11 wskazówek dotyczących copywritingu konwersji, które zwiększyły nasze przychody o 240%, według ostatniego dyrektora generalnego

Jako marketerzy codziennie piszemy teksty: w przypadku stron docelowych, postów w mediach społecznościowych, biuletynów e-mailowych, nazwij to.

A ta treść ma nie tylko ładnie brzmieć – ma również być wystarczająco mocna, aby przekonwertować odwiedzających na sprzedaż. W rzeczywistości od 2022 r. ponad 60% marketerów mierzy sukces swoich treści poprzez sprzedaż. To niemały wyczyn.

Jeśli utkniesz w rutynie pisania lub nie masz pewności, jak wykorzystać copywriting konwersji do zwiększenia sprzedaży, masz szczęście. W tym miejscu spotkałem się z dyrektorem generalnym firmy Lately, Kate Bradley Chernis, aby omówić 11 wskazówek, które umożliwiły jej i jej zespołowi zwiększenie miesięcznych przychodów cyklicznych o 240%.

Ale po pierwsze – czym właściwie jest copywriting konwersyjny?

Co to jest copywriting konwersji?

Mówiąc najprościej, copywriting konwersji jest kopią, której ostatecznym celem jest przekształcenie czytelników w kupujących.

Copywriting konwersji wykorzystuje angażujący i przekonujący język, aby zmotywować czytelników do podjęcia określonego działania.

Zazwyczaj celem copywritingu konwersji jest zachęcenie czytelników do zakupu produktu lub usługi. Jednak kopia konwersji może być używana na wszystkich etapach podróży kupującego, więc copywriting konwersji może być wykorzystany do informowania kupujących o ich problemach, zachęcania ich do zapisywania się na biuletyny lub przyszłych ofert lub po prostu do zwiększania świadomości marki.

Copywriting konwersji ostatecznie wchodzi w zakres szerszego tematu optymalizacji współczynnika konwersji witryny (CRO) — lub wykorzystania witryny do skutecznego konwertowania użytkowników na stronie głównej, blogu, stronie z cenami i nie tylko.

Istnieje różnica między copywritingiem konwersyjnym a copywritingiem SEO. Jak ujął to Chernis: „Jako założyciel startupu zajmuję się przekształcaniem klientów w ewangelistów — ponieważ ewangeliści pracują dla Ciebie za darmo. SEO nigdy mnie tam nie zaprowadzi. Poza tym pozycjonowanie polega na tym, że Ty, użytkownik wyszukiwarki, podejmiesz wszystkie działania. Ale dzięki copywritingowi konwersji prowadzę rozmowę i mam pełną kontrolę nad tym, dokąd zmierza.”

SEO i copywriting konwersji mogą się pokrywać, ale największą różnicą jest cel, o którym musisz pamiętać podczas tworzenia treści: tekst SEO to tekst napisany z zamiarem dostania się na pierwszą stronę Google. Z drugiej strony kopia konwersji jest pisana z myślą o utrzymaniu czytelników na stronie, gdy znajdą Twoją treść.

Rozważmy na przykład następujący post na LinkedIn autorstwa Chernisa:

Utwór wykorzystuje angażujący i aktywny język, aby zachęcić widzów do dołączenia do jednego z ostatnich godzin pracy wideo na żywo. Chociaż treść może nie przejść testu „zoptymalizowanego pod kątem SEO”, nie musi — w mediach społecznościowych bardziej chodzi o wyróżnianie się z tłumu dzięki autentycznej, kreatywnej treści.

Następnie przyjrzyjmy się niektórym ulubionym wskazówkom Chernis dotyczącym copywritingu, a następnie zainspirujmy się kilkoma imponującymi przykładami copywritingu konwersji.

11 wskazówek dotyczących copywritingu konwersji, według ostatniego dyrektora generalnego

1. Pisz jak szef.

Pierwszą – i być może najważniejszą – zasadą, którą powiedział mi Chernis, jest pisanie z pewnością siebie.

Zachęca pisarzy do unikania takich słów jak potrzebować, myśleć, po prostu, prawdopodobnie, być może i być może. Zamiast tego bądź bezpośredni w swoim pisaniu i upewnij się, że przekazujesz swój punkt widzenia bez zbędnych szczegółów.

W poniższych przykładach zauważysz, że wyróżnione przez nas marki i influencerzy wykonują fantastyczną robotę, pisząc z pewnością siebie. Weźmy na przykład Ubera — strona główna aplikacji do wspólnego korzystania z samochodów brzmi: „Zasiądź za kierownicą i zarabiaj”. Nie ma na niej napisanej „Rozważ usiąść na miejscu kierowcy, a może po prostu otrzymasz zapłatę”. Jest bezpośredni, stanowczy i pewny.

