什麼是營銷計劃以及如何編寫一個 [+示例]

一段時間以來，您一直在引領組織的內容營銷工作。 您團隊的表現已說服管理層採用您建議的內容營銷策略。

現在，您的老闆希望您編寫並展示內容營銷計劃，但您以前從未做過類似的事情。 你甚至不知道從哪裡開始。

幸運的是，我們策劃了最好的內容營銷計劃來幫助您編寫一個植根於數據並產生結果的具體計劃。 但首先，我們將討論什麼是營銷計劃，以及一些最佳營銷計劃如何包含服務於各自業務的策略。

營銷計劃的目的是以有組織的方式寫下策略。 這將幫助您保持跟踪並衡量您的廣告系列的成功。

編寫營銷計劃將幫助您考慮每個活動的使命、買家角色、預算、策略和可交付成果。 將所有這些信息集中在一個地方，您可以更輕鬆地跟踪廣告系列。 您還將發現什麼有效，什麼無效。 因此，衡量您的策略是否成功。

特色資源：免費營銷計劃模板

希望為您的企業製定營銷計劃？ 單擊此處下載 HubSpot 的免費營銷計劃模板以開始使用。

營銷計劃的類型

根據與您合作的公司，您可能希望利用各種營銷計劃。 我們編譯了不同的樣本以滿足您的需求：

• 季度或年度營銷計劃：這些計劃突出了您將在特定時期內採取的策略或活動。
• 付費營銷計劃：該計劃可以突出付費策略，例如原生廣告、PPC 或付費社交媒體促銷。
• 社交媒體營銷計劃：這可以突出您打算在社交媒體上專門完成的渠道、策略和活動。
• 內容營銷計劃：該計劃可以突出不同的策略、策略和活動，您將在其中使用內容來推廣您的業務或產品。
• 新產品發布營銷計劃：這將是您為推廣新產品而實施的戰略和策略的路線圖。

請記住，營銷計劃和營銷策略之間存在差異。

營銷策略與營銷計劃

營銷策略描述了企業將如何實現特定目標或使命。 這包括他們將使用哪些活動、內容、渠道和營銷軟件來執行該任務並跟踪其成功。

例如，雖然更大的計劃或部門可能會處理社交媒體營銷，但您可能會將您在 Facebook 上的工作視為個人營銷策略。

營銷計劃包含一個或多個營銷策略。 它是您創建所有營銷策略的框架，可幫助您將每個策略與更大的營銷運營和業務目標聯繫起來。

例如，您的公司正在推出一種新的軟件產品，它希望客戶註冊。 這要求營銷部門製定營銷計劃，幫助將該產品引入行業並推動所需的註冊。

該部門決定推出一個專門針對該行業的博客，一個新的 YouTube 視頻系列以建立專業知識，並在 Twitter 上開設一個帳戶以加入圍繞該主題的對話。 所有這些都是為了吸引觀眾並將這些觀眾轉化為軟件用戶。

總而言之，企業的營銷計劃致力於向市場推出新的軟件產品並推動該產品的註冊。 該公司將通過三種營銷策略執行該計劃：一個新的行業博客、一個 YouTube 視頻系列和一個 Twitter 帳戶。

當然，企業可能會將這三件事視為一個巨大的營銷策略，每一個都有其特定的內容策略。 你希望你的營銷計劃有多精細取決於你。 儘管如此，每個營銷計劃都會在其創建過程中經歷一組特定的步驟。 在下面了解它們。

1. 陳述您的企業使命。

編寫營銷計劃的第一步是陳述你的使命。 儘管此任務特定於您的營銷部門，但它應該服務於您的業務的主要任務聲明。 要具體，但不要太具體。 在這個營銷計劃中，你有足夠的空間來詳細說明你將如何獲得新客戶並完成這一使命。

例如，如果您的企業使命是“讓預訂旅行成為一種愉快的體驗”，那麼您的營銷使命可能是“吸引旅行者的觀眾，對他們進行旅遊業教育，並將他們轉化為我們預訂平台的用戶。”

2. 確定此任務的 KPI。

每個好的營銷計劃都描述了部門將如何跟踪其任務的進展。 為此，您需要確定關鍵績效指標 (KPI)。 KPI 是衡量營銷活動各個要素的單獨指標。 這些單元可幫助您在任務中建立短期目標，並將您的進度傳達給業務領導者。

讓我們以上述步驟中的營銷任務為例。 如果我們的部分任務是“吸引旅行者的觀眾”，我們可能會使用自然頁面瀏覽量來跟踪網站訪問量。 在這種情況下，“自然頁面瀏覽量”是一個 KPI，我們可以看到我們的頁面瀏覽量隨著時間的推移而增長。

