كيف تعمل مسارات التحويل على إنشاء رحلة أفضل للعملاء + كيفية تحسين رحلتك

تعتبر مسارات التحويل من المفاهيم الأساسية في المبيعات. أنا شخصياً أحب أن أتخيل القمع على أنه تلك الشريحة الكبيرة المخيفة التي أردت تجربتها كطفل. رأيت أصدقاءك يتأرجحون ، مما أثار اهتمامك. لقد شاهدت مقدار المتعة التي كانوا يستمتعون بها أثناء إجراء البحث. ومن ثم فاقت فوائد الاستمتاع خوفك ، لذلك صعدت وحلقت.

يقوم العملاء برحلة مماثلة من خلال مسار التحويل الخاص بشركتك عند تقييم ما إذا كانوا سيشترون منك أم لا. عليك إثارة اهتمامهم ، وبناء الثقة ، وتشجيعهم على اتخاذ الإجراءات.

في هذا المنشور ، سأشرح ما هي مسارات التحويل وكيف تؤثر على رحلة العميل. بعد ذلك ، ستتعلم كيفية تحسين مسار التحويل الخاص بك لزيادة عدد الأشخاص الذين يصلون إلى نقطة التحويل في الأسفل.

يبدأ كل العملاء المتوقعين في الجزء العلوي من مسار التحويل. عندما يتعلمون المزيد عن عملك ، يتجهون نحو الأسفل ويقتربون من شراء منتجك أو خدمتك. يُطلق على عملية التحويل هذه اسم قمع لأن الشركات غالبًا ما يكون لديها عملاء محتملون أكثر من العملاء ، مما يجعل الجزء العلوي من القمع مجموعة أكبر من الأشخاص من القاع.

يعد فهم كيفية تدفق الأشخاص عبر مسار التحويل أمرًا ضروريًا لكونك مسوقًا أو مندوب مبيعات فعالاً لأنه يساعدك على جذب العملاء المحتملين والإجابة على الأسئلة المتعلقة بعملك ومعالجة المخاوف. يتيح لك أيضًا تنظيم العملاء المتوقعين في فئات وإنشاء نقاط اتصال للعملاء يمكن أن تغري كل مجموعة بالتحويل.

لهذا السبب يجب تصميم كل قمع لكيفية شراء عملائك ، وليس طريقة بيعك. ينصب التركيز على توفير مثل هذه التجربة الرائعة في رحلة العميل التي تقنعهم بالتحويل.

قبل الغوص في تفاصيل كيفية تحليل مسار التحويل وتحسينه ، نحتاج إلى التحدث عن جانب مهم من هذه العملية: رحلة العميل.

رحلة الزبون

تكمل رحلة العميل مسار التحويل ، لكنها ليست نفس الشيء. على عكس مسار التحويل الخطي المعمم ، تُظهر خرائط رحلة العميل المسارات الفردية والمتداخلة التي يتخذها الأشخاص من اللحظة التي يكتشفون فيها علامتك التجارية إلى وقت الشراء.

لنفترض أنك مدون طعام يبيع كتب الطبخ. إليك كيف يمكن أن تختلف رحلات عملائك.

• يرى العميل أ وينقر على إعلان البانر الخاص بك ، ويزور مدونتك ، ويقرأ مقالة ، ويشترك في رسالتك الإخبارية ، ويحصل على بريد إلكتروني مخفض ، ويشتري كتاب طبخ.

• يرى العميل "ب " كتاب الطبخ الخاص بك في مكتبة ، ويشتريه ، ويصنع الوصفات ، ويزور مدونتك ، ويشترك في رسالتك الإخبارية.

النتائج بالنسبة للعميل A و B هي نفسها بشكل أساسي ، لكن الرحلات ونقاط الاتصال مختلفة. لذلك إذا كنت تعرف الطرق المختلفة التي يدخل بها الأشخاص إلى مسار التحويل ، فيمكنك تحسين نقاط الدخول هذه. بهذه الطريقة ، يمكنك مقابلة المشترين المحتملين أينما كانوا وحثهم على التحويل.

