricou de 20 USD. Achiziția de software necesită de obicei luni de apeluri de vânzări, materiale de marketing, întrebări frecvente și demonstrații. Fiecare dintre acestea reprezintă un punct specific în canalul dvs. de conversie. Dar potențialii cumpărători ar putea avea nevoie de doar cinci minute pentru a-și da seama că tricoul are culoarea potrivită și se potrivește înainte de a cumpăra. Punctele de contact necesare aici sunt scoaterea de pe rack și încercarea acestuia.

Pentru a vă da seama cât de complex este pâlnia dvs., puteți să vă uitați la datele și să efectuați o analiză. Acest lucru vă va ajuta să eliminați fiecare parte a călătoriei clienților pentru a crea o reprezentare vizuală unică a pâlniei dvs.

Analiza canalului de conversie

Pâlniile sunt pline de bariere și frecări. Analizarea pâlniei vă ajută să vizualizați fluxul de clienți potențiali în fiecare punct.

Puteți vedea sursele cheie de trafic și paginile cu ieșiri mari pentru a vă da o idee despre cum ajung oamenii în fiecare etapă a canalului.

Este, de asemenea, o modalitate de a descoperi barierele care îi determină pe oameni să părăsească o pagină înainte de a efectua conversia. Dacă vedeți o rată ridicată de abandon pe o pagină, de exemplu, veți ști să acordați prioritate acesteia pe măsură ce lucrați pentru optimizarea canalului.

Pentru a înțelege canalul, urmați acești pași pentru o analiză aprofundată:

1. Căutați pagini cu trafic ridicat, cu rate ridicate de abandon și de conversie.

Paginile cu trafic ridicat dețin o mulțime de informații utile. Nu numai că acestea sunt paginile pe care oamenii le văd cel mai mult, dar sunt și acolo unde oamenii decid să rămână sau să plece. Uitați-vă la paginile în care oamenii abandonează (alias pleacă) și unde se convertesc (luați acțiunea intenționată). Câteva valori de colectat sunt:

2. Descoperă de unde vin cei mai buni clienți ai tăi.

Nu toate pistele sunt la fel. Unii oameni coboară aproape de partea de sus a pâlniei, în timp ce alții ajung până în jos. De aceea, urmărirea clienților potențiali este atât de importantă. Când știți de unde provin clienții potențiali de înaltă calitate, puteți analiza acel punct de contact sau canal pentru a vedea ce faceți corect. Intreaba-te pe tine insuti:

• Cum este acest punct de contact diferit de alte puncte de contact?
• Ce informații rezonează cu oamenii?
• Care sunt barierele sau frecarea (dacă există)?
• Câți pași trebuie să parcurgă oamenii înainte de a se converti?

Identificarea a ceea ce faceți corect în canalul dvs. este la fel de importantă ca și a afla ce faceți greșit. Dacă aveți nevoie de ajutor pentru a explora datele, consultați aceste instrumente de pâlnie de vânzări sau căutați în hărțile termice și instrumentele de înregistrare a sesiunilor pentru informații despre modul în care oamenii navighează în paginile dvs.

3. Creați un plan de optimizare.

După ce vă dați seama unde se lasă oamenii și se convertesc, este timpul să faceți un plan de optimizare. Aceasta ar trebui să includă obiectivele pe care doriți să vă concentrați (de exemplu, mai multe clienți potențiali, înscrieri la buletine informative, demonstrații sau achiziții de software).

Obiectivele vă permit să determinați ce doriți de la fiecare punct de contact din canalul dvs., astfel încât să puteți măsura dacă funcționează sau nu.

După analiza canalului, veți avea o listă de puncte de contact prioritare care trebuie optimizate. Asigurați-vă că vă concentrați mai întâi pe zonele cu cele mai mari rate de abandon.

Optimizarea canalului de conversie

Fiecare parte a canalului de conversie poate fi optimizată pentru a crește numărul de persoane care se transformă în clienți. Gândiți-vă la optimizarea pâlniei de conversație ca la a afla ce motivează, blochează și convinge oamenii, astfel încât să le puteți oferi cea mai bună experiență posibilă în călătoria lor unică.

Pentru a optimiza eficient, trebuie să vă gândiți cum să oferiți fiecărui client ceea ce își dorește în fiecare fază a pâlniei. Folosind fazele prezentate mai sus, iată ce trebuie luat în considerare la fiecare pas de-a lungul călătoriei clientului.