Zaufanie jest kluczem do tego, abyś czuł się upoważniony do pisania bezpośrednio do czytelników i zachęcania ich do działania, bez przeprosin ani wymówek.

2. Usuń frazę „sprawdź” ze swojego słownika.

Przyznam się: jestem tego winny jak każdy.

Napisanie „Sprawdź”, gdy zachęcasz czytelników do kliknięcia linku lub przeczytania posta na blogu, może być niezwykle łatwe, ale Chernis sugeruje użycie silniejszych czasowników czynności, aby przekazać wartość tego, co ktoś otrzyma, wypełniając Twoje wezwanie do działania.

Na przykład rozważ różnicę między linkiem CTA „ Sprawdź, jak zoptymalizować swoje strony docelowe tutaj” i „ Zoptymalizuj swoje strony docelowe tutaj”. Drugi jest znacznie silniejszy i prawdopodobnie bardziej skuteczny.

3. Nie chowaj lede.

Jako pisarze kuszące może być tworzenie pięknych, rozwlekłych wstępów, pełnych humoru, obrazów i metafor. Ale jako autorzy konwersji najlepiej przejść do sedna.

Chernis powiedział mi: „Jest coś w tym „rozgrzewaniu się do punktu”, na który wszyscy cierpimy, nieustanne przesadzanie. Część z tego wynika z uprzejmości, ale ostatecznie chcesz być bezpośredni i dojść do tego punktu, swawolny podział”.

4. Używaj negatywnych wezwań do działania zamiast pozytywnych.

Chernis mówi: „Zły dzieciak w każdym z nas reaguje na tę taktykę”.

Zastanów się, jak możesz wykorzystać negatywne wezwania do działania zamiast pozytywnych — na przykład zamiast pisać „Pamiętaj o przestrzeganiu tych zasad”, spróbuj „ Nie zapomnij przestrzegać tych zasad”.

Negatywne wezwania do działania sprawdzają się szczególnie dobrze w przypadku marek B2C. Jako zapalony kupujący online mogę zaświadczyć: „Nie przegap 10% zniżki” lub „Nie zapomnij o zakupie” to często jedyna zachęta do zakupu.

5. Wykorzystaj „dlaczego” i „ponieważ”.

Jeśli to możliwe, staraj się używać słów „dlaczego” i „ponieważ”, aby zadawać interesujące, prowokujące do myślenia, otwarte pytania i zachęcać widzów do dalszego czytania, aby znaleźć odpowiedź.

Jak wyjaśnia Chernis na swoim kursie copywritingu z HubSpot:

• „Dlaczego” chce zostać rozwiązane; czytelnik oczekuje „ponieważ”.
• „Ponieważ” rozwiązuje „dlaczego” i uruchamia rozsądek, który jest zakorzenioną wskazówką zaufania — kluczem do przekonujących CTA.
• „Ponieważ” na początku zdania tworzy pauzę.
• 'Czemu?' otrzymuje dodatkową grafikę znaku zapytania.

Zastanów się nad tytułem wpisu na blogu HubSpot: „Dlaczego Twoja marka potrzebuje silnej tożsamości wizualnej” — dla niektórych to nierozwiązane pytanie wystarczy, aby kliknęli.

6. Użyj królewskiego my/you.

Jak powiedział mi Chernis, zbyt częste używanie „ja” może oznaczać egoizm w marce. Natomiast użycie „my” i „nasze” sugeruje inkluzywność i zaufanie, a „ty” oznacza empatię.

Spójrz na różnicę między „ W tym poście zademonstruję pięć przykładów copywritingu” a „W tym poście przyjrzyjmy się pięciu przykładom copywritingu” lub „W tym poście omówimy pięć przykładów copywritingu. ”

Poczuj różnicę?

7. Przeczytaj na głos to, co piszesz.

Często jednym z najłatwiejszych sposobów na złapanie niezręcznego lub nieporęcznego pisania jest czytanie go na głos. Głośne czytanie treści może zapewnić, że brzmią autentycznie, naturalnie i po ludzku.