ومع ذلك ، تحتوي معظم مسارات التحويل على نقاط مماثلة تؤدي في النهاية إلى التحويل. دعنا نلقي نظرة فاحصة على كل مرحلة من هذه العملية.

مراحل مسار التحويل

يعد مسار التحويل من أعلى إلى متوسط ​​وأسفل نموذجًا كلاسيكيًا تستخدمه فرق المبيعات ، والذي يركز على إثارة الاهتمام وإعلام العملاء المحتملين وإقناعهم بالشراء وبناء الولاء حتى يصبحوا مشترين متكررين.

مراحل مسار التحويل التقليدية

• قمة القمع (TOFU) : هذه هي مرحلة الوعي. يدخل العميل المحتمل TOFU عندما يتفاعل مع علامتك التجارية ، في كثير من الأحيان من خلال موقع الويب الخاص بك ، أو الإعلان ، أو البريد الإلكتروني ، أو وسائل التواصل الاجتماعي.

• منتصف القمع (MOFU) : هذه هي مرحلة التفكير. يعرف العميل المحتمل عن علامتك التجارية ويتعامل معها لمعرفة المزيد. يمكنهم الاشتراك في النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني ، أو متابعتك على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو تنزيل الأدلة والقوالب.

• أسفل القمع (BOFU) : هذه هي مرحلة التحويل. العميل المحتمل موجود هنا مباشرة قبل الشراء ، مما يعني أنك قدمت لهم معلومات جيدة ونقاط اتصال ذات صلة. ساعدهم في التحويل عن طريق تسهيل الشراء ، أو تقديم نسخة تجريبية ، أو تحديد الأسعار ، أو إرسال خصم لعربة التسوق المهجورة.

دعونا نرى كيف يبدو هذا بصريًا في الأمثلة أدناه.

أمثلة على مسار التحويل

بدأت HubSpot بهيكل مسار التحويل التقليدي ، باستخدام جهود التسويق لتكون بمثابة الجزء العلوي من مسار التحويل. ثم تم تمرير هذه العملاء المتوقعين في مسار التحويل إلى فريق المبيعات.

في حين أن بعض مسارات التحويل بسيطة ، إلا أن البعض الآخر يمكن أن يكون معقدًا بشكل لا يصدق. هناك العديد من نماذج التحويل التي يمكنك استخدامها لتناسب احتياجات عملك ، بدءًا من مسار تحويل بسيط من ثلاث مراحل للعمليات الأصغر إلى مسارات تحويل مبيعات معقدة ومتعددة المراحل للشركات على مستوى المؤسسة. دعنا نستكشف بعض النماذج الأكثر شيوعًا.

قمع التسويق على ثلاث مراحل

• الوعي : جذب الزوار إلى موقع الويب الخاص بك. اجذبهم بمشاركات مدونة عالية الجودة أو من خلال وسائل التواصل الاجتماعي.

• الاعتبار : استخدم هذا المحتوى الرائع لجذب الزوار الجدد للاشتراك في رسالتك الإخبارية.

• التحويل : الآن بعد أن أصبح العملاء المحتملون على دراية بعلامتك التجارية ، اقنعهم بإجراء عملية شراء من خلال تقديم رمز خصم للمشترين لأول مرة.

قمع AIDA

يُطلق عليه أحيانًا "مسار الشراء" ، يتوسع نموذج AIDA في الهيكل الأساسي المكون من ثلاث مراحل.

• تنبيه : بالإضافة إلى منشورات المدونة ووسائل التواصل الاجتماعي ، يمكنك استخدام الإعلانات المستهدفة لجذب الزوار إلى موقع الويب الخاص بك.

• الاهتمام : قم بإثارة اهتمام العميل المحتمل بمنتجك من خلال عرض البضائع. استخدم دراسات الحالة لإظهار كيف ساعد منتجك الشركات الأخرى. هل تذكر الصحافة البارزة؟ سترغب في عرض هؤلاء أيضًا.

