Jak ścieżki konwersji tworzą lepszą podróż klienta + Jak zoptymalizować swoją?

Lejki konwersji to podstawowe pojęcie w sprzedaży. Osobiście lubię wizualizować lejek jako ten duży, przerażający slajd, który chciałeś wypróbować jako dziecko. Widziałeś, jak twoi przyjaciele śmigają w dół, co wzbudziło twoje zainteresowanie. Widziałeś, jak dobrze się bawili, robiąc twoje badania. A potem korzyści płynące z zabawy przeważyły ​​nad strachem, więc wspinałeś się i leciałeś w dół.

Klienci podejmują podobną podróż przez ścieżkę konwersji Twojej firmy, oceniając, czy chcą u Ciebie kupować. Musisz wzbudzić ich zainteresowanie, zbudować zaufanie i zachęcić do działania.

W tym poście wyjaśnię, czym są ścieżki konwersji i jak wpływają na podróż klienta. Następnie dowiesz się, jak zoptymalizować ścieżkę, aby zwiększyć liczbę osób, które dotrą do Twojego punktu konwersji na dole.

Wszystkie leady zaczynają się u góry ścieżki. Gdy dowiadują się więcej o Twojej firmie, schodzą w dół i zbliżają się do zakupu Twojego produktu lub usługi. Ten proces konwersji nazywa się lejkiem, ponieważ firmy często mają więcej potencjalnych klientów niż klientów, co sprawia, że ​​na górze lejka znajduje się większa pula osób niż na dole.

Zrozumienie, w jaki sposób ludzie przepływają przez lejek konwersji, ma kluczowe znaczenie dla bycia skutecznym marketerem lub sprzedawcą, ponieważ pomaga Ci angażować potencjalnych klientów, odpowiadać na pytania dotyczące Twojej firmy i rozwiązywać problemy. Umożliwia także organizowanie potencjalnych klientów w kategorie i tworzenie punktów kontaktu z klientami, które mogą zachęcić każdą grupę do konwersji.

Dlatego każdy lejek powinien być dostosowany do tego, jak kupują Twoi klienci, a nie jak Ty sprzedajesz. Koncentrujemy się na zapewnieniu tak wspaniałych wrażeń na ścieżce klienta, że ​​przekonasz ich do konwersji.

Zanim zagłębimy się w szczegóły analizy i optymalizacji lejka, musimy porozmawiać o ważnym aspekcie tego procesu: podróży klienta.

Podróż klienta

Podróż klienta uzupełnia ścieżkę konwersji, ale to nie to samo. W przeciwieństwie do uogólnionej, liniowej ścieżki konwersji, mapy podróży klienta pokazują indywidualne i okrężne ścieżki, którymi podążają ludzie od momentu odkrycia Twojej marki do momentu dokonania zakupu.

Załóżmy, że jesteś blogerem kulinarnym, który sprzedaje książki kucharskie. Oto, jak mogą się różnić ścieżki Twoich klientów.

• Klient A widzi i klika Twój baner reklamowy, odwiedza Twojego bloga, czyta artykuł, zapisuje się do newslettera, otrzymuje e-mail ze zniżką i kupuje książkę kucharską.

• Klient B widzi Twoją książkę kucharską w księgarni, kupuje ją, tworzy przepisy, odwiedza Twojego bloga i zapisuje się do Twojego newslettera.

Wyniki dla klientów A i B są zasadniczo takie same, ale podróże i punkty styku są różne. Jeśli więc znasz różne sposoby, w jakie ludzie wchodzą na Twój lejek, możesz zoptymalizować te punkty wejścia. W ten sposób możesz spotkać potencjalnych nabywców tam, gdzie się znajdują i zachęcić ich do konwersji.

To powiedziawszy, większość ścieżek ma podobne punkty, które ostatecznie prowadzą do konwersji. Przyjrzyjmy się bliżej każdemu etapowi tego procesu.

Etapy ścieżki konwersji

Lejek góra-środek-dół to klasyczny model stosowany przez zespoły sprzedażowe, który koncentruje się na wzbudzaniu zainteresowania, informowaniu potencjalnych klientów, przekonywaniu ich do zakupu i budowaniu lojalności, aby stali się stałymi kupującymi.

Tradycyjne etapy lejka konwersji

• Początek lejka (TOFU) : To jest faza świadomości. Potencjalny klient wchodzi na TOFU, gdy angażuje się w Twoją markę, często za pośrednictwem Twojej witryny internetowej, reklamy, e-maila lub mediów społecznościowych.

