Qu'est-ce qu'un plan marketing et comment en rédiger un [+Exemples]

Depuis un certain temps maintenant, vous dirigez les efforts de marketing de contenu de votre organisation. La performance de votre équipe a convaincu la direction d'adopter les stratégies de marketing de contenu que vous avez suggérées.

Maintenant, votre patron veut que vous écriviez et présentiez un plan de marketing de contenu, mais vous n'avez jamais fait quelque chose comme ça auparavant. Vous ne savez même pas par où commencer.

Heureusement, nous avons sélectionné les meilleurs plans de marketing de contenu pour vous aider à rédiger un plan concret ancré dans les données et produisant des résultats. Mais d'abord, nous allons discuter de ce qu'est un plan marketing et de la manière dont certains des meilleurs plans marketing incluent des stratégies qui servent leurs activités respectives.

Le but d'un plan de marketing est d'écrire des stratégies d'une manière organisée. Cela vous aidera à rester sur la bonne voie et à mesurer le succès de vos campagnes.

La rédaction d'un plan marketing vous aidera à réfléchir à la mission de chaque campagne, aux acheteurs, au budget, aux tactiques et aux livrables. Avec toutes ces informations au même endroit, il vous sera plus facile de rester sur la bonne voie avec une campagne. Vous découvrirez également ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Ainsi, mesurer le succès de votre stratégie.

Ressource en vedette : modèle de plan de marketing gratuit

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Types de plans marketing

Selon l'entreprise avec laquelle vous travaillez, vous souhaiterez peut-être tirer parti de divers plans de marketing. Nous avons compilé différents échantillons pour répondre à vos besoins :

• Plans de marketing trimestriels ou annuels : Ces plans mettent en évidence les stratégies ou les campagnes que vous entreprenez au cours d'une certaine période.
• Plan de marketing payant : Ce plan pourrait mettre en évidence des stratégies payantes, telles que la publicité native, le PPC ou les promotions payantes sur les réseaux sociaux.
• Plan de marketing des médias sociaux : cela pourrait mettre en évidence les canaux, les tactiques et les campagnes que vous avez l'intention de réaliser spécifiquement sur les médias sociaux.
• Plan de marketing de contenu : Ce plan peut mettre en évidence différentes stratégies, tactiques et campagnes dans lesquelles vous utiliserez du contenu pour promouvoir votre entreprise ou votre produit.
• Plan marketing pour le lancement d'un nouveau produit : ce sera une feuille de route pour les stratégies et les tactiques que vous mettrez en œuvre pour promouvoir un nouveau produit.

Gardez à l'esprit qu'il existe une différence entre un plan marketing et une stratégie marketing.

Stratégie marketing vs plan marketing

Une stratégie de marketing décrit comment une entreprise accomplira un objectif ou une mission particulière. Cela inclut les campagnes, le contenu, les canaux et les logiciels de marketing qu'ils utiliseront pour exécuter cette mission et suivre son succès.

Par exemple, alors qu'un plan ou un service plus important peut gérer le marketing des médias sociaux, vous pouvez considérer votre travail sur Facebook comme une stratégie de marketing individuelle.

Un plan marketing contient une ou plusieurs stratégies marketing. C'est le cadre à partir duquel toutes vos stratégies marketing sont créées et vous aide à relier chaque stratégie à une opération marketing et à un objectif commercial plus larges.

Par exemple, votre entreprise lance un nouveau produit logiciel et souhaite que les clients s'inscrivent. Cela nécessite que le service marketing élabore un plan marketing qui aidera à introduire ce produit dans l'industrie et à générer les inscriptions souhaitées.

Le département décide de lancer un blog dédié à cette industrie, une nouvelle série de vidéos YouTube pour établir une expertise, et un compte sur Twitter pour rejoindre la conversation autour de ce sujet. Tout cela sert à attirer un public et à convertir ce public en utilisateurs de logiciels.

Pour résumer, le plan marketing de l'entreprise vise à introduire un nouveau produit logiciel sur le marché et à générer des inscriptions à ce produit. L'entreprise exécutera ce plan avec trois stratégies de marketing : un nouveau blog de l'industrie, une série de vidéos YouTube et un compte Twitter.