• الرغبة : آفاقك مثلك ، الآن يجب أن تجعلهم يريدونك. اكتساب ثقتهم وإنشاء اتصال عاطفي. استمر في تقديم محتوى يساعدهم في تصور كيف يتناسب منتجك مع حياتهم ولماذا يحتاجون إليه.

• الإجراء : الآن هي فرصتك لحملهم على التحويل. تتمثل إحدى الطرق في تقديم كتاب إلكتروني أو نسخة تجريبية أو أداة مجانية لا يمكن الوصول إليها إلا إذا ملأوا نموذجًا بمعلومات الاتصال الخاصة بهم. إذا كان هدفك هو حملهم على شراء منتج ، فيمكنك منحهم عرضًا ترويجيًا لإقناعهم بالشراء.

تعتمد تفاصيل مسار التحويل الخاص بك على عملية المبيعات الخاصة بك - فكلما طالت دورة مبيعاتك ، زاد تعقيد مسار التحويل الخاص بك. إذا كانت لديك دورة مبيعات قصيرة ، فإن مسار التحويل الخاص بك يميل إلى أن يكون أبسط.

فكر في المدة التي يستغرقها بيع برنامج B2B بقيمة 2000 دولار مقابل قميص بقيمة 20 دولارًا. يتطلب شراء البرنامج عادةً شهورًا من مكالمات المبيعات والمواد التسويقية والأسئلة الشائعة والعروض التوضيحية. كل من هؤلاء هو نقطة محددة في مسار التحويل الخاص بك. لكن قد يحتاج المشترون المحتملون إلى خمس دقائق فقط لمعرفة أن القميص هو اللون المناسب والمناسب قبل الشراء. نقاط اللمس المطلوبة هنا هي إزالتها من الرف وتجربتها.

لمعرفة مدى تعقيد مسار التحويل ، يمكنك إلقاء نظرة على البيانات وإجراء تحليل. سيساعدك هذا على مسح كل جزء من رحلة العميل الخاصة بك لإنشاء تمثيل مرئي فريد لمسار التحويل الخاص بك.

تحليل مسار التحويل

القمع مليء بالحواجز والاحتكاك. يساعدك تحليل مسار التحويل على تصور تدفق العملاء المحتملين عبر كل نقطة.

يمكنك رؤية مصادر حركة المرور الرئيسية وصفحات الخروج العالية للتعرف على الكيفية التي ينتهي بها المطاف بالناس في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل.

إنها أيضًا طريقة لاكتشاف العوائق التي تجعل الأشخاص يغادرون الصفحة قبل التحويل. إذا لاحظت ارتفاع معدل الانسحاب في صفحة واحدة ، على سبيل المثال ، فستعرف إعطاء الأولوية لذلك أثناء عملك على تحسين مسار التحويل.

لفهم مسار التحويل ، اتبع هذه الخطوات لتحليل متعمق:

1. ابحث عن الصفحات ذات عدد الزيارات المرتفع ذات معدلات الانسحاب والتحويل المرتفعة.

تحتوي الصفحات عالية الحركة على عدد كبير من المعلومات المفيدة. لا يقتصر الأمر على هذه الصفحات التي يراها الأشخاص كثيرًا ، بل إنها أيضًا الأماكن التي يقرر الأشخاص البقاء فيها أو الذهاب إليها. انظر إلى الصفحات التي ينزل فيها الأشخاص (ويعرف أيضًا باسم المغادرة) ومكان التحويل (اتخذ الإجراء المقصود). بعض المقاييس التي يجب جمعها هي:

2. اكتشف من أين يأتي أفضل عملائك.