• Środek lejka (MOFU) : To jest faza rozważania. Potencjalny klient zna Twoją markę i angażuje się w nią, aby dowiedzieć się więcej. Mogą zapisać się do biuletynu e-mail, śledzić Cię w mediach społecznościowych lub pobrać przewodniki i szablony.

• Dół lejka (BOFU) : To jest faza konwersji. Potencjalny klient jest tutaj tuż przed zakupem, co oznacza, że ​​przekazałeś mu dobre informacje i odpowiednie punkty styku. Pomóż im dokonać konwersji, ułatwiając zakupy, oferując wersję próbną, przedstawiając ceny lub wysyłając zniżkę na porzucony koszyk.

Zobaczmy, jak to wygląda wizualnie w poniższych przykładach.

Przykłady ścieżek konwersji

HubSpot rozpoczął od tradycyjnej struktury lejka konwersji, wykorzystując działania marketingowe jako szczyt lejka. Te leady były następnie przekazywane dalej w dół ścieżki do zespołu sprzedaży.

Podczas gdy niektóre ścieżki konwersji są proste, inne mogą być niezwykle złożone. Istnieje kilka modeli konwersji, które można dostosować do potrzeb biznesowych, od prostego trzyetapowego lejka dla mniejszych operacji po złożone, wieloetapowe lejki sprzedażowe dla firm na poziomie korporacyjnym. Przyjrzyjmy się niektórym z najpopularniejszych modeli.

Trzyetapowy lejek marketingowy

• Świadomość : przyciągnij odwiedzających do Twojej witryny. Przyciągnij ich wysokiej jakości postami na blogu lub mediami społecznościowymi.

• Uwaga : użyj tej wspaniałej treści, aby zachęcić nowych odwiedzających do zapisania się do newslettera.

• Konwersja : teraz, gdy potencjalni klienci znają Twoją markę, przekonaj ich do zakupu, oferując kod rabatowy dla kupujących po raz pierwszy.

Lejek AIDA

Czasami nazywany „lejkiem zakupowym”, model AIDA rozszerza podstawową strukturę trójstopniową.

• Uwaga : oprócz postów na blogu i mediów społecznościowych możesz używać reklam kierowanych, aby przyciągnąć odwiedzających do Twojej witryny.

• Zainteresowanie : Zwiększ zainteresowanie potencjalnego klienta swoim produktem, prezentując go. Wykorzystaj studia przypadków, aby pokazać, jak Twój produkt pomógł innym firmom. Masz godne uwagi wzmianki prasowe? Te również będziesz chciał zaprezentować.

• Desire : Twoi potencjalni klienci tacy jak ty, teraz musisz sprawić, by cię chcieli. Zdobądź ich zaufanie i stwórz więź emocjonalną. Nadal udostępniaj im treści, które pomogą im wyobrazić sobie, jak Twój produkt będzie pasował do ich życia i dlaczego go potrzebują.

• Działanie : teraz masz szansę, aby przekonać ich do konwersji. Jednym ze sposobów jest zaoferowanie bezpłatnego e-booka, wersji próbnej lub narzędzia, które jest dostępne tylko wtedy, gdy użytkownik wypełni formularz z informacjami kontaktowymi. Jeśli Twoim celem jest skłonienie ich do zakupu produktu, możesz dać im ofertę promocyjną, aby przekonać ich do zakupu.

Szczegółowość lejka zależy od procesu sprzedaży — im dłuższy cykl sprzedaży, tym bardziej złożony lejek. Jeśli masz krótki cykl sprzedaży, Twój lejek jest zwykle prostszy.

Zastanów się, ile czasu zajmuje sprzedanie oprogramowania B2B za 2000 USD w porównaniu z koszulką za 20 USD. Zakup oprogramowania zwykle wymaga miesięcy rozmów sprzedażowych, materiałów marketingowych, często zadawanych pytań i demonstracji. Każdy z nich to określony punkt na ścieżce konwersji. Ale potencjalni nabywcy mogą potrzebować tylko pięciu minut, aby dowiedzieć się, czy koszulka ma odpowiedni kolor i pasuje przed zakupem. Wymagane tutaj punkty styku to zdjęcie go ze stojaka i przymierzenie.