這些 KPI 將在第 4 步中再次出現。

3. 確定您的買家角色。

買家角色是對您想要吸引的人的描述。 這可以包括年齡、性別、位置、家庭人數和職位。 每個買家角色都應直接反映您企業的當前和潛在客戶。 因此，所有商業領袖都必須就您的買家角色達成一致。

您可以在這裡免費開發買家角色。

4. 描述您的內容計劃和策略。

在這裡，您將包括營銷和內容策略的要點。 因為今天有一份可供您使用的內容類型和渠道的清單，所以您必須明智地選擇並在營銷計劃的這一部分說明您將如何使用您的內容和渠道。

內容策略應規定：

• 您將創建哪些類型的內容。 這些可以包括博客文章、YouTube 視頻、信息圖表和電子書。
• 你會創造多少。 您可以每天、每週、每月甚至每季度描述內容量。 這完全取決於您的工作流程和您為內容設定的短期目標。
• 您將用於跟踪每種類型的目標（和 KPI）。 KPI 可以包括自然流量、社交媒體流量、電子郵件流量和推薦流量。 您的目標還應包括您希望將流量吸引到哪些頁面，例如產品頁面、博客頁面或登錄頁面。
• 您將在其上分發此內容的渠道。 您可以使用的熱門頻道包括 Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube、Pinterest 和 Instagram。
• 將在這些渠道上進行的任何付費廣告。

5. 明確定義您的計劃的遺漏。

營銷計劃解釋了營銷團隊的重點。 它還解釋了營銷團隊不會關注的內容。

如果您的業務的其他方面未包含在此特定計劃中，請將它們包含在此部分中。 這些遺漏有助於證明您的使命、買家角色、KPI 和內容的合理性。 你不可能在一次營銷活動中取悅所有人，如果你的團隊沒有為某事所困，你需要讓人們知道。

6. 定義你的營銷預算。

您的內容策略可能會利用許多免費渠道和平台，但營銷團隊需要考慮一些隱藏費用。

無論是自由職業者費用、贊助費，還是新的全職營銷人員，都可以使用這些成本來製定營銷預算，並在營銷計劃的這一部分列出每項費用。

7. 識別你的競爭對手。

營銷的一部分是知道你的營銷對像是誰。 研究您所在行業的主要參與者，並考慮對每個參與者進行分析。

請記住，並非每個競爭對手都會對您的業務構成相同的挑戰。 例如，雖然一個競爭對手可能在您希望網站排名的關鍵字的搜索引擎上排名很高，但另一個競爭對手可能在您計劃開設帳戶的社交網絡上佔有重要地位。

8. 概述您的計劃的貢獻者及其責任。

隨著您的營銷計劃完全充實，是時候解釋誰在做什麼了。 您不必深入研究員工的日常項目，但應該知道哪些團隊和團隊負責人負責特定的內容類型、渠道、KPI 等。

準備好制定自己的營銷計劃了嗎？ 開始使用這個免費模板，並從下面的真實示例中獲得一些靈感。

營銷計劃示例

現在您知道為什麼需要製定有效的營銷計劃，是時候開始工作了。 如果您以前沒有這樣做過，從頭開始製定計劃可能會讓人不知所措。 這就是為什麼有許多有用的資源可以支持您的第一步。 我們將分享一些最好的指南和模板，幫助您為營銷策略制定有效的結果驅動計劃。

1. HubSpot的內容營銷策略綜合指南

主要目標：內容營銷計劃

在 HubSpot，我們的營銷團隊由兩名從咖啡桌工作的商學院畢業生髮展到擁有數百名員工的強大力量。 在此過程中，我們吸取了無數教訓，這些教訓塑造了我們當前的內容營銷策略。 因此，我們決定在一篇博文中說明我們的見解，以教導營銷人員如何制定成功的內容營銷策略，無論他們的團隊規模如何。

在這本面向現代營銷人員的綜合指南中，您將了解到：

• 內容營銷到底是什麼。
• 為什麼您的企業需要內容營銷策略。
• 誰應該領導您的內容營銷工作？
• 如何根據公司的規模構建內容營銷團隊。
• 如何為團隊中的每個角色僱用合適的人。
• 您需要哪些營銷工具和技術才能取得成功。
• 您的團隊應該創建什麼類型的內容，以及應該由哪些員工負責創建這些內容。
• 通過搜索引擎、社交媒體、電子郵件和付費廣告分發內容的重要性。
• 最後，您的每個團隊都應該衡量和報告推薦的指標，以優化您的內容營銷計劃。