ليس كل العملاء المتوقعين متماثلون. ينزل بعض الأشخاص بالقرب من قمة القمع بينما يتجه الآخرون إلى أسفل. هذا هو سبب أهمية تتبع العملاء المتوقعين. عندما تعرف من أين يأتي العملاء المحتملون ذوو الجودة العالية ، يمكنك تحليل نقطة الاتصال أو القناة لمعرفة ما تفعله بشكل صحيح. اسال نفسك:

• كيف تختلف نقطة الاتصال هذه عن نقاط الاتصال الأخرى؟
• ما هي المعلومات التي يتردد صداها مع الناس؟
• ما هي العوائق أو الاحتكاك (إن وجد)؟
• كم عدد الخطوات التي يتعين على الأشخاص اتباعها قبل التحويل؟

تحديد ما تفعله بشكل صحيح في مسار التحويل الخاص بك لا يقل أهمية عن اكتشاف الخطأ الذي تفعله. إذا كنت بحاجة إلى مساعدة في البحث عن البيانات ، فتحقق من أدوات مسار المبيعات هذه أو ابحث في خريطة الحرارة وأدوات تسجيل الجلسة للحصول على معلومات حول كيفية تنقل الأشخاص في صفحاتك.

3. إنشاء خطة التحسين.

بعد أن تكتشف أين يتراجع الناس ويتحولون ، حان الوقت لوضع خطة تحسين. يجب أن يشمل ذلك الأهداف التي تريد التركيز عليها (مثل ، المزيد من العملاء المحتملين ، أو الاشتراك في الرسائل الإخبارية ، أو العروض التوضيحية ، أو شراء البرامج).

تتيح لك الأهداف تحديد ما تريده من كل نقطة اتصال داخل مسار التحويل الخاص بك حتى تتمكن من قياس ما إذا كانت تعمل أم لا.

بعد تحليل مسار التحويل ، سيكون لديك قائمة بنقاط الاتصال ذات الأولوية التي تحتاج إلى تحسين. تأكد من التركيز على المناطق ذات أعلى معدلات الانسحاب أولاً.

تحسين مسار التحويل

يمكن تحسين كل جزء من مسار التحويل لزيادة عدد الأشخاص الذين يتحولون إلى عملاء. فكر في تحسين مسار المحادثة على أنه اكتشاف ما يحفز الأشخاص ويحظرهم ويقنعهم حتى تتمكن من منحهم أفضل تجربة ممكنة في رحلتهم الفريدة.

للتحسين بشكل فعال ، عليك التفكير في كيفية إعطاء كل عميل ما يريده في كل مرحلة من مراحل القمع. باستخدام المراحل الموضحة أعلاه ، إليك ما يجب مراعاته في كل خطوة على طول رحلة العميل.

1. TOFU: الوعي

مشاكل في الجزء العلوي من مسار التحويل الخاص بك؟ ألق نظرة على كيفية جذب عملاء محتملين جدد. قارن بين كل قناة تجذب العملاء (على سبيل المثال ، وسائل التواصل الاجتماعي ، ومحركات البحث ، ومدونتك ، والإعلانات المدفوعة) لمعرفة أيها يجذب أكبر عدد من الأشخاص.

إذا لم تكن متأكدًا من كيفية وصول العملاء إليك ، فأرسل استطلاعًا لتسأله. ابحث عن الاتجاهات المتعلقة بكيفية عثور الأشخاص على العلامات التجارية الجديدة وبذل المزيد من الجهد في أفضل قنواتك. فقط تأكد من أنك تجتذب الناس في جمهورك المستهدف.

2. وزارة المالية: الاعتبار

وصل العملاء المحتملون إلى منتصف مسار التحويل ، لكن مهمتك هي أن تجعلهم يتقدمون نحو القاع.

إذا كنت تواجه مشكلة في هذه المرحلة ، فراجع كيف يتعرف الأشخاص على عملك وكيف يتفاعلون مع موقعك. هل من السهل على الناس التنقل في موقعك؟ أو الاشتراك في قائمة البريد الإلكتروني الخاص بك؟ هل لديك محتوى ثري ملائم؟ هل تقدمون معلومات عن الأسعار والمنتج؟ هل من السهل الحصول على إجابات للأسئلة؟

اعتمادًا على العوائق التي تواجهك ، ضع في اعتبارك هذه الأفكار للتحسين:

• فيديوهات وصور المنتج
• صفحة التعليمات
• المستندات التقنية أو دراسات الحالة أو منشورات المدونة
• عوامل التصفية وخيارات البحث
• التقاط النشرة الإخبارية
• الخصومات
• افحص الصفحات للتحقق من سرعة التحميل والعناصر المكسورة

3. BOFU: التحويل

كمحطة نهائية للمشترين المحتملين ، هذه هي المرحلة لتحويلهم إلى عملاء. يجب عليك إزالة أكبر قدر ممكن من الاحتكاك وتشجيع الناس على اتخاذ الخطوات النهائية للتحول.