Ponadto Chernis zachęca pisarzy do szukania różnych sposobów powiedzenia tego samego, wykorzystując synonimy. Mówi: „ Jak możesz powiedzieć to samo inaczej i zrobić to w sposób, który przebije się przez hałas? Wszyscy stajemy się leniwi, ale jako copywriterzy rozmów, to jest nasze wyzwanie. Znajdź ciekawszy sposób. Otwórz tezaurus. I nie wybieraj żadnego innego słowa; to musi być właściwe słowo .”

8. Pisz gałkami ocznymi.

Pisząc do konwersji, zastanów się, jak Twoje pismo wygląda na stronie. Wielu potencjalnych klientów i odwiedzających będzie przeglądać Twoje treści, więc chcesz im to ułatwić.

Wykorzystaj odstępy, liczby, wykrzykniki, znaki zapytania, znaki procentu, emotikony i nie tylko, aby Twoje treści były jak najbardziej przyswajalne.

9. Czyń innym.

Jak ujął to Chernis: „Kluczem jest współczucie. Nie zapominaj, że osoba po drugiej stronie jest tak zajętym, zestresowanym człowiekiem jak ty . Poświęć trochę czasu, aby upewnić się, że to, co chcesz przekazać, zostanie zrozumiane tak, jak tego chcesz”.

Czytanie na głos to jedna ze skutecznych strategii zapewniających, że twoje pisanie wyraża empatię. Dodatkowo często stawiaj się w sytuacji czytelnika i zadaj sobie pytanie: „Czy kliknąłbym ten link?” „Czy uznam to za pomocne?” „Czy spodobałaby mi się ta zawartość?”

Jeśli nie pasjonujesz się tym, twoi czytelnicy też nie będą.

10. Pisz z jasnym celem.

Copywriting konwersji różni się od innych rodzajów pisania w jeden kluczowy sposób: chcesz, aby ludzie podjęli działania w wyniku Twojego pisania.

Dlatego Chernis zachęca pisarzy, aby określili, jakie działania mają podjąć czytelnicy, a następnie pracowali wstecz.

Na przykład w mediach społecznościowych Chernis mówi, że są tylko dwa cele: konwersja (klik) i zasięg (udostępnij). Mówi, że aby zachęcić czytelników do dzielenia się swoimi treściami, będziesz chciał odwołać się do ich ego.

Jak sama to ujmuje: „Współdzieleniami chodzi o ego i osobę udostępniającą te treści — więc spraw, aby ci ludzie wyglądali mądrze i interesująco, a oni będą dzielić się Twoją treścią; dlatego Gary V. napisze „Bądź miły dla innych” i wszyscy się tym podzielą… chcesz dać ludziom coś, co sprawi, że będą wyglądać fajnie dla innych.”

Dodatkowo Chernis powiedział mi, że druga akcja — kliknięcie — zawsze działa z poradnikami i zawartością taktyczną.

11. Karma dla psów własny marketing.

Wreszcie, Chernis mówi, że udany copywriting konwersji polega na zachęcaniu pracowników do dzielenia się Twoją wiadomością w mediach społecznościowych.

Mówi: „Przede wszystkim wszyscy moi pracownicy to bestie społeczne. To jest koniecznością. Wszystkie nasze treści oznaczone ostatnio marką transmitujemy również na każdym z ich osobistych kanałów społecznościowych, ponieważ razem jesteśmy silniejsi. Mamy nawet kanał Slack o nazwie #sharingiscaring, gdzie za każdym razem, gdy ktoś ewangelizuje nas w mediach społecznościowych, upuszczamy link na tym kanale i oczekuje się, że cały mój zespół zwiększy go o polubienia, komentarze i ponowne udostępnienia. Mogę nawet podzielić się tymi powiązaniami z innymi grupami Slacka lub z moimi inwestorami… ponieważ jestem armią jednego. Liczę na pomoc innych ludzi.”

Chernis dodaje: „Jeśli Twoi pracownicy nie śledzą i nie dzielą się Twoją wiadomością, masz większe problemy. Powinni być twoimi największymi fanami”.

Jak ostatnio osiągnięto 240% miesięczny wzrost przychodów cyklicznych dzięki samemu copywritingowi?

Kiedy rozmawiałam z Chernis o jej wskazówkach dotyczących copywritingu, byłam również ciekawa wyników jej wysiłków związanych z copywritingiem do konwersji. Czy copywriting konwersji faktycznie ma aż tak duże znaczenie dla wyników firmy?

Okazuje się, że tak. W ostatnim czasie sam copywriting konwersji doprowadził do 240% wzrostu miesięcznych przychodów cyklicznych i 98% współczynnika konwersji sprzedaży.

Zastanawiasz się jak?