Bien sûr, l'entreprise pourrait considérer ces trois éléments comme une stratégie marketing géante, chacune avec ses stratégies de contenu spécifiques. La granularité de votre plan marketing dépend de vous. Néanmoins, chaque plan marketing passe par un ensemble particulier d'étapes dans sa création. Découvrez ce qu'ils sont ci-dessous.

1. Énoncez la mission de votre entreprise.

Votre première étape dans la rédaction d'un plan marketing consiste à énoncer votre mission. Bien que cette mission soit spécifique à votre service marketing, elle doit servir l'énoncé de mission principal de votre entreprise. Soyez précis, mais pas trop précis. Il vous reste beaucoup d'espace dans ce plan marketing pour expliquer comment vous allez acquérir de nouveaux clients et accomplir cette mission.

Par exemple, si la mission de votre entreprise est de "faire de la réservation de voyages une expérience agréable", votre mission marketing pourrait être "d'attirer un public de voyageurs, de les éduquer sur l'industrie du tourisme et de les convertir en utilisateurs de notre plateforme de réservation".

2. Déterminez les KPI pour cette mission.

Chaque bon plan de marketing décrit comment le département suivra les progrès de sa mission. Pour ce faire, vous devrez déterminer vos indicateurs de performance clés (KPI). Les KPI sont des mesures individuelles qui mesurent les différents éléments d'une campagne marketing. Ces unités vous aident à établir des objectifs à court terme dans le cadre de votre mission et à communiquer vos progrès aux chefs d'entreprise.

Prenons notre exemple de mission marketing de l'étape ci-dessus. Si une partie de notre mission consiste à "attirer un public de voyageurs", nous pouvons suivre les visites du site Web à l'aide de pages vues organiques. Dans ce cas, les "pages vues organiques" sont un KPI, et nous pouvons voir notre nombre de pages vues augmenter au fil du temps.

Ces KPI reviendront dans la conversation à l'étape 4.

3. Identifiez vos buyer personas.

Un buyer persona est une description de qui vous voulez attirer. Cela peut inclure l'âge, le sexe, le lieu, la taille de la famille et le titre du poste. Chaque persona d'acheteur doit refléter directement les clients actuels et potentiels de votre entreprise. Par conséquent, tous les chefs d'entreprise doivent s'entendre sur vos personnalités d'acheteur.

Vous pouvez développer des buyer personas gratuitement ici.

4. Décrivez vos initiatives et stratégies de contenu.

C'est ici que vous inclurez les principaux points de votre stratégie de marketing et de contenu. Étant donné qu'il existe une longue liste de types de contenu et de canaux à votre disposition aujourd'hui, vous devez choisir judicieusement et expliquer comment vous utiliserez votre contenu et vos canaux dans cette section de votre plan marketing.

Une stratégie de contenu doit stipuler :

• Quels types de contenu vous allez créer. Ceux-ci peuvent inclure des articles de blog, des vidéos YouTube, des infographies et des livres électroniques.
• Combien vous en créerez. Vous pouvez décrire le volume de contenu à des intervalles quotidiens, hebdomadaires, mensuels ou même trimestriels. Tout dépend de votre flux de travail et des objectifs à court terme que vous vous fixez pour votre contenu.
• Les objectifs (et KPI) que vous utiliserez pour suivre chaque type. Les KPI peuvent inclure le trafic organique, le trafic sur les réseaux sociaux, le trafic de messagerie et le trafic de référence. Vos objectifs doivent également inclure les pages vers lesquelles vous souhaitez générer ce trafic, telles que les pages de produits, les pages de blog ou les pages de destination.
• Les canaux sur lesquels vous diffuserez ce contenu. Les canaux populaires à votre disposition incluent Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest et Instagram.
• Toute publicité payante qui aura lieu sur ces chaînes.

5. Définissez clairement les omissions de votre plan.

Un plan marketing explique l'orientation de l'équipe marketing. Il explique également ce sur quoi l'équipe marketing ne se concentrera pas .

S'il y a d'autres aspects de votre entreprise que vous ne couvrez pas dans ce plan particulier, incluez-les dans cette section. Ces omissions aident à justifier votre mission, vos buyer personas, vos KPI et votre contenu. Vous ne pouvez pas plaire à tout le monde dans une seule campagne marketing, et si votre équipe n'est pas accrochée à quelque chose, vous devez le faire savoir.

6. Définissez votre budget marketing.

Votre stratégie de contenu peut tirer parti de nombreux canaux et plates-formes gratuits, mais il existe plusieurs dépenses cachées dont une équipe marketing doit tenir compte.

Qu'il s'agisse d'honoraires indépendants, de parrainages ou d'une nouvelle embauche marketing à temps plein, utilisez ces coûts pour développer un budget marketing et décrire chaque dépense dans cette section de votre plan marketing.

7. Identifiez vos concurrents.

Une partie du marketing consiste à savoir contre qui vous commercialisez. Faites des recherches sur les principaux acteurs de votre secteur et envisagez de dresser le profil de chacun.

Gardez à l'esprit que tous les concurrents ne poseront pas les mêmes défis à votre entreprise. Par exemple, alors qu'un concurrent peut être bien classé sur les moteurs de recherche pour les mots-clés pour lesquels vous souhaitez que votre site Web soit classé, un autre concurrent peut avoir une forte empreinte sur un réseau social où vous envisagez de lancer un compte.

8. Décrivez les cotisants de votre régime et leurs responsabilités.

Une fois votre plan marketing bien étoffé, il est temps d'expliquer qui fait quoi. Vous n'avez pas besoin d'approfondir les projets quotidiens de vos employés, mais vous devez savoir quelles équipes et quels chefs d'équipe sont en charge de types de contenu, de canaux, d'indicateurs de performance clés spécifiques, etc.

Prêt à faire votre propre plan marketing ? Commencez à utiliser ce modèle gratuit et inspirez-vous des exemples réels ci-dessous.

Exemples de plans marketing

Maintenant que vous savez pourquoi vous devez élaborer un plan marketing efficace, il est temps de vous mettre au travail. Commencer un plan à partir de zéro peut être écrasant si vous ne l'avez pas fait auparavant. C'est pourquoi il existe de nombreuses ressources utiles qui peuvent vous aider dans vos premiers pas. Nous partagerons certains des meilleurs guides et modèles qui peuvent vous aider à élaborer des plans efficaces axés sur les résultats pour vos stratégies marketing.

1. Guide complet de HubSpot pour la stratégie de marketing de contenu

Objectif principal : Plan de marketing de contenu

Chez HubSpot, nous avons construit notre équipe marketing à partir de deux diplômés d'école de commerce travaillant d'une table basse à une centrale de centaines d'employés. En cours de route, nous avons appris d'innombrables leçons qui ont façonné notre stratégie actuelle de marketing de contenu. Nous avons donc décidé d'illustrer nos idées dans un article de blog pour apprendre aux spécialistes du marketing comment développer une stratégie de marketing de contenu réussie, quelle que soit la taille de leur équipe.

Dans ce guide complet destiné aux spécialistes du marketing modernes, vous apprendrez :

• En quoi consiste exactement le marketing de contenu.
• Pourquoi votre entreprise a besoin d'une stratégie de marketing de contenu.
• Qui devrait diriger vos efforts de marketing de contenu ?
• Comment structurer votre équipe de marketing de contenu en fonction de la taille de votre entreprise.
• Comment embaucher les bonnes personnes pour chaque rôle dans votre équipe.
• Quels sont les outils marketing et la technologie dont vous aurez besoin pour réussir.
• Quel type de contenu votre équipe devrait créer et quels employés devraient être responsables de leur création.
• L'importance de diffuser votre contenu via les moteurs de recherche, les médias sociaux, les e-mails et les publicités payantes.
• Et enfin, les métriques recommandées que chacune de vos équipes devrait mesurer et rapporter pour optimiser votre programme de marketing de contenu.

2. Le plan marketing de Shane Snow pour sa Book Dream Team

Objectif principal : Plan de marketing de contenu

Un lancement de livre réussi est un excellent exemple de marketing de contenu axé sur les données. L'utilisation des données pour optimiser votre stratégie de contenu permet de mieux faire connaître votre livre, incite davantage de personnes à s'abonner à votre contenu, convertit davantage d'abonnés en acheteurs et encourage davantage d'acheteurs à recommander votre livre à leurs amis.

Lorsque Shane Snow a commencé à promouvoir son nouveau livre, "Dream Team", il savait qu'il devait tirer parti d'un cadre de stratégie de contenu basé sur les données. Il a donc choisi sa préférée : la chute d'eau de stratégie de contenu. La cascade de stratégie de contenu est définie par Economic Times comme un modèle utilisé pour créer un système avec une approche linéaire et séquentielle. Pour avoir une meilleure idée de ce que cela signifie, jetez un œil au schéma ci-dessous :

Snow a écrit un article de blog sur la façon dont la stratégie de contenu de la cascade l'a aidé à lancer son nouveau livre avec succès. Après l'avoir lu, vous pouvez utiliser ses tactiques pour éclairer votre propre plan de marketing. Plus précisément, vous apprendrez comment il :

• A appliqué ses objectifs commerciaux pour décider des mesures marketing à suivre.
• A utilisé son objectif commercial ultime de gagner 200 000 $ de ventes ou 10 000 achats pour estimer le taux de conversion de chaque étape de son entonnoir.
• Création de personnalités d'acheteurs pour déterminer sur quels canaux son public préférerait consommer son contenu.
• A utilisé sa vue moyenne sur chacun de ses canaux marketing pour estimer la quantité de contenu qu'il devait créer et la fréquence à laquelle il devait publier sur les réseaux sociaux.
• Calculé combien de médias gagnés et payés pourraient réduire la quantité de contenu qu'il devait créer et publier.
• A conçu son processus et son flux de travail, a constitué son équipe et a affecté des membres à des tâches.
• Analyse des mesures de performance du contenu pour affiner sa stratégie de contenu globale.

Vous pouvez utiliser le plan marketing de Snow pour élaborer un meilleur plan de stratégie de contenu, mieux connaître votre public et sortir des sentiers battus en matière de promotion et de distribution de contenu.

3. Plan de mise sur le marché des principaux étrangers pour un nouveau produit

Objectif principal : Plan marketing de lancement de nouveaux produits

Lorsque vous recherchez un plan marketing pour un nouveau produit, le modèle Chief Outsiders est un excellent point de départ. Les plans marketing pour un nouveau produit seront plus spécifiques car ils ciblent un produit par rapport à l'ensemble de sa stratégie marketing.

Après avoir lu ce plan, vous apprendrez à :

• Valider un produit
• Rédiger les objectifs stratégiques
• Identifiez votre marché
• Compiler un paysage concurrentiel
• Créer une proposition de valeur pour un nouveau produit
• Tenez compte des ventes et du service dans votre plan marketing

4. Modèle de stratégie de marketing de contenu de Buffer

Objectif principal : Plan de marketing de contenu

Rédiger un plan de contenu est un défi, surtout si vous n'en avez jamais écrit auparavant. Buffer a décidé d'aider la communauté du marketing de contenu.

En passant au crible d'innombrables modèles de stratégie de marketing de contenu et en testant les meilleurs, ils ont élaboré un modèle de plan de marketing de contenu avec des instructions et des exemples pour les spécialistes du marketing qui n'ont jamais documenté leur stratégie de contenu.

Après avoir lu le modèle de plan marketing de Buffer, vous apprendrez à :

• Répondez à quatre questions de base qui vous aideront à rédiger un résumé clair.
• Définissez des objectifs de marketing de contenu SMART.
• Créez des personnalités d'audience très précises en interrogeant de vrais stratèges de contenu.
• Résolvez les problèmes de votre public avec votre contenu.
• Effectuez des recherches concurrentielles en analysant le contenu de vos concurrents et des leaders d'opinion de l'industrie.
• Évaluez votre stratégie de contenu existante en examinant les sujets et les thèmes de vos articles les plus performants et les moins performants.
• Déterminez les types de nouveau contenu à créer en fonction des capacités et de la bande passante de votre équipe.
• Établir un calendrier éditorial.
• Développer un flux de travail promotionnel.

Le modèle de Buffer est un guide complet étape par étape, avec des exemples pour chaque section. La section des personnalités d'audience, par exemple, contient des études de cas de véritables personnalités d'audience potentielles telles que "Blogger Brian". Si vous vous sentez dépassé par le processus de création d'un guide marketing, cela peut vous aider à vous y familiariser.

5. Plan de contenu de Contently

Objectif principal : Plan de marketing de contenu

La méthodologie de contenu de Contently fonctionne comme un volant d'inertie. Au lieu d'appliquer une stratégie entièrement nouvelle à chaque nouvelle campagne marketing, ils tirent parti de la stratégie de leur campagne marketing précédente pour piloter la suivante. Semblable à un volant d'inertie, leur méthodologie de contenu nécessite une poussée initiale d'énergie pour mettre les engrenages en mouvement.

Qu'est-ce qui fournit cette énergie ? Leur plan de contenu.

Contently a étoffé l'intégralité de son plan de contenu dans un article de blog pour aider les spécialistes du marketing à développer un processus de marketing autonome. Après l'avoir lu, vous apprendrez à :

• Alignez vos objectifs de contenu et vos KPI avec vos objectifs commerciaux.
• Créez des personnalités d'acheteurs très détaillées en utilisant des données psychographiques au lieu des données démographiques traditionnelles.
• Créez du contenu pour chaque étape de votre entonnoir marketing en fonction des points de douleur et de passion de vos prospects.
• Identifiez vos canaux marketing les plus efficaces.
• Découvrez les sujets de contenu dont votre public a réellement envie.
• Évaluez les besoins en ressources de votre organisation.

En appliquant une stratégie de type volant d'inertie à vos propres efforts de marketing, vous éliminez essentiellement le fardeau d'appliquer de nouvelles stratégies à chaque campagne de marketing. Au lieu de cela, vos efforts antérieurs prennent de l'ampleur avec le temps et dissipent une énergie continue dans tout ce que vous publiez ensuite.

6. Modèle de plan marketing de Forbes

Objectif principal : Plan de marketing de contenu

Forbes a publié un modèle de plan marketing qui a recueilli près de 4 millions de vues. Pour vous aider à sculpter une feuille de route marketing avec une vraie vision, leur modèle vous apprendra comment remplir les 15 sections clés d'un plan marketing, qui sont :

• Résumé
• Clients cibles
• Proposition de vente unique
• Stratégie de tarification et de positionnement
• Plan de distribution
• Vos offres
• Matériel promotionnel
• Stratégie promotionnelle
• Stratégie de marketing en ligne
• Stratégie de conversion
• Coentreprises et partenariats
• Stratégie de parrainage
• Stratégie pour augmenter les prix des transactions
• Stratégie de rétention
• Projections financières

Si vous ne savez vraiment pas par où commencer avec un plan marketing, ce guide peut vous aider à définir votre public cible, à déterminer comment l'atteindre et à vous assurer que ce public devienne des clients fidèles.

7. Modèle de plan de marketing de croissance de Venture Harbour

Objectif principal : Plan de marketing de croissance

Le plan de marketing de croissance de Venture Harbour est une alternative axée sur les données et l'expérimentation au plan de marketing plus traditionnel. Leur modèle contient cinq étapes destinées à être affinées à chaque cycle de test-mesure-apprentissage. Les cinq étapes sont :

• Objectif
• Projection
• Expériences
• Feuille de route
• Connaissances

C'est une excellente option si vous souhaitez expérimenter différentes plates-formes et campagnes.

Exemple de plan marketing

Créons ensemble un exemple de plan, étape par étape.

1. Créez une vue d'ensemble ou un objectif principal.

Notre mission commerciale est de fournir [service, produit, solution] pour aider [audience] à atteindre ses objectifs [financiers, éducatifs, commerciaux] sans compromettre son [atout précieux de votre audience : temps libre, santé mentale, budget, etc.]. Nous voulons améliorer notre présence sur les réseaux sociaux tout en nourrissant nos relations avec nos collaborateurs et nos clients.

2. Déterminez les KPI pour cette mission.

Par exemple, si vous vouliez vous concentrer sur la croissance des médias sociaux, vos KPI pourraient ressembler à ceci.

Nous voulons atteindre un minimum de [followers] avec un taux d'engagement de [X] sur [plateforme de médias sociaux].

L'objectif est d'atteindre une augmentation de [Y] sur les clients récurrents et de nouvelles connexions significatives en dehors de la plateforme d'ici la fin de l'année.

3. Identifiez vos buyer personas.

Utilisez les catégories suivantes pour créer un public cible pour votre campagne.

• Plateformes de médias sociaux qu'ils utilisent :

• Les plateformes de streaming qu'ils préfèrent :

Pour des stratégies plus utiles, pensez à créer un buyer persona dans notre outil Make My Persona.

4. Décrivez vos initiatives et stratégies de contenu.

Nos piliers de contenu seront : [X, Y, Z].

Les piliers de contenu doivent être basés sur des sujets que votre public doit connaître. Si vos clients idéaux sont des femmes entrepreneurs, vos piliers de contenu peuvent être : le marketing, être une femme en affaires, le travail à distance et les hacks de productivité pour les entrepreneurs.

Ensuite, déterminez vos omissions.

Ce plan marketing ne se concentrera pas sur les domaines d'amélioration suivants : [A, B, C].

5. Définissez votre budget marketing.

Notre stratégie marketing utilisera un total de [Y] par mois. Cela inclura tout, des collaborations indépendantes à la publicité.

6. Identifiez vos concurrents.

Utilisez les questions suivantes pour indiquer clairement qui sont vos concurrents :

• Quelles plateformes utilisent-ils le plus ?
• Comment leur image de marque se différencie-t-elle ?
• Comment parlent-ils à leur public ?
• De quels atouts précieux parlent les clients ? Et s'ils reçoivent des commentaires négatifs, de quoi s'agit-il ?

7. Décrivez les cotisants de votre régime et leurs responsabilités.

Créez des parties responsables pour chaque partie du plan.

Le marketing gérera le plan de contenu, la mise en œuvre et l'interaction avec la communauté pour atteindre les KPI.

• Responsable des médias sociaux : [heures par semaine consacrées au projet, responsabilités, exigences de communication de l'équipe, attentes]

• Stratège de contenu : [heures par semaine consacrées au projet, responsabilités, exigences de communication de l'équipe, attentes]

• Community manager : [heures par semaine consacrées au projet, responsabilités, exigences de communication de l'équipe, attentes]

Les ventes suivront la ligne du travail de marketing tout en créant et en mettant en œuvre une stratégie de sensibilisation.

• Stratèges des ventes : [heures par semaine consacrées au projet, responsabilités, exigences de communication de l'équipe, attentes]

• Cadres commerciaux : [heures par semaine consacrées au projet, responsabilités, exigences de communication de l'équipe, attentes]

Le service à la clientèle entretiendra les relations avec les clients pour s'assurer qu'ils ont ce qu'ils veulent. [Heures par semaine consacrées au projet, responsabilités, besoins de communication de l'équipe, attentes].

Les chefs de projet suivront les progrès et la communication de l'équipe pendant le projet. [Heures par semaine consacrées au projet, responsabilités, besoins de communication de l'équipe, attentes].

Commencez votre plan marketing.

Ces plans de marketing servent de ressources initiales pour lancer votre plan de marketing de contenu. Mais, pour vraiment offrir ce que votre public veut et a besoin, vous devrez probablement tester différentes idées, mesurer leur succès, puis affiner vos objectifs au fur et à mesure.

Note de l'éditeur : Ce message a été initialement publié en avril 2019, mais a été mis à jour pour plus d'exhaustivité.