2. Shane Snow 的圖書夢之隊營銷計劃

主要目標：內容營銷計劃

成功的圖書發行是數據驅動的內容營銷的一個典型例子。 使用數據優化您的內容策略可以提高您的圖書知名度，吸引更多人訂閱您的內容，將更多訂閱者轉化為買家，並鼓勵更多買家將您的圖書推薦給他們的朋友。

當 Shane Snow 開始宣傳他的新書《夢之隊》時，他知道自己必須利用數據驅動的內容策略框架。 所以，他選擇了他最喜歡的一個：內容策略瀑布。 內容策略瀑布由經濟時報定義為用於創建具有線性和順序方法的系統的模型。 為了更好地理解這意味著什麼，請看下圖：

斯諾寫了一篇關於瀑布的內容策略如何幫助他成功推出新書的博客文章。 閱讀後，您可以使用他的策略來告知您自己的營銷計劃。 更具體地說，您將了解他如何：

• 應用他的業務目標來決定要跟踪哪些營銷指標。
• 使用他的最終業務目標，即賺取 200,000 美元的銷售額或 10,000 次購買來估計他的漏斗每個階段的轉化率。
• 創建買方角色以確定他的觀眾更喜歡哪些渠道來消費他的內容。
• 使用他在每個營銷渠道上的平均帖子瀏覽量來估計他必須創建多少內容以及他必須在社交媒體上發布的頻率。
• 計算了多少收入和付費媒體可以減少他必須創建和發布的內容量。
• 設計了他的流程和工作流程，建立了他的團隊，並為成員分配了任務。
• 分析內容績效指標以完善他的整體內容策略。

您可以使用 Snow 的營銷計劃來製定更好的內容策略計劃，更好地了解您的受眾，並在內容推廣和分發方面跳出框框思考。

3. 新產品的主要外部人員進入市場計劃

主要目標：新產品發布營銷計劃

當您正在尋找新產品的營銷計劃時，首席局外人模板是一個很好的起點。 新產品的營銷計劃將更加具體，因為它們針對的是一種產品而不是其整個營銷策略。

閱讀本計劃後，您將學習如何：

• 驗證產品
• 編寫戰略目標
• 確定您的市場
• 編制競爭格局
• 為新產品創建價值主張
• 在您的營銷計劃中考慮銷售和服務

4. Buffer的內容營銷策略模板

主要目標：內容營銷計劃

編寫內容計劃具有挑戰性，尤其是如果您以前從未編寫過內容計劃。 Buffer 決定幫助內容營銷社區。

通過篩選無數內容營銷策略模板並測試最佳模板，他們為從未記錄過其內容策略的營銷人員製作了包含說明和示例的內容營銷計劃模板。

閱讀 Buffer 的營銷計劃模板後，您將學習如何：

• 回答四個基本問題，幫助您形成清晰的執行摘要。
• 設定 SMART 內容營銷目標。
• 通過採訪真實的內容策略師來創建高度準確的受眾角色。
• 用您的內容解決觀眾的問題。
• 通過分析競爭對手和行業思想領袖的內容進行競爭研究。
• 通過檢查性能最高和最低的作品的主題和主題來評估您現有的內容策略。
• 根據團隊的能力和帶寬確定要製作的新內容類型。
• 建立編輯日曆。
• 制定促銷工作流程。

Buffer 的模板是一個全面的分步指南，每個部分都有示例。 例如，觀眾角色部分有真實潛在觀眾角色的案例研究，例如“Blogger Brian”。 如果您對創建營銷指南的過程感到不知所措，這可以幫助您輕鬆融入其中。

5. Contently 的內容計劃

主要目標：內容營銷計劃

Contently 的內容方法就像一個飛輪。 他們沒有對每個新的營銷活動應用全新的策略，而是利用之前營銷活動的策略來推動下一個營銷活動。 與飛輪類似，他們的內容方法需要初始推動能量以使齒輪運轉。

是什麼提供了這種能量？ 他們的內容計劃。

在博客文章中內容充實了他們的整個內容計劃，以幫助營銷人員開發一個自我維持的營銷流程。 閱讀後，您將學習如何：

• 使您的內容目標和 KPI 與您的業務目標保持一致。
• 使用心理學而不是傳統的人口統計數據創建高度詳細的買家角色。
• 根據潛在客戶的痛點和熱情點，為營銷漏斗的每個階段製作內容。
• 確定您最有效的營銷渠道。
• 發現您的觀眾真正渴望的內容主題。
• 評估您的組織對資源的需求。

通過將類似飛輪的策略應用於您自己的營銷活動，您基本上可以減輕將新策略應用於每個營銷活動的負擔。 相反，您之前的努力會隨著時間的推移而獲得動力，並將持續的精力驅散到您接下來發布的任何內容中。