Aby dowiedzieć się, jak złożony jest Twój lejek, możesz spojrzeć na dane i przeprowadzić analizę. Pomoże to spłukać każdą część podróży klienta, aby stworzyć unikalną wizualną reprezentację lejka.

Analiza ścieżki konwersji

Lejki są pełne barier i tarcia. Analiza ścieżki pomaga zwizualizować przepływ potencjalnych klientów w każdym punkcie.

Możesz zobaczyć kluczowe źródła odwiedzin i strony z wysokimi wyjściami, aby zorientować się, jak użytkownicy trafiają na poszczególne etapy ścieżki.

To także sposób na odkrywanie barier, które powodują, że ludzie opuszczają stronę, zanim dokonają konwersji. Jeśli na przykład zauważysz wysoki współczynnik porzucania na jednej stronie, będziesz wiedział, że należy nadać temu priorytet podczas pracy nad optymalizacją ścieżki.

Aby zrozumieć swój lejek, wykonaj następujące kroki w celu dogłębnej analizy:

1. Szukaj stron o dużym natężeniu ruchu z wysokimi współczynnikami porzucania i konwersji.

Strony o dużym natężeniu ruchu zawierają mnóstwo przydatnych informacji. Nie tylko są to strony, które ludzie widzą najczęściej, ale są także miejscem, w którym ludzie decydują się zostać lub przejść. Spójrz na strony, na których ludzie rezygnują (czyli opuszczą) i na których dokonują konwersji (podejmij zamierzone działanie). Niektóre dane do zebrania to:

2. Dowiedz się, skąd pochodzą Twoi najlepsi klienci.

Nie wszystkie leady są takie same. Niektórzy ludzie spadają w pobliżu górnej części lejka, podczas gdy inni schodzą na sam dół. Dlatego tak ważne jest śledzenie potencjalnych klientów. Gdy wiesz, skąd pochodzą wysokiej jakości potencjalni klienci, możesz przeanalizować ten punkt kontaktu lub kanał, aby zobaczyć, co robisz dobrze. Zapytaj siebie:

• Czym ten punkt styku różni się od innych punktów styku?
• Jakie informacje rezonują z ludźmi?
• Jakie są bariery lub tarcia (jeśli występują)?
• Ile kroków muszą przejść ludzie, zanim się nawrócą?

Zidentyfikowanie tego, co robisz dobrze na ścieżce, jest tak samo ważne, jak ustalenie, co robisz źle. Jeśli potrzebujesz pomocy w przeszukiwaniu danych, wypróbuj te narzędzia lejka sprzedaży lub zajrzyj do mapy ciepła i narzędzi do nagrywania sesji, aby uzyskać informacje o tym, jak ludzie poruszają się po Twoich stronach.

3. Stwórz plan optymalizacji.

Po ustaleniu, gdzie ludzie rezygnują i dokonują konwersji, nadszedł czas na przygotowanie planu optymalizacji. Powinno to obejmować cele, na których chcesz się skoncentrować (tj. więcej potencjalnych klientów, zapisy do newslettera, prezentacje lub zakupy oprogramowania).

Cele pozwalają określić, czego chcesz od każdego punktu kontaktu w ścieżce, dzięki czemu możesz zmierzyć, czy to działa, czy nie.

Po analizie ścieżki otrzymasz listę priorytetowych punktów styku, które należy zoptymalizować. Upewnij się, że najpierw skoncentrujesz się na obszarach o największych wskaźnikach porzucania.

Optymalizacja ścieżki konwersji

Każdą część ścieżki konwersji można zoptymalizować, aby zwiększyć liczbę osób, które stają się klientami. Pomyśl o optymalizacji ścieżki rozmów jako o tym, jak dowiedzieć się, co motywuje, blokuje i przekonuje ludzi, aby zapewnić im jak najlepsze wrażenia podczas ich wyjątkowej podróży.

Aby skutecznie optymalizować, musisz pomyśleć o tym, jak dać każdemu klientowi to, czego chce na każdym etapie lejka. Korzystając z etapów opisanych powyżej, oto, co należy wziąć pod uwagę na każdym etapie podróży klienta.

1. TOFU: Świadomość

Problemy na początku ścieżki? Zobacz, jak przyciągasz nowych leadów. Porównaj każdy kanał, który przyciąga klientów (tj. media społecznościowe, wyszukiwarki, Twój blog i płatne reklamy), aby zobaczyć, który przyciąga najwięcej osób.