تتمثل بعض الطرق لتحسين هذا الجزء الأخير من مسار التحويل في التأكد من أن صفحات المنتج أو الخدمة مبنية بالكامل بأوصاف ومقاطع فيديو وصور مثيرة للاهتمام. ضع في اعتبارك عملية الدفع لمعرفة ما إذا كان الأشخاص يواجهون مشكلات في المدفوعات أو عربات التسوق المهجورة. اجعل من السهل على الأشخاص مقارنة الأسعار وتحديد جميع ميزات المنتج بوضوح. يمكنك أيضًا إرسال رسائل بريد إلكتروني محددة من BOFU أو إنشاء إعلانات لتذكير الأشخاص برغبتهم في التحويل.

هل تعتقد أن عملك يتم بمجرد أن يقوم العميل بالتحويل؟ خاطئ - ظلم - يظلم. على الرغم من أنك قد تكون قد سحبت عميلاً من خلال مسار التحويل الخاص بك ، إلا أن هناك الكثير من الفرص لإعادة إشراكهم. لا يعد الاحتفاظ بالعملاء أمرًا ضروريًا لتنمية أعمالك فحسب ، بل يعد اكتساب عميل جديد أكثر تكلفة بخمس مرات من الاحتفاظ بعميل حالي.

لذلك ، بمجرد أن يمر عملاؤك عبر مسار التحويل ، قم بدعوتهم للاشتراك في سلسلة ندوات عبر الإنترنت جديدة ، أو تنزيل قوالب إضافية ، أو إرسال عروض ترويجية ، أو الانضمام إلى نادي الولاء ، أو متابعتك على وسائل التواصل الاجتماعي.

يجب ألا تكون مسارات التحويل نماذج أعمال

في حين أن مسارات التحويل فعالة للغاية لإثبات رحلة العميل لعملية شراء لمرة واحدة ، إلا أنها ليست بديلاً عن إنشاء نموذج عمل شامل. الاعتماد على القمع كنموذج عملك يخلق نقصًا في المحاذاة بين كل مرحلة من مراحل تجربة العميل.

انتقلت HubSpot إلى التفكير في رحلة العميل على أنها أقل من مسار قمع وأكثر من دولاب الموازنة - بناء المزيد من الزخم مع تحرك العملاء من خلالها.

باستخدام نموذج دولاب الموازنة ، يتم استخدام زخم عملائك السعداء لزيادة الإحالات وتكرار المبيعات. إنها ليست بداية ونهاية خطية ، بل هي دورة مستمرة تسمح لك بتوليد المزيد من الأعمال.

خصص مسار التحويل الخاص بك للعميل

في حين أن رحلة العميل أكثر تعقيدًا من تشبيهه بالشرائح ، فإن فهم كيفية عمل مسارات التحويل يمكن أن يحسن هذا التدفق. يمكن أن يساعدك على تحسين مسار التحويل الخاص بك ، وجذب المزيد من العملاء المحتملين ، وتحويلهم إلى عملاء ، وتعزيز أرباحك النهائية. لكن كل هذا يتطلب تقليل الاحتكاك قدر الإمكان.

اكتشف ما هو منطقي لدورة المبيعات الخاصة بك واستخدم المحتوى والقنوات الحالية للبقاء على اتصال. تأكد من أن العملاء يقدرون عملك ويريدون العودة لأنك لا تعرف أبدًا من الذي سيقدمونه إلى الجزء العلوي من مسار التحويل.

تم نشر هذه المقالة في الأصل في 5 مايو 2021 ، وتم تحديثها للشمول .