6. 福布斯營銷計劃模板

主要目標：內容營銷計劃

福布斯發布了一個營銷計劃模板，獲得了近 400 萬次瀏覽。 為了幫助您塑造具有真實願景的營銷路線圖，他們的模板將教您如何填寫營銷計劃的 15 個關鍵部分，它們是：

• 執行摘要
• 目標客戶
• 獨特的銷售主張
• 定價與定位策略
• 分配計劃
• 您的報價
• 營銷材料
• 促銷策略
• 網絡營銷策略
• 轉換策略
• 合資企業和夥伴關係
• 推薦策略
• 提高交易價格的策略
• 保留策略
• 財務預測

如果您真的不知道從哪裡開始製定營銷計劃，本指南可以幫助您定義目標受眾，弄清楚如何接觸他們，並確保受眾成為忠實客戶。

7. Venture Harbour的成長營銷計劃模板

主要目標：增長營銷計劃

Venture Harbour 的增長營銷計劃是數據驅動和實驗主導的替代更傳統的營銷計劃。 他們的模板包含五個步驟，旨在在每個測試-測量-學習週期中進行改進。 這五個步驟是：

• 目標
• 投影
• 實驗
• 路線圖
• 見解

如果您想嘗試不同的平台和廣告系列，這是一個不錯的選擇。

營銷計劃樣本

讓我們一起一步一步地創建一個示例計劃。

1. 創建一個概述或主要目標。

我們的業務使命是提供 [服務、產品、解決方案] 以幫助 [觀眾] 實現他們的 [財務、教育、業務相關] 目標，而不會損害他們的 [您的觀眾的寶貴資產：空閒時間、心理健康、預算等]。 我們希望改善我們的社交媒體形象，同時培養我們與合作者和客戶的關係。

2. 確定此任務的 KPI。

例如，如果您想專注於社交媒體的增長，您的 KPI 可能如下所示。

我們希望在 [社交媒體平台] 上以 [X] 的參與率實現最少的 [關注者]。

目標是在年底前實現經常性客戶和平台外新的有意義的連接增加[Y]。

3. 確定您的買家角色。

使用以下類別為您的廣告系列創建目標受眾。

• 他們使用的社交媒體平台：

• 他們喜歡的流媒體平台：

如需更多有用的策略，請考慮在我們的 Make My Persona 工具中創建買家角色。

4. 描述您的內容計劃和策略。

我們的內容支柱將是：[X, Y, Z]。

內容支柱應基於您的受眾需要了解的主題。 如果您的理想客戶是女性企業家，那麼您的內容支柱可以是：營銷、成為商業女性、遠程工作和企業家的生產力黑客。

然後，確定你的遺漏。

該營銷計劃不會關注以下改進領域：[A、B、C]。

5. 定義你的營銷預算。

我們的營銷策略將總共使用 [Y] 個月。 這將包括從自由職業者合作到廣告的任何事情。

6. 識別你的競爭對手。

使用以下問題清楚地表明您的競爭對手是誰：

• 他們最常使用哪些平台？
• 他們的品牌如何與眾不同？
• 他們如何與觀眾交談？
• 客戶談論哪些有價值的資產？ 如果他們收到任何負面反饋，那​​是怎麼回事？

7. 概述您的計劃的貢獻者及其責任。

為計劃的每個部分創建責任方。

營銷部門將管理內容計劃、實施和社區互動以達到 KPI。

• 社交媒體經理：[每週專注於項目的時間、職責、團隊溝通要求、期望]

• 內容策略師：[每週專注於項目的時間、職責、團隊溝通要求、期望]

• 社區經理：[每週專注於項目的時間、職責、團隊溝通要求、期望]

銷售將遵循營銷工作的路線，同時制定和實施外展戰略。

• 銷售策略師：[每週專注於項目的時間、職責、團隊溝通要求、期望]

• 銷售主管：[每週專注於項目的時間、職責、團隊溝通要求、期望]

客戶服務將培養客戶的關係，以確保他們得到他們想要的。 [每週專注於項目、職責、團隊溝通要求、期望的小時數]。

項目經理將在項目期間跟踪進度和團隊溝通。 [每週專注於項目、職責、團隊溝通要求、期望的小時數]。

開始製定您的營銷計劃。

這些營銷計劃可作為啟動內容營銷計劃的初始​​資源。 但是，要真正傳達您的受眾想要和需要的東西，您可能需要測試一些不同的想法，衡量他們的成功，然後在您進行時完善您的目標。

編者註：這篇文章最初於 2019 年 4 月發布，但為了全面性而進行了更新。