Chernis powiedziała mi, że każdego dnia robi jedno publiczne wystąpienie lub post gościnny. Kiedy skończy, prosi o plik i przesyła go do programu Ostatnio, który wykorzystuje sztuczną inteligencję do transkrypcji tekstu i wyciągania pojedynczych linijek, o których AI wie, że uzyska najwięcej ponownych udostępnień, polubień i komentarzy.

Chernis mówi: „Nie robimy żadnych płatnych reklam, zimnych połączeń ani zimnych e-maili. Zamiast tego zmieniamy wszystkie nasze treści do n-tego stopnia. Ostatnio sztuczna inteligencja wybiera, które fragmenty zapewnią nam najwięcej polubień, udostępnień i komentarzy — wie, co nasi cele chcą czytać, oglądać lub słyszeć. Następnie uważamy tych ludzi za „ciepłych potencjalnych klientów”, albo kwalifikujemy się, albo dyskwalifikujemy, a do czasu, gdy udostępniamy im wersję demonstracyjną, mamy 98% współczynnik konwersji sprzedaży, ponieważ te leady są gorące”.

W końcu powiedziała mi, że możesz zrobić coś podobnego nawet bez użycia sztucznej inteligencji. Zajęłoby to po prostu więcej czasu i musiałbyś zgadywać, które bity wyróżnić.

Kluczem jest trwałość i wzmocnienie każdego brandowanego przekazu.

Następnie przyjrzyjmy się kilku przykładom copywritingu konwersji.

Przykłady copywritingu konwersji

1. Spotify

Bezpośrednio i na temat.

Spotify z pewnością nie zakopuje lede tym jednym: „Zdobądź 3 miesiące Premium za darmo”. Wiesz dokładnie, czego oczekują od Ciebie (zarejestruj się) i wiesz dokładnie, co otrzymasz za wypełnienie wniosku (3 miesiące za darmo). Skupiamy się na Tobie , czytelniku. To praktyczny, asertywny, mocny przykład silnego copywritingu.

2. Krem przeciwsłoneczny dla czarnej dziewczyny

Ten podpis od początku do końca jest zabawny, wciągający i osobisty. Jest zwięzły, ale używa zabawnych zwrotów (tj. „Bez bałaganu, bez stresu”), aby połączyć się z obserwującymi na Instagramie.

Dodatkowo jest to skuteczny przykład „pisania gałkami ocznymi”. Podpis jest łatwo przyswajalny, używając emotikonów słonecznych jako wypunktowań i strzałki, aby zwrócić uwagę na CTA „Dostępne teraz”.

3. Ann Handley

Master-marketer/pisarz Ann Handley nie jest obca silnemu copywritingowi konwersji. Na przykład jej strona subskrypcji biuletynu jest zwięzła i zawiera wiele informacji: mówi dokładnie, co dostaniesz w jej biuletynie, a nawet oferuje empatyczne „Anuluj subskrypcję, kiedy tylko chcesz” – sygnalizując, że Handley poświęciła czas na zrozumienie wszelkich obaw, jakie mogą mieć jej czytelnicy, kiedy logować się.

4. Uber

Uwielbiam tę ścieżkę konwersji ze strony głównej Ubera: „Zasiądź za kierownicą i zarabiaj”. Treści nie marnują czasu na żadne korzyści poza główną: korzyści finansowe wynikające z zarejestrowania się w Uberze.

Ponadto Uber jest wystarczająco sprytny, aby wiedzieć, dlaczego większość potencjalnych klientów odwiedza ich witrynę — aby zostać kierowcą, poznać Uber Eats lub podjechać — aby nie marnować czasu swoich czytelników na zbędne treści.

5. Kate Bradley Chernis

Tutaj Chernis pokazuje autentyczną, ludzką stronę, prosząc swoich zwolenników LinkedIn o podjęcie działań. W szczególności zauważ, jak Chernis wykorzystuje negatywne wezwania do działania, np. „Dowiedz się, czego nie robić” i „Plus wszystkie powody, dla których tego nie zrobisz, kosztują Cię”, aby skutecznie przekazać swoją wiadomość i przekonać obserwujących do udziału w webinarze na żywo.

Teraz twoja kolej.

Czas skorzystać z tych wskazówek, aby przenieść kopię konwersji na wyższy poziom. Efekt końcowy jest wspaniały: wyższa sprzedaż, lepsze przychody, większa liczba klientów i konwersja od samego początku. Od Ciebie zależy, czy stworzysz treść, która to umożliwi.