Jeśli nie masz pewności, jak klienci Cię znaleźli, wyślij ankietę, aby zapytać. Szukaj trendów w tym, jak ludzie znajdują nowe marki i wkładaj więcej wysiłku w najlepsze kanały. Tylko upewnij się, że przyciągasz ludzi z grupy docelowej.

2. MOFU: Rozważanie

Potencjalni klienci dotarli do środka ścieżki, ale Twoim zadaniem jest utrzymanie ich na samym dole.

Jeśli masz problemy z tą fazą, zobacz, jak ludzie dowiadują się o Twojej firmie i wchodzą w interakcję z Twoją witryną. Czy łatwo jest poruszać się po Twojej witrynie? Lub zapisz się na swoją listę e-mailową? Czy masz trafne, bogate treści? Czy oferujecie ceny i informacje o produktach? Czy łatwo jest uzyskać odpowiedzi na pytania?

W zależności od barier, rozważ następujące pomysły na ulepszenie:

• Filmy i zdjęcia produktów
• Strona FAQ
• Whitepapers, case studies lub posty na blogu
• Filtry i opcje wyszukiwania
• Przechwytywanie biuletynu
• Rabaty
• Sprawdź strony pod kątem szybkości ładowania i uszkodzonych elementów

3. BOFU: konwersja

Jako ostatni przystanek dla potencjalnych nabywców, jest to faza przekształcenia ich w klientów. Powinieneś usunąć jak najwięcej tarcia i zachęcić ludzi do podjęcia ostatnich kroków w celu nawrócenia.

Niektóre sposoby na zoptymalizowanie tej ostatniej części ścieżki polega na upewnieniu się, że strony produktów lub usług są w pełni zbudowane z interesującymi opisami, filmami i zdjęciami. Rozważ proces realizacji transakcji, aby sprawdzić, czy ludzie mają problemy z płatnościami lub porzuconymi koszykami. Ułatw ludziom porównywanie cen i jasno opisz wszystkie cechy produktu. Możesz także wysyłać konkretne e-maile BOFU lub tworzyć reklamy, aby przypominać ludziom o ich chęci konwersji.

Myślisz, że Twoja praca jest skończona, gdy klient dokona konwersji? Zło. Mimo że udało Ci się przeciągnąć klienta przez ścieżkę konwersji, istnieje wiele okazji do ponownego zaangażowania go. Nie tylko utrzymanie klienta jest niezbędne do rozwoju Twojej firmy, ale pozyskanie nowego klienta jest pięć razy droższe niż utrzymanie obecnego.

Tak więc, gdy Twoi klienci przejdą przez lejek, zaproś ich do zapisania się na nową serię webinariów, pobrania dodatkowych szablonów, wysłania promocji, dołączenia do klubu lojalnościowego lub obserwowania Cię w mediach społecznościowych.

Ścieżki konwersji nie powinny być modelami biznesowymi

Chociaż lejki konwersji są bardzo skuteczne w demonstrowaniu podróży klienta w przypadku jednorazowego zakupu, nie zastępują tworzenia holistycznego modelu biznesowego. Poleganie na lejku jako modelu biznesowym powoduje brak zgodności między każdym etapem obsługi klienta.

HubSpot przestawił się na myślenie o ścieżce klienta jako mniej lejka, a bardziej koła zamachowego – budując większą dynamikę, gdy klienci przez nią przechodzą.

Dzięki modelowi koła zamachowego dynamika zadowolonych klientów jest wykorzystywana do kierowania skierowań i powtarzania sprzedaży. Nie jest to liniowy początek i koniec, ale raczej ciągły cykl, który pozwala generować więcej biznesu.

Dostosuj swój lejek do klienta

Chociaż podróż klienta jest bardziej złożona niż moja analogia ze slajdem, zrozumienie, jak działają ścieżki konwersji, może poprawić ten przepływ. Może pomóc zoptymalizować ścieżkę, przyciągnąć więcej potencjalnych klientów, przekształcić ich w klientów i zwiększyć zyski. Ale wszystko to wymaga jak największego zmniejszenia tarcia.

Dowiedz się, co ma sens dla konkretnego cyklu sprzedaży i wykorzystaj istniejące treści i kanały, aby pozostać w kontakcie. Upewnij się, że klienci cenią Twoją firmę i chcą do niej wracać, ponieważ nigdy nie wiesz, kogo wprowadzą na szczyt ścieżki.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany 5 maja 2021 r. i został zaktualizowany pod kątem obszerności .