1. TOFU: Conștientizare

Probleme în partea de sus a pâlniei dvs.? Aruncă o privire la modul în care atragi noi clienți potențiali. Comparați fiecare canal care atrage clienți (adică, rețelele sociale, motoarele de căutare, blogul dvs. și reclamele plătite) pentru a vedea care atrage cei mai mulți oameni.

Dacă nu sunteți sigur cum v-au găsit clienții, trimiteți un sondaj pentru a întreba. Căutați tendințe în modul în care oamenii găsesc mărci noi și depuneți mai mult efort pe cele mai bune canale ale dvs. Doar asigurați-vă că atrageți oamenii din publicul țintă.

2. MOFU: Considerare

Clienții potențiali au ajuns la mijlocul pâlniei dvs., dar sarcina dvs. este să-i mențineți în mișcare spre partea de jos.

Dacă întâmpinați probleme cu această fază, uitați-vă la modul în care oamenii învață despre afacerea dvs. și interacționează cu site-ul dvs. Este ușor pentru oameni să navigheze pe site-ul tău? Sau să vă înscrieți pentru lista de e-mailuri? Aveți conținut relevant și bogat? Oferiți informații despre prețuri și produse? Este ușor să obțineți răspuns la întrebări?

În funcție de barierele dvs., luați în considerare aceste idei de îmbunătățire:

• Videoclipuri și fotografii ale produselor
• Pagina de întrebări frecvente
• Documente albe, studii de caz sau postări pe blog
• Filtre și opțiuni de căutare
• Captura buletinului informativ
• Reduceri
• Verificați paginile pentru viteza de încărcare și elementele rupte

3. BOFU: Conversie

Ca ultimă oprire pentru potențialii cumpărători, aceasta este faza de a-i transforma în clienți. Ar trebui să eliminați cât mai multe frecări posibil și să încurajați oamenii să facă pașii finali pentru a converti.

Unele modalități de a optimiza această parte finală a canalului dvs. sunt să vă asigurați că paginile de produse sau servicii sunt complet construite cu descrieri, videoclipuri și fotografii interesante. Luați în considerare procesul de plată pentru a vedea dacă oamenii au probleme cu plățile sau cărucioarele abandonate. Simplifică-le oamenilor să compare prețurile și să sublinieze în mod clar toate caracteristicile produsului. De asemenea, puteți trimite anumite e-mailuri BOFU sau puteți crea reclame pentru a le aminti oamenilor dorința lor de a converti.

Crezi că treaba ta este făcută odată ce un client se convertește? Gresit. Deși este posibil să fi atras un client prin pâlnia de conversie, există o mulțime de oportunități de a-l reangaja. Nu numai că păstrarea clienților este esențială pentru dezvoltarea afacerii dvs., dar este de cinci ori mai costisitor să achiziționați un client nou decât să păstrați un client actual.

Așadar, odată ce clienții dvs. trec prin canal, invitați-i să se înscrie la o nouă serie de webinar, să descarce șabloane suplimentare, să trimită promoții, să se alăture unui club de loialitate sau să vă urmărească pe rețelele sociale.

Canalele de conversie nu ar trebui să fie modele de afaceri

Deși canalele de conversie sunt foarte eficiente pentru a demonstra călătoria clientului pentru o achiziție unică, ele nu înlocuiesc crearea unui model de afaceri holistic. Bazându-te pe o pâlnie ca model de afaceri creează o lipsă de aliniere între fiecare etapă a experienței clienților.

HubSpot a trecut la a se gândi la călătoria clientului ca mai puțin ca o pâlnie și mai mult ca un volant – construind mai mult impuls pe măsură ce clienții trec prin ea.

Cu modelul volant, impulsul clienților tăi fericiți este folosit pentru a genera recomandări și a repeta vânzările. Nu este un început și un sfârșit liniar, ci mai degrabă un ciclu continuu care vă permite să generați mai multe afaceri.

Personalizați-vă canalul pentru client

Deși călătoria clientului este mai complexă decât analogia mea cu diapozitivele, înțelegerea modului în care funcționează canalele de conversie poate îmbunătăți acest flux. Vă poate ajuta să vă optimizați canalul, să atrageți mai mulți clienți potențiali, să îi convertiți în clienți și să vă creșteți profitul. Dar toate acestea necesită reducerea cât mai mult posibil a frecării.

Găsiți ceea ce are sens pentru ciclul dvs. de vânzări specific și utilizați conținutul și canalele existente pentru a rămâne în contact. Asigurați-vă că clienții apreciază afacerea dvs. și doresc să revină pentru că nu știți niciodată pe cine vor prezenta în partea de sus a acelui canal.

Acest articol a fost publicat inițial pe 5 mai 2021 și a fost actualizat pentru a